冀愛(ài)潔

（成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

一、書(shū)法元素在廣告中的運(yùn)用

在“注意力時(shí)代”，各種快消符號(hào)迅速發(fā)展，“國(guó)際化”元素充斥著我們的視線，而本土化的傳統(tǒng)元素視覺(jué)語(yǔ)言失語(yǔ)現(xiàn)象嚴(yán)重。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分之一的書(shū)法，具有悠久的歷史，從甲骨文到鐘鼎文，從大篆到隸書(shū)，蘊(yùn)含著豐富而精彩的文化元素。傳統(tǒng)書(shū)法是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，具有深厚的文化意蘊(yùn)。書(shū)法本身造型優(yōu)美、表意性強(qiáng)且具有圖像化的特征，不僅能釋放大量信息，而且能滿足人們視覺(jué)對(duì)形式和美感的追求。因此，書(shū)法在廣告中的運(yùn)用也包含著豐富的審美文化意蘊(yùn)。當(dāng)今中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與廣告的結(jié)合方式多種多樣，使“帶著鐐銬在跳舞”的廣告在信息表達(dá)和呈現(xiàn)方式上更具有文化性和審美性。

（一）傳統(tǒng)書(shū)法元素的構(gòu)成

1．水墨元素。水墨元素作為傳統(tǒng)文化元素之一，來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)與書(shū)法技巧，通過(guò)強(qiáng)調(diào)水墨與墨色的運(yùn)用技巧用水墨畫(huà)或書(shū)法形式表意傳情。水墨含量不同形成的視覺(jué)效果也不盡相同，觸筆畫(huà)法和著墨程度的深淺在畫(huà)面上表現(xiàn)為色彩顏色不勻的深淺變化，豐富多彩的墨色進(jìn)而表現(xiàn)出書(shū)法的畫(huà)面表現(xiàn)力。符號(hào)學(xué)根據(jù)象征系統(tǒng)中能指與所指之間的關(guān)系分為三種：指標(biāo)符號(hào)、象征符號(hào)和圖像符號(hào)。水墨作為一種圖像符號(hào)，不同的行筆走勢(shì)描繪出書(shū)法的陰陽(yáng)虛實(shí)表現(xiàn)一種相似性。通過(guò)墨法和筆法的和諧統(tǒng)一增強(qiáng)作品的視覺(jué)張力。

2．漢字書(shū)寫(xiě)符號(hào)元素。中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法作為國(guó)粹，在形、神、意方面具有獨(dú)特的文化意蘊(yùn)。中國(guó)人講究含蓄，漢字是表意體系的文字，在字形、結(jié)構(gòu)、字義上不僅有密切的聯(lián)系，也呈現(xiàn)出一種含蓄和典雅。漢字作為一種象征符號(hào)，其能指和所指之間的關(guān)系是任意約定的。羅蘭·巴特認(rèn)為，語(yǔ)言和文化具有相融性和共通性，并發(fā)現(xiàn)了語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)及其結(jié)構(gòu)主義之間的必然聯(lián)系。利用漢字書(shū)寫(xiě)符號(hào)形式特點(diǎn)用其圖像化的廣告語(yǔ)言來(lái)表達(dá)獨(dú)特的意義，深化書(shū)法傳達(dá)意境，提升作品內(nèi)涵和文化價(jià)值。

3．文房四寶元素。筆墨紙硯作為文房四寶，是中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法元素的構(gòu)成之一。經(jīng)過(guò)千年的傳承和演變，已經(jīng)成為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的審美文化符號(hào)，柔軟的毛筆在宣紙上書(shū)寫(xiě)時(shí)，筆力、骨法、疾緩、枯濕、剛?cè)?、輕重等筆觸的不同會(huì)形成多樣生動(dòng)的形式美。物質(zhì)層面能指形式上的不同體現(xiàn)出所指對(duì)內(nèi)容的側(cè)重，凸顯作品的視覺(jué)重點(diǎn)。能指和所指的融合并存體現(xiàn)了文房四寶具有的深刻文化內(nèi)涵，同時(shí)擴(kuò)大了文房四寶傳統(tǒng)文化審美結(jié)構(gòu)的空間。

（二）廣告中傳統(tǒng)書(shū)法元素的運(yùn)用

傳統(tǒng)書(shū)法兼具形體美和意境美，便于進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和多次傳播，為廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的圖示語(yǔ)言和表現(xiàn)形式。廣告的目的是引起注意、傳遞信息進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，而廣告中除了插圖、LOGO之外，文字是傳遞大部分信息的載體。羅蘭·巴特曾指出在（語(yǔ)言的）含蓄意指系統(tǒng)中，一切平凡而普遍的常見(jiàn)事物都會(huì)顯示其豐富多彩的審美意蘊(yùn)來(lái)，甚至可以使無(wú)意義的事物產(chǎn)生意義。因此，把書(shū)法藝術(shù)運(yùn)用到廣告中，有助于廣告AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory,Action）效應(yīng)的產(chǎn)生，提升廣告的魅力。

