蔣萍 楊麗麗

摘要：現(xiàn)代科技的不斷革新帶來了巨大的商業(yè)契機(jī)，電商如雨后春筍般萌芽發(fā)展。現(xiàn)階段，盡管我國(guó)電商發(fā)展速度飛快，但跨境電商方面的發(fā)展還是相對(duì)落后的，尤其在跨境電商的信用評(píng)價(jià)方面仍存在很嚴(yán)重的問題。大數(shù)據(jù)背景下，建立跨境電商信用評(píng)價(jià)體系，能有效緩解跨境電商活動(dòng)中存在的信用缺失問題，從而提高電商信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性和有效性。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);跨境電商;信用評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：TP393? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2019）18-0308-02

1 引言

近年來，以亞馬遜、京東、阿里巴巴為代表的電商平臺(tái)日漸成熟，電商在我國(guó)也成為熱門產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)電子設(shè)備的廣泛使用，電商已經(jīng)與我們的生活息息相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。如今，人們足不出戶就可以買到來自世界各地的商品，潛移默化地改變了人們的消費(fèi)方式。在電商交易活動(dòng)中產(chǎn)生的“信任危機(jī)”也越來越嚴(yán)重，如何提高消費(fèi)者對(duì)跨境電商的信任，構(gòu)建跨境電商的信用評(píng)價(jià)體系也成為電商行業(yè)和電商從業(yè)者熱議的話題。

2 跨境電商的信用評(píng)價(jià)現(xiàn)狀分析

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的深入，近幾年跨境電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，且取得了巨大成就。越來越多的商家瞄準(zhǔn)了發(fā)展跨境商務(wù)的契機(jī)，積極拓展海外市場(chǎng)，把產(chǎn)品賣出國(guó)門，大大增加了我國(guó)的出口量。華為手機(jī)、小米手機(jī)、大運(yùn)電動(dòng)車、老干媽等遠(yuǎn)銷國(guó)外，使“中國(guó)制造”在國(guó)際社會(huì)打出了品牌，樹立了口碑。但凡事都要辯證地看待，雖然我國(guó)跨境電商已經(jīng)發(fā)展到了一定的高度，但其發(fā)展的道路十分坎坷。企業(yè)的誠(chéng)信嚴(yán)重影響著跨境電商的發(fā)展，在日常跨境電商的交易活動(dòng)中，商品以次充好、濫竽充數(shù)的情況時(shí)有發(fā)生，這不僅影響了顧客對(duì)商家的信任度和滿意度，還有損我國(guó)的國(guó)際形象，影響十分惡劣。同時(shí)，我國(guó)跨境電商尚沒有完整的與時(shí)代接軌的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，導(dǎo)致我國(guó)跨境電商的發(fā)展存在很多的困難和問題。概括來講，目前我國(guó)跨境電商信用評(píng)價(jià)體系存在以下問題：

（1） 用戶信息認(rèn)證程序簡(jiǎn)單

目前，所有的電商系統(tǒng)都可以進(jìn)行身份認(rèn)證，賣家和買家在參與電商活動(dòng)前都需要注冊(cè)賬號(hào)，登記個(gè)人姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等詳細(xì)信息，進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證。但其認(rèn)證方式卻存在很大的漏洞，只要得知某人的身份信息，任何人都可以用它進(jìn)行認(rèn)證，電商系統(tǒng)也無法對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證和審核，這就為不法分子盜用個(gè)人信息提供了可乘之機(jī)，也嚴(yán)重威脅到個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全?？梢?，我國(guó)現(xiàn)有的電商身份認(rèn)證系統(tǒng)不夠完善，仍需改進(jìn)。

