摘 要：國(guó)家層面的政策紅利和國(guó)內(nèi)外旅游者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變?yōu)樘K州本土民宿業(yè)的未來發(fā)展提供了無限的可能性，本文抓住了這個(gè)歷史契機(jī)，在研究中融合“內(nèi)容營(yíng)銷”和“古村落民宿”這兩個(gè)概念，通過學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀民宿平臺(tái)的營(yíng)銷手法，針對(duì)目前本土民宿產(chǎn)品營(yíng)銷手段過于單一的現(xiàn)狀，從民宿需求端尋求突破口，探究并驗(yàn)證如何利用最新營(yíng)銷手段和媒體平臺(tái)來促進(jìn)蘇州古村落民宿影響力，摸索出一條符合蘇州本地實(shí)情的古村落民宿發(fā)展道路，使“蘇式民宿”成為蘇州未來旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久驅(qū)動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷;蘇州古村落;本土民宿;互聯(lián)網(wǎng)+旅游

一、引語

2015年國(guó)家發(fā)布的十三五規(guī)劃已將“共享經(jīng)濟(jì)”納入其中，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式下的共享住宿模式被越來越多的國(guó)內(nèi)外游客所接受。同時(shí)，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)、智能程序APP、移動(dòng)在線支付正成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)在線民宿預(yù)訂平臺(tái)從2012年開始起步，到2013年市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了將近6倍，2015年市場(chǎng)規(guī)模超過100億元，環(huán)比增長(zhǎng)163.0%。國(guó)內(nèi)民宿研究可分為兩個(gè)階段：2006年以前，主要研究其概念、開發(fā)條件、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析、問題及對(duì)策、經(jīng)營(yíng)管理模式等。第二階段是2007年至今，主要研究其經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷模式、可持續(xù)發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系等，涉及消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、服務(wù)學(xué)等。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，2009年新浪微博上線;2012年微信公眾平臺(tái)上線;2017年微信公眾號(hào)數(shù)量突破2000萬。一大批新興品牌（如邏輯思維）借助微信公眾平臺(tái)，依靠一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速崛起。

二、定義界定

內(nèi)容營(yíng)銷是創(chuàng)建和傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容，以吸引現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷過程，目的是促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的行動(dòng)。其核心在于長(zhǎng)期創(chuàng)造并傳播內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，為用戶提供一種能影響用戶和品牌/產(chǎn)品間正面關(guān)系的有價(jià)值的服務(wù)，從而引起特定受眾的主動(dòng)關(guān)注，最終引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化并獲利。

蘇州是國(guó)內(nèi)首屈一指的歷史文化名城，其古村落坐落于蘇州市范圍各個(gè)角落。本文的研究范圍集中在太湖區(qū)域，包括東山陸巷古村、東山楊灣古村、西山甪里古村、西山植里古村、東山翁巷古村、西山東西蔡古村、西山明月灣古村、西山堂里古村、西山東村古村、西山后埠古村等。

民宿是有別于酒店的“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”，具備更多的本地特色、豐富的文化和內(nèi)涵、輕松的社交關(guān)系等，憑借共享經(jīng)濟(jì)在全世界的蓬勃發(fā)展，民宿吸引了越來越多的用戶。全球短租交易在2015年達(dá)到了780.3億美元，與2010年相比增長(zhǎng)30.9%。經(jīng)預(yù)測(cè)，民宿市場(chǎng)規(guī)模將于2017年至2025年突破千億美元。

