張石

摘? ?要：隨著全球數字化時代的到來，智能化和價值化成為宏觀經濟進入新常態(tài)的主基調，各家商業(yè)銀行在積極尋求新發(fā)展方向的同時，都將客戶體驗作為新一輪角逐的核心競爭力。本文在總結領先銀行打造卓越客戶體驗的效果和案例的基礎上，分析打造卓越客戶體驗的理論，提出打造卓越客戶體驗的五大戰(zhàn)略措施，為提高商業(yè)銀行經濟效益和客戶滿意度提供保證。

關鍵詞：客戶體驗;商業(yè)模式;金融科技

當前，金融市場全面開放，監(jiān)管政策逐步完善，客戶需求不斷升級，商業(yè)銀行發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行業(yè)必須適應新市場，創(chuàng)新客戶服務和產品，以最大程度滿足客戶需求為出發(fā)點，挖掘客戶個性化的需求要素，制定出符合客戶需求的差異性創(chuàng)新型方案。

一、領先銀行打造卓越客戶體驗成效

在互聯(lián)網金融、金融科技等諸多外部競爭因素影響下，領先銀行始終秉承“以客戶為中心”的服務理念，創(chuàng)新服務和產品，積極營造創(chuàng)新文化，推動科技金融戰(zhàn)略，致力于打造多重賦能型數字化銀行，形成全方位立體化的智能服務，提供極致客戶體驗。

（一）澳大利亞聯(lián)邦銀行

作為大洋洲最大的銀行之一，澳大利亞聯(lián)邦銀行在2018年的總收入達到338億美元，凈利潤達到73億美元。澳大利亞聯(lián)邦銀行的發(fā)展愿景是成為“客戶最滿意的銀行”。為了實現愿景目標，自2010年以來，澳大利亞聯(lián)邦銀行不斷改進業(yè)務，廣泛采用創(chuàng)新技術，為客戶提供便捷、簡單、革命性的體驗。在轉型過程中，把線上和線下兩個渠道客戶體驗做到了極致，給客戶帶來了超出預期的驚喜。

在線上業(yè)務中，不僅完成雙速IT架構，實現前端開發(fā)的敏捷性和中后端開發(fā)的穩(wěn)健性，同時積極加速金融產品創(chuàng)新，利用最新技術加快產品的孵化和落地。以房貸產品為例，通過對客戶的調研和追蹤，發(fā)現不同客戶的理想房源的具體信息（如房產情況、交易歷史、周邊環(huán)境、價格信息透明度低等）。據此推出一款端到端的購房服務APP，同時內嵌自身房貸產品，提供交叉產品銷售。目前，其APP覆蓋了澳大利亞95%的房產，整合了所有客戶關心的房產信息，并能實現房源對比、在線計算還款貸款、實時連接房產經紀人等服務。

全面推動線下渠道的數字化升級，憑借科技力量推動廳堂的客戶體驗。為了方便客戶與理財顧問進行互動，應用虛擬現實技術，與客戶進行虛擬連線，提供了視頻會議服務，打造極具美感的視覺體驗，給客戶創(chuàng)造愉悅的咨詢環(huán)境。在廳堂放置可接受現金和支票的平板電腦和移動自助設備，在滿足客戶辦理業(yè)務需求的同時，縮短了排隊等待時間，并能實時的更新賬戶余額。

（二）西班牙對外銀行

西班牙對外銀行是一家國際性綜合性商業(yè)銀行，2018年總收入達到465億歐元，凈利潤達到39.6億歐元，擁有2600萬數字銀行客戶，占據全球客戶群體的50%，其中1930萬客戶是移動端客戶。西班牙對外銀行的成功要素是“擁有高瞻遠矚的愿景和清晰的戰(zhàn)略重點”。

