張 月 （吉林大學(xué) 130000）

日本的品牌包裝設(shè)計(jì)享有很高聲譽(yù)，在這個(gè)民族中出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。面對(duì)現(xiàn)在市場上層出不窮的品牌包裝設(shè)計(jì)，讓人看的眼花繚亂，很多品牌想要從眾多商品中脫穎而出，似乎并不是一件容易的事，如果能隨著時(shí)代的變遷，成為消費(fèi)者寵愛的長銷商品，是所有品牌共同追求的目標(biāo)。品牌包裝設(shè)計(jì)的“不變與流行”繼而成為了一個(gè)熱門的話題，就好像魚缸換水，魚在水中有生存的循環(huán)系統(tǒng)，基于常識(shí)，魚缸換水時(shí)不能將水一次性全部換掉，原因是生存在這里的魚已經(jīng)適應(yīng)了原本水中培養(yǎng)的硝化菌和水質(zhì)，重要的是，又有新的魚要融入這個(gè)環(huán)境。品牌包裝設(shè)計(jì)也是如此，既要考慮到要保留商品帶給人們的美好回憶，同時(shí)又要不斷加入新的元素來增強(qiáng)品牌活力，以積攢新的消費(fèi)群體。

“不變與流行”到底指的是什么呢？“不變”是指不隨時(shí)代改變的包裝設(shè)計(jì)，“流行”是指為了應(yīng)對(duì)市場日新月異的需求，來變更商品的內(nèi)容或包裝樣式。在品牌包裝設(shè)計(jì)方面，對(duì)于流行來說還沒有一個(gè)確切的定義，大部分人們對(duì)于流行的定義是一直緊隨潮流，不斷求新求變的流行性，那事實(shí)上，“求新而變”就是流行本身擁有的“不變”的本質(zhì)。如果想要成為長銷品牌，“不變與流行”將會(huì)成為品牌包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，在“不變與流行”中不斷累積消費(fèi)者的好感度，讓品牌向長久永續(xù)的方向發(fā)展。

一、視覺設(shè)計(jì)要素

“不變與流行”中品牌包裝的視覺設(shè)計(jì)要素起到了關(guān)鍵作用。如何讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出品牌，喚醒他們最美好的回憶；如何通過新的視覺元素吸引消費(fèi)者的眼球。都是設(shè)計(jì)師們應(yīng)該思考的問題。品牌包裝的視覺設(shè)計(jì)要素大體可以分為字體、圖形、色彩，編排這幾個(gè)方面，每一個(gè)要素對(duì)于品牌包裝設(shè)計(jì)來說，都可以成為無形的品牌設(shè)計(jì)資產(chǎn)。

日本伊藤園的“喂，來喝茶” 這款品牌包裝設(shè)計(jì)，在字體方面，使用毛筆書寫的商標(biāo)字體，充滿著地道的日本茶飲文化的氛圍，自從1989年產(chǎn)品上市以來毛筆書寫的商標(biāo)都未曾改變。直到2012年才首度針對(duì)字體做細(xì)微的修改，書法字體是傳統(tǒng)文化的一部分，它成為消費(fèi)者辨別這個(gè)產(chǎn)品的重要視覺元素，通過將輪廓線改良的更加圓滑，從而進(jìn)一步體現(xiàn)出手作的溫暖和親切感。當(dāng)時(shí)曾擔(dān)心包裝上的書法文字商標(biāo)會(huì)有陳舊老氣的視覺感受，公司對(duì)此評(píng)估是否要更新包裝設(shè)計(jì)，最后不做變更的考量點(diǎn)在于“高親和力”，這正是“喂，來喝茶”一直以來努力營造的品牌價(jià)值之一。

在編排方面，因?yàn)?002年瓶身收縮膜包裹范圍的擴(kuò)大，商標(biāo)文字則使用縱向編排的方式，成為沿用至今的包裝設(shè)計(jì)原型。2012年對(duì)其設(shè)計(jì)元素做了較大幅度的排版更新，營造出簡潔利落的形象。此外，在圖形設(shè)計(jì)方面，竹子圖樣設(shè)計(jì)靈感來源于“裝茶的容器等于竹子”。從初上市的罐裝飲料直至今日寶特瓶的設(shè)計(jì)，都是用竹節(jié)的紋理作為背景，背景圖是由日本寫實(shí)派插畫家所創(chuàng)作的作品。從最初至2004年為止，這項(xiàng)視覺元素都未曾更改。直到2005年，才重新繪制新的竹節(jié)圖樣，并沿用至今。色彩方面，字體顏色一直沿用墨綠色，整體包裝色彩呈現(xiàn)“竹子綠”，這也是不變的設(shè)計(jì)要素之一。（圖1）

品牌包裝設(shè)計(jì)正是緊隨時(shí)代的步伐對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整更新，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，也許不一定能立即察覺到包裝設(shè)計(jì)的更新，如果品牌想要立于不敗之地就必須要不斷改善包裝設(shè)計(jì)來適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，這樣才能穩(wěn)固品牌的長久發(fā)展。

圖1.2012年版瓶身包裝設(shè)計(jì)

二、功能和材料

品牌包裝設(shè)計(jì)從來不純粹的站在視覺元素的角度觀看品牌，它需要給消費(fèi)者更多的從未想象過的體驗(yàn)，從品牌包裝的功能和材料來說，可以利用不斷發(fā)展的新型材料來應(yīng)對(duì)復(fù)雜變化的消費(fèi)環(huán)境，包裝設(shè)計(jì)所帶來的前所未有的功能性新體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌充滿信心和依賴。如何用更有溫度的方式去理解市場情緒，在“不變與流行”中讓品牌更有歸屬感，使品牌包裝設(shè)計(jì)利用新的材料，新的樣式，發(fā)揮出最大的功能性，給予消費(fèi)者更多的生活便利和舒適的使用體驗(yàn)。

