賀林龍

[摘? ? ? ?要]電視頻道之間的競爭日趨激烈，要凸顯電視頻道的個別差異性，使之在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須在頻道形象的塑造上有獨到之處。電視頻道包裝是目前打造電視品牌媒體的關(guān)鍵手段，也是實現(xiàn)電視頻道可持續(xù)發(fā)展的有效手段。以湖南衛(wèi)視電視頻道的包裝設(shè)計為例，認為電視頻道包裝設(shè)計創(chuàng)新的途徑可分為：受眾需求主導(dǎo)創(chuàng)新、借鑒中的改良創(chuàng)新、頻道定位下的自創(chuàng)，創(chuàng)新的策略可分為：創(chuàng)新占先策略、補缺性策略和主持人明星策略。

[關(guān)? 鍵? 詞]電視頻道包裝;理念識別;視覺識別;特色;創(chuàng)新

2006年10月18日，“快樂中國形象片企劃包裝”在13屆廣告節(jié)上獲得“中國媒體創(chuàng)意獎”金獎。評委們評價：湖南衛(wèi)視近年來對“快樂中國”的形象宣傳，有策略、有計劃、有創(chuàng)意，充分挖掘了自身媒體的潛能和特征;在形象宣傳片創(chuàng)意制作上，突破了傳統(tǒng)的模式，表現(xiàn)形式多變，在制作理念上實現(xiàn)了與國際接軌，是中國近幾年難得的富有創(chuàng)造力和突破性的媒體自身宣傳的典范。2006年8月在央視發(fā)布的“2005—2006中國電視臺品牌建設(shè)與創(chuàng)新分析報告”中，湖南衛(wèi)視在觀眾心目中排名第四。觀眾評價湖南衛(wèi)視除了節(jié)目辦得好外，最重要的是頻道包裝青春靚麗、有特色、很時尚。

湖南衛(wèi)視之所以受到大眾的認可和喜愛，無非就是在電視頻道品牌戰(zhàn)略、頻道形象包裝設(shè)計等方面做了足夠的工作。通過了對湖南衛(wèi)視在頻道包裝設(shè)計上經(jīng)驗的了解，我認為電視頻道包裝設(shè)計的創(chuàng)新途徑可以從以下幾個方面考慮：受眾需求主導(dǎo)創(chuàng)新，借鑒中的改良創(chuàng)新，頻道定位下的自創(chuàng)。

一、? 電視頻道包裝設(shè)計創(chuàng)新的途徑與策略

（一）受眾需求主導(dǎo)創(chuàng)新

從創(chuàng)新效果來看，結(jié)合市場需求與受眾需求的實踐方式，可以縮短或拉近頻道包裝設(shè)計中內(nèi)容、形式和受眾之間的空間距離與心理距離。選取與大眾密切相關(guān)的現(xiàn)實生活話題與大眾關(guān)注的主題作為頻道包裝設(shè)計創(chuàng)新的途徑，對頻道欄目本身來說也是十分受益的。在市場調(diào)研的實踐基礎(chǔ)上，結(jié)合電視頻道自身發(fā)展水平，針對不同受眾人群的屬性、不同事件的屬性等服務(wù)對象，我們可以將主題式包裝分為：互動新媒體體驗式包裝、公益系列式包裝、娛樂主題式包裝三種欄目策略。這樣的電視頻道包裝既符合受眾的心理需求、市場需求，又能使電視頻道的欄目內(nèi)容與受眾心理需求、市場需求達成一致，由此拉近與觀眾的距離并使其欄目得到觀眾熟知和認可。

隨著社會的不斷進步、科技的迅速發(fā)展，新媒體技術(shù)已經(jīng)逐漸被運用于電視頻道包裝中。其中，新媒體傳播是目前最具互動性的溝通方式之一，并且也是年輕人廣泛接受與認可的主流信息渠道，它已經(jīng)滲透到人們的生活中并被廣泛接受。湖南衛(wèi)視采用互動新媒體體驗的形式作為藝術(shù)表現(xiàn)主題，滲透到視覺、聽覺、文案等更深層次的方面，使受眾群擁有更為親切的視覺體驗，“快樂中國”的核心理念得到進一步的視覺提升。此外，隨著人們對弱勢群體、自然災(zāi)害等事件的逐漸關(guān)注與重視，各大電視臺開始將頻道形象宣傳片的包裝營銷策略轉(zhuǎn)向公益。湖南衛(wèi)視公益系列宣傳片。娛樂主題式包裝的營銷策略是這三種策略中最直接、最可觀、最見成效的策略之一。相對于欄目流程安排、用時長短等相對穩(wěn)定的因素，一個頻道欄目的好看與否應(yīng)直觀地從其內(nèi)容上來看，因此，每檔欄目進行主題選取是十分重要的。湖南衛(wèi)視自創(chuàng)立以來，自身創(chuàng)辦的欄目以“娛樂大眾、傳遞快樂”為其頻道理念。因此，為實現(xiàn)這個目的，湖南衛(wèi)視在娛樂主題的設(shè)計上標新立異、精心制作。以娛樂為主題的欄目《快樂大本營》就是受益于這種娛樂式主題包裝的獨特設(shè)計，54期中35期榮獲全國同時段收視第一。湖南衛(wèi)視于2009年推出了主題為“拯救大作戰(zhàn)”的頻道節(jié)目，以娛樂的主持形式，采用輕松、親切的方式向觀眾展現(xiàn)了急救120的工作流程。