（2） 信用評(píng)價(jià)制度不規(guī)范

在瀏覽電商網(wǎng)站時(shí)可以看到，商品詳情頁中不僅有該商品的描述評(píng)價(jià)，還有賣家服務(wù)評(píng)價(jià)和物流服務(wù)評(píng)價(jià)，通過這些信息可以為顧客選購商品提供參考和依據(jù)，收到商品后還可以為其打分。但這種評(píng)價(jià)方式存在不穩(wěn)定性，會(huì)受到個(gè)人情緒和個(gè)人使用感的影響，作為參考依據(jù)并不科學(xué)。有時(shí)我們購買了一件評(píng)分很高的商品，拿到實(shí)物后卻不盡如人意，與商品描述嚴(yán)重不符，很多顧客都會(huì)覺得使用感不好的原因在于自身，而很少考慮是商品本身的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了問題，過高的評(píng)分和實(shí)際商品名不符實(shí)，這也是電商信用評(píng)價(jià)工作的不足之處。很多顧客反映，在購買電商產(chǎn)品后，有的店家會(huì)催促顧客給予好評(píng)，不斷地給顧客發(fā)消息、打電話“求好評(píng)”。更有甚者，因?yàn)轭櫩徒o了差評(píng)就騷擾顧客，強(qiáng)行要求好評(píng)。這就導(dǎo)致了評(píng)價(jià)不實(shí)的情況，會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)顧客消費(fèi)。

（3） 信用評(píng)價(jià)采集過程不規(guī)范

同一家店鋪兩件商品的信用評(píng)價(jià)存在著相關(guān)關(guān)系。例如：一家電商服裝店以一件原創(chuàng)小飛象的短袖為主打商品，這件短袖以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，優(yōu)良的品質(zhì)和服務(wù)吸引了大批消費(fèi)者，壟斷了市場(chǎng)，打下了口碑，取得了極高的評(píng)價(jià)，使整個(gè)店鋪一躍成為大火的“網(wǎng)紅店”。模特在試穿展示時(shí)所戴的卡通包包吸引了一些眼球，很多買家在購買小飛象短袖的同時(shí)會(huì)帶上這個(gè)包包，但拿到實(shí)物后發(fā)現(xiàn)這款包的質(zhì)量不好，背了一次就會(huì)起球。但由于購買的小飛象短袖質(zhì)量好，上身效果佳，就提高了對(duì)卡通包包的評(píng)分，使卡通包包的評(píng)價(jià)失真，導(dǎo)致不能正確反映顧客的使用感。

（4） 信譽(yù)變化的設(shè)計(jì)機(jī)制不合理

按照目前的信譽(yù)機(jī)制，店鋪信譽(yù)度隨著銷量的變化而不斷變化，銷量越多，就有越多的顧客獲得評(píng)價(jià)的資格，好評(píng)數(shù)量也有很大提高的可能性，因此店鋪的評(píng)分也會(huì)升高。但這樣的評(píng)價(jià)機(jī)制并不合理，信譽(yù)度還應(yīng)受到交易金額的限制，并應(yīng)將其應(yīng)該作為一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?？筛鶕?jù)顧客的購買金額分配評(píng)價(jià)資格，并按權(quán)值比例計(jì)算信譽(yù)度，這樣獲得的評(píng)分才會(huì)更加科學(xué)有效。

3 了解背景下的信用大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)

大數(shù)據(jù)為工作人員提供的不只有信息，還為其進(jìn)行系統(tǒng)性分析打下良好的基礎(chǔ)，也為社會(huì)和企業(yè)提供了發(fā)展方向。在大數(shù)據(jù)分析中，要格外注重信息數(shù)據(jù)的完整性，而我們目前的跨境電商在這方面工作尚存在不足，有待提高。不僅在跨境電商企業(yè)內(nèi)部存在信息不完整的現(xiàn)象，從其外部信息方面看，跨境電商企業(yè)所獲取到的信息也過于片面化，與其他產(chǎn)業(yè)、企業(yè)存在著信息斷層，沒有做到信息互通，很難從中獲取到有效信息。為了使大數(shù)據(jù)更好地為電商企業(yè)服務(wù)，就要完善大數(shù)據(jù)資源體系的建設(shè)?？膳c政府或其他企業(yè)達(dá)成互惠合作，互相進(jìn)行信息交換。同時(shí)也要確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性。在采集數(shù)據(jù)時(shí)要有針對(duì)性的選取有用的信息，不能“大手抓”，這會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，對(duì)信息分析起不到任何幫助，反而會(huì)阻礙跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

