李凌

2019年一季度以來，白酒行業(yè)持續(xù)高景氣度，業(yè)績普遍高增長。僅5月份，高端酒貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖銷售額同比分別提升81.52%、76.49%、84.54%。茅臺缺貨批價持續(xù)上漲至2000元左右，五糧液在“產(chǎn)品+渠道+管理”多維度改善后，五代酒批價已上漲至930元以上，第七代經(jīng)典五糧液及第七代經(jīng)典五糧液限量收藏版終端建議零售價漲幅分別為27.3%和21.44%。兩大龍頭酒企批價持續(xù)上漲為其他名酒提價創(chuàng)造了有利土壤。高端酒另一成員瀘州老窖以及次高端酒近期紛紛發(fā)布漲價消息。

從2018年全年的情況看，國內(nèi)兩大白酒上市公司貴州茅臺和五糧液凈利潤分別增長30.42%、39.19%，超過行業(yè)整體利潤增長水平，舍得酒業(yè)、老白干酒凈利潤翻了倍。進(jìn)入2019年后，高端酒及次高端酒紛紛提價，為今年白酒企業(yè)業(yè)績的持續(xù)攀升打下了堅實基礎(chǔ)。

名酒價量齊升，行業(yè)集中度持續(xù)走高

從上市白酒企業(yè)的財報看，2018年高端白酒龍頭貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三家共實現(xiàn)營業(yè)收入1302.85億元，占全部白酒上市公司總營業(yè)收入的62.24%。彰顯三家龍頭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定價能力優(yōu)勢明顯（圖1）。

進(jìn)入2019年，高端白酒更是延續(xù)了價量齊升的境況。5月以來，五糧液、國窖1573、夢之藍(lán)、青花郎、古井貢酒等高端產(chǎn)品宣布停貨或漲價計劃。從漲價幅度來看，小幅穩(wěn)漲為主，漲價幅度在15?20%之間。2019年初，茅臺漲價幅度達(dá)到37%，五糧液的價格也在快速提升，當(dāng)前市場零售價達(dá)到1000元，相比2019年初價格提升了15%。且五糧液銷量增長達(dá)到25%，但仍無法滿足高端酒的強勁需求。

以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，給次高端及區(qū)域酒企的量價上升提供了空間，酒企紛紛漲價，不斷占領(lǐng)次高端價格帶，在酒業(yè)變局前夜提前占據(jù)高價帶謀出路。

分品牌來看，高端三大品牌茅臺、五釀液、國窖2018年的營收總額突破1302.85億元較上年增長了30.12%。水井坊、夢之藍(lán)、汾酒青花、古井貢次高端產(chǎn)品、舍得、酒鬼等11個次高端品牌白酒2018年營收也突破了335.2億元，較上年的247.3億元增長35.54%。

高端白酒消費景氣持續(xù)，利潤持續(xù)走高。貴州茅臺2018年歸母凈利潤達(dá)到352.04億元，較上年的270.79億元增長30%;五糧液2018年凈利潤達(dá)141.23億元，較上年增長40%。

目前，行業(yè)寡頭格局態(tài)勢逐漸穩(wěn)定，中國白酒行業(yè)正迎來全國化白酒區(qū)域下沉以及區(qū)域白酒走向全國化布局的階段。市場開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對日益加劇的市場競爭，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場空間進(jìn)一步被擠壓。超高端酒競爭格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒會競爭激烈;次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進(jìn)行競爭。

稀缺屬性是高端白酒價格重要支撐

中金公司分析師邢庭志認(rèn)為，600元以上的高端白酒開始具備奢侈品的價格和快消品高頻次消費的雙重屬性。中國白酒企業(yè)也在不斷嘗試打造“奢侈品”白酒產(chǎn)品。