（二）借鑒中的改良創(chuàng)新

在調(diào)研的基礎(chǔ)上還以可采用借鑒、引進國外的電視頻道包裝、欄目形式進行電視頻道包裝設(shè)計創(chuàng)新。根據(jù)市場調(diào)查得出：年輕群體甚至是年長者都喜歡觀看韓國的綜藝節(jié)目，如“running man”“我們結(jié)婚了”等賦予娛樂大眾、幽默、滑稽、搞笑的大型節(jié)目。這些韓國綜藝節(jié)目都或多或少地借鑒、引用了其他電視節(jié)目的模式，使得自身每一個節(jié)目都擁有獨特的頻道風格。

因此，我們可以通過借鑒和引用國內(nèi)或國外高收視率的欄目的途徑，并結(jié)合國內(nèi)具體的電視頻道行業(yè)現(xiàn)狀，打造出適合本國頻道行業(yè)現(xiàn)狀的電視頻道包裝設(shè)計。同時，我們在借鑒其他頻道包裝的時候，應(yīng)該取其精華，去其糟粕，適當結(jié)合和采用優(yōu)質(zhì)的部分，果斷去除并不適合中國電視頻道包裝的元素。又如，2010年湖南衛(wèi)視借鑒臺灣娛樂節(jié)目《女人我最大》和《美麗俏佳人》的成功經(jīng)驗，推出了《我是大美女》娛樂節(jié)目。

（三）頻道定位下的自創(chuàng)

除了上述提到的借鑒、引用頻道欄目包裝風格進行創(chuàng)新外，還可通過自創(chuàng)方式打造電視欄目風格。自創(chuàng)即自主創(chuàng)新，是對舊有機制的創(chuàng)造性破壞。自主創(chuàng)新的關(guān)鍵就是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，突破原有的電視欄目風格，使簡單模仿由膚淺轉(zhuǎn)化為探索。湖南衛(wèi)視對中國電視媒體的貢獻首先在于創(chuàng)新觀念的突破。針對省級衛(wèi)視而言，大部分電視頻道欄目的生產(chǎn)部門與經(jīng)營部門在工作運行上是分開的，這就造成了在一個電視臺的兩個部門擁有兩種不同的理念與受眾群體，甚至造成生產(chǎn)與經(jīng)營之間無法融合。國內(nèi)電視媒體行業(yè)的脆弱是大部分省級衛(wèi)視能夠發(fā)展良好的重要因素之一，面對激烈的市場競爭壓力，中國的電視媒體需改善生產(chǎn)與經(jīng)營之間的關(guān)系。在此背景下，湖南衛(wèi)視提出了“以觀眾為主體， 以市場為導(dǎo)向”的辦臺方針，這意味著湖南衛(wèi)視首先從觀念上極力擺脫舊體制的束縛，“從我們過去以權(quán)力為紐帶的機制轉(zhuǎn)變成以質(zhì)量、效率為紐帶的機制”，從而逐步走向市場化。在這個意義上，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”的價值也正源于此。如2006年，《快樂大本營》通過“閃亮新主播”活動，率先以“主持群”的新概念代替了傳統(tǒng)的男女搭配的主持模式，使“快樂家族”迅速火爆，并在網(wǎng)絡(luò)上擁有了主持人自己的粉絲團。相繼推出的以汪涵為代表的純男性主持組合——“天天兄弟”不足一年就被《新周刊》“中國電視榜”評為“年度最佳娛樂秀主持人”。

