制造消費(fèi)者沖突，必須打破消費(fèi)者預(yù)期值，在他們的意料之外；必須符合消費(fèi)者接受度，在他們的情理之中。

消費(fèi)者不喜歡廣告。廣告對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，是一種信息的干擾；消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種心理抗拒，產(chǎn)生“廣告回避”現(xiàn)象——如果條件允許，消費(fèi)者都會(huì)用廣告屏蔽軟件把推送給他們的廣告統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉；或者在廣告時(shí)間上個(gè)廁所。

消費(fèi)者喜歡什么？

電影，電視劇，綜藝，比賽……

為什么？因?yàn)樗鼈兂錆M(mǎn)了戲劇的沖突感！

“啟承轉(zhuǎn)合，環(huán)環(huán)緊扣”的沖突設(shè)計(jì)；人與人之間的沖突，比如《羅密歐與朱麗葉》；人物內(nèi)心的沖突，比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》《基督山伯爵》；人物與環(huán)境的沖突，比如《紙牌屋》《三塊廣告牌》。每一次沖突的較量就構(gòu)成了“一場(chǎng)戲”，讓人看得入迷，看得懷疑人生。如果劇情缺少?zèng)_突，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)就像是麻稈打老虎——不痛不癢，只有當(dāng)劇情的沖突開(kāi)始激化，觀眾大腦的活躍度才會(huì)提升，注意力也就會(huì)集中。

如果沒(méi)有沖突的設(shè)計(jì)，戲劇就如同白開(kāi)水般的人生，沒(méi)準(zhǔn)消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得還不如廣告精彩了。所以廣告不妨向戲劇學(xué)習(xí)沖突的方法：通過(guò)戲劇化的沖突設(shè)計(jì)，制造消費(fèi)者的心理沖突，有技巧地進(jìn)攻他們的左右腦。

制造消費(fèi)者的心理沖突，有兩種途徑：

制造一個(gè)驚嘆號(hào)——意料之外，情理之中；

制造一個(gè)問(wèn)號(hào)——引發(fā)好奇和反思。

制造一個(gè)驚嘆號(hào)——ROMANIAROM巧克力

ROMANIAROM從1964年開(kāi)始便成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食，但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人似乎對(duì)它越來(lái)越不感冒，反而更加偏愛(ài)進(jìn)口食品，導(dǎo)致ROMANIAROM巧克力銷(xiāo)量一路下滑。

制造心理沖突：ROMANIAROM巧克力將原本羅馬尼亞國(guó)旗的包裝換成了美國(guó)星條旗包裝，在超市等公共場(chǎng)合大規(guī)模推廣新包裝，特別是戶(hù)外廣告中強(qiáng)調(diào)：愛(ài)國(guó)情緒并不能滿(mǎn)足你，來(lái)試試這款新包裝的巧克力棒吧。

把羅馬尼亞的國(guó)旗改為了美國(guó)國(guó)旗——制造了強(qiáng)烈的心理沖突，在羅馬尼亞人心中投下了一個(gè)巨大的“驚嘆號(hào)”，激發(fā)了人們的愛(ài)國(guó)情結(jié)，紛紛譴責(zé)這種“崇洋媚外”的做法，他們甚至示威游行，要求趕緊把包裝改回來(lái)。

超過(guò)67%的羅馬尼亞民眾參與討論，風(fēng)波過(guò)后，包裝被換了回去，電視臺(tái)甚至專(zhuān)門(mén)為此錄制節(jié)目歡迎其回歸。

這次活動(dòng)觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)ROMANIAROM的再度熱愛(ài)，讓ROMANIAROM巧克力重回了銷(xiāo)量冠軍的位置，再一次成為羅馬尼亞的國(guó)民巧克力。

意料之外，情理之中

中國(guó)有句老話(huà)說(shuō)：富貴險(xiǎn)中求！要制造消費(fèi)者心理的沖突，也是險(xiǎn)中求勝的方法，要膽大心細(xì)，出奇制勝，就像喬治·路易斯說(shuō)：“我們是被雇來(lái)喚起消費(fèi)者，而非麻醉消費(fèi)者的。小心，是創(chuàng)意的最大敵人！”