1．賦予廣告以美感，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力。根據(jù)羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的USP（unique selling proposition）理論，廣告主題要突出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者注意?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的理論教育家瓊斯曾指出，任何適合于目的的形式都是美的，而勉強(qiáng)的形式既不適合也不美。通過(guò)舞蹈的柔美和諧和眼線液筆的流暢順滑的廣告創(chuàng)意來(lái)突出品牌賣(mài)點(diǎn)，植村秀將水墨元素運(yùn)用到眼線液筆的視頻廣告中，將東京的書(shū)道之美融于眼眸之上，用毛筆的骨法和輕重疾緩表現(xiàn)書(shū)法的張弛有度，呈現(xiàn)植村秀眼線液筆的粗細(xì)有度和收放自如。書(shū)法張弛有度的美感將視線聚焦于眼線筆的順滑自如，兩者完美的結(jié)合正是一種獨(dú)特的傳播策略。正如書(shū)道在回鋒收筆時(shí)釋放所有情緒一樣，眼線的描繪也需把握由實(shí)至虛的完美切換。而黃軒在片中以舞墨演繹書(shū)道之美，將兩者之間精細(xì)的共鳴完美融合，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊，將廣告的美感娓娓道來(lái)。

圖1 植村秀舞墨演繹書(shū)道之美

2．強(qiáng)化廣告觀感，凸顯品牌個(gè)性。廣告一直被喻為是“帶著鐐銬跳舞”，而禁忌也是廣告的禁錮之一。廣告作為一種文化傳播媒介，更多的是具有商業(yè)化屬性。廣告的目的是實(shí)現(xiàn)信息傳播渠道的暢通，傳播過(guò)程降噪以便信息觸達(dá)率實(shí)現(xiàn)最大化，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的傳播效果實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最優(yōu)化。在這個(gè)娛樂(lè)至死的年代，廣告商為吸引受眾眼球開(kāi)始“挖掘利用文化中每一個(gè)現(xiàn)存的禁忌”，當(dāng)代青年強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、反叛精神凸顯，傳統(tǒng)書(shū)法文化元素與現(xiàn)代年輕人個(gè)性張揚(yáng)的有效融合是強(qiáng)化廣告觀感的方式之一。比如康奈的美腿書(shū)法廣告，以腿為紙，用植物性水墨把書(shū)法寫(xiě)在腿上。將具有上千年歷史的中國(guó)文字與現(xiàn)代潮流進(jìn)行碰撞，讓中國(guó)文化以現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)潮的一面，易為年輕人所接受。行走的美腿書(shū)法把杭州地鐵一號(hào)線變成了藝術(shù)館，凸顯了品牌的街頭文化。康奈這種廣告的表現(xiàn)方式蘊(yùn)含著傳統(tǒng)和現(xiàn)代的沖突，增強(qiáng)了品牌前衛(wèi)、時(shí)尚的風(fēng)格（見(jiàn)圖2、圖3、圖4）。

圖2 腿上書(shū)法

圖3 杭州地鐵一號(hào)線

圖4 腿上書(shū)法浸染效果

3．營(yíng)造廣告文化氛圍，延長(zhǎng)受眾滯留時(shí)間。在崇尚產(chǎn)品形象“霸權(quán)”的視覺(jué)文化時(shí)代，受眾注意力成為衡量廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的要素之一。在第一時(shí)間傳達(dá)實(shí)用信息，利用抽象的符號(hào)藝術(shù)和線條表達(dá)訴求是書(shū)法藝術(shù)對(duì)廣告文化的豐富和創(chuàng)造。書(shū)法運(yùn)用獨(dú)特的字體形態(tài)以及點(diǎn)、線、面豐富的表現(xiàn)形式可以營(yíng)造藝術(shù)美感，滿足大眾的視覺(jué)快感，迎合大眾日益膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。例如，云閃付對(duì)“?！钡闹匦露x，讓福更貼近大眾。福字，佑也，“佑”代表賜福、保佑。在傳統(tǒng)文化中，“?！背休d的是老百姓對(duì)美好生活的祈愿。過(guò)年時(shí)在門(mén)口倒貼福字，寓意著福到了。所以對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)，福是心里的期盼，是上天賜予的一種福氣。云閃付反其道讓福不再高高在上，而是真摯的傳達(dá)出一個(gè)觀點(diǎn)——你為生活付出的樣子就是福（見(jiàn)圖5）。