西班牙對外銀行的數字化轉型起始于2007年，并于同年創(chuàng)立了戰(zhàn)略和創(chuàng)新部門。該部門的主要目標是將新興技術整合到銀行業(yè)。2008年，推出了第一個數字項目個人線上支出管理產品Tú Cuentas，客戶可以在該平臺上瀏覽個人消費記錄，并得出統(tǒng)計與分析結果。2011年，發(fā)布了個人金融服務平臺Contigo Adviser，客戶使用該平臺可以隨時與銀行的金融顧問進行溝通。2012年，發(fā)布了一款與蘋果公司的Siri研發(fā)團隊合作研發(fā)而成的虛擬助手Lola，該助手可以進行比Siri更復雜的對話，并幫助完成涉及與客戶多次往復步驟的任務。2013年，推出了一款數字錢包產品Wallet，它能夠使客戶直接使用智能手機與銀行進行交易，并可以管理客戶任何的銀行卡。

（三）中國民生銀行

作為中國大陸第一家由民間資本設立的全國性商業(yè)銀行，中國民生銀行在2018年上半年的營業(yè)收入達到754億元，利潤達到358億元。中國民生銀行提出的戰(zhàn)略目標是“以客戶為中心，以提高發(fā)展質量和效益為目標，向數字化、輕型化、綜合化的標桿銀行轉變，努力實現公司價值的不斷提升”。為了給客戶提供更加友好、人性化的銀行服務體驗，中國民生銀行借助大數據、互聯(lián)網及移動通信等手段，積極創(chuàng)新，主動作為，不斷創(chuàng)新渠道和業(yè)務服務，優(yōu)化客戶體驗。

民生銀行堅持以客戶體驗為中心，深入推動渠道服務模式創(chuàng)新，在原客戶化運營基礎上升級推廣客戶化廳堂模式，加速網點廳堂向以客戶為中心的咨詢、銷售和服務一體化的分銷渠道轉型。客戶進入廳堂后的每一個觸點，通過智能機具和物理布局為客戶提供個性化的物理體驗和服務體驗。在智能體驗區(qū)，客戶可以自己辦理各項業(yè)務，免去柜臺等待時間，同時體驗科技帶給金融的改變。截至2018年上半年，完成客戶化廳堂模式轉型網點累計341家，網點覆蓋率達29.73%，遠程服務設備827臺。實施多渠道服務質量監(jiān)測，不斷優(yōu)化監(jiān)測標準，提高客戶服務水平。截至2018年上半年，對1127家支行網點、678家社區(qū)網點、106家離行自助網點實施了服務質量監(jiān)測，推動各類服務品質提升。

二、領先銀行打造卓越客戶體驗經驗

通過數字化渠道提升用戶金融服務體驗已成為主流，金融科技企業(yè)憑借低成本，分解和蠶食著傳統(tǒng)銀行業(yè)的市場份額，并提供絕佳的客戶體驗，傳統(tǒng)銀行業(yè)不得不突破現有的客戶體驗，從而適應客戶的個性化需求。領先銀行的實踐經驗表明，商業(yè)銀行進一步轉型發(fā)展并不能僅僅依靠并購、產能提升和網點布局優(yōu)化等傳統(tǒng)手段，而應將眼光轉向了提升客戶體驗，以此換取可觀的投資回報。

（一）澳大利亞聯(lián)邦銀行實現數字化轉型

隨著金融科技的發(fā)展，全球諸多銀行都在加速轉型，澳大利亞聯(lián)邦銀行也不例外。與其他銀行不同的是，澳大利亞聯(lián)邦銀行通過振興前臺業(yè)務、構建“雙速IT”、把握數字化趨勢和成立創(chuàng)新實驗室來實施客戶體驗改革。

1.振興前臺業(yè)務，提升客戶體驗。一是推出數字化創(chuàng)新產品，全面拓展產品生態(tài)圈。二是注重實體網點的升級改造，促進渠道數字化升級。三是建立跨渠道單一客戶視角。精準總結了客戶的三層訴求——了解我、滿足我的需求、提供可靠的服務，并以此為核心理念，用三大抓手振興前臺業(yè)務，提升客戶體驗。

2.構建“雙速IT”，打造一流技術平臺?？焖買T模塊實現科技和數字化產品快速迭代，打造極致的客戶體驗。傳統(tǒng)IT模塊通過直通式處理降低成本、最大化規(guī)模優(yōu)勢、提高系統(tǒng)穩(wěn)定性。建立完整的“雙速IT”架構，同時實現穩(wěn)健的中后臺開放，以及敏捷的前端開放。

