辛美玉

[摘 要] 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種社交媒體不斷涌現(xiàn)，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在我國總?cè)丝谥?，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行直播的用戶達(dá)到3.5億，注冊社交媒體的用戶達(dá)到6億，龐大的用戶量產(chǎn)生大量信息資源。為了促進(jìn)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展，文章從多角度分析了社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的信息傳播特點(diǎn)，并且有針對性地提出完善相關(guān)法律、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、提高對網(wǎng)絡(luò)主播管理水平等措施。

[關(guān)鍵詞] 社交媒體 網(wǎng)絡(luò)直播 信息傳播 特點(diǎn) 管理措施

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在國外社交媒體日益興起的情況下，國內(nèi)的QQ、微信、微博等平臺也紛紛出現(xiàn)，伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，智能手機(jī)的普及，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的亮點(diǎn)。社交媒體的不斷發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的涌現(xiàn)，讓社會主體擁有了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份。目前，缺乏相關(guān)監(jiān)督體制和約束機(jī)制影響了社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，因此，結(jié)合信息傳播特點(diǎn)提出有效的管理措施顯得十分必要。

一、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播信息提供者的特點(diǎn)

社群型平臺和綜合型平臺是社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的兩大重要平臺，其以互聯(lián)網(wǎng)的公開性促進(jìn)信息資源的廣泛傳播。這些平臺的信息提供者均具有以下特點(diǎn)。

（一）多樣化

1.信息提供主體的多樣化

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的社會關(guān)系發(fā)生變化，場景細(xì)分變得更加明顯。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也被稱為全民參與的時(shí)代，因?yàn)樵谏鐣忻總€(gè)人都可以通過分享自己擅長和感興趣的東西，進(jìn)而成為新主播，也可以搖身一變成為其他博主的新觀眾。

2.提供信息內(nèi)容的多樣化

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容范圍較廣，涉及游戲、教學(xué)等各行各業(yè)。每個(gè)行業(yè)的愛好者都可以在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺上分享自己愛好的事物，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)互動學(xué)習(xí)到自己感興趣的知識、結(jié)識新朋友。

（二）名人化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新型的社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺不斷涌現(xiàn)。一方面，社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為明星吸引新粉絲的重要渠道。對于剛出現(xiàn)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺來說，需要通過具有知名度的明星來增加該平臺的用戶規(guī)模，當(dāng)紅明星的涌入可以帶動粉絲團(tuán)加入該平臺。另一方面，其他行業(yè)名人加入網(wǎng)絡(luò)直播。近年來，名人效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益無法估量，社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以通過對名人相關(guān)事情的記錄和報(bào)道，吸引諸多粉絲關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播平臺信息提供者的名人化不僅可以增加該名人的影響力，而且可以增加該平臺的用戶量。

（三）營銷捆綁

從本質(zhì)上講，社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播者和其直播內(nèi)容都具有快速聚粉和沉淀現(xiàn)象。因此，為了提高用戶忠誠度以及給用戶帶來全新的使用體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺采用營銷捆綁的方式進(jìn)行社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播營銷。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，主播進(jìn)行產(chǎn)品展示，觀眾可以就此提出問題，此時(shí)主播可以通過直播的方式進(jìn)行回答，另外在直播界面可以顯示直播產(chǎn)品的購買鏈接，如果商品受到觀眾青睞，可以直接點(diǎn)擊屏幕鏈接進(jìn)行購買，這種主播與觀眾高度互動的方式，極大地提高了用戶的滿意度。除此之外，也可以在直播平臺中建立群聊，在群聊中，老用戶可以憑借自身的使用體驗(yàn)為新用戶答疑解惑，通過滾雪球的方式培養(yǎng)忠誠用戶[1]。

（四）低俗化

對于社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺來說，用戶的點(diǎn)擊量和關(guān)注量是衡量其價(jià)值的重要指標(biāo)。為此，部分主播為了提高吸引力會充分利用人的生理需求，通過男色、女色等來博得觀眾眼球，這一現(xiàn)象使得社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播信息變得低俗化。

二、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播的特點(diǎn)