三、蘇州古村落民宿經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

作為一個(gè)傳統(tǒng)的旅游名城，蘇州在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中致力于打造“多業(yè)融合、全域聯(lián)動(dòng)”的大旅游發(fā)展格局，其中包括建設(shè)面廣、量大的民宿項(xiàng)目來滿足多層次休閑度假和深度體驗(yàn)需要，并吸引大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。2016蘇州國(guó)際旅游節(jié)將本地精品民宿獎(jiǎng)項(xiàng)分為“十大古城民宿”、“十大古鎮(zhèn)民宿”、“十大鄉(xiāng)村民宿”三個(gè)系列。吳江黎里投入15億元打造江南特色的三大民宿集群——隱世小鎮(zhèn)、非遺小鎮(zhèn)和文創(chuàng)小鎮(zhèn);吳中區(qū)培育了青蛙村、香樟小院等旅游民宿;引入外來資本運(yùn)營(yíng)的昆山錦溪“汀上古韻”精品客棧成功入選2015中國(guó)特色民宿前十名。這些民宿產(chǎn)品在供給端（選址、裝飾、風(fēng)格、戶型、服務(wù)等）已經(jīng)做得很出色，但由于其營(yíng)銷和推廣方式上較為單一，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不理想。近幾年民宿發(fā)展迅速，但營(yíng)銷手段和推廣模式主要是依靠幾大在線民宿平臺(tái)，如國(guó)內(nèi)的途家、螞蟻、小豬、攜程等。

經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展，國(guó)外民宿業(yè)已形成行業(yè)協(xié)會(huì)組織，在經(jīng)營(yíng)中高度關(guān)注人性化和個(gè)性化，服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化、民俗化、本地化、家庭化的特點(diǎn)。國(guó)外民宿研究也相對(duì)系統(tǒng)：研究對(duì)象包括民宿業(yè)主、行業(yè)管理、游客、以及社會(huì)關(guān)系，涉及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等諸多學(xué)科。內(nèi)容營(yíng)銷在國(guó)外已經(jīng)實(shí)踐了多年。內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)被世界上很多知名機(jī)構(gòu)使用過了，包括寶潔、微軟、思科系統(tǒng)公司和約翰迪爾。也適用于在世界各地開發(fā)和執(zhí)行的小型企業(yè)以及個(gè)人商店。2010年，CMI（內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)）成立。全球最大的民宿短租平臺(tái)Airbnb隨即上線了故事功能，除了官方拍攝的視頻，還鼓勵(lì)用戶記錄自己的故事。

四、內(nèi)容營(yíng)銷手段與蘇州古村落民宿產(chǎn)品的結(jié)合

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷需要依靠更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主要是借助國(guó)內(nèi)外主流社交媒體平臺(tái)，采用圖片、文字、音頻、視頻、動(dòng)畫等手段創(chuàng)建內(nèi)容，并傳播至目標(biāo)群體，將蘇州古村落民宿的影響力傳播出去。內(nèi)容營(yíng)銷和民宿經(jīng)營(yíng)都比較適合個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，或小規(guī)模、輕量化的團(tuán)隊(duì)，操作性很強(qiáng)，迎合蘇州的大旅游發(fā)展過程中“吸引大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的策略。但對(duì)于蘇州古村落民宿而言，其應(yīng)用內(nèi)容營(yíng)銷手段具有相當(dāng)?shù)碾y度：首先，這幾年飛速發(fā)展的民宿產(chǎn)業(yè)大多以城市范圍家庭住宅形式的民宿或景區(qū)客棧、旅舍、或農(nóng)家樂為主，而城市核心區(qū)域以外的古村落民宿是本土旅游新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷而言也更具挑戰(zhàn)性;其次，內(nèi)容營(yíng)銷多以具體產(chǎn)品或服務(wù)為對(duì)象，而民宿項(xiàng)目更是綜合了軟裝、硬裝、戶型、風(fēng)格、人員服務(wù)、居住體驗(yàn)、區(qū)域環(huán)境、本土文化等多重因素，這雖然提供了更多的內(nèi)容素材，但也提高了內(nèi)容營(yíng)銷的操作復(fù)雜度。因此，在為蘇州古村落民宿提升國(guó)內(nèi)外影響力而實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷方面，需要營(yíng)銷者仔細(xì)思考以下三個(gè)方面：