3.把握數字化趨勢，建立大數據能力。通過內外部數據分析和持續(xù)客戶體驗調研，掌握客戶洞見，提升交叉銷售。此外，利用大數據和高級分析，加快信貸決策速度、降低風險損失，注重數據的統(tǒng)籌和治理，大力推動基于用例的大數據洞見挖掘和應用推廣。

4.成立創(chuàng)新實驗室，根植創(chuàng)新文化。一是建立創(chuàng)新實驗室，作為銀行數字化項目孵化器和實施推進器。創(chuàng)新實驗室通過敏捷化組織、技術創(chuàng)新推動全面的數字化轉型，提升客戶體驗。二是創(chuàng)新實驗室內設新興科技研究和應用實驗部門，推動區(qū)塊鏈、人工智能等新技術在銀行業(yè)務的應用。三是推行自由的創(chuàng)新文化，建立開放的溝通平臺，彈性工作制，積極對外合作。四是借鑒互聯(lián)網公司的創(chuàng)新組織模式，開發(fā)下一代銀行產品，利用最新技術加快數字化產品的孵化和落地。

（二）西班牙對外銀行重組組織架構

與大多數銀行相比，西班牙對外銀行在數字化轉型方面走在了前列，它采取了加快傳統(tǒng)業(yè)務的數字化轉型、優(yōu)化客戶解決方案和布局金融科技等措施，從根本上幫助其業(yè)務向數字銀行轉變，提升客戶體驗。

1.加快傳統(tǒng)業(yè)務的數字化轉型，增加移動線上渠道銷售。一是優(yōu)化重要客戶流程，提升客戶體驗。二是通過數字化產品、遠程顧問、客戶分析洞見提高對外銷售能力。三是拓展銷售渠道新布局，提高數字化自助服務銀行比例。

2.優(yōu)化客戶解決方案，提出客戶體驗新標準。圍繞客戶消費場景打造數字化產品，為客戶提供更便捷服務，同時加強與客戶之間的聯(lián)系，提升交叉銷售。此外，整合產品開發(fā)、運營和銷售，進行一體化運營，提升端到端體驗。

3.布局金融科技，探索商業(yè)新模式。建立西班牙對外銀行基金，借助收購、投資、戰(zhàn)略合作等多種方式，積極布局金融科技企業(yè)，發(fā)掘全新客戶服務機會。此外，開展生態(tài)圈銀行和開放銀行的布局，打造開放式的API平臺，引入外部金融科技企業(yè)的力量，提前占領客戶交互的場景。

（三）中國民生銀行進一步提升客戶體驗

中國民生銀行搶抓市場機遇，緊緊圍繞客戶需求痛點，充分應用新興金融科技，積極提升網點服務、優(yōu)化客戶體驗，市場份額穩(wěn)居商業(yè)銀行第一梯隊。

1.全面提升網點服務，積極響應客戶需求變化。一方面，對網點內的業(yè)務流程進行全面梳理優(yōu)化，保障業(yè)務流程處理順暢。另一方面，在現有網點加大投放自助業(yè)務機具，提升設備功能與性能，將單一功能網點擴展成綜合化網點，提升綜合服務能力。

2.全面優(yōu)化客戶旅程，實現客戶線上線下的服務融合。一方面，以客戶體驗和需求為基本出發(fā)點，優(yōu)化線上線下渠道之間的銜接，滿足客戶個性化服務需求。另一方面，優(yōu)化客戶在銀行的每一個觸點體驗，從而構建體驗良好、高效人性的客戶旅程。

3.積極應用科技手段，助力客戶服務智能化轉型。積極探索人工智能、大數據技術先后推出了遠程銀行、智能服務機器人等新型服務模式，為客戶提供引導、業(yè)務咨詢等服務。

