勵莉

[摘 要]新零售自2016年后，就一直是市場熱議的話題。阿里巴巴的馬云提出的這個概念，所以阿里巴巴跟新零售的聯(lián)系最緊密。但是，新零售的變化，不僅僅局限于“阿里巴巴的新零售”。這個“新”是整個零售市場在新技術(shù)和新思維的沖擊下，發(fā)生的新變化。本文通過對這兩年生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場新零售實踐的分析，通過相關(guān)數(shù)據(jù)總結(jié)目前發(fā)展的趨勢，也提出了發(fā)展中的一些問題。

[關(guān)鍵詞]新零售;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;零售模式;創(chuàng)新

[中圖分類號]F724.6 [文獻標(biāo)識碼]A

自2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出“新零售”后，過去的兩年新零售的概念被不斷地詮釋，其中褒贊支持的居多，但也有少部分持觀望甚至反對的態(tài)度。中國的互聯(lián)網(wǎng)交易從早先的不名一文，到高速增長，到顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，甚至改變了消費者的消費習(xí)慣和消費偏好。隨著信息技術(shù)的日新月異，白熱化的競爭態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)零售以及零售業(yè)將迎來更多的機遇和挑戰(zhàn)。 本研究結(jié)合當(dāng)今“新零售”的大背景，對各種形式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新零售”進行了分析，探討和研究現(xiàn)存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售推廣模式。

1 “新零售”的發(fā)展背景與應(yīng)用

對于“新零售”這個議題，杜瑞云和蔣侃認為，“新零售”的核心是要推動線上線下一體化進程，關(guān)鍵在于線上與線下合理的形成，從而完成電商平臺和實體零售在商業(yè)維度的優(yōu)化升級、促進價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型1。王寶義指出：“新零售”是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動和泛零售形態(tài)新的數(shù)據(jù)消費升級時代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)2。

1.1 “新零售”在生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用

在新零售浪潮中，生鮮新零售是基于通過智能技術(shù)實現(xiàn)的大數(shù)據(jù)售賣。在生鮮配送等業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，結(jié)合各類企業(yè)的新零售布局發(fā)展而來的，更強調(diào)線上配送與線下場景的協(xié)同和相互轉(zhuǎn)化。并且，生鮮新零售在資本發(fā)力的新零售浪潮影響下，增長速度非?？捎^，即使生鮮電商的發(fā)展處于低滲透率的發(fā)展初期，未來肯定將有更廣闊的發(fā)展空間。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新零售”在發(fā)展中遇到的問題

（1）“新零售”實踐者——生鮮電商虧損嚴(yán)重，接連倒閉。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在這個被稱為具有萬億規(guī)模的市場中，截至2017年共有4000多家生鮮電商，其中4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。

（2）生鮮企業(yè)的發(fā)展主要依賴融資。據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫收錄，截至2017年12月3日，我國共有752家生鮮相關(guān)企業(yè)成立，其中生鮮配送業(yè)態(tài)的數(shù)量最多，共有678家，其中350家獲得融資，占51.6%。

（3）競爭日趨激烈，市場日益集中。通過易觀千帆的數(shù)據(jù)，截至2017年第4季度對22.5億累計裝機覆蓋及5.5億活躍用戶的行為監(jiān)測結(jié)果顯示：活躍用戶數(shù)超過100萬的生鮮電商，其用戶規(guī)模整體上漲。比如盒馬鮮生，第四季度對應(yīng)第一季度的漲幅達159.8%，領(lǐng)跑所有的電商。而中小商家下降的情況居多，下降幅度也相對更大。因此，市場正向著頭部第一梯隊電商聚集，未來中小企業(yè)將更難進入生鮮市場，競爭壁壘已經(jīng)逐步建立。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新零售”面臨的巨大挑戰(zhàn)

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫﹒貝佐斯說過，在未來20年、30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點是不會發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價的東西;二是顧客喜歡送貨速度更快;三是顧客希望有更多的選擇。眾多的資本運作也是從這三點開始的，都希望通過更快的送貨速度和更高性價比的商品去滿足不斷變化的消費者需求，換句話說就是促進更高效率的供應(yīng)鏈體系。因此，不斷變化的消費者需求和不斷提升的供應(yīng)鏈效率才是新零售需要解決的核心問題。目前，生鮮新零售還是需要解決下面這些問題。

（1）生鮮新零售業(yè)態(tài)中的高頻餐飲品類的供應(yīng)鏈與零售商品品類之間沒有形成真正的互補，從而降低損耗。比如：盒馬鮮生與傳統(tǒng)大賣場一樣采用了大店集客的模式，只是融合了多種吸引流量的業(yè)態(tài)，特別是用餐飲作為引流源。餐飲+零售的模式，雖然表面看引流效果不錯，但是并沒有形成真正的供應(yīng)鏈上的兩者結(jié)合。通過實現(xiàn)餐飲品類和零售品類供應(yīng)鏈的互補，實現(xiàn)降低商品損耗，這才是新零售急需解決的問題。