2018年12月，洋河股份與北京國際釀酒大師藝術(shù)館合作也推出了一款超高端定制產(chǎn)品—“洋河大手筆”。該產(chǎn)品作為中國白酒行業(yè)首個與文化藝術(shù)相結(jié)合的白酒產(chǎn)品，以一器一形的方式為消費者提供專屬定制，目前推出的第一批產(chǎn)品代號為D1，總共1999支。其中9支將在不同地域的國家級藝術(shù)館收藏，90支收藏在北京國際釀酒大師藝術(shù)館，真正上市流通的僅有1900支，零售價為19999元/瓶，價格之高令人咋舌！而且其后續(xù)還會推出新版本，以珠寶等奢侈品的高定模式，分為集團(tuán)客戶定制和頂級收藏定制兩種方式。

在消費升級、求新求變的時代大背景下，白酒市場對高端及超高端白酒的需求持續(xù)增加和始于顏值，陷于價格，忠于酒品的選酒標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了越來越多的白酒企業(yè)開始關(guān)注并著手布局高端市場以及向更加高端，更高價格，更加新穎的產(chǎn)品進(jìn)軍。去除茅臺、五糧液兩大公認(rèn)高端白酒品牌，其他一線品牌酒企的超高端產(chǎn)品也接連面世，如水井坊的菁翠定價1699元、古井貢酒年份原漿系列最高價為1288元、舍得吞之乎的定價為1980元，直逼2000元。

高端定制、個人專屬、價值“千”金這些本該描述奢侈品的形容詞現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)加諸于白酒身上。高端白酒如何賣出奢侈品價，歷史、限量、圈子成為三個關(guān)鍵詞，闡釋了一款高端白酒高價格的塑造路徑。隨著高端白酒銷售規(guī)模絕對優(yōu)勢的不斷強化，龍頭競爭優(yōu)勢得以進(jìn)一步強化，其奢侈品屬性也得以彰顯。

事實上，高端白酒參與者少，市場集中度高。中國高端白酒市場市場份額較為集中，競爭格局好。2018 年，高端白酒整體容量預(yù)計達(dá)6.17萬噸，其中，茅臺3.25萬噸，五糧液2.22萬噸，國窖1573約6500噸。按銷量計算，茅臺市占率53%，CR3占比高達(dá)98%。

與此同時，與消費者不斷增長的需求相比，高端白酒的稀缺性越來越明顯。高端白酒對品牌底蘊的要求，將絕大多數(shù)白酒企業(yè)排除在外，僅有極少名酒具備進(jìn)入高端白酒隊列的品牌力;其次，高端白酒的產(chǎn)能壁壘高，拓展產(chǎn)能需要較長的時間。高端白酒對生產(chǎn)窖池的使用年限、窖藏的時間都有很高要求，一般只有連續(xù)使用時間在幾十年以上的窖池才能生產(chǎn)出高端酒基酒，生產(chǎn)出的基酒需要儲存3?5年才能出廠銷售。所以，高端白酒的產(chǎn)量有限且拓展產(chǎn)能需要一定的時間，其稀缺價值日益明顯。

分析顯示，“茅五瀘”在高端白酒市場的集中度持續(xù)提升。在經(jīng)歷了白酒行業(yè)2012?2015 年的深度調(diào)整期后，茅五瀘在高端白酒市場的地位得到了進(jìn)一步的加強，而同期水井坊等品牌因大幅減少高端酒出貨量或調(diào)整價格體系逐漸退出了高端市場的競爭，茅五瀘高端產(chǎn)品銷量占比由2012年的74%提升至2018年的98%。

更值得關(guān)注的是，高端白酒價格仍有上漲空間。以53度茅臺酒為例，目前其零售價格與全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比值仍處于歷史低位。2018年，53度茅臺酒零售價與全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比值為2%，2012年時這一比值高達(dá)3.7%，相較于居民收入的提升，其價格提升的幅度較小。預(yù)計未來高端白酒在白酒行業(yè)占比將持續(xù)提升。在白酒行業(yè)中的收入占比將由2017年的17%提升至2022年的23%。

高端酒消費群呈幾何級數(shù)增加

自2012年行業(yè)深度調(diào)整以來，中國高端白酒消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，政務(wù)消費向個人消費和商務(wù)消費轉(zhuǎn)變。2012年前，中國高端白酒主要由政商務(wù)消費支撐，因而三公禁令的實施導(dǎo)致了行業(yè)消費大幅度萎縮，高端白酒重創(chuàng)嚴(yán)重。

