摘 要 本文從西安“冰峰案”入手，主要討論老字號涉及的商標和商號問題，探索陜西傳統(tǒng)老字號如何維護自身商譽，并找到其具體解決途徑，使陜西文化真正發(fā)揮價值優(yōu)勢，打造規(guī)模經(jīng)濟。從陜西老字號發(fā)展現(xiàn)狀，老字號新時代面臨的阻礙，探索特殊保護途徑等方面來找到創(chuàng)新模式，使老字號發(fā)揮價值優(yōu)勢，煥發(fā)市場新活力，建成商標強省。

關鍵詞 老字號 商標保護 保護途徑

作者簡介：鄭文清，西北政法大學2017級碩士研究生。

中圖分類號：D922.29 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.07.155

習近平總書記在中國上海自由貿易試驗區(qū)考察時指出，“讓我們的民族品牌大放光彩”。老字號全稱是“中華老字號”，中華老字號是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好的信譽的品牌。新時代背景下商標惡意搶注事件頻發(fā)，各地商業(yè)品牌難逃搶注命運，商標法對于未注冊商標的保護力度不強。而陜西作為經(jīng)濟發(fā)展稍顯滯后的文化大省，真正發(fā)揮和利用優(yōu)秀的旅游資源，維權意識覺醒應當作為今后發(fā)展目標。在此市場環(huán)境之下，如何保護陜西傳統(tǒng)老字號的品牌價值，是現(xiàn)如今亟需解決的重點問題。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，陜西企業(yè)應充分利用優(yōu)質品牌形象，找到創(chuàng)新型營銷策略，成為“一帶一路”領頭羊，真正成為陜西經(jīng)濟命脈的支柱。

一、陜西老字號發(fā)展現(xiàn)狀

（一）西安“冰峰”樹立商業(yè)榜樣，帶頭打起維權之戰(zhàn)

“冰峰”誕生于1953年，在西安可謂無人不知，無人不曉。冰峰汽水品牌時至今日創(chuàng)建65年，年銷量高達5000萬瓶，占據(jù)本地市場同類70%以上的市場份額 。作為橘子味汽水飲料，在西安玻璃瓶汽水市場占有絕對優(yōu)勢地位，在九十年代世界飲料巨頭可口可樂公司的艱難擠占中頑強地存活下來。作為陜西快消品牌的領頭羊，“冰峰”長期為陜西消費者提供最優(yōu)質產(chǎn)品與服務。但社會上出現(xiàn)了不少企業(yè)利用“冰峰”知名度搭便車，比如“冰峰奶酪”“星冰峰”“冰津”等。此類山寨產(chǎn)品不僅損害冰峰公司的商標權利益，且嚴重構成不正當競爭。近些年來，冰峰與陜西永嘉信律師事務所簽訂相關戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動以打擊假冒仿冒商標侵權，保護商譽為目的的維權行動方案。其中律所組建了專業(yè)律師團隊，專門負責進行民事賠償訴訟等一系列維權行動計劃。西安“冰峰”的商標維權行動，不僅僅是品牌形象的自我保護措施，也是樹立陜西老字號品牌維權的標桿，為其它老字號商業(yè)保護樹立信心，振興老品牌市場有重要參考價值。

（二）陜西老字號發(fā)展條件與環(huán)境

根據(jù)省商務廳對全省的老字號發(fā)展情況調查顯明，截至 2017 年 11 月，大多數(shù)老字號可以緊跟時代不斷開拓創(chuàng)新，不拘泥于傳統(tǒng)宣傳方式。但還有少數(shù)老字號因拆遷等原因修整，逐漸沒落，并消失在城市邊緣。這些老字號在本地都享有極高贊譽，已成為西安地區(qū)文化標簽和形象代表，并且拉動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

目前陜西老字號的影響力僅限于陜西地區(qū)及其周邊，影響到周邊省份甚至邊遠省市寥寥無幾，本著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，而在當代已演繹為“酒香也怕巷子深”。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中遠遠競爭不過新興的打著誘人名號的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，銷售途徑和市場大大縮水。不適用于互聯(lián)網(wǎng)為主的宣傳平臺，這意味著老字號大量的潛在未知市場仍未被開發(fā)，數(shù)倍隱藏價值還未被挖掘。同時反映出陜西老字號必須改進營銷方式，改變難走出去的現(xiàn)狀，尋找新興網(wǎng)絡發(fā)展步調，使傳統(tǒng)老字號乘坐時代輕軌飛速前進。

二、分析陜西老字號面臨的阻礙

（一）處于初級范疇，未達到示范效應

在已獲保護的陜西老字號品牌中，大多數(shù)產(chǎn)品在產(chǎn)權歸屬、注冊商標、管理環(huán)節(jié)大多數(shù)處于初始階段， 粗放化生產(chǎn)不僅僅很難保證產(chǎn)品生產(chǎn)的質量，在改進技術和提升環(huán)節(jié)中也不能迅速應用，這將導致規(guī)?；a(chǎn)的成本逐步攀升，產(chǎn)業(yè)也以傳統(tǒng)食品業(yè)為主，很難進行技術改造和創(chuàng)新，受眾有限，瓶頸明顯。而且現(xiàn)今陜西“老字號”品牌企業(yè)往往只單純的吸收品牌帶來的附加效益，而忽略商標本身所凝聚的商譽保護意識。有些陜西老字號仍歸個人所有，目前沒有進行企業(yè)化，或有些表面上成為公司，實際仍為專人管理模式，本質上和傳統(tǒng)小型私人制相同，但實際上此類經(jīng)營模式很難在市場上擴大生產(chǎn)，使其環(huán)境大大受局限。這些商標影響力依然在其小范圍內，跨區(qū)或跨省成為天然的阻礙。

