李靜 江渭 王江麗 王埴

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，營銷的內(nèi)容和形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。本文以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目為依托，介紹了 “i豆坊”項目及項目的實施計劃，并對此進行了分析，通過該項目的實踐，制定了主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略，目的是為餐飲行業(yè)的推廣提供借鑒。

關(guān)鍵詞：主題餐廳;網(wǎng)絡(luò)推廣;策略

基金項目：2017年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目《“i豆坊”基于互聯(lián)網(wǎng)營銷主題餐廳策劃》研究成果，負責人： 王江麗。

一、引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，餐飲行業(yè)已成為本地生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化程度較高的行業(yè)之一。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國餐飲行業(yè)收入達到4.27萬億，同比增長9.5%。與整個行業(yè)的穩(wěn)步增長不同的是，餐飲業(yè)的經(jīng)營難度越來越大，高淘汰率成為餐飲行業(yè)的常態(tài)。消費者對餐飲消費便利性、個性化和品牌化的需求也在與日俱增，使得餐飲業(yè)態(tài)和消費者體驗持續(xù)革新，中國飲食文化博大精深，主題餐廳作為時代下的產(chǎn)物，通過文化的滲透、環(huán)境體驗、特色服務(wù)為顧客提供了精神文化層面享受。然而，面臨日益激烈的市場競爭環(huán)境，主題餐廳要實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，不僅僅靠創(chuàng)意，還要綜合營銷、推廣等多方面因素。

二、“i豆坊”主題餐廳項目簡介：中華民族創(chuàng)造了源遠流長的中華文化，中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)。超能戰(zhàn)隊團隊是歐亞學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生組成的學(xué)生團隊，該項目立足西安，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，提出了集中華文化與傳統(tǒng)美食文化于一體的“i豆坊”主題餐廳營銷策劃。該項目從餐廳選址、設(shè)計、營銷方案的制定、App移動平臺的構(gòu)建、營銷推廣、到財務(wù)及風(fēng)險掌控，進行了系統(tǒng)的分析和詳細的設(shè)計。項目采用O2O模式，結(jié)合線上、線下，以App+門店+官網(wǎng)三位一體的運行方式，旨在提升豆腐價值，增強豆腐產(chǎn)業(yè)鏈，弘揚中國傳統(tǒng)文化，提倡飲食文明，并為主題餐廳的可持續(xù)發(fā)展提供營銷借鑒。

三、“i豆坊”主題餐廳項目實施計劃：（一）前期：組建團隊，制定項目計劃，對西安周邊的主題餐廳進行調(diào)研，分析網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，了解周至樓觀臺附近的旅游及餐飲需求，通過市場調(diào)研和調(diào)查問卷的形式，了解市場環(huán)境、目標客戶，分析該項目的可行性。（二）中期：確定餐廳主題，進行選址、設(shè)計餐廳布局、產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，制定餐廳營銷策略。（三）后期：拓展資源，進行項目推廣，在推廣過程中逐步構(gòu)建完整的管理架構(gòu)，建立與之匹配的營銷模式，開始向周邊輻射，為餐飲業(yè)的營銷推廣提供借鑒。

四、項目分析：（一）養(yǎng)生市場規(guī)模大且互聯(lián)網(wǎng)化低：據(jù)美團大眾點評研究院發(fā)布的《中國健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報告》指出，目前，中國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，市場不僅巨大且增長快速。大部分健康養(yǎng)生商戶依然處于純線下運營的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，健康養(yǎng)生商戶互聯(lián)網(wǎng)化率較低。根據(jù)美團大眾點評收錄數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺上開展交易、推廣、排號、預(yù)訂等業(yè)務(wù)的商戶占比僅為13.3%。然而，用戶評價最佳的五星商戶的互聯(lián)網(wǎng)化比例超過90%，意味著在注重消費體驗的健康養(yǎng)生行業(yè)中，商戶的服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗口碑借助O2O平臺形成了正向互動。（二）自駕游行業(yè)火熱，餐飲業(yè)發(fā)展快速：據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布《2018中國自駕游發(fā)展報告》顯示，2018年自駕游用戶周邊游玩時間平均為1.8天/次，每年每人平均出游6.3次，人均消費金額為617.4元。而驢媽媽的自駕游用戶復(fù)購率高達73.7%，高頻次、高消費、高復(fù)購成為周邊自駕游用戶的行為特性。自駕游行業(yè)火熱，產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟，目前周邊自駕游頻次高、市場潛力大，且呈現(xiàn)出主題化、個性化的發(fā)展趨勢。在自駕游產(chǎn)品形態(tài)中，餐飲作為重要環(huán)節(jié)，既能增加客戶黏度，收入效益也很可觀。（三）西安是旅游熱門城市：西安作為文化古都，擁有十三個朝代的文化沉淀，常年為旅游熱門城市，游客量大。據(jù)西安市旅游局數(shù)據(jù)公布，2019年，五一四天小長假期間全市共接待游客1302.49萬人次，較去年“五一”假期增長28.38%;旅游業(yè)總收入66.34億元，較去年“五一”假期增長47.46%。

