李曌赟

摘要：在科技發(fā)展日新月異的今天，人工智能處處可見，涉及多個領(lǐng)域，如AI+醫(yī)療、AI+投顧、AI+家居、AI+金融等。在此背景下，本文以一款名為“英語流利說”的APP為研究載體，將“電子商務(wù)模式”下的營銷策略與“教育”核心相融合，精細(xì)地分析了流利說的市場特征、營銷思路的特色和值得借鑒的方面，并指出了其目前所處的AI技術(shù)瓶頸期，提出了一些可行的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)模式;“英語流利說”APP;營銷策略

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）012-0358-01

一、研究背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)與教育的促進(jìn)發(fā)展模式獲得政府機(jī)構(gòu)充分的鼓勵與支持。在教育領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的案例不斷涌現(xiàn)，教育行業(yè)也面臨了很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何將教育與電子商務(wù)模式更好地結(jié)合就成了我們需要探討的話題。而本文的目的，就是探討如何更新教育類APP傳統(tǒng)模式，提升教育APP的多元性，并將其與電子商務(wù)模式相結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)，從而獲得更忠實(shí)的用戶群體。

二、教育類移動APP——以“英語流利說”（簡稱流利說）為例

APP，移動終端的應(yīng)用軟件。在視頻通話、網(wǎng)絡(luò)購物、新聞閱讀、網(wǎng)絡(luò)支付、音樂分享等多方面發(fā)揮了重要作用。教育APP是其中的一個重要類別，可將教育APP界定為：根據(jù)特定的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容開發(fā)，體現(xiàn)一定的教學(xué)策略，能夠運(yùn)行于移動終端的程序或軟件。本文所提及的流利說是一款融合創(chuàng)新口語教學(xué)理念和尖端語音評估技術(shù)的英語口語學(xué)習(xí)應(yīng)用。

流利說市場分析：英語學(xué)習(xí)市場依據(jù)用戶不同的學(xué)習(xí)目標(biāo)可分為幼兒、K12（初中、高中生）和成人市場。本文認(rèn)為英語流利說的目標(biāo)市場是在線英語學(xué)習(xí)中K12和成人市場的合集。

產(chǎn)品市場定位及目標(biāo)人群：結(jié)合使用區(qū)域的占比分析，本文認(rèn)為流利說仍處于成長期。廣東省占比最高，其位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū);其次為山東省、江蘇省等教育大省?？梢娪⒄Z流利說仍處于新產(chǎn)品生命周期的成長階段，還需不斷的完善。

使用人群年齡占比：從英語App人群屬性看，24歲及以下人群占比最大，其次是25-30歲的人群。本文推測：原因一，應(yīng)試及工作需要。原因二，興趣。但是對于36-49歲的用戶群來說，這種在線的英語學(xué)習(xí)方式顯然不具有足夠的吸引力。流利說更傾向于興趣和實(shí)用。從以上數(shù)據(jù)可以看出英語流利說的用戶基數(shù)市場表現(xiàn)亮眼，且增長勢頭較快。

APP數(shù)據(jù)（以IOS為主）：2018年7月至8月英語流利說月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增幅較大。搜索百度資訊指數(shù)，發(fā)現(xiàn)流利說內(nèi)的星生說模塊曾在6月底邀請吳亦凡推廣其最新單曲，用戶可以參與學(xué)唱歌曲片段，本文推測這可能是影響此月份數(shù)據(jù)變化的主要原因。

三、流利說遇到瓶頸——“AI技術(shù)不成熟，獲客成本高”

1.AI技術(shù)僅停留在發(fā)現(xiàn)問題的階段

流利說中，AI教師將各類教學(xué)內(nèi)容、大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，利用數(shù)據(jù)庫對學(xué)生進(jìn)行能力評價(jià)和進(jìn)行個性化教學(xué)，人工團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)組織在線學(xué)習(xí)小組、監(jiān)督用戶學(xué)習(xí)進(jìn)度、回答用戶問題。看似AI教師作為教學(xué)主力，但在學(xué)生產(chǎn)生疑問后，真人答疑依然是解惑環(huán)節(jié)不可缺少的環(huán)節(jié)。另外，流利說在口語和寫作這類高度個性化的環(huán)節(jié)提供的數(shù)和服務(wù)，還面臨教學(xué)效果難以評定的問題?？偨Y(jié)來說，雖說AI技術(shù)已經(jīng)開始發(fā)揮作用，但還是線下交流感更強(qiáng)、效果更好。

