王哲躍

浙江省要求各地農(nóng)業(yè)部門高水平培育品牌農(nóng)業(yè)，深入實施農(nóng)業(yè)品牌振興行動，挖掘農(nóng)產(chǎn)品悠久歷史和文化內(nèi)涵，積極發(fā)展歷史經(jīng)典農(nóng)業(yè)，總結(jié)推廣“麗水山耕”等品牌經(jīng)營管理模式。

經(jīng)過近幾年的努力，“麗水山耕”品牌建設(shè)成效顯著。相關(guān)政府部門積極推進“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的建設(shè)工作，努力將“麗水山耕”打造成為農(nóng)業(yè)版“浙江制造”。本文闡述了“麗水山耕”品牌所取得的成效，指出品牌建設(shè)過程中存在的短板，包括品牌營銷體系不夠健全、品牌保護缺乏法律支持等，并提出相關(guān)建議，以擴大“麗水山耕”品牌的影響力，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值。

一、“麗水山耕”品牌建設(shè)成效顯著

1、集聚優(yōu)勢資源，打造生態(tài)產(chǎn)品

麗水是“九山半水半分田”的山區(qū)，是一個農(nóng)、林、牧、漁各業(yè)全面發(fā)展的綜合性農(nóng)區(qū)，獨特的生態(tài)優(yōu)勢，豐富的物產(chǎn)，形成了麗水特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)體系。全市土地資源豐富，土地面積占浙江省的六分之一，人均占有土地面積10余畝。麗水的立地條件，造就了具有明顯的水平地域性和垂直差異性氣候，為農(nóng)業(yè)發(fā)展多樣性和多層次、多品種的生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了有利條件。市委、市政府努力將生態(tài)優(yōu)勢最終轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)經(jīng)濟、創(chuàng)造巨大的價值，培育了菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了山區(qū)經(jīng)濟差異化發(fā)展，推進“麗水山耕”商標(biāo)注冊、培育、保護等工作，創(chuàng)立了全國首個地市級覆蓋全區(qū)域、全品牌、全產(chǎn)業(yè)鏈的“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。2018年，全市實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增加值95.02億元，同比增長3.14%，增速居全省第二，九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值115.13億元，增長1.0%，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值80.2%份額，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟保持穩(wěn)定良好的發(fā)展勢頭。

2、“麗水山耕”品牌影響力不斷擴大

“麗水山耕”品牌及其背書農(nóng)產(chǎn)品于2014年正式亮相麗水生態(tài)精品農(nóng)博會，之后便通過傳統(tǒng)媒體、新媒體等傳播媒介，以及浙江省農(nóng)博會、中國國際茶博會、浙江省農(nóng)業(yè)品牌大會等大型展示展銷活動中得到很好的宣傳，中國茶商大會、中國慶元香菇節(jié)、麗水茭白節(jié)、處州白蓮節(jié)等重大農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動都設(shè)立專區(qū)，開展“麗水山耕”品牌農(nóng)產(chǎn)品的展示展銷活動。至2018年底，加盟的會員企業(yè)達到863家，建設(shè)“麗水山耕”合作基地1122個，累計銷售額達135.2億元，產(chǎn)品平均溢價率30%以上，2017年品牌評估價值達26.59億元。成功入選全國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”百佳實踐案例，榮獲“2016中國十大社會治理創(chuàng)新獎”、2018年浙江省優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最具影響力十強品牌，2018年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首，品牌指數(shù)96.76。除了展會宣傳，傳統(tǒng)媒體和新興媒體也為“麗水山耕”做好多層次、多形式、多角度的立體化宣傳，營造濃厚的輿論氛圍。中新社、人民網(wǎng)、農(nóng)民日報、浙江日報、浙江發(fā)布等多次宣傳“麗水山耕”品牌，浙江衛(wèi)視黃金時間發(fā)布半年20秒廣告片，杭州高鐵東站到達層全年宣傳“麗水山耕”品牌農(nóng)產(chǎn)品，共接待了來自全國各地媒體記者、考察交流團隊等超萬人次，“麗水山耕”相關(guān)話題網(wǎng)上訪問量超過千萬人次，中央、省市媒體刊發(fā)“麗水山耕”品牌宣傳深度報道130余篇，獲得了時任省委書記夏寶龍兩次批示肯定。