自創(chuàng)方式不僅僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)理念的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在管理制度、價值體現(xiàn)、欄目策劃戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。陳舊不變的管理制度已不再適應(yīng)目前激烈的市場競爭與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，電視頻道包裝設(shè)計的繼續(xù)發(fā)展應(yīng)該依據(jù)現(xiàn)有的市場發(fā)展水平來定奪，必須建立完全適應(yīng)它的管理機制。湖南衛(wèi)視建立了健全、合理的組織結(jié)構(gòu)和管理模式，遵循了相應(yīng)的工作原理和要求，同時推動了欄目與工作人員之間的雙向選擇，推廣了差額留成、自主經(jīng)營的欄目管理辦法， 推行了欄目淘汰制等。此外，價值體現(xiàn)與欄目策略上的自創(chuàng)也是十分重要的。根據(jù)市場發(fā)展需求和受眾群體心理需求，制定新的價值觀念才能滿足觀眾對頻道欄目的追求。如，2003年湖南衛(wèi)視停止了原有的價值定位——“湖南宣傳頻道”，取而代之的是以“娛樂，年輕，全國”為主的價值觀念，并首次在各大城市推出、宣傳，將其理念傳播到各處。針對欄目策略，應(yīng)以其個性、獨特的欄目風格為核心，這樣才能吸引受眾群體，贏得經(jīng)濟效益和社會效益，在市場上占有一席之地。

二、設(shè)計創(chuàng)新的策略

在日益激烈的競爭環(huán)境下，電視頻道包裝只有不斷進行創(chuàng)新，才能長久得到觀眾的喜愛與支持。湖南衛(wèi)視電視頻道包裝成功的關(guān)鍵在于善于運用設(shè)計創(chuàng)新策略，總結(jié)說來主要有三種：創(chuàng)新占先策略、補缺性策略和主持人明星策略。

（一）創(chuàng)新占先策略

創(chuàng)新實質(zhì)上就是搶占先機，原創(chuàng)欄目形式的包裝極有可能在一定時期內(nèi)成為一個頻道的風向標。2009年的大型互動欄目《超級女聲》就是湖南衛(wèi)視首創(chuàng)的選秀類節(jié)目的成功案例之一，以在線試聽的點擊量評定選手人氣等方式，創(chuàng)新性地融合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播模式以加強與觀眾互動。欄目形式的創(chuàng)新性與精細的外包裝相結(jié)合，無疑在電視界掀起了一陣選秀熱。再如2008年為契合“奧運”主題開播的戶外游戲競技欄目《智勇大沖關(guān)》，不僅無任何參與條件的限制，而且也不像平民選秀欄目一樣有各個淘汰環(huán)節(jié)的壓力，參與者或贏得喝彩，或半途折戟，無不乘興而來，盡興而歸。參與者、現(xiàn)場觀眾和場外觀眾在游戲的過程中真正被“快樂”主宰，掀起一波又一波全民狂歡浪潮。

具體來說，創(chuàng)新也包括包裝元素的創(chuàng)新。包裝元素的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在點線面平面設(shè)計的創(chuàng)新、平面與立體的創(chuàng)新、元素簡約化的創(chuàng)新。

首先，只有在電視頻道包裝的設(shè)計過程中，結(jié)合頻道品牌形象與頻道理念對平面構(gòu)成中的點、線、面原理進行創(chuàng)新設(shè)計，使平面元素與動態(tài)畫面融為一體，才能夠使觀眾眼前一亮、抓住觀眾的視覺焦點，進而提升頻道欄目的收視率。湖南衛(wèi)視2013年版的頻道形象宣傳片，充分且靈活地運用了平面構(gòu)成中點、線、面的原理。湖南衛(wèi)視根據(jù)其頻道標識將其運用于畫面中，圓形的圖案設(shè)計中顯現(xiàn)出“快樂中國 湖南衛(wèi)視”的字體樣式，并搭配隨主題音樂而靈活穿梭于畫畫中的線條，代替了傳統(tǒng)、僵硬的畫面設(shè)計，使得整個頻道形象宣傳片看起來格外的清新亮麗、耳目一新。此外，這一版的湖南衛(wèi)視頻道形象宣傳片中首次采用了真人運動動態(tài)與平面設(shè)計相結(jié)合的表現(xiàn)手法，當主題音樂響起時，畫面中隨之出現(xiàn)變換豐富的橢圓圖案設(shè)計，人物圖像隨著音樂、平面元素的變化轉(zhuǎn)換各種運動樣式，這也恰恰符合湖南衛(wèi)視“青春、年輕、快樂”的頻道理念。

其次，電視頻道包裝還采用平面與立體創(chuàng)新的方式即二維技術(shù)與三維技術(shù)的巧妙結(jié)合使用?？萍嫉牟粩噙M步與受眾群體審美水平的不斷提高，使得各類大中型電視臺必須不斷結(jié)合市場需求，創(chuàng)造出新型的電視頻道包裝。三維技術(shù)開始是應(yīng)用于影視行業(yè)方面的，但隨著社會的發(fā)展其已經(jīng)慢慢滲透到電視媒體中來，在頻道欄目宣傳片、頻道形象宣傳片、片頭、片尾等二維畫面中逐漸出現(xiàn)了三維技術(shù)。如，湖南衛(wèi)視蛇年賀新春形象的宣傳片中，就出現(xiàn)了以三維技術(shù)制作的蛇，隨著主題音樂穿梭于圓球上并結(jié)合了點線面的平面原理，使整個畫面煥然一新，有效地吸引了觀眾的視線。