1.宏觀研究“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)住宿生態(tài)體系的影響、商旅用戶在住宿消費(fèi)行為上的新模式、政府對(duì)共享住宿的態(tài)度和政策、蘇州旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展布局及定位，進(jìn)而分析市場(chǎng)對(duì)民宿設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的新要求。

2.從行業(yè)層面研究及本地民宿業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨向，重點(diǎn)分析蘇州古村落民宿的發(fā)展現(xiàn)狀，包括其市場(chǎng)環(huán)境及業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣）、目標(biāo)人群及細(xì)分市場(chǎng)，探究蘇州古村落民宿發(fā)展的主要障礙和瓶頸。

3.研究如何結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式、運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體、整合線上線下資源，將內(nèi)容營(yíng)銷與蘇州古村落民宿實(shí)現(xiàn)有效融合，有效地提高其對(duì)外影響力，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造出蘇式民宿的旅居體驗(yàn)和原創(chuàng)模式。

五、提升蘇州古村落民宿影響力的內(nèi)容營(yíng)銷手段

1.為用戶提供可持續(xù)交互的內(nèi)容載體。用戶在登錄網(wǎng)站預(yù)訂民宿之前，往往會(huì)參考第三方在線度假指南，如國(guó)外的Lonely Planet或國(guó)內(nèi)的攜程等。如果蘇州本土民宿網(wǎng)站也可以提供內(nèi)容豐富、圖文并茂的本地旅游指南，就能讓用戶在網(wǎng)站預(yù)訂前就可以方便地獲得相關(guān)信息，對(duì)本地旅游景點(diǎn)有深入的了解，這對(duì)增強(qiáng)用戶參與度有顯著的作用：首先，網(wǎng)站為本地?zé)衢T旅游景點(diǎn)提供豐富的本地信息，讓用戶得以做出正確、理性的住宿選擇;其次，指南會(huì)讓用戶在網(wǎng)站上停留很長(zhǎng)一段時(shí)間，并確保了持續(xù)的回訪，因?yàn)橛脩艨梢栽谧龀鲎罱K決定之前多次參考這些指南，從而保證了參與度的上升。本地旅游指南可以直接在網(wǎng)站主頁的顯著板塊進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)無縫導(dǎo)航。每個(gè)縮略圖都有高質(zhì)量的圖像，在視覺和文化上與蘇州本土特色相聯(lián)系，內(nèi)容包括對(duì)這座城市的簡(jiǎn)要描述，以及可供選擇的街區(qū)描述，包括：時(shí)尚、藝術(shù)、本土生活方式等：在餐飲、購物和夜生活方面，還有更豐富的指南可供選擇。這樣的本地旅游信息指南出色地利用了內(nèi)容，滿足了用戶的特定需求。

2.通過民宿知識(shí)普及入住體驗(yàn)評(píng)價(jià)來吸引流量。由于民宿產(chǎn)品在最近幾年才開始流行，很多用戶對(duì)消費(fèi)民宿產(chǎn)品抱著懷疑的態(tài)度。因此，蘇州本土民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該重視各種關(guān)于民宿產(chǎn)品消費(fèi)、使用、安全等內(nèi)容的知識(shí)普及，制作成一系列的教程視頻，潛移默化地改變用戶的消費(fèi)行為和認(rèn)知。客戶的入住體驗(yàn)是最佳的內(nèi)容，無論是文字、圖片、還是視頻。這類內(nèi)容一方面可以為其他潛在客戶提供非常有價(jià)值的參考作用，另一方面可以通過社交平臺(tái)傳播出去，產(chǎn)生關(guān)注量和點(diǎn)擊量。甚至可以專門開辟一個(gè)媒體頻道，從消費(fèi)、社交和情感的角度突出用戶在入住民宿產(chǎn)品并享受本地人生活方式過程中的個(gè)人經(jīng)歷。這種引人入勝的敘事內(nèi)容，是建立民宿用戶社區(qū)的基石，它以一種最優(yōu)的方式進(jìn)行傳播——直接從消費(fèi)者口中傳播，以社區(qū)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷為手段，大幅度提升民宿的品牌人氣。