五、主題餐廳網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略研究：（一）微信平臺推廣：構(gòu)建主題餐廳公眾號，定期推送一些美食文化、養(yǎng)生知識、美食分享等內(nèi)容，在平臺上推出向新注冊用戶贈送一定額度代金券，老用戶參與搶券，領(lǐng)取一定額度代金券，并在支付時參與滿減。（二）微博推廣：微博傳播信息速度快、粉絲量大，充分利用微博的優(yōu)勢建立自己的“大v”賬號，打造自己的IP形象，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點話題事件，發(fā)布與熱點相關(guān)內(nèi)容，借勢營銷，與粉絲保持良好的線上互動。如雕牌的雕兄說，創(chuàng)造各種豐富有趣的內(nèi)容讓品牌人性化的同時和年輕人深入互動。（三）微信群推廣：在微信群定時發(fā)布一些與餐廳倡導(dǎo)的價值理念相關(guān)的文章、圖片和視頻， 群內(nèi)除了發(fā)布餐廳的最新消息外，還有健康養(yǎng)生的知識，形成互動、有體驗、有黏性的圈子。（四）論壇推廣：在論壇進行階段性的發(fā)帖，以懸念式、故事式、新聞式、情感式等形式將餐廳信息植入軟文中，增強代入感，引起讀者共鳴。如華為的“千萬不要用貓設(shè)置手機解鎖密碼”，成為了受歡迎的帖子。（五）電子郵件推廣：利用QQ郵件群發(fā)作品牌的推廣及宣傳，進行餐廳的特色菜品推薦，定期推送一些特色飲食美文、養(yǎng)生知識并在發(fā)出的每條動態(tài)后附上APP鏈接。具有未知性、趣味性的漂流瓶也是在推廣時吸引粉絲的好工具。（六）團購網(wǎng)站合作：依托現(xiàn)有的團購類網(wǎng)站如美團、百度糯米等進行合作，增加餐廳曝光度，拓展銷售渠道，吸引更多用戶。（七） 百度推廣：隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速增長，要想在網(wǎng)絡(luò)信息的海洋中尋找到適合自己的信息變得越來越難，商家的網(wǎng)站能在相關(guān)搜索結(jié)果中出現(xiàn)，那么就可以向目標客戶展示自己的商品和服務(wù)。通過百度推廣，有效增加餐廳曝光，引流用戶，提高轉(zhuǎn)化率。（八）跨界合作推廣：與攜程、去哪兒、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站進行合作，通過跨界合作，可以讓品牌之間形成互補，形成共贏的局面。在旅游線路，攻略中增加主題餐廳推薦信息，增加品牌知名度，后期可以開通文化之旅，開設(shè)一些有中華文化的旅游專線，使其餐廳作為此旅途中不可錯過的一站。如喜茶與百雀羚的跨界合作，相互滲透相互融合，恰到好處的碰撞出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、靈感與美感相結(jié)合的火花。（九）短視頻平臺推廣：與行業(yè)草根紅人或是網(wǎng)紅進行合作，通過直播的方式，從消費者的視角看餐廳，憑借網(wǎng)紅達人強大的吸引力和影響力，滲透粉絲群體。如衛(wèi)龍辣條憑借網(wǎng)紅張全蛋直播辣條生產(chǎn)廠區(qū)，讓大家看到了流水線的干凈、整潔、安全性。（十）線下活動推廣：定期組織線下活動，讓用戶參與體驗，將有共同興趣和價值觀的用戶形成一個圈子，可以有效提升餐廳的口碑，同時還可以回饋老客戶，增強客戶的黏性，帶來轉(zhuǎn)化。

六、結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的消費者習(xí)慣通過在線渠道滿足自己對餐飲的各類需求，越來越關(guān)注餐飲全流程的效率和體驗，餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新成為餐飲業(yè)發(fā)展的主要動能。在新形勢下餐飲業(yè)面臨機遇與挑戰(zhàn)的同時，也帶來了互聯(lián)網(wǎng)思維融合的新思考，主題餐廳企業(yè)需要把握市場機會，在推廣過程中，借助整合營銷優(yōu)勢，更好地向消費者傳遞餐廳消費理念，塑造品牌形象，從而促其發(fā)展。

參考文獻：

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