要喚起消費(fèi)者，激發(fā)他們立即采取行動(dòng)，必須制造“意料之外”的沖突感。

消費(fèi)者對(duì)外界的感知分為三個(gè)區(qū)域：

最里面一層：舒適區(qū)，最熟悉的事物。

最外面一層：恐慌區(qū)，是陌生的事物。

中間的一層：學(xué)習(xí)區(qū)，最利于接受新事物，改變老事物。

我們應(yīng)該在“熟悉和陌生之間”制造一個(gè)沖突點(diǎn)，就像MAYA（Most advanced yet acceptable）原則：設(shè)計(jì)可以特別大膽，但觀眾還必須理解；制造沖突，也必須在消費(fèi)者的“情理之中”，才不至于讓他們恐慌和拒絕。所以，喬布斯始終都把消費(fèi)者當(dāng)作“科技的小白”，才能讓最新的科技最快被人們接受和理解。

2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時(shí)候，并沒(méi)有宣布智能手機(jī)橫空出世了，而是在觀眾的“意料之內(nèi)”，層層推薦了三個(gè)產(chǎn)品：第一款是觸控式寬屏幕iPod，第二款是革命性的移動(dòng)電話(huà)，第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。隨后他又將這三款產(chǎn)品重復(fù)了一遍，“iPod，移動(dòng)電話(huà)，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”，最后，他宣布：“你們聽(tīng)出來(lái)了嗎？這些不是三個(gè)不同的設(shè)備，這是一個(gè)完整的產(chǎn)品，我們把它命名為iPhone?！迸_(tái)下爆發(fā)了瘋狂的掌聲。

制造一個(gè)驚嘆號(hào)必須打破消費(fèi)者預(yù)期值，在他們的意料之外；制造一個(gè)驚嘆號(hào)必須符合消費(fèi)者接受度，在他們的情理之中。

制造一個(gè)問(wèn)號(hào)——馬蜂窩

凱文·凱利在《必然》中告訴我們：?jiǎn)栴}比答案更重要。

利用“問(wèn)題”，能更快速激發(fā)消費(fèi)者的參與感，能更有效地刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，主動(dòng)搜尋解決沖突的方法。甚至，你越是不給他們答案，他們?cè)綍?huì)主動(dòng)尋找答案，就像馬蜂窩制造的沖突：馬蜂窩就是通過(guò)“制造問(wèn)題”的方式，制造消費(fèi)者心理沖突，在2018年世界杯這個(gè)巨大的流量池中，砸出了巨大的水花——世界杯投放期間，馬蜂窩移動(dòng)端指數(shù)增長(zhǎng)了316%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

馬蜂窩原名為“螞蜂窩，自由行”，被葉茂中沖突戰(zhàn)略改為“馬蜂窩，旅游網(wǎng)”；把“螞”改成“馬”，避免產(chǎn)生歧義。

把“自由行”改為“旅游網(wǎng)”，就是去除“自我設(shè)限”的定位，戰(zhàn)略擴(kuò)容升級(jí)。但在“旅游網(wǎng)”的賽道上，我們?nèi)绾翁魬?zhàn)攜程這樣的巨頭呢？

只有制造沖突，才能改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

在第一次戰(zhàn)略會(huì)上，葉茂中講了一個(gè)故事。一個(gè)胡同里有幾家商店，其中一個(gè)商店打了一個(gè)口號(hào)：中國(guó)第一；旁邊一個(gè)店就不干了，也打了一個(gè)口號(hào)：世界第一；那第三家店怎么辦？全宇宙第一？第三家店打了個(gè)口號(hào)：本胡同第一！

線上旅游就像這條胡同，客人進(jìn)了胡同還沒(méi)看到馬蜂窩之前，生意就被前面的店搶走了。馬蜂窩作為旅游出行的后來(lái)者，必須跑到胡同口去攔一道水閘，所以，我們?cè)V求“旅游之前，先上馬蜂窩”，在消費(fèi)者進(jìn)胡同之前，就被馬蜂窩攔截了。這樣一來(lái)，我們就能在強(qiáng)敵林立的旅游市場(chǎng)，占據(jù)流量的入口，不管對(duì)手訴求什么，用戶(hù)都會(huì)先來(lái)馬蜂窩瞅一眼。然后，消費(fèi)者馬上就會(huì)好奇地問(wèn)：旅游之前為什么要先上馬蜂窩呢？