圖5 云閃付的平面廣告

書(shū)法的運(yùn)用與濃厚的節(jié)日氣氛相適宜，具有鮮明的視覺(jué)形象。用書(shū)法筆墨將100個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)化作100個(gè)福，將職業(yè)相關(guān)的元素融入“?！弊?，在體現(xiàn)濃厚的春節(jié)文化氛圍的同時(shí)，更易觸動(dòng)大眾的情感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)觀眾進(jìn)行二次傳播和多級(jí)傳播。消費(fèi)者通過(guò)與廣告信息的多次接觸后，結(jié)合自身職業(yè)的認(rèn)同感，會(huì)達(dá)成廣告主與消費(fèi)者之間的一種反饋和對(duì)話，促進(jìn)兩者間的交流互動(dòng)，進(jìn)一步為廣告主投放廣告給予信號(hào)。比如廣告人的福，是一個(gè)燈泡，代表廣告人夜以繼日地激發(fā)才思妙想，用點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)意改變世界的職業(yè)特點(diǎn)；飼養(yǎng)員的福，采用熊貓和竹子作為元素，體現(xiàn)飼養(yǎng)員細(xì)心看護(hù)和日夜照料，陪伴其茁壯成長(zhǎng)的職業(yè)特點(diǎn)。

二、書(shū)法元素在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用的原則

（一）書(shū)法運(yùn)用應(yīng)合理準(zhǔn)確

國(guó)家工商總局 《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第十三條規(guī)定：“廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書(shū)體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)。”廣告中恰當(dāng)使用書(shū)法藝術(shù)是廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)意性使用能增強(qiáng)品牌的大眾記憶力。廣告作為“第八藝術(shù)”，通過(guò)具有審美特性的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，具有創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式來(lái)圍繞品牌的打造，可以提升傳播觸達(dá)率和傳播效果。比如臺(tái)灣的瓶裝水品牌“多喝水”瓶身將漢字美學(xué)融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)，制作出4款才能翻轉(zhuǎn)瓶。用反轉(zhuǎn)的黑色點(diǎn)綴在白色的瓶身，以簡(jiǎn)約又不失美感的形式來(lái)傳遞廣告信息。瓶身書(shū)法揮灑自如，且以正能量的字眼“努力”“毅力”“野心”“強(qiáng)大”激勵(lì)年輕人挖掘自己才能的各種可能性。

（二）講究傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合

現(xiàn)代廣告在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時(shí)融入傳統(tǒng)元素，能加深品牌的文化底蘊(yùn)。但在信息流廣告充斥的注意力時(shí)代，個(gè)性獨(dú)特新奇的事物才能抓住大眾的眼球。借助文字的各種表現(xiàn)形態(tài)可以適度延長(zhǎng)廣告藝術(shù)審美的時(shí)間限制性，進(jìn)而追究其意蘊(yùn)并關(guān)注它的內(nèi)容。書(shū)法作為國(guó)粹，給人以莊重嚴(yán)肅之感，在廣告中結(jié)合現(xiàn)代大眾審美巧妙運(yùn)用書(shū)法元素，可以給人自由靈動(dòng)之感。如MONTBLANC萬(wàn)寶龍鋼筆廣告《書(shū)法篇》，29秒的視頻廣告將萬(wàn)寶龍鋼筆順滑的筆觸體現(xiàn)得淋漓盡致，筆尖在紙上自由地滑動(dòng)，簡(jiǎn)單的線條在白紙上流動(dòng)，營(yíng)造出繪畫(huà)靈動(dòng)跳躍的意境，憑借簡(jiǎn)單的線條體現(xiàn)萬(wàn)寶龍鋼筆卓越品質(zhì)和完美的傳統(tǒng)工藝。

（三）追求簡(jiǎn)約之美

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中追求“留白”“造勢(shì)”“藏境”，可以使作品產(chǎn)生意境悠長(zhǎng)的效果，也可謂“字畫(huà)疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。通過(guò)隱喻的手法進(jìn)行廣告信息的傳遞可以有效簡(jiǎn)化廣告多層次的內(nèi)容，以另一種更為明顯、更為熟悉的觀念的符號(hào)來(lái)表示某種觀念。在注意力被多元分解的時(shí)代，碎片化成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不得不注意的問(wèn)題。以簡(jiǎn)練的字符凸顯廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)，直觀地引起消費(fèi)者的注意，傳達(dá)豐富的傳統(tǒng)文化意義。書(shū)法作為一種視覺(jué)傳播符號(hào)，本身以線條為結(jié)構(gòu)元素，借助筆墨紙硯實(shí)現(xiàn)對(duì)“形”的表達(dá)和“意”的傳遞，影響著消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲望。現(xiàn)代廣告追求短、平、快的視覺(jué)效果，就要簡(jiǎn)約化以此突出廣告的主題詞，強(qiáng)化大眾的記憶點(diǎn)。

書(shū)法作為中國(guó)的國(guó)粹，積淀了豐富的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結(jié)合不論是在形式上還是內(nèi)容上都有多重結(jié)合點(diǎn)，現(xiàn)代廣告借助傳統(tǒng)文化增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的歷史厚重感，傳統(tǒng)文化元素利用現(xiàn)代廣告不斷傳承、推陳出新。在現(xiàn)代廣告中融入傳統(tǒng)書(shū)法元素，可以喚醒大眾的共同審美和民族意識(shí)。恰當(dāng)?shù)厥褂脮?shū)法元素，不但能賦予廣告與眾不同的形式感和美感，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶點(diǎn)、提升廣告的傳播力、塑造品牌形象具有重要意義。