（二）立法空白：關于商號和商號權

我國法律關于商號的基本規(guī)定來自于 1991 年《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第七條：“企業(yè)名稱應當有以下部分依次組成：字號（或者商號）、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式”。這里并沒有對商號的概念作明確界定。只是說明商號是作為企業(yè)名稱的一部分而存在，并與字號相等同。在我國的現(xiàn)行法律制度之下，商號與商號權并不具有獨立的法律地位，商號也就得不到完整的保護。

在現(xiàn)行立法空白之下，老字號的轉讓出現(xiàn)了問題。既然商號和商號權未有獨立的法律地位，那么老字號的轉讓是否合理？轉讓的范圍應當有何合理限制？全部轉讓和部分轉讓是否具有相同的條件？

（三）未注冊商標的盲區(qū)

大多數(shù)陜西老字號已用注冊商標的方式來進行商譽保護，而其中的小微型老字號因種種原因未進行商標注冊。《商標法》規(guī)定未注冊商標權利人享有基本的撤銷權，基本依靠著撤銷權予以實現(xiàn)。當該項權利始終處于被動的狀態(tài)的時候，根據(jù)《商標法》的相關規(guī)定，商標被認可注冊之后，注冊人就此獲得排他性商標專用權。若是他人注冊了商標，未注冊也會對商標和未注冊馳名商標造成對應影響，但是當注冊商標被撤銷之前，還是會認定為侵權行為，此時注冊商標被撤銷也難以彌補未注冊商標所受到的損害。

三、探索新型保護模式

（一）實現(xiàn)“商標共存”“商標共有”

關于跨地區(qū)近似商標的權屬不清的問題，可參考北京稻香村和蘇州稻香村商標侵權案，由于早期商標注冊全國網(wǎng)絡不統(tǒng)一的問題，注冊的商標均屬合法有效存在。追根溯源的真實性又難以考察，各方均各執(zhí)己見，無法達成協(xié)調一致。在此類情況下，我認為：可考慮注冊集體商標或“商標共有”的解決途徑，各自占領市場，不致兩敗俱傷。在具有影響力的地區(qū)可附加區(qū)別標識以作細致區(qū)分。具體措施：首先，陜西老字號企業(yè)自身必須加強知識產(chǎn)權保護意識，善于運用法律手段維護權益。其次，在省政府部門方面，必須建立和劃分權屬清晰機制。如在陜北地區(qū)、中原地區(qū)、陜南地區(qū)開展老字號評選、制定陜西省非遺保護的名錄等，幫助老字號明確權屬。同時，也應在認清現(xiàn)實的情況下尊重歷史不相互詆毀，建立陜西老字號商標同建、同存、同享模式，這也是同國外學習的一種解決途徑。各老字號之間互助共贏，以建立各個企業(yè)之間良好的競爭關系，爭取共同壯大陜西品牌效應。

（二）給予未注冊商標保護站

第一，是從自身未注冊商標的傳承人出發(fā)，積極鼓勵引導其合法持有人將老字號在全國申請商標注冊;第二，是從多環(huán)節(jié)下手，采取提前審查、聚中合并審查和從嚴適用法律等方法，嚴厲打擊不法分子惡意搶注陜西老字號商標的現(xiàn)象;第三，是形成預警法網(wǎng)，登記陜西老字號大數(shù)據(jù)庫，并且列全國入商標審查數(shù)據(jù)庫，從源頭上打擊搶注事件。同時可以參照馳名商標制度，建立老字號馳名商號登記冊，給予老字號以特殊保護。

（三）建立登記平臺，加強域外保護

第一，引導陜西老字號不僅僅制定國內發(fā)展策略，更是要拓展國外市場，制定國際發(fā)展戰(zhàn)略;第二，從已經(jīng)進行全國商標登記的企業(yè)出發(fā)，鼓勵陜西老字號企業(yè)在商標國際注冊平臺在域外進行商標注冊;第三，是在“一帶一路”下國家間投資合作協(xié)議的背景下找到商機，國家提供老字號信息融通，在沿線國家進行一條龍集中辦理登記入庫，并且相互減讓關稅和相關優(yōu)惠政策。這些都可能促進陜西老字號在“一帶一路”沿線國家內乃至全世界范圍的發(fā)揚光大。

四、結語

陜西傳統(tǒng)老字號所面臨的市場充滿動蕩和曲折，在今后的市場經(jīng)濟環(huán)境下，法律保護的健全程度還未可知。真正考驗老字號生存能力的是其是否能真正滿足消費者的需要，而不是墨守成規(guī)、固步自封。保護傳統(tǒng)老字號就是保護傳承其背后所承載的文化，歷經(jīng)千錘百煉的老字號企業(yè)，已然成為陜西名城的歷史文化縮影，它是一個地區(qū)的象征，更是世世代代陜西人的記憶。

注釋：

數(shù)據(jù)來源：搜狗百科：冰峰https：//baike.sogou.com/v64561322.htm？fromTitle=%E5%86%B0%E5%B3%B0%EF%BC%88%E8%A5%BF%E5%AE%89%E6%B1%BD%E6%B0%B4%E5%93%81%E7%89%8C%EF%BC%89.

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