4 大數(shù)據(jù)背景下信用評(píng)價(jià)指標(biāo)確定的基本原則

（1） 遵守交易雙方國(guó)家的法律法規(guī)

由于跨境電商的交易雙方來自不同的國(guó)家，每個(gè)國(guó)家關(guān)于電商、物流、信息安全、隱私保護(hù)方面的規(guī)章制度各不相同，在跨境電商交易中，要確保從正確合法的渠道取得信息，保護(hù)交易雙方的隱私安全，避免造成不必要的糾紛和誤會(huì)。

（2）確保信息完整無缺失

大數(shù)據(jù)征信能夠幫助跨境電商交易建立信用評(píng)價(jià)的管理體系。為了保證管理體系的有效性，要使大數(shù)據(jù)信息盡量完整。將收集來的信息進(jìn)行整理、歸納、融合并分類管理，同多渠道保持密切的信息交流互通，獲取多方信息，構(gòu)建細(xì)密的信息網(wǎng)絡(luò)。

（3）選用合理有效的數(shù)據(jù)

在跨境電商的信息評(píng)價(jià)管理體系的構(gòu)建中，需要大量的數(shù)據(jù)信息，作為理論支撐。但是數(shù)據(jù)信息不能大量的隨意征用，為了避免資源和時(shí)間的浪費(fèi)，要選取對(duì)信息評(píng)價(jià)有用的部分，并對(duì)其進(jìn)行深入挖掘和分析。

5 大數(shù)據(jù)跨境電商信用評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

在大數(shù)據(jù)背景下，想要解決跨境電商當(dāng)下存在的問題，最可行的方法是構(gòu)建大數(shù)據(jù)跨境電商信用評(píng)價(jià)體系，以顧客體驗(yàn)為中心，保證顧客能夠科學(xué)真實(shí)地進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。盡量減少數(shù)據(jù)采集時(shí)環(huán)境因素對(duì)買家消費(fèi)體驗(yàn)的影響，讓買家真正成為跨境電商平臺(tái)的主人，真實(shí)地反映消費(fèi)者的消費(fèi)心得，盡可能地滿足消費(fèi)者的購買意愿。具體來講，大數(shù)據(jù)跨境電商信用評(píng)價(jià)體系要著重在以下幾個(gè)方面努力：

（1）發(fā)揮政府職能，完善社會(huì)信用體系

在跨境電商活動(dòng)中，僅憑企業(yè)的力量無法構(gòu)建起電商的信用評(píng)價(jià)體系，需要依靠政府發(fā)揮職能，改善我國(guó)目前的信用環(huán)境，為跨境電商的信用評(píng)價(jià)體系的建立奠定良好的社會(huì)基礎(chǔ)。為提高社會(huì)信用，首要地是要先樹立全民的信用意識(shí)，培養(yǎng)全民誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)習(xí)慣。

（2）嚴(yán)厲打擊失信人員和失信行為

政府要嚴(yán)抓失信行為，嚴(yán)厲打擊“老賴”。在跨境電商中，并沒有對(duì)失信者的管理措施，由于失信造成的后果應(yīng)由失信者本身承擔(dān)而不是由市場(chǎng)承擔(dān)。很多店家雇傭刷好評(píng)的行為屬于欺詐，是嚴(yán)重的信用缺失行為，這也使很多消費(fèi)者在不明真相的前提下造成了財(cái)產(chǎn)的損失。政府應(yīng)對(duì)跨境電商企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)厲懲處，避免更多的消費(fèi)者受騙，可以將屢次失信的企業(yè)列入黑名單，禁止其再進(jìn)行電商交易并進(jìn)行罰款，限制企業(yè)負(fù)責(zé)人的一切商業(yè)活動(dòng)。

