文|牛恩坤

最近半年來我一直在思考一個問題？為什么在2013年遭遇斷崖式下跌之后，有些企業(yè)發(fā)展加速度，有些企業(yè)抓住新一輪的機會，有些企業(yè)逆襲突圍，但更多的企業(yè)表現(xiàn)平淡，甚至開始脫離時代呢？我通過對四家白酒企業(yè)的思考研究，寫下此文，希望能給白酒行業(yè)帶來一些啟示。

茅臺拔高了行業(yè)的高度

2013年整個白酒行業(yè)遭遇行業(yè)斷崖式的下跌，盡管茅臺當(dāng)時一再要求零售價不低于1519元一瓶，但這個建議式的規(guī)定基本是一紙空文。不但價格一降再降，到2016年底，茅臺的價格逼近830元一瓶，與當(dāng)時的出廠價819元僅僅相差11元。2017年李保芳出任茅臺總經(jīng)理，鐵腕治理茅臺的價格體系，重拳整治經(jīng)銷體系，淘汰了相當(dāng)一批靠關(guān)系和投機的經(jīng)銷商。通過一系列的市場整頓，茅臺的價格一路看漲，茅臺價格的回升讓行業(yè)看到了弱復(fù)蘇的希望。茅臺不但重新成為關(guān)注的熱度，白酒行業(yè)也成為關(guān)注的焦點。李保芳通過拉朋友圈的方式，首先把另外幾家醬酒企業(yè)：郎酒、國臺、釣魚臺、習(xí)酒拉到一起，共同把醬酒品類做大，之后又聯(lián)盟五糧液、汾酒和洋河等企業(yè)，把中國白酒行業(yè)做大。這一系列有高度的大動作，讓茅臺成為輿論中心，可以說茅臺雖然是比較傳統(tǒng)的白酒品牌，但在互聯(lián)網(wǎng)時代卻成為社交話題和貨幣，被譽為中年男人的社交連接器。那么茅臺拔高行業(yè)的高度背后的邏輯是什么？

茅臺是經(jīng)過歷史積淀而又有高度的品牌。從當(dāng)前來看，茅臺的消費構(gòu)成已經(jīng)形成了一個金字塔的結(jié)構(gòu)。塔尖是引領(lǐng)消費風(fēng)向標(biāo)人群，既有行業(yè)人士，也有熱度較高的商務(wù)人士。塔尖之下的第二層是活躍在商業(yè)領(lǐng)域、社交頻次較高又有健康需要的這一人群，這類人群也可以定義為追逐風(fēng)向標(biāo)的人群。處在中間的兩個群體：一是鐵桿粉絲，二是超級用戶。鐵桿粉絲是對茅臺有深厚感情的一類，超級用戶是用量比較大的一群人。底層是基礎(chǔ)的經(jīng)營者，經(jīng)營者分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商、股東以及購買茅臺股票的人等。這些人是茅臺的吹鼓手和吶喊者，是茅臺利益的直接受益者。一個品牌成功者通常是折疊的，你會看到各類消費者，但是真正引領(lǐng)風(fēng)向的就是塔尖的小眾。茅臺拔高行業(yè)的高度是通過塔尖的小眾效應(yīng)打通了社會精英的關(guān)系鏈。所以茅臺經(jīng)常被評價為“不僅僅是一瓶酒，而是中國文化的一部分”的邏輯就源于此。