（2）餐飲的品類管理是關(guān)鍵，以實現(xiàn)生鮮新零售品類組合的差異化競爭。盒馬鮮生在經(jīng)營區(qū)設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等活動，意圖把餐飲變成社交、娛樂，從而增強消費者的黏性。但是，由于各種參與活動使得就餐效率大大下降，參與的流程復(fù)雜更使得餐飲體驗都受影響。

（3）新零售模式的可復(fù)制性仍需要實踐檢驗，技術(shù)投入和資本需求都非常高。生鮮新零售目前的主要戰(zhàn)場還是集中在一線城市，對店鋪的選址要求非常高，大多選在商住合一的位置。但是，這樣的位置條件，任何形式的商家都會有不錯的收益。從一線城市向二、三線城市推廣，或者復(fù)制這樣的模式，技術(shù)和資金投入的要求都非常高，成本上沒有任何優(yōu)勢。對線下體驗店的技術(shù)化改造，對于APP的開發(fā)，不光代價非常昂貴而且技術(shù)改造也是難點。

（4）新零售的技術(shù)手段的效率還不能完全商業(yè)化運作。2017年阿里巴巴的無人售貨雷聲大雨點小的試運行，讓我們認識到技術(shù)還是不能跟我們的設(shè)計目標(biāo)相匹配。目前，主要技術(shù)是二維碼和RFID。而RFID技術(shù)的非親和介質(zhì)非常多，極易遭屏蔽，標(biāo)簽黏貼麻煩，易被撕毀，感應(yīng)距離不容易協(xié)調(diào)，所以消費者體驗很差。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品“新零售”未來的發(fā)展趨勢

3.1 生鮮電商回歸零售本質(zhì)，沉淀冷鏈倉儲物流能力作為核心能力

生鮮零售的本源是提供新鮮優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品給消費者，所以冷鏈倉儲物流是其發(fā)展的生命線。無論是阿里冷鏈物流支撐的新零售業(yè)態(tài)，還是某些生鮮線上商城的前置倉，這都顯示了冷鏈倉儲物流所賦予的核心競爭能力和未來發(fā)展空間。但是，國內(nèi)冷鏈物流技術(shù)和覆蓋滲透率較低，過去主要依靠的第三方物流。而自建物流所需要的資金成本比較高、對業(yè)務(wù)的發(fā)展有阻礙、業(yè)務(wù)發(fā)展擴張速度減緩，但是從真正服務(wù)用戶，并讓用戶滿意的角度出發(fā)，自建物流的優(yōu)勢還是非常明顯。因此，從真正沉淀電商企業(yè)的能力和競爭力出發(fā)，自建冷鏈物流是繞不開卻又必須突破的瓶頸。

3.2 有關(guān)人、貨、場的重構(gòu)

傳統(tǒng)零售是人找貨，便利店、大賣場都是有形的場，讓人去場中找貨。而電商追尋的是貨找人。電商平臺是無形的場，讓人在移動終端就能完成對商品的選擇。通過新技術(shù)對“場”的改造，包括支付技術(shù)、大數(shù)據(jù)、移動交互、新媒體營銷技術(shù)等應(yīng)用，改變了人和貨之間的信息傳遞方式，提升了商品流通和人的需求滿足效率。移動的場景塑造，可以使商品和營銷分離，更加適合新產(chǎn)品推廣營銷和相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集分析，進而推行精準(zhǔn)化零售。

3.3 生鮮電商線下線上雙管齊下，同時要謹(jǐn)慎看待無人零售

生鮮電商在獲得線下流量后要進一步轉(zhuǎn)到線上，進一步突出線上業(yè)務(wù)經(jīng)營，提升整體零售效率。這個過程本質(zhì)上就是會員服務(wù)和會員經(jīng)營。盒馬鮮生的線上業(yè)務(wù)占比達60%左右，通過其線上業(yè)務(wù)提供的增量收入能明顯提升門店的人效和坪效，同時產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)資源也有助于市場分析和精準(zhǔn)營銷。

無人零售這種新場景是進一步整合軟硬件技術(shù)，并塑造更好的消費場景的一種積極嘗試。但是，無人零售的技術(shù)方案還處于較低水平，更多的是宣傳影響大于實際效益。反而自動售貨機，在效率、維護成本、坪效、投入、支付等優(yōu)勢還是要明顯得多。

3.4 生鮮電商門店經(jīng)營數(shù)據(jù)化可提升經(jīng)營效率

阿里巴巴投資建立的盒馬鮮生，很好地代表了新零售業(yè)態(tài)。從線下購物體驗產(chǎn)生信任，到安裝APP線上下單，然后未來中心倉配貨并店面快速送貨。在這個過程中都會用到C2B大數(shù)據(jù)管理。利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)C2B模式，實現(xiàn)線下零售結(jié)合技術(shù)，能精準(zhǔn)監(jiān)測到店人數(shù)、體驗人數(shù)、交易人數(shù)、分享人數(shù)，然后反饋到零售經(jīng)營層面。對于客流、商品、訂單、支付、會員這五個核心商業(yè)要素完全數(shù)據(jù)化，這才能真正達到提升新零售的經(jīng)營效率。

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