胡耀雯,陳曉玲

(湖南工程學(xué)院,湖南 湘潭411100)

科技、時尚、綠色是目前我國紡織服裝行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,也是服裝定制領(lǐng)域進行創(chuàng)新的核心動力來源。非傳統(tǒng)定制作為服裝行業(yè)的一個重要組成部分,能夠?qū)崿F(xiàn)消費者與生產(chǎn)者之間的直接交流,是一種比較新穎的商業(yè)與生產(chǎn)模式,是我國紡織行業(yè)未來發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級的方向之一。

1 非傳統(tǒng)定制模式概況

服裝定制有團體定制、私人定制兩種模式,其中團體定制主要是像公司、學(xué)校這種組織團體,根據(jù)其特有的需求進行服裝款式及服裝圖案的設(shè)計,然后批量做成服裝。團體定制雖然有對服裝使用者進行“量體裁衣”,但是使用的是歸碼生產(chǎn),不能做到適合團體中的每一個人,這種模式已發(fā)展得非常成熟,我國的大多數(shù)大型服裝企業(yè)都有這項業(yè)務(wù),也發(fā)展出自己的團體服裝品牌。私人定制,則是與團體定制相反的一種定制模式,是在消費者的要求下,服裝企業(yè)根據(jù)其職業(yè)、體型、愛好等特征,專門定制符合消費者個人需求的一種定制服務(wù)。目前私人定制有大眾私人定制、高端私人定制2種,其中大眾私人定制是在裁縫店鋪或淘寶店完成的,而高端私人定制是奢侈品店提供的服務(wù)[1]。

1.1 無門店上門量體定制模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,服裝定制已不是傳統(tǒng)的租個門面或者寫字樓,然后裝修一下,放置一些樣衣和面料,便坐在店里開始接單。目前已出現(xiàn)了一些新的商業(yè)模式：沒有店面,全部上門量體,甚至連量體師都是兼職的,通過網(wǎng)站、手機APP或微信公眾號接單[2]。

圖1 服裝市場的分類

量品就是這樣的一家采用無門店上門量體定制模式的服裝定制商,到目前為止已發(fā)展壯大到覆蓋全國36個大中城市,并有近百名專業(yè)量體師提供上門服務(wù)(全職和兼職都有)。

1.2 零庫存定制模式

必要于2014年成立,該公司的服裝定制商業(yè)模式是消費者下訂單后,工廠才開始生產(chǎn),這種模式就屬于零庫存銷售模式。

所謂的零庫存銷售模式,就是必要商城按需生產(chǎn),消費者先下訂單后工廠再生產(chǎn),這樣就不會出現(xiàn)庫存問題。C2 M讓消費者與制造商直接連接,砍掉了中間渠道及庫存的加價,因此必要可以走“高質(zhì)低價”路線,以高性價比吸引消費者,經(jīng)過口碑傳播,持續(xù)做大銷售規(guī)模。在服裝定制行業(yè),低端的制造業(yè)會逐漸被淘汰,比如質(zhì)量低價錢高及質(zhì)量低價錢低的企業(yè),未來只有低價高質(zhì)才能生存下來,而必要正在推進這一進程。

1.3 線上網(wǎng)絡(luò)定制模式

對于服裝定制來說,一開始是純粹的線下門店。后來出現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,也就是O2 O定制模式,即網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)流,線下體驗店接單或者上門量體。這種市場運作方式通常是通過網(wǎng)絡(luò)營銷,尤其是新媒體營銷,拍攝精美的商品圖片,講述動人的品牌故事,來獲取年輕客戶的認可。

上海的良衣就是這樣一家線上網(wǎng)絡(luò)定制模式的門店。不同于傳統(tǒng)裁縫店的門店定制模式,用戶如果是首次進行體驗,可以使用400電話或微信預(yù)約著裝顧問上門量體,完成對消費者的私人定制。在量體過程中,用戶的體型數(shù)據(jù)會被保存在良衣Tailorism的數(shù)字化平臺。之后該用戶便可以通過公司的微信端定制系統(tǒng)直接下單,包括9款領(lǐng)型和9款袖型的選擇；以及各種襯衣細節(jié)等,門襟、款式、刺繡等可自由組合搭配。

北京酷紳旗下拉雅也屬于線上網(wǎng)絡(luò)定制的模式,酷紳是一家做團體職業(yè)裝業(yè)務(wù)時間比較長的公司。拉雅只做純線上定制,不開門店,不上門量體,所有交易環(huán)節(jié)都通過網(wǎng)絡(luò)進行。

1.4 網(wǎng)絡(luò)+實體定制模式

對于服裝定制行業(yè)來說,一開始全部都是沿街店面的業(yè)態(tài)。從業(yè)者想要開一個定制店,必然先想到的是挑選一個人流量大的商圈租個門面,依靠自然人流量去延攬客戶。隨著電商的普及,有一批從業(yè)者想到了將網(wǎng)絡(luò)營銷與定制相結(jié)合,在寫字樓里開店,通過網(wǎng)絡(luò)營銷吸引客戶。

