劉 潔

（西安工程大學，陜西西安 710048）

互聯(lián)網(wǎng)時代下，服裝市場需快速響應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展和大環(huán)境的變化，與時俱進地選擇高效的市場營銷模式?！斗b市場營銷學》是針對服裝市場營銷進行研究的專業(yè)著作，該書講述了服裝市場營銷學概論、服裝市場營銷環(huán)境、服裝市場營銷調(diào)研與預測、服裝市場消費者分析、服裝市場競爭性營銷策略、服裝品牌及商標與包裝策略、服裝市場營銷組合策略等內(nèi)容?！斗b市場營銷學》一書提出，服裝市場營銷必然要順應(yīng)時代進步和科技革新的新趨勢，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的零售模式也將得到快速的發(fā)展。

“新零售”是科技進步和營銷理念更新下的產(chǎn)物。新零售即“線上+線下+物流”，線上指互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，線下指服裝零售門店。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能夠有效減少庫存，降低服裝囤貨量，其核心是基于消費需求下的會員制度、支付體系、庫存數(shù)量、服務(wù)等項目的鏈接。新零售是基于線下環(huán)境中消費者體驗的大數(shù)據(jù)驅(qū)動零售形式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運用大數(shù)據(jù)、人工智能優(yōu)勢，對服裝銷售模式進行創(chuàng)新改革，打造線上服務(wù)、線下體驗與優(yōu)質(zhì)物流融合的新零售模式。服裝產(chǎn)品是零售業(yè)中的大類商品，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的數(shù)字化時代下，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)已逐漸呈現(xiàn)流通效率走低、實體門店數(shù)量減少、線下銷量萎縮的現(xiàn)象。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)線上服裝零售發(fā)展勢頭良好，實現(xiàn)了銷量的高速增長?！斗b市場營銷學》一書提到，服裝商品特性明顯，消費者需求多樣，更多的消費者愿意通過真實的觸摸和試穿體驗來選擇商品。商品特性和消費需求在一定程度上影響了線上服裝零售的發(fā)展，近幾年來也逐漸呈現(xiàn)發(fā)展放緩的趨勢。服裝市場營銷模式的革新時代已經(jīng)來臨，新零售模式將結(jié)合線下門店和線上銷售的優(yōu)勢，通過線上線下互動導流的方式，為服裝企業(yè)帶來更多的客源與銷量。新零售將創(chuàng)新服裝店鋪款項結(jié)算方式與經(jīng)營模式，推動服裝零售產(chǎn)業(yè)朝著新的方向發(fā)展。

新零售驅(qū)動下的服裝市場正在尋找新的突破口，期望通過全新的營銷模式來提升服裝市場的活躍度?！斗b市場營銷學》中指出，在電子商務(wù)的巨大壓力下，服裝產(chǎn)業(yè)若僅單一地將渠道從線下轉(zhuǎn)換為線上，或?qū)a(chǎn)品依據(jù)線上需求進行調(diào)整，那么線上線下間的關(guān)系將被割裂?，F(xiàn)以優(yōu)衣庫為例，對新零售驅(qū)動下的服裝市場營銷模式進行分析。優(yōu)衣庫在中國發(fā)展電子商務(wù)的特別之處在于將線上平臺作為實體店的重要分支，互聯(lián)網(wǎng)銷售并沒有取代線下門店的銷售。優(yōu)衣庫更加重視線下平臺，電子商務(wù)平臺在更大程度上是起線下引流的作用，最終目的是吸引消費者到門店去體驗、互動。2016年“雙11購物狂歡節(jié)”，優(yōu)衣庫推廣“線上購物、門店取貨”的模式，在物流壓力巨大的情況下提升了配送效率，減少了消費者的等待時間。此后，優(yōu)衣庫的門店取貨服務(wù)已經(jīng)被消費者熟知并接受。利用線下門店的優(yōu)勢彌補了線上物流及庫存的短板，持續(xù)進行線上線下互動，改善、優(yōu)化消費者的門店體驗。當前，優(yōu)衣庫幾乎全線商品均已實現(xiàn)同款同價格銷售，“線上購物、門店取貨”也已經(jīng)成為了日常零售的重要方式。從新零售背景下優(yōu)衣庫的市場營銷策略可以看出，在傳統(tǒng)服裝零售結(jié)合電子商務(wù)的趨勢下，必須要意識到電子商務(wù)的優(yōu)勢在于其搜索功能強大、交易便捷，消費者可利用移動終端隨時隨地消費。

伴隨著消費升級，服裝企業(yè)與消費者已不再只是簡單的賣家和買主的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)更加注重消費者的體驗，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時，與顧客建立互動，更好地維護顧客關(guān)系。例如，成功轉(zhuǎn)型為商務(wù)時裝的本土品牌Lily，2018年Lily攜手天貓打造線下行業(yè)標桿超級智慧門店，商務(wù)美學融合黑科技助力消費升級新體驗。目前，Lily建立了150余家智慧門店，銷售業(yè)績達到約30億元，其中線上銷售比例約20%。Lily商務(wù)時裝智慧門店的核心技術(shù)是阿里零售云“地動儀”，通過其設(shè)備進行數(shù)據(jù)分析，智慧門店的線上消費者可以就近購買線上同款。線下門店引入智能互動設(shè)備，設(shè)置互動屏幕，使用電子價格標簽，滿足了目標人群的偏好，提高了交易量。新零售理念下，Lily還通過與不同平臺合作打造新型推廣活動。例如，上海市南京西路地鐵站開設(shè)的無人快閃店，讓人們感受到智能黑科技“AR閃電試衣”。人們站在指定區(qū)域，AR技術(shù)就能夠完成模擬換裝，試穿最新上架的款式，還能夠手機下單購買，掃碼支付合適的穿搭。由此看出，新零售驅(qū)動下服裝產(chǎn)業(yè)市場營銷正在從前端銷售走向線上線下互動引流，通過精準分析消費者的需求，并且對該需求做出引導，從而達到消費升級的目的。

新零售在一定程度上是傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)銷售之間矛盾激化的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必然結(jié)果。新零售目前正處于探索創(chuàng)新階段，服裝企業(yè)應(yīng)當抓住這一趨勢，打通大數(shù)據(jù)營銷渠道，同時始終堅持以消費者需求為導向的思想，才能真正實現(xiàn)新零售模式的轉(zhuǎn)型和多角度、多渠道的營銷目的，并成功盈利。