經(jīng)過近三年的行業(yè)深度調(diào)整，自2015年行業(yè)復(fù)蘇以來，消費端的結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已有所不同，高端白酒消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步從政務(wù)消費向個人消費和商務(wù)消費轉(zhuǎn)變。2012?2015 年間，高端白酒的政務(wù)消費比例由40%降至5%以內(nèi)，商務(wù)消費占比從42%提升至50%，而個人消費比重從18%大幅上升至45%（圖2）。

2015年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入民間消費主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)升級成長階段，名酒的消費群體迅速擴大，白酒企業(yè)也開始戰(zhàn)略性重視次高端、高端產(chǎn)品的推廣培育，行業(yè)競爭激烈程度持續(xù)上升。2017年名酒整體營收增速達(dá)到39%，2018年放援至31%，預(yù)計2019年繼續(xù)放緩至25%。

此次白酒行業(yè)復(fù)蘇，尤其是高端、次高端等高價位的白酒品牌強勁復(fù)蘇主要是由于中國中產(chǎn)階級的崛起及居民消費水平提高帶來的購買力提升所致。再加上互聯(lián)網(wǎng)改變了名酒企業(yè)的傳播渠道和傳播方式，對消費者產(chǎn)生了極大的影響，同時強化了消費者對名酒品牌的認(rèn)知，少喝酒和喝好酒的消費理念逐漸深入人心?？梢灶A(yù)計，以個人消費和商務(wù)消費支撐的中國高端白酒消費結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟形勢不發(fā)生大的變化下，將推動行業(yè)維持長期穩(wěn)定的發(fā)展。

隨著中國居民生活水準(zhǔn)的進(jìn)一步提升，新中產(chǎn)群體對名酒的需求不再是簡單的性價比，而是追求從高端品牌產(chǎn)品帶來的品質(zhì)享受和面子需求，能夠產(chǎn)生更高的社交滿足。從草根調(diào)研來看，茅臺、五糧液逐步成為發(fā)達(dá)地區(qū)大眾婚宴的主流選擇，那么趨勢上看，越來越多的地區(qū)相對富裕的居民會采購名酒作為重要宴席的必備品，茅臺、五糧液既有可選屬性，也有因其品質(zhì)優(yōu)勢帶來的升級必選屬性。根據(jù)中金公司在浙江慈溪的調(diào)研，婚宴市場上茅臺、五糧液已經(jīng)占到了65%。預(yù)計發(fā)達(dá)地區(qū)大眾宴席的品牌結(jié)構(gòu)會持續(xù)向一線名酒升級。

相對應(yīng)的是，茅臺、五糧液的供給還是線性增長。根據(jù)券商分析師的預(yù)計，到2025年，茅臺、五糧液、國窖的供給量在15萬噸左右，年度復(fù)合增速達(dá)到20%，其中茅臺的年度復(fù)合增速只有9%，這將成為推動茅臺價格長期上漲的最大動力，并同時給五糧液和國窖的價格打開上漲空間（表1）。

這也表明高端酒市場規(guī)模占比還有較大提升空間。2018年高端酒銷量只有6.5萬噸左右，占比行業(yè)0.5%，次高端以上市場銷量占比也僅2%，絕對銷量和占比都存在大幅度改善空間，頭部企業(yè)迎來黃金增長期。以茅臺、五糧液為代表，在提價能力、可替代性、渠道庫存去化周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個方面具備壓倒性優(yōu)勢，同時從渠道進(jìn)一步下沉以及消費群拓展來看，會面臨長期增量空間，抗風(fēng)險能力更強。

中金公司分析師刑庭志認(rèn)為，“茅臺、五糧液是白酒行業(yè)未來10年10倍營收增長的兩大龍頭，茅臺在結(jié)構(gòu)升級上的進(jìn)步會帶來超預(yù)期的表現(xiàn)，五糧液的銷量和價格提升均較為保守，銷量上容易超預(yù)期釋放。”