優(yōu)山就是網(wǎng)絡(luò)+實體定制模式的店。通過網(wǎng)絡(luò)+實體的結(jié)合,不斷的發(fā)展壯大,并且從最開始北京崇文門國瑞城的居民樓的一個套間發(fā)展到現(xiàn)在北京四家、上海兩家、成都一家店面的新局面[3]。

2 非傳統(tǒng)定制營銷模式分析

服裝定制行業(yè)一般包括服裝企業(yè)、個體服裝定制商或工作室等幾部分,目前服裝的銷售平臺具有多樣化的特點,如微信平臺、電話、互聯(lián)網(wǎng)等。

2.1 量品的精細化網(wǎng)絡(luò)營銷

量品在市場推廣方面,除了代理商自身的努力,量品的大部分精力在定制服務(wù)以及服裝產(chǎn)品的營銷中。由于量品的定制服務(wù)群體是中高端消費者,所以量品采用精細化網(wǎng)絡(luò)營銷,主要是對這部分群體使用話題及軟文營銷,這樣可以低成本推廣,并將省下來的錢做內(nèi)容[4]。

另外,量品還積極投身于社交網(wǎng)絡(luò),通過在社交網(wǎng)絡(luò)上大量投放廣告視頻,為其引流宣傳。比如2016年7月吳曉波頻道的奇葩匠人比賽中,量品將為吳曉波量體以及制衣的全過程錄制了下來,利用吳曉波頻道為量品的全國首發(fā)產(chǎn)品進行全面宣傳,取得了相當大的關(guān)注度,并獲得了上千單的訂單轉(zhuǎn)化；2016年8月的量品品牌發(fā)布會上,邀請了日本第一襯衫品牌鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄、Dave's創(chuàng)始人熊可嘉等業(yè)內(nèi)資深人士為品牌代言。

2.2 良衣的微信營銷

良衣的主要銷售渠道是微信公眾號,良衣的微信公眾號中拍攝的產(chǎn)品圖片和微信推送文章深得其目標客戶群體——青年白領(lǐng)的喜歡。用戶可在微信上直接在線購買或預(yù)約上門量體[5]。

2.3 拉雅的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

拉雅搭建了一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū),鼓勵用戶曬單,分享一些服裝搭配方面的知識,以增加對客戶的吸引力。此外,老客戶推薦新客戶會獲得代金券,這樣也有利于客戶間傳播。在產(chǎn)品口碑不錯的情況下,這種方法其實蠻有效的。像各團購網(wǎng)站和打車軟件,最開始就是靠這種方法實現(xiàn)了用戶的快速增長。

2.4 優(yōu)山的全網(wǎng)營銷

由于優(yōu)山的定制店開在寫字樓里,客戶只能靠網(wǎng)絡(luò)引流,優(yōu)山用盡了各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。優(yōu)山的全網(wǎng)營銷就是把整個網(wǎng)絡(luò)世界看做一個人來人往的虛擬世界,目標客戶在哪里出現(xiàn),你就在哪里營銷。而百度、大眾點評、知乎、天貓等都是人流量聚集之地,所以就需要在所有主要的目標客戶出現(xiàn)的站點做好營銷[6]。

優(yōu)山應(yīng)該是最早在大眾點評有意識地做營銷的定制公司。優(yōu)山作為最早做點評的公司積累了很多的點評,并且持之以恒地在大眾點評經(jīng)營他們的口碑和形象,因此大眾點評在相當長的時間里是他們的主要客戶來源之一；在百度渠道,一般定制店看到的可能是關(guān)鍵詞排名,包括百科詞條、百度知道還有百度的自然搜索信息呈現(xiàn),優(yōu)山的運營人員都做了大量的工作；天貓渠道優(yōu)山也花了很多的心思經(jīng)營,也是最早一批在天貓上開定制店的商戶之一。現(xiàn)在看好像由于競爭激烈,優(yōu)山在天貓渠道已經(jīng)沒有了優(yōu)勢；在絕大多數(shù)定制人忽略的知乎渠道,優(yōu)山高管仍鍥而不舍地在知乎回答問題、開專欄。優(yōu)山已經(jīng)成為知乎的服裝定制專家,擁有相當多的客戶群。

3 非傳統(tǒng)定制服裝品類分析

由于不同的服裝定制商所銷售服裝面向的目標消費群、穿著用途的不同,非傳統(tǒng)服裝定制商的服裝品類也有所差異。結(jié)合其銷售服裝的品類、用途等各方面,可分為目的性定制和全面型定制兩種。

3.1 目的性定制服務(wù)

這類服裝定制面向特殊用途和場合的消費人群,有明確的目的性。

極裝的定制服務(wù)是團體工作服,與西服、襯衫之類產(chǎn)品定制不一樣,這些品類更多像標準品,很少涉及到每個人量體制作環(huán)節(jié),操作簡單,數(shù)量一般也會比較具體,并且設(shè)計水平高、產(chǎn)品品質(zhì)好。極裝的商業(yè)模式是將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品以盡可能短的鏈條對接到團體客戶,其設(shè)計優(yōu)勢比較強。