3、“麗水山耕”品牌建設(shè)存在的短板

（1）品牌營銷體系不夠健全

“麗水山耕”品牌市場有待增強，其營銷體系還未健全，產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯，在各渠道中，產(chǎn)品的分層、定位都沒有明顯區(qū)分，沒有真正形成產(chǎn)品品牌效益，出現(xiàn)一些知名企業(yè)參與度不高，合作意愿不強的現(xiàn)象。部分加盟企業(yè)利用低價來吸引消費者，嚴(yán)重擾亂農(nóng)產(chǎn)品的市場秩序，不僅削弱了品牌營銷的能力，也損害了“麗水山耕”品牌形象。

（2）品牌保護缺乏法律支持

“麗水山耕”是市委、市政府投入大量人力、物力注冊、推廣和維護的公用品牌，為麗水“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收”作出了積極貢獻。但是，隨著品牌的進一步發(fā)展壯大，一系列關(guān)系著“麗水山耕”區(qū)域公用品牌命脈的問題逐漸凸顯，尚需解決。

（3）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管控問題，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會與麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督管理力度不足，需要通過立法的方式確立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化培育及保護制度。

①農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管控問題?！胞愃礁逼放妻r(nóng)產(chǎn)品力圖覆蓋全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈，監(jiān)管難度較高，需要通過立法的方式強化“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管控。

②品牌規(guī)范化管理問題。目前“麗水山耕”區(qū)域公用品牌已成為麗水市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一張“金名片”，需要通過立法規(guī)制“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的規(guī)范化管理。

③公用品牌管理的職責(zé)權(quán)限問題。目前“麗水山耕”由協(xié)會注冊、國有公司運營，而從實踐情況來看，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會與麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司無力管理全市性的區(qū)域公用品牌，需要通過立法規(guī)定相關(guān)的部門在品牌管理中的職、責(zé)、權(quán)，明確懲罰機制。

二、打好“麗水山耕”品牌，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值

1、加強品牌宣傳，支持電商加盟

各地要重視“麗水山耕”品牌建設(shè)和農(nóng)旅轉(zhuǎn)化工作成效的宣傳，為各地推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供借鑒;加強背書農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，進一步提高“麗水山耕”品牌產(chǎn)品知名度，努力將“麗水山耕”品牌打造成為農(nóng)業(yè)版“浙江制造”。

支持電商加盟，提高產(chǎn)品銷量。“麗水山耕”的營銷模式確立為“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+生態(tài)精品+基地”，由市場化精準(zhǔn)運作，通過電子商務(wù)，最終形成網(wǎng)上交易、倉儲物流、終端配送一體化經(jīng)營，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，解決產(chǎn)品銷售中“最后一公里”的難題。電商化只有與品牌化相結(jié)合，才有生命力，才能體現(xiàn)真正的價值。

2、重視監(jiān)管立法工作

全市上下要進一步加強“麗水山耕”品牌戰(zhàn)略及立法管理工作，統(tǒng)一思想，加大宣傳，明確目標(biāo)，確保立法工作扎實有序開展。立法要遵循三個原則：

（1）注重頂層設(shè)計

依據(jù)習(xí)總書記提出的以“兩山理論”為基礎(chǔ)的綠色發(fā)展思想，圍繞國務(wù)院關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的意見，關(guān)注城鄉(xiāng)建設(shè)、環(huán)境保護、歷史文化保護等公益領(lǐng)域，以促進麗水市區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展為立法的最終目的。

（2）堅持問題導(dǎo)向

本著精確立法、精準(zhǔn)立法的理念，重點關(guān)注“麗水山耕”區(qū)域公用品牌保護的獨特問題，重在解決制約“麗水山耕”區(qū)域公用品牌進一步發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)和突出問題。

（3）體現(xiàn)地方特色

堅定不移建設(shè)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。草案起草的過程中，要結(jié)合“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的建設(shè)經(jīng)驗，立足麗水市得天獨厚的生態(tài)優(yōu)勢和資源稟賦，走綠色生態(tài)發(fā)展之路，為“麗水山耕”共用品牌保護和監(jiān)管提供法律支撐。

（作者單位：323000浙江省麗水市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）