高永亮

摘要：消費心理與消費行為的產(chǎn)生大多源于人的內(nèi)心需求，這種需求可以是物質(zhì)方面的，也可以是精神方面的，甚至是可以被引導和開發(fā)的。但隨著時代的發(fā)展以及電子商務的普及，消費者的心理與行為產(chǎn)生了較大的變化，這種變化將直接影響到傳統(tǒng)商業(yè)模式的開展。因此，本文就從消費心理與行為來對超市市場營銷策略做出分析，希望幫助超市更好了解消費者的實際需求和消費偏好，最終達到促銷的效果。

關(guān)鍵詞：消費心理;消費行為;超市;市場營銷策略

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）012-0165-01

所謂消費心理，即消費者在進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動，這一心理動態(tài)貫穿于消費活動的整個過程，比如觀察商品、搜集信息、對比商品、購買決策以及購買后的心理體驗等，其直接反映了消費者的內(nèi)心需求。而在消費活動中的心理需求、購買動機、消費意愿等與現(xiàn)實表現(xiàn)的總和可以稱之為消費行為，可以說，日常生活中的消費行為大多是在消費心理的驅(qū)動下完成的，而不同人群又可能具備不同的消費心理和消費行為。

一、消費心理與行為的特點

從心理學角度來看，消費心理主要會經(jīng)歷認知、產(chǎn)生情感和形成意志這三個階段，而最終表現(xiàn)出來的消費行為則可以通過外在表現(xiàn)來進行衡量。因此，消費心理與行為主要可以歸為以下5類：1.目的性：如果消費者對某種商品產(chǎn)生了購買動機，其價格又在預算范圍內(nèi)，則會形成明確的目的性;2.指向性：在掌握商品信息后，消費者會不自覺地對不同商品進行分類、對比，并根據(jù)自身需求或偏好來進行選擇;3.主動性：消費者的內(nèi)心需求雖然會受到主觀和外界因素的影響，可一旦明確了目的，消費者就會自覺主導自身的行為;4.多樣性：消費者的內(nèi)心需求會存在很大程度的變化，面對不同的商品或情境，都可能做出不同的消費行為;5.動機組合：消費行為往往由多種動機組合而來，這些動機可能存在正相關(guān)或負相關(guān)，動機組合呈現(xiàn)正相關(guān)時，消費者大多能盡快做出決策，當動機組合呈現(xiàn)負相關(guān)時，就可能出現(xiàn)猶豫不決的情況。

如果將這些消費心理與行為置于超市市場營銷的過程中，則消費者內(nèi)心需求可能會存在務實（實用性）、求新（新穎性）、追名（名牌效應）、愛美（外觀造型）、習慣（重復消費行為）、從眾（模仿他人行為）等類別。所以，超市就需要針對消費心理和消費行為的特點來制定科學合理的營銷策略，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。

二、超市市場營銷策略分析

1.轉(zhuǎn)變思想觀念

諸多管理者認為，影響營銷效果的因素在于商品的質(zhì)量、價格、功能和外觀等，其在努力練好“內(nèi)功”的同時，卻忽視了信息的傳遞和對消費者潛在需求的開發(fā)。在這“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時代，即便性價比再高，商品如果不被人所知，或不被人需要，則難以銷售出去。因此，超市要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“坐享其成”的思想觀念，逐漸建立起以消費者為核心的營銷策略，在抓住消費者追求的熱點動態(tài)時，對其潛在的需求進行有效的開發(fā)，然后通過市場的細分來鎖定目標消費人群，最后做到商品和促銷信息的精確推送。只有這樣才能吸引更多的消費者到超市進行選購，充分激發(fā)消費者的購買欲望。

2.注重商品擺放

在現(xiàn)如今的各大超市，常常會出現(xiàn)這樣的情況：不同口味的飲料捆綁到一起促銷，因其價格較低，深受消費者喜愛;或者明明只想買蔬菜，卻發(fā)現(xiàn)旁邊的水果和肉類很新鮮，結(jié)果就一起購買了。這僅源于沖動消費？其真實原因卻是超市的一種營銷策略。所以，超市要想降低成本，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高，就需要注重商品的擺放方式和擺放位置。首先，商品要琳瑯滿目。商品種類豐富是吸引消費者的重要原因，在消費者未明確目的前，也可能會抱有試一試的心理，這在無形中提高了消費者的購買動機，若消費者發(fā)現(xiàn)貨架上的商品種類單一，則會大大降低其消費熱情。然后，商品要位置固定。根據(jù)商品種類進行分類后，超市不要輕易變更商品的擺放位置，這樣便于老顧客找到對應的商品，節(jié)省購物時間，如果商品位置出現(xiàn)變化，則要以明顯的指示牌和標注的形式告知消費者，避免因消費者找不到商品而選擇棄購。最后，商品要有技巧的擺放。超市入口是消費者必經(jīng)之路，貨架上的商品更容易吸引消費者的目光，所以可以擺放利潤大、銷量小或者臨期的商品。即便在同一貨架上，商品的擺放同樣存在技巧，即將銷量多的商品置于中間醒目位置，利潤小的商品置于兩邊，或者將新進商品置于貨架后方，臨期商品置于貨架前面，這樣就能大大提高商品的周轉(zhuǎn)效率。

3.合理的定價

超市大多給人一種薄利多銷的形象，特別是對于銷量大、周轉(zhuǎn)快的日常用品，較低的價格則更能獲得消費者的青睞。但一味的降價，則難以實現(xiàn)利潤的提高，所以就需要進行合理的定價。一般而言，消費者對日常用品價格的敏感度較高，比如牙膏、洗衣粉、洗發(fā)水、油、食鹽、肉類和蔬菜等，所以超市可以對這類商品進行降價促銷，以在消費者心理塑造物美價廉的影響。像高端禮品、水產(chǎn)凍品、干貨等，消費者對其成本的感知較弱，并且銷量較小，所以可以適當提高價格，達到創(chuàng)收的效果。在具體價格數(shù)字的確定上，可以巧用數(shù)字心理學，比如精確到角、分，可能給消費者以超市通過精確測量后定出的合理價格的錯覺，或者以99元作為價格，而不是定價101元，前者給消費者的感覺是還不到100元，后者卻使消費者認為100多元，所以尾價策略給消費者一種價格更便宜的感覺，使之易于接受。

三、結(jié)語

綜上所述，消費者的內(nèi)心活動，比如消費動機、實際需求和情感認知等往往會影響到消費者的行為，而這種行為與超市的經(jīng)濟效益呈直接的關(guān)系。在面對消費需求和消費行為多樣化的情況下，超市要想實現(xiàn)正常的運營和發(fā)展，就需要充分意識到這一變化，在滿足消費者實際需求的情況下，盡可能對消費者的潛在需求進行引導和開發(fā)，并通過商品擺放、合理定價的方法來建立新的營銷思路，使超市可以在激烈的市場競爭中脫穎而出。