洋河引領(lǐng)了行業(yè)的速度

洋河在2013年創(chuàng)造了白酒行業(yè)的藍色神話，但洋河更值得關(guān)注的不是2013年之前，而是2013年之后依然保持較快的發(fā)展速度。盡管最近幾年有些挑刺者經(jīng)常拿其與茅臺相對，實際上這些人基本上都是雞蛋里挑骨頭。洋河比茅臺、五糧液基礎(chǔ)薄弱，甚至比起瀘州老窖、汾酒等都沒有任何優(yōu)勢，只不過是老八大名酒之一。但是洋河在最近10年一直保持著行業(yè)三甲的位置。從今年第一季度來看，不但銷售額超100億元，還拉大了與第四名的距離。在互聯(lián)網(wǎng)時代洋河依然保持領(lǐng)先的秘密在哪里？這從一線市場的反應(yīng)上似乎可以找到答案。記得幾年前洋河董事局主席張雨柏說過：像大企業(yè)一樣思考，像小企業(yè)一樣行動?？铸埖慕^跡是反應(yīng)太慢造成的，洋河的市場機制靈活，反應(yīng)極快。在體量越大時，洋河依然高效，甚至在互聯(lián)網(wǎng)時代更加如此。洋河引領(lǐng)行業(yè)速度的秘密在于用互聯(lián)網(wǎng)手段對傳統(tǒng)渠道進行了升級改造，與時間賽跑，連接不斷壯大的新中產(chǎn)階級，激活了傳統(tǒng)渠道和電商的價值。

江小白拓寬了行業(yè)的寬度

回頭看江小白的成長之路，江小白最初也是想從傳統(tǒng)消費者，走出一條差異化路徑的，后來被逼成一個新生代的主。在江小白前幾年的營銷軌跡中，多多少少有些改變傳統(tǒng)消費者的影子。直到2013年江小白一改往日傳統(tǒng)形象，變身為文藝小青年。通過培育年輕消費群體，在大眾的邊緣異軍突起。這個在新生代消費者中很個性、在行業(yè)眼中很另類中的小酒，成為行業(yè)極度不接受但用戶熱捧的叛逆者，隨著“90后”的年輕人走向社會并成為社會的中心。江小白是通過培育的新生代消費群體整合了各種渠道關(guān)系，而又被行業(yè)逐漸認可的時尚而又有國際范的新品牌。它是在既沒有歷史背景，又沒有行業(yè)資源的前提下獲得成功的，這種成功是最值得尊敬和推崇的。它還把飲料和啤酒的消費者吸引過來，讓年輕的消費者與傳統(tǒng)白酒親密接觸，同時拓寬了白酒的消費邊界。

李渡挖掘了行業(yè)的深度

李渡的熱度是從2017年年底才開始的，被行業(yè)譽為手感好的湯向陽先生在傳統(tǒng)白酒行業(yè)拼殺多年，但用李渡證明了與時俱進的自身價值。李渡這個最具歷史底蘊的白酒國寶終被激活，這個品牌曾經(jīng)多年斷代，并數(shù)次更換操盤手。李渡通過沉浸式體驗讓省內(nèi)外的消費者熟悉，甚至引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。李渡的銷售額雖然不大，但是成長價值會更高。其價值在于用一款比肩茅臺的光瓶酒激活曾經(jīng)用戶的記憶符號，連接更多的曾經(jīng)失聯(lián)的情感用戶。

李渡的價值是多重的，這一過程也歷經(jīng)5年，絕不是做幾個酒糟冰棒、酒糟面膜、酒糟雞蛋那么簡單，也不是去酒廠體驗?zāi)敲茨w淺。把沉浸式體驗濃縮為三個階段來看，似乎就可悟透其中的真諦。第一階段：通過李渡高粱1955和元代窖池讓白酒營銷回歸本源。第二階段：通過白酒品質(zhì)的衍生品和沉浸式體驗讓白酒營銷持續(xù)迭代。第三階段：通過打造IP矩陣（湯司令、元代窖池、李渡高粱1955以及產(chǎn)品衍生品）和場景落地雙驅(qū)動讓白酒營銷探索實踐。李渡的多重價值從企業(yè)自身來講，是挖掘了消費的深度；從行業(yè)和時代來看，是為中小企業(yè)探索出一條突圍之路。

這四個案例給我們帶來的啟示值得深思：茅臺通過重構(gòu)消費者用戶關(guān)系鏈拔高了行業(yè)的高度；洋河通過中產(chǎn)階級關(guān)系鏈引領(lǐng)了行業(yè)的速度；江小白通過壯大新生代關(guān)系鏈拓寬了行業(yè)的寬度；李渡通過激活失聯(lián)用戶關(guān)系鏈挖掘了行業(yè)的深度。因此，白酒營銷的本質(zhì)，其實就是基于關(guān)系鏈持續(xù)放大而又不斷迭代的一場消費升級秀而已。