量品是只提供正裝襯衫單品定制,面料也只有幾十種,款式比較有限：領(lǐng)型5種,袖型5種。量體師量好后,襯衫制作好直接從工廠快遞給客戶。

3.2 全面型定制服務(wù)

全面型定制服務(wù)的消費者人群范圍比較廣,包含品類也比較全面。其中必要就是這樣一家全面服裝定制平臺,它是全球首家用戶直連制造商(C2 M)的電子商務(wù)平臺,去除中間流通環(huán)節(jié),直接連接頂級設(shè)計師、頂級制造商,為用戶提供頂級品質(zhì)、平民價格、個性且專屬的商品。目前該公司銷售的可以定制品類包括服裝、嬰童、鞋靴、運動、皮具、出行、個護美妝、居家、廚具、家具等,并且必要與吉利合作過,推出了售價僅為3.69萬元的熊貓汽車,用戶可以選擇車身顏色、操控臺、內(nèi)飾及座椅等。

4 非傳統(tǒng)定制中的合體性問題

對于服裝定制中的合體性的問題研究也就是對特征尺寸的研究。非傳統(tǒng)定制服務(wù)解決合體性問題的常用方式是通過獲取人體某些部位的特征尺寸進行制作,簡單、有效的人體特征尺寸能夠準確地反映出人體立體形態(tài),這是非傳統(tǒng)定制服務(wù)的核心和重點所在[7]。

一般消費者郵寄合體的衣服,制衣師傅則按照定制者郵寄衣服的尺寸進行負責(zé)的裁制。拉雅獲取客戶尺寸的方式之一就是鼓勵客戶快遞衣服給公司,然后基于客戶穿著實際衣服的狀態(tài)做調(diào)整。還可以通過網(wǎng)站給出規(guī)范的測量方法,引導(dǎo)消費者測量身體尺寸(文字、圖片和視頻指導(dǎo)),拉雅獲取客戶尺寸的方式另外一種方式就是客戶自己進行量體。

拉雅提供尺子的免費快遞。如果客戶在網(wǎng)絡(luò)上挑中了某種布料,但是不確定效果,拉雅也是可以免費提供實際布樣的郵寄。之后,客戶按照網(wǎng)站的提示,一步步完成尺寸量測,智能程序會根據(jù)客戶偏好猜測客戶的身體凈尺寸和設(shè)計成品尺寸。在這個過程中,客戶可以對這些尺寸進行校對與修改。其步驟為：(1)用戶輸入身高體重和身材特征；(2)系統(tǒng)估測出用戶的尺寸,如果覺得不準,用戶可以自己量,修正尺寸；(3)選擇穿衣服的偏好是收身、合身還是寬松；(4)得出成衣尺寸,安排生產(chǎn)。當然,做出的衣服如果不合適,拉雅會無條件退貨、重做或修理。

拉雅團隊認為量體裁衣這件事,關(guān)鍵在“裁衣”,而量體的最好方法是試樣。最好的試樣方法是用顧客認為合適的衣服進行修改,因為這樣的衣服最能接近顧客的真實想法。因此,他們鼓勵顧客寄樣衣給他們,由拉雅負責(zé)郵費。如果顧客沒有滿意的衣服,也可以先在拉雅網(wǎng)上定制一件進行試穿(不滿意可以退貨),他們有一套智能量體定制程序來協(xié)助客戶完成量體過程。

5 非傳統(tǒng)定制模式存在問題分析

通過對目前非傳統(tǒng)定制模式的探索與研究,非傳統(tǒng)定制可以讓消費者直接與服裝生產(chǎn)者進行交流并參與服裝的前期制作過程,使消費者實現(xiàn)了個性化服裝定制的夢想,這種新型的服裝定制模式對消費者具有十分巨大的吸引力,然而與傳統(tǒng)的服裝定制相比,非傳統(tǒng)定制仍存在著兩個問題[8]：(1)服裝定制的網(wǎng)絡(luò)照片與實際照片存在一定程度的差異,如面料、款式及色差等,這是非傳統(tǒng)服裝定制過程中無法避免的問題。針對這個問題,服裝定制商提供了相應(yīng)的辦法,如服裝差異過大不滿足消費者要求時可以申請退貨[9]。(2)非傳統(tǒng)定制的服裝制造者目前沒有在線制衣的能力,消費者無法參與服裝的后期制作過程,服裝定制量身裁衣后制作修改的程序多,過程復(fù)雜。為了解決這個問題,有些服裝制作商也提供了有效的解決措施,比如退換貨免費,規(guī)定時間可以退貨,以及三個月免費提供2～3次尺寸調(diào)整服務(wù),往返費用由公司承擔(dān)等[10]。

6 結(jié)語

通過對目前非傳統(tǒng)定制模式的分析與研究,了解了非傳統(tǒng)服裝定制模式的營銷策略、服裝品類和合體性問題等現(xiàn)狀。雖然非傳統(tǒng)定制具有較大的優(yōu)勢,發(fā)展前景廣大,但也存在一些需要解決的問題,只有解決好這些問題,非傳統(tǒng)定制行業(yè)才能得到進一步的發(fā)展。