3.通過社交平臺(tái)深度參與和行動(dòng)號(hào)召來吸引流量：社交媒體已經(jīng)逐漸成為一個(gè)提高用戶參與度的營(yíng)銷利器。如Airbnb日常運(yùn)營(yíng)大量的社交媒體渠道，包括擁有24.7萬個(gè)贊的Facebook、擁有逾14萬粉絲的Twitter、擁有逾3400名訂閱者的YouTube和一個(gè)企業(yè)博客，Airbnb還成功地利用社交媒體渠道來推廣他們?cè)诰W(wǎng)站上的內(nèi)容。蘇州古村落民宿的在線平臺(tái)也應(yīng)該戰(zhàn)略性地使用社會(huì)媒體進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷：首先，在主流社交媒體平臺(tái)（微博、微信公眾號(hào)、優(yōu)酷視頻、喜馬拉雅FM等平臺(tái)）開設(shè)官方帳戶，從用戶群中推送原創(chuàng)內(nèi)容，包括用戶在新目的地體驗(yàn)生活的故事、和當(dāng)?shù)氐穆眯行畔?，并?nèi)嵌民宿平臺(tái)的鏈接或二維碼，將流量直接引導(dǎo)至網(wǎng)頁或公眾號(hào);其次，可以利用一些社交平臺(tái)（如Instagram）上的競(jìng)賽功能，吸引大量潛在用戶的注意力——如在游戲規(guī)則中要求用戶對(duì)文字、圖片、視頻進(jìn)行分享，嵌入指定的話題和關(guān)鍵詞標(biāo)簽，獲勝者即可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)金和曝光度。

4.推動(dòng)客戶忠誠(chéng)度和信任。除了社交媒體效應(yīng)和戰(zhàn)術(shù)推廣，本土民宿平臺(tái)應(yīng)建立更新穎的社交連接功能，實(shí)現(xiàn)與用戶的微博、QQ、微信等主流社交媒體賬戶同步。一旦連接上，該工具就會(huì)顯示用戶的網(wǎng)絡(luò)好友是否已經(jīng)預(yù)訂了他們目前正在考慮的民宿產(chǎn)品。這一功能的獨(dú)特性在于其利用了“社交貨幣”和口碑推薦，這是在線共享和電子商務(wù)最強(qiáng)大而持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力;同時(shí)，使用定制的搜索功能，社交連接功能能夠顯示用戶的社交網(wǎng)絡(luò)中最熱門的民宿產(chǎn)品。因此，當(dāng)用戶知道他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中的朋友已經(jīng)認(rèn)可了某些民宿后，他們會(huì)覺得在該民宿平臺(tái)上預(yù)訂更安全、更有信心。

六、結(jié)語

本文以內(nèi)容營(yíng)銷為抓手，通過對(duì)建立本土古村落民宿對(duì)外影響力方面的研究，為蘇州本地民宿經(jīng)營(yíng)者提供較為系統(tǒng)、全面的理論依據(jù)與實(shí)踐總結(jié)，一方面刺激蘇州古村落（特別是太湖區(qū)域）民宿的線上線下銷售轉(zhuǎn)化率，為經(jīng)營(yíng)者提供更多元、有效的營(yíng)銷手段和推廣方式，培養(yǎng)更多的本土民宿運(yùn)營(yíng)人才;另一方面提高國(guó)內(nèi)外游客在蘇州古村落的旅游體驗(yàn)，創(chuàng)造旅游附加值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙贏，推動(dòng)蘇州旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：沈雁飛（1975- ），男，江蘇省蘇州人，現(xiàn)供職單位：蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，副教授，碩士研究生，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易