（3）制定與國(guó)際接軌的跨境電商信用標(biāo)準(zhǔn)

在跨境電商中，我國(guó)的信用標(biāo)準(zhǔn)需要同國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，確保各國(guó)之間信用制度的統(tǒng)一性，才能使我國(guó)跨境電商的評(píng)價(jià)體系更加科學(xué)有效?？梢岳么髷?shù)據(jù)參與交易，獲取各項(xiàng)信息、數(shù)據(jù)、指標(biāo)，同各國(guó)保持密切地溝通交流，避免交易中產(chǎn)生誤會(huì)而帶來不必要的麻煩，使我國(guó)制定的信用評(píng)價(jià)體系受到國(guó)際的認(rèn)可。同時(shí)，在我國(guó)跨境電商的信用評(píng)價(jià)體系構(gòu)建時(shí)，要根據(jù)我國(guó)電商發(fā)展的實(shí)際情況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，制定適合我國(guó)跨境電商的國(guó)際化信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使之更好地為跨境電商服務(wù)。

（4）采用科學(xué)的評(píng)價(jià)管理技術(shù)

跨境電商企業(yè)可以吸取現(xiàn)有企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，將交易金額和交易數(shù)量作為信用評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，根據(jù)不同的消費(fèi)金額確定交易權(quán)重比例。例如，提高大額訂單信用評(píng)分占商品總體評(píng)分的比重，適當(dāng)減少小額訂單的評(píng)分比重，從而避免商家利用大量小額訂單刷評(píng)價(jià)等惡意行為。

（5）利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建跨境電商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)

大數(shù)據(jù)為跨境電商的信用評(píng)價(jià)提供了極大便利，使信用評(píng)價(jià)過程的數(shù)據(jù)更加全面真實(shí)?，F(xiàn)階段，我們使用的信用評(píng)價(jià)體系僅依靠過去的交易記錄，尚無法實(shí)現(xiàn)信用評(píng)級(jí)的預(yù)測(cè)，有很大的滯后性，相比企業(yè)未來的信用缺乏參考性?？茖W(xué)有效的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以有助于預(yù)測(cè)企業(yè)未來的信用，幫助消費(fèi)者排除劣質(zhì)賣家和店鋪，選出最優(yōu)商品，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的財(cái)產(chǎn)損失，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，也為企業(yè)未來發(fā)展和管理決策提供依據(jù)。

（6）推動(dòng)社會(huì)信用服務(wù)行業(yè)的發(fā)展

利用市場(chǎng)機(jī)制，用市場(chǎng)這個(gè)“看不見的手”推動(dòng)社會(huì)信用服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展和興盛。政府要充分發(fā)揮職能，鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展，在銀行、法院、海關(guān)等多個(gè)部門聯(lián)合搭建跨境電商企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，為跨境電商的開展提供便利。在市場(chǎng)自主發(fā)展的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管力度，構(gòu)建社會(huì)信用評(píng)價(jià)體系，為跨境電商信用評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

6 結(jié)束語

電子商務(wù)符合時(shí)代的發(fā)展要求和消費(fèi)者們?nèi)找鎵堥L(zhǎng)的物質(zhì)需求，跨境電商作為其中重要的組成部分，也貢獻(xiàn)了不可小覷的力量。近年來，社會(huì)信用問題層出不窮，社會(huì)大眾對(duì)電商的信用問題也格外關(guān)注。利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建跨境電商的信用評(píng)價(jià)體系是大勢(shì)所趨，也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，還需要相關(guān)工作者持之以恒的奮斗和努力，才能使我國(guó)的電子商務(wù)長(zhǎng)久地在國(guó)際市場(chǎng)中屹立不倒。

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