馬蜂窩廣告里，黃軒說(shuō)：旅游之前，先上馬蜂窩。

唐僧三次替消費(fèi)者問(wèn)：為什么要先上馬蜂窩？

黃軒卻始終不回答。

制造消費(fèi)者心理沖突，就是激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，不停地刺激他們?nèi)ニ伎迹旱降资菫槭裁茨?？為什么呢？直到他們主?dòng)尋找答案，下載APP。這樣的制造沖突，在世界杯分秒黃金的傳播環(huán)境下，更為有效。

馬蜂窩制造了消費(fèi)者心理沖突，網(wǎng)上引發(fā)了各種熱議，甚至于宗教人士提出了抗議，認(rèn)為唐僧有損于宗教的形象，中央電視臺(tái)不得已讓馬蜂窩“今天晚上就要把這個(gè)廣告里的唐僧去掉”。

面對(duì)這個(gè)突如其來(lái)的“沖突”，我們?cè)郊哟_信通過(guò)制造沖突所引發(fā)的效應(yīng)和帶給品牌的價(jià)值是巨大的，由此更加堅(jiān)定了“沖突”一旦開(kāi)始，就不能停?！叭ヌ粕眲?shì)在必行，我們反而應(yīng)該利用這個(gè)“沖突”，為馬蜂窩制造下一波熱點(diǎn)，繼續(xù)擴(kuò)大“沖突”，把危機(jī)變?yōu)闆_突的新機(jī)會(huì)。

第一部：馬蜂窩廣告去旅游了！

唐僧的形象不能用，但廣告的核心訴求不能變，如何讓“唐僧不見(jiàn)了”，能意料之外，又情理之中？我們需要制造一個(gè)小小的懸念——“馬蜂窩廣告去旅游了，明天回來(lái)?！辈┚恍Φ耐瑫r(shí)，也勾起了一些觀眾的好奇：明天回來(lái)的馬蜂窩會(huì)變成什么樣子呢？

馬蜂窩廣告也去旅游了，不僅再一次強(qiáng)化了馬蜂窩的產(chǎn)品訴求，更為“唐僧去旅游了”，埋下了伏筆，為“唐僧不見(jiàn)了”，做了創(chuàng)意性的鋪墊。

而這波廣告讓原先吐槽的網(wǎng)友們紛紛改口：可愛(ài)、創(chuàng)意、好萌。

就在大家以為馬蜂窩廣告被撤下的時(shí)候，馬蜂窩廣告繼續(xù)制造沖突，創(chuàng)造下一波沖突式傳播的高潮。

第二部：唐僧也去旅游了！

“只聞其聲，不見(jiàn)其人”——我們保留了唐僧的聲音識(shí)別，但“人呢？”

“旅游去了！”

消費(fèi)者即便看不見(jiàn)唐僧，但唐僧的三連問(wèn)：“為什么要先上馬蜂窩？”讓消費(fèi)者立馬聯(lián)想到他。

第三部：唐僧去俄羅斯看球了！

唐僧去哪了？

很多網(wǎng)友在俄羅斯的大街和賽場(chǎng)上，找到了唐僧的身影！

這下子就炸開(kāi)了鍋，引發(fā)了新一輪的熱議：這太精彩了！

甚至有人說(shuō)這開(kāi)啟了中國(guó)廣告行為藝術(shù)的新紀(jì)元。

愛(ài)因斯坦曾說(shuō)：“常識(shí)就是人到十八歲為止，所累積的各種偏見(jiàn)?！?/p>

在制造消費(fèi)者心理沖突的過(guò)程中，需要我們挑戰(zhàn)這些偏見(jiàn)，打破消費(fèi)者的“習(xí)以為?！?；讓他們產(chǎn)生“懂了那么多道理，卻依然過(guò)不好這一生，是不是這些道理都錯(cuò)了”的心理暗示；產(chǎn)生疑問(wèn)，給消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)號(hào)，就是成功制造心理沖突的開(kāi)始，因?yàn)橹挥型品系?，舊的，亂的，差的……我們才有新機(jī)會(huì)。