（一）自發(fā)性

網(wǎng)絡(luò)直播信息的自發(fā)性是由網(wǎng)絡(luò)直播主體的多樣化所決定的。在全民參與的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有可能自發(fā)地對所看到的內(nèi)容發(fā)表觀點(diǎn)，在這一觀點(diǎn)產(chǎn)生后，或許會吸引更多志同道合的人前來討論，對于有亮點(diǎn)的內(nèi)容來說，二次傳播可以促進(jìn)信息的更大范圍傳播。由于這種網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容與主播的興趣愛好密切相關(guān)，所以在信息的傳播中體現(xiàn)出較強(qiáng)的自發(fā)性。

（二）持續(xù)性

對于傳統(tǒng)媒體來說，可以通過一定的故事情節(jié)使得觀眾的熱情在一定時(shí)間內(nèi)具有較強(qiáng)的持續(xù)性，但是現(xiàn)在的社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺則不同，觀眾的關(guān)注度與網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容密切相關(guān)，一旦主播消失一段時(shí)間，他的粉絲則有可能快速消失。因此，對于網(wǎng)絡(luò)直播博主來講，為了圈粉和增加忠誠觀眾就應(yīng)該保持社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的持續(xù)性[2]。

（三）不確定性

網(wǎng)絡(luò)直播的不確定性是由信息傳播的多樣化所決定的。社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容是多方面的，包含游戲、教育、跳舞、旅游等，具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，因此直播的時(shí)間、地點(diǎn)是不確定的。直播內(nèi)容是由博主的生活體驗(yàn)所得，沒有固定劇本，部分博主會根據(jù)觀眾意見適度調(diào)整直播的內(nèi)容，因此，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容也具有不確定性，這些因素共同造成了網(wǎng)絡(luò)直播的不確定性。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播的高度不確定性也造成一些社會問題。例如：為了吸引眼球，部分博主會使某些情節(jié)擴(kuò)大，使直播內(nèi)容的信息價(jià)值降低；青少年自制能力較弱，游戲直播很容易使青少年沉迷其中，不利于其身心健康的培養(yǎng)。

（四）意見引導(dǎo)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的博主和觀眾都具有一定的隨機(jī)性，兩者之間的互動由彼此的興趣產(chǎn)生。意見領(lǐng)袖是一種居于直播和普通觀眾之間的特殊觀眾，他們對直播內(nèi)容起著傳播和解釋的作用。在網(wǎng)絡(luò)直播博主進(jìn)行直播的同時(shí)，這部分意見領(lǐng)袖會通過發(fā)表意見來達(dá)到宣傳和解釋信息的目的。一方面，他們會通過正向引導(dǎo)，達(dá)到對直播內(nèi)容的正向宣傳；另一方面，如果引導(dǎo)不當(dāng)，極有可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)謠言，帶來不利的社會影響[3]。

三、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播信息接受者的特點(diǎn)

（一）社交聚集

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的信息內(nèi)容具有一定的方向性。博主通過對自身所喜愛的事物自發(fā)性地進(jìn)行直播，在一定程度上可以吸引諸多共同愛好者，以此來找到許多志同道合的朋友，具有共同愛好的這些個(gè)體可以在直播間形成高度互動，形成社交聚集。并且在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上都具有彈幕功能，觀眾可以在觀看直播的同時(shí)，實(shí)時(shí)發(fā)表自身觀點(diǎn)。這種彈幕文化有利于觀眾及時(shí)表達(dá)情感，和其他共同愛好者形成互鳴，但是目前部分觀眾在彈幕中發(fā)表的內(nèi)容不健康，不利于健康文化的引導(dǎo)。

（二）時(shí)間零碎化

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的工作時(shí)間占據(jù)了一天的大部分時(shí)間，因此，觀看網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的時(shí)間較為零碎，例如等待開餐、課間、等待公交車或在乘車途中，時(shí)間短暫且零碎。而社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播短小精悍、內(nèi)容豐富，并且具有一定的娛樂性。對于觀眾來說，不需要付出更多金錢、精力就可以在手機(jī)上獲得短暫的娛樂和達(dá)到人際交往的作用。因此，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為充實(shí)人們零碎時(shí)間的重要途徑[4]。