AI技術(shù)的主要應(yīng)用價(jià)值就在于比人力勞動更高效、創(chuàng)造更多的利潤。以教師講課為主的新東方在線、滬江，2017年毛利率分別為68%、60%;以AI運(yùn)營為主的流利說，2017年毛利率為66%。少了教師成本，毛利率并沒有比傳統(tǒng)的人工平臺高?？梢?，AI技術(shù)并不成熟，沒有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

2.獲客成本高，用戶群體粘性低

通常來說，大部分用戶會先嘗試自己認(rèn)可的第三方提供的免費(fèi)或有償?shù)膶W(xué)習(xí)方法，如若試用過后認(rèn)為并沒有幫助，便倒戈相向。英語流利說2016年凈虧損8920萬元，2017年虧損擴(kuò)大至2.428億元，2018年上半年凈虧損1.823億元。造成虧損的主要原因是營銷費(fèi)用的巨大投入。另外，更大的痛點(diǎn)是花費(fèi)了大量的營銷費(fèi)用，英語流利說的商業(yè)模式吸引來的用戶，是一些產(chǎn)品使用周期短，粘性不高，復(fù)購率也可能很差的用戶群體。用戶質(zhì)量不佳，使得流利說沒有足夠的動力去開發(fā)更為出色的課程，而是一味的強(qiáng)調(diào)AI技術(shù)，反而背道而馳，導(dǎo)致課程非常單一、無吸引力。

四、改進(jìn)建議

英語流利說的財(cái)報(bào)虧損嚴(yán)重一直被人詬病，降低成本，拓寬營收渠道或是關(guān)鍵急。針對以上問題，在此提出兩點(diǎn)優(yōu)化建議：

1.通過工具轉(zhuǎn)型，拓寬變現(xiàn)渠道，增加收益

智能AI技術(shù)創(chuàng)造的價(jià)值不能僅僅只是提供口語練習(xí)課程，其還能做更多的事情來獲得創(chuàng)收，像作業(yè)幫由一個解題工具轉(zhuǎn)型成為在線教育平臺，多重方式獲得營收。英語流利說擁有AI技術(shù)能力，轉(zhuǎn)型增加營收或是一個方向。

英語流利說已上市，其借助AI的風(fēng)口及自身對AI的深究，步入了新的高度，但是其垂直細(xì)分的領(lǐng)域并非剛需，另有虧損等問題頻發(fā)，僅僅依靠AI技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2.通過加強(qiáng)后續(xù)服務(wù)，從而降低獲客成本

對于英語流利說來說，其獲客成本占比例較大，因而降低獲客成本是為必要。英語流利說的主要用戶是成人，而成人的轉(zhuǎn)化率普遍不高，英語流利說可利用客戶數(shù)據(jù)庫及AI能力，充分挖掘老客戶的再次購買能力及重視老客戶的口碑效應(yīng)，加強(qiáng)后續(xù)服務(wù)，從而獲得更多的新用戶。

五、結(jié)語

通過對英語流利說的產(chǎn)品及營銷策略的分析，可以看出在人工智能以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，在線教育類APP發(fā)展態(tài)勢良好，有較好的勢頭。不過在其背后的問題依舊發(fā)人深省。通常大部分用戶先嘗試自己認(rèn)可的第三方提供的免費(fèi)或收費(fèi)的學(xué)習(xí)方法，試用過后，如果認(rèn)為沒有幫助，便倒戈相向。本文認(rèn)為學(xué)習(xí)是一件很復(fù)雜的事情，除了涉及各類學(xué)科的理論之外，也受到個人的能力水平的影響。在真正的自動化的自適應(yīng)學(xué)習(xí)面世之前，了解理論知識、了解自己，然后選擇并堅(jiān)持合適的學(xué)習(xí)方法仍然是一種最適宜的學(xué)習(xí)方式。