日本第一種乳酸菌飲料可爾必思，最初上市時(shí)，使用飲料瓶裝入紙盒的方式，1922年為了不讓它變質(zhì)走味，而采用遮光性高的棕色玻璃瓶，并用圓點(diǎn)圖樣包裝紙包裹起來，1995年，增加使用紙盒的包裝方式，具有飲料容量與玻璃瓶相同，重量比玻璃輕，喝完后還可以回收的優(yōu)點(diǎn)，非常環(huán)保。2012年開發(fā)出新的飲料瓶，是擁有四層結(jié)構(gòu)的塑料瓶，讓飲料更不容易變質(zhì)，不僅如此，原本紙包裝與玻璃瓶的組合，在丟棄時(shí)需要分開回收，現(xiàn)在，整罐飲料（包含瓶蓋與收縮膜標(biāo)簽）都是塑料材質(zhì)，不用分類就可以整個(gè)丟進(jìn)垃圾箱。瓶身設(shè)計(jì)方面，中段設(shè)計(jì)了方便手握的下凹造型，整體造型采用被扭轉(zhuǎn)般彎曲的曲線。其實(shí)新瓶造型的靈感來源于早先的包裝設(shè)計(jì)，瓶身呈現(xiàn)為六面體以及向上扭轉(zhuǎn)的曲線，就像是包裹瓶子的包裝紙上的褶痕。這種依據(jù)時(shí)代的變遷和生活形態(tài)而進(jìn)行的改變，能應(yīng)用新的材料形式和附加的新功能，不僅給商品增加了新鮮感，而且喚起了消費(fèi)者的美好回憶。

三、多樣化設(shè)計(jì)

每個(gè)時(shí)代都有當(dāng)下的流行風(fēng)格，比如說以前褲子破了需要縫補(bǔ)，現(xiàn)在破洞褲卻是一種時(shí)尚，我們可以去創(chuàng)造經(jīng)典但是卻不能一成不變，所以每隔一段時(shí)間需要重新審視一番，針對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)群體的需求，在“不變與流行”中找尋品牌包裝設(shè)計(jì)原本的風(fēng)格是否還能符合現(xiàn)在的市場生態(tài)，透過時(shí)下的潮流變化去感受消費(fèi)趨勢的改變，為此出現(xiàn)了多樣化的包裝設(shè)計(jì)。

江崎固力果公司的Bisco固力果乳酸菌餅干，在1990年，九州的大學(xué)合作社將家庭號(hào)大包裝的餅干實(shí)行拆開零售的方式獲得了大學(xué)生的歡迎，原因是小包裝的餅干既容易攜帶，又解決了消費(fèi)者想要少量吃零食的需求。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，在1995年推出新產(chǎn)品Bisco迷你包。1997年為了增加市場競爭力，推出了3種不同的口味，結(jié)果受到了女性上班族和年輕女性的歡迎，使購買層擴(kuò)大。2005年的包裝設(shè)計(jì)，將孩童圖像進(jìn)行調(diào)查研究，最終換成具有現(xiàn)代感的相貌，背景色由原來的朱紅色變成明亮的太陽紅。不僅如此，這款餅干串聯(lián)成三代人的美好回憶，小時(shí)候開心地接過媽媽買給自己的餅干，自己成為母親后，又買給自己的孩子吃，時(shí)光荏苒，自己已成為滿頭白發(fā)的外祖母，三代人共同享受這款餅干的畫面滿載著甜蜜的回憶。正是因?yàn)檫@款餅干的切入點(diǎn)不同，因此成為廣受不同時(shí)代消費(fèi)者的喜愛。在這80年的歷史歲月中，不斷應(yīng)對(duì)市場的變化而進(jìn)行多次的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)更新，才能成為至今屹立不搖的長銷品牌，使大眾對(duì)于固力果乳酸菌餅干的印象不再停留于只是孩童的零食，而是成為獲得老、中、青三代喜愛的品牌，銷售量迅速增加。

此外該公司還推出了保存期限長達(dá)5年的Bisco保存罐，因?yàn)?011年發(fā)生的大地震與海嘯，使得這項(xiàng)商品在2012年的出貨量比前一年高出7倍以上。另一項(xiàng)產(chǎn)品（微笑Bisco）還推出客制化的包裝設(shè)計(jì)，這款包裝設(shè)計(jì)上，原來的文字商標(biāo)和孩童圖像消失了，取代他們的則是客戶喜歡的大頭照和文字。此外，80周年紀(jì)念推出的紀(jì)念商品，商品內(nèi)容將夾心餅干中間的奶油改成香草口味奶油，內(nèi)外的包裝設(shè)計(jì)都改用特殊的金色?？梢姸鄻踊钠放瓢b設(shè)計(jì)會(huì)營造新的購買體驗(yàn)，在“不變與流行”中走出了一條屬于自己的道路。

四、結(jié)論

通過分析日本品牌包裝設(shè)計(jì)的案例，可以發(fā)現(xiàn)“不變與流行”一直陪伴品牌包裝設(shè)計(jì)的成長與發(fā)展，品牌包裝設(shè)計(jì)不只是為了外表和美感而做，而是為了維持商品的高品質(zhì)，體現(xiàn)品牌的價(jià)值與靈魂，喚醒人們美好的回憶，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感，采取了因應(yīng)時(shí)代變化的包裝設(shè)計(jì)，如何讓品牌在“不變與流行”中找到屬于自己的發(fā)展方向，是值得不斷思考的問題。