最后，在頻道包裝元素的處理方式上整體采用簡潔手法進行設(shè)計制作。湖南衛(wèi)視電視頻道的簡潔并不是單純的單一、單調(diào)，而是將形式多樣的設(shè)計元素通過簡約化的方式傳達給觀眾群體，內(nèi)容上保持飽滿，形式上采用簡化的形式，使包裝服務(wù)于畫面，提供出必要的信息。“我是歌手”欄目包裝中，將節(jié)目預(yù)告功能整合在右下角的角標里，取代了原有橫滾字幕的復(fù)雜形式，使得整個頻道畫面清晰、干凈起來，同時也讓觀眾在觀看節(jié)目時把視線放在節(jié)目本身上。在優(yōu)化簡潔頻道包裝元素的基礎(chǔ)上，湖南衛(wèi)視欄目根據(jù)自身包裝的特點制作特有的標識條，如節(jié)目預(yù)告片包裝設(shè)計中采用由圖片或色塊組成的動態(tài)畫面作為背景，使得整個欄目畫面清晰明快，靈活性、可塑性很強。

（二）補缺性策略

所謂補缺，即挖掘自身與其他頻道不同的特色，彌補觀眾視覺的缺陷。湖南衛(wèi)視將其自身定位為以“娛樂”為主導(dǎo)的頻道，在國內(nèi)娛樂頻道風起的情況下，湖南衛(wèi)視選擇在“娛樂”的基礎(chǔ)上宣揚文化內(nèi)涵。傳播學理論認為，所有的媒介產(chǎn)物都不可避免地帶有意識形態(tài)或透露某種價值觀，比如宣揚某種生活方式或價值理念，并傳遞性別、職業(yè)、年齡等各個層面的文化內(nèi)涵。因此，即使是以娛樂大眾為主要目的的娛樂類欄目也需要文化內(nèi)涵的支撐。

目前，湖南衛(wèi)視推出的家喻戶曉的娛樂綜藝節(jié)目“天天向上”就是在娛樂欄目風格的基調(diào)上宣揚中國的傳統(tǒng)文化。“天天向上”欄目通過娛樂形式宣傳具有鮮明特點的文化內(nèi)涵的內(nèi)容，這就不僅僅充實了電視欄目的內(nèi)容，也有利于緩解受眾群體的審美疲勞。相繼，湖南衛(wèi)視又推出“百科全說”欄目，這檔欄目也是通過娛樂的形式向觀眾傳授具有實踐性的教育性知識，以目前人們的生活現(xiàn)狀及其心理需求為前提，以豐富多彩的生活專業(yè)知識為內(nèi)容，達到學以致用的目的。因此，只有在充分發(fā)掘與發(fā)揚本國文化資源和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身頻道理念形成自身頻道風格，才能樹立自己的品牌形象，在眾多電視頻道中嶄露頭角。

（三）主持人明星策略

電視欄目的主持人是頻道最直接的締造者，也是頻道的形象代言人。將主持人包裝成明星，通過明星效應(yīng)傳播和打造頻道品牌形象，將是促進頻道品牌提升的重要推動力。湖南衛(wèi)視清醒地認識到了這一點，成功打造了謝娜、何炅、汪涵等眾多明星主持人，這些主持人各有特點，如謝娜的快樂、何炅的沉穩(wěn)、汪涵的幽默，他們的特性代表的不僅是自身，更是頻道的品牌形象，他們的成功為頻道和欄目贏得了大批粉絲，很好地提升了品牌形象。

電視頻道包裝設(shè)計創(chuàng)新的途徑可分為受眾需求主導(dǎo)創(chuàng)新、借鑒中的改良創(chuàng)新、頻道定位下的自創(chuàng)三個方面;其創(chuàng)新的途徑有創(chuàng)新占先策略、補缺性策略和主持人明星策略三種。本文通過對湖南衛(wèi)視頻道包裝設(shè)計的分析，探討頻道包裝的設(shè)計，由局部回到整體。簡單而言，就是探討如何解決頻道包裝現(xiàn)存的問題以及如何實現(xiàn)頻道的健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 羅軍，范東陽.電視頻道品牌營銷與整體包裝[M].北京：中國廣播電視出版社，2003.

[2]郭曼曼.世紀工場：電視頻道品牌包裝藝術(shù)[M].北京：中國廣播電視出版社，2006.

[3]肖藝.銳風行技法電視品牌形象包裝完全解碼[M].北京：人民郵電出版社，2010.

作者單位：湖南工業(yè)大學包裝設(shè)計藝術(shù)學院