三、啟示

（一）探索銀行移動框架

第一，將大量線下業(yè)務通過手機銀行APP轉移到線上辦理，提升手機銀行可操作性，簡化操作流程，憑借移動平臺技術提升客戶體驗、提高服務效率，擴大服務客群的覆蓋范圍，節(jié)省客戶去網點路上和在網點等候的時間。第二，構建統(tǒng)一移動業(yè)務平臺，整合原有分散的手機銀行、支付、網銀、信用卡、錢包、直銷、理財等各個渠道業(yè)務能力，優(yōu)化客戶體驗界面，實現客戶交互閉環(huán)。第三，以場景化為切入點，以安全快捷為原則，以多樣化為手段，加大生物識別、量子力學、AR增強現實等功能的深入應用，提供與客戶生活場景融合的手機銀行服務和產品。

（二）建立實時指標衡量系統(tǒng)以及客戶互動機制

第一，數據捕捉，通過客戶旅程中呼叫中心、網點、員工等渠道，網上調研、交互式語音應答、短信與移動反饋等方式，以結構化和非結構化形式抓取數據。第二，整合和反饋分析。運用云端技術，實時快速精準地對數據進行分析，及時回復客戶反饋。利用自動化技術優(yōu)化虛擬化的工作負載，構建私有云能力，為日后虛擬化的工作負載遷移到公有云做好準備。第三，建立客戶互動機制。以客戶的視角換位思考，客戶參與每個決策，責任滲透至每個階層。在對客戶反饋進行實時分析后，將結果傳遞給所有相關人員，實現高效率地與客戶互動，發(fā)現并解決問題。

（三）把握數字洞見，建立大數據分析能力

第一，通過對內部和外部數據的分析，掌握客戶洞見，建立客戶的智能風控體系、精準畫像和智能營銷，實現個性化的服務、千人千面的功能、精準的營銷推薦、智能化精細化運營。第二，利用大數據分析能力，通過對客戶賬戶和渠道的綜合分析，優(yōu)化信用風險評價體系，建立相應的規(guī)則和模型，識別潛在違規(guī)客戶，加快信貸決策速度，實時防范線上業(yè)務風險。第三，加大科技技術的投入，積極主動利用大數據、云計算、人工智能等金融科技，強化渠道建設，推動線上渠道和線下物理網點的智能化轉型，體驗極致的線上金融服務為客戶帶來充滿智慧的便捷體驗。

（四）著眼未來，探索新的商業(yè)模式和客戶體驗

第一，網點員工可采取“專崗+兼職”的工作模式，客戶多時在廳堂提供服務，運用數據挖掘技術，識別客戶的差異化需求，為客戶推薦其個性化的產品清單。閑暇時組建外拓營銷隊伍，不斷拓展客戶群體范圍，利用地緣優(yōu)勢，結合互聯(lián)網技術的溢出效應，服務好差異化的客戶群體。第二，進一步加強與外部專業(yè)科技金融企業(yè)的全面深入合作，重點圍繞數據模型、人工智能等數據應用方面開展深度融合，實現智能金融的彎道超車。深入挖掘金融交易的多種場景，積極拓展產品生態(tài)系統(tǒng)，從而增加獲客渠道、提高客戶黏性、降低獲客成本，以更好、更快、更輕的服務模式，提升客戶體驗度。

（五）持續(xù)投入，發(fā)揮實驗室創(chuàng)新引領作用

第一，科技引領，加強創(chuàng)新實驗室與科技融合。加強創(chuàng)新實驗室與科技部門聯(lián)動融合，形成常態(tài)化溝通交流機制，統(tǒng)籌實驗室、業(yè)務和科技相關部門，形成合力，共同開展新技術研究，推動新技術落地實施，實現前瞻性研究成果的價值轉化。第二，重點推進，持續(xù)前沿和重點領域創(chuàng)新。按項目組成工作小組，制定工作計劃，重點推動大數據、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能和智慧銀行等新技術方向和新業(yè)務模式創(chuàng)新，以業(yè)務痛點為導向，提高新技術孵化應用速度，加速將科技優(yōu)勢轉化為業(yè)務優(yōu)勢。第三，創(chuàng)新高端人才培養(yǎng)機制，打造精英創(chuàng)新團隊，引進數據科學家、人工智能領域專家，提升創(chuàng)新研發(fā)人員占比，依據項目需要將相關部門業(yè)務骨干加入創(chuàng)新實驗室。

（責任編輯：張恩娟）

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