（三）精神享受

隨著生活水平的提高，人類的需求不斷增長。以馬斯洛需求層次理論為依據(jù)，當(dāng)人們的基礎(chǔ)需求滿足后，就會逐漸追求精神上的享受。無論是各行各業(yè)的人們，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺分享自己感興趣的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播信息的接受者通過在直播平臺上瀏覽發(fā)現(xiàn)自己感興趣的直播，通過觀看直播內(nèi)容，豐富知識，達(dá)到精神上的愉悅。

（四）好奇心

追新獵奇是產(chǎn)生好奇心的根源，好奇心是創(chuàng)新的源泉。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，信息接受者不僅會主動看與自己興趣相一致的內(nèi)容，而且還會為了滿足自身好奇心去瀏覽其他內(nèi)容。由好奇心產(chǎn)生的瀏覽大多具有反向性，正如不會化妝的人會關(guān)注美妝視頻，不會游泳的人會關(guān)注沖浪直播，胃口小的觀眾會關(guān)注美食博主等。這種好奇心也會引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播信息接受者觀看其他類型直播內(nèi)容。

（五）學(xué)習(xí)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容極其豐富，包含藝術(shù)、教育、美食、美妝、旅游等方面的內(nèi)容，并且這些博主都是對這些方面具有極高興趣的人，所以直播的內(nèi)容從一定程度上講具有一定的專業(yè)性。因此，觀眾可以在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上參與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，豐富知識。這種學(xué)習(xí)方式對于網(wǎng)絡(luò)直播信息的接受者而言，不具有時(shí)間和地域的限制。

四、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播的管理措施

隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體成為人們?nèi)巳浑H交往的重要媒介。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍存在一些問題，使國家安全、社會效益和公民利益受到一些威脅。為此，國家制定了《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》共同維護(hù)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的安全。但是，這些舉措不能完全解決目前社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題，還需要政府采取其他措施共同來完成對信息傳播的管理。

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

（1）建立直播平臺行業(yè)聯(lián)盟。行業(yè)對一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的約束力。作為政府，應(yīng)該積極鼓勵社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播博主參與到網(wǎng)絡(luò)治理中，通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范博主的行為；通過組織思想教育，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播信息內(nèi)容的健康性；通過建立信息庫的方法和模擬信用管理的方法促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播博主自身能力和水平的提升。

（2）完善監(jiān)督管理機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的信息傳播具有較強(qiáng)的自發(fā)性，應(yīng)該對直播內(nèi)容進(jìn)行審核，提高網(wǎng)絡(luò)直播的質(zhì)量。也可以通過抽查的方式，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，不斷優(yōu)化社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境[5]。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督主要是發(fā)揮觀眾的作用。因?yàn)樯缃幻襟w網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要用戶是觀眾，觀眾可以對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的健康性進(jìn)行監(jiān)督。并且觀眾作為網(wǎng)絡(luò)直播中的重要角色，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺惡意封殺博主時(shí)，可以通過共同抵抗來調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)平臺。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)對直播內(nèi)容的適時(shí)監(jiān)控，通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理減少直播中污穢語言的出現(xiàn)頻率，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播的語言氛圍。

（三）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播的管理

首先，可以通過優(yōu)惠政策和方向引導(dǎo)，積極鼓勵網(wǎng)絡(luò)博主傳播正能量的信息。也可以通過引用評級制度，對那些排名靠前的正能量博主進(jìn)行獎勵，為其劃分專門的正能量博主區(qū)，為其提高關(guān)注度和增強(qiáng)正能量信息傳播的激情，并且通過這種方式有效激勵其他博主的直播熱情和規(guī)范他們的直播行為。其次，可以組織社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的博主進(jìn)行集體培訓(xùn)，通過正能量的宣傳和個(gè)人素質(zhì)的提高引導(dǎo)博主直播健康的信息，促進(jìn)健康網(wǎng)絡(luò)氛圍的營造。

五、結(jié)語

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)，給人們的生活帶來了重大變化。網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播的自發(fā)性和廣泛性豐富了社會主體的社會關(guān)系，讓互聯(lián)網(wǎng)成為全民參與社會建設(shè)的重要途徑。社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播的不同階段、不同主體具有不同的特點(diǎn)，由于其自身屬性，也給互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的發(fā)展帶來一些困惑，可以采取完善相關(guān)法律法規(guī)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)、提高對網(wǎng)絡(luò)主播管理等措施規(guī)范社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播，促進(jìn)其健康發(fā)展。

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