蔡雷 屈婷

[摘 要]面對餐飲老字號發(fā)展的嚴(yán)峻形勢，鑒于品牌在企業(yè)競爭中所占有的主導(dǎo)地位，本文從對北京老字號餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀入手，運用品牌戰(zhàn)略等相關(guān)理論對其進(jìn)行分析，找出其存在的品牌發(fā)展瓶頸所在，提出解決的對策建議。

[關(guān)鍵詞] 老字號；品牌戰(zhàn)略；餐飲企業(yè)

1 引言

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定增長，城鄉(xiāng)居民收入不斷提高與消費升級的帶動，我國餐飲業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，餐飲業(yè)零售總額占社會消費品零售總額的比重達(dá)到11.2%，對社會消費品零售總額的增長貢獻(xiàn)率約為9.5%。餐飲行業(yè)穩(wěn)增長、促消費的作用依然不容小覷。

但是，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，世界上越來越多的商家都盯上了中國餐飲市場這塊大蛋糕，企圖在中國餐飲市場搶分一杯羹。尤其是西式洋快餐近年來對中國中餐企業(yè)的沖擊更是讓人感受到巨大的壓力和威脅。在2018年中國最有價值品牌排行榜中，除茅臺以232億美元躋身進(jìn)前十名外，再也找不到老字號的身影，昔日老字號流光溢彩的金匾如今已被蒙上一層厚厚的灰塵。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老字號的品牌帶來了經(jīng)濟(jì)效益，但同時也帶來了許多的歷史包袱。100多年來形成的固有思維定式，40多年計劃經(jīng)濟(jì)形成的傳統(tǒng)管理模式，使老字號餐飲企業(yè)體制落后、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品服務(wù)滯后、資金嚴(yán)重缺乏等，暴露無遺。這些因素制約了“老字號”的發(fā)展，使其失去了生存和發(fā)展的空間。

本文選擇的北京老字號餐飲企業(yè)，同樣也受到西式洋快餐以及其他中式正餐企業(yè)的猛烈沖擊，其經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀。特別是在品牌戰(zhàn)略方面存在嚴(yán)重的問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到其今后的生存與發(fā)展。希望此次對北京老字號餐飲企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面的研究結(jié)果能對今后探討中華老字號企業(yè)的品牌發(fā)展革新，起到一定的理論支持與幫助作用。

目前，社會普遍采用的品牌戰(zhàn)略的定義是：所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)管理、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)等因素為基礎(chǔ)的精神文化復(fù)合體。品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入，使企業(yè)可以通過品牌的設(shè)計、品牌的推廣等，把企業(yè)的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和組織優(yōu)勢等統(tǒng)一地以品牌這一視覺符號完美地表達(dá)出來。巨天中在自己的著作中提到：對每個企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造馳名商標(biāo)，提高品牌的資產(chǎn)值，獲得額外利益。品牌資產(chǎn)主要由品牌認(rèn)知、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量、品牌忠誠等要素構(gòu)成。余鑫炎在《品牌戰(zhàn)略與決策》一書中也提到了相同的觀點。從中我們可以得出這樣的結(jié)論：我們所提到的品牌戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容是很廣泛的，針對餐飲老字號企業(yè)就需要借助分析菜品、服務(wù)、環(huán)境設(shè)施、促銷宣傳等方面的具體表現(xiàn)作為品牌資產(chǎn)的要素來體現(xiàn)出其品牌戰(zhàn)略實施的情況。

2 北京老字號餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

2.1 品牌認(rèn)知度在周邊地區(qū)出現(xiàn)虛高現(xiàn)象

通過走訪一些北京餐飲老字號企業(yè)周邊得知，知道其為北京老字號餐飲企業(yè)的占絕大多數(shù)，只有很少的人不知道，這一部分人主要是生活在其周邊居民區(qū)中的，再進(jìn)一步調(diào)查得知，絕大多數(shù)人中只有少部分的人進(jìn)餐廳用過餐，其余的人只是知道其存在，但是由于對其消費檔次等情況不了解，導(dǎo)致有很多人沒有到其用餐的經(jīng)歷。而在到其用過餐的人中也只有半數(shù)左右的人能準(zhǔn)確地判斷出其是北京老字號餐飲企業(yè)。從走訪結(jié)果來看， 北京餐飲老字號企業(yè)的品牌知名度并不低，但是以上這些統(tǒng)計結(jié)果還僅限于在其周邊500米范圍之內(nèi)所作的走訪調(diào)查，我們試想一下，如果該范圍擴(kuò)大到別的區(qū)，乃至全北京市，知道并了解其北京老字號身份，甚至還用過餐的數(shù)字比例還會有所下降。比起其它西式洋快餐企業(yè)眾人皆知的認(rèn)知程度還是有差異的。

2.2 配套設(shè)施不完善影響品牌美譽度

在走訪調(diào)查的過程中得知，有半數(shù)的顧客對北京老字號餐飲企業(yè)配套設(shè)施不太滿意。對其配套設(shè)施不滿意的主要原因是：一是，停車位的數(shù)量太少，很難滿足有車顧客的停車需求；二是，衛(wèi)生間的輔助設(shè)施也不完善，沒有及時安裝、維修一些必要的衛(wèi)生設(shè)備；三是，等候就餐區(qū)域設(shè)置簡陋。

其實，品牌美譽度受很多因素的制約，作為餐飲老字號企業(yè)不應(yīng)該認(rèn)為只要自身服務(wù)好、菜品質(zhì)量高就會贏得高的品牌美譽度，而忽視了配套設(shè)施的重要性。恰恰相反，配套設(shè)施是否完善會成為顧客選擇到此用餐的重要因素之一，并且也是影響顧客評價其品牌美譽度的主要指標(biāo)之一。

2.3 品牌忠誠度沒有真正形成

就目前中式正餐企業(yè)的整體情況來講，顧客重復(fù)購買率是不低的。但是在表示愿意再來光顧的人中卻很少有人會選擇將其推薦給親戚朋友，這種隱含的矛盾更說明了消費者并不是真正愿意再次光顧的，他們對這些北京老字號餐飲企業(yè)沒有形成品牌忠誠。

2.4 品牌定位模糊

目前，很多北京老字號餐飲企業(yè)，從它的菜品經(jīng)營特色、環(huán)境裝飾到管理層的管理等方面都能體現(xiàn)出其品牌定位的模糊。

（1）傳統(tǒng)京味特色不突出。為了迎合北京地區(qū)外來人口口味的多重性，將一部分京味菜進(jìn)行了口味方面的改良，與消費者印象中的傳統(tǒng)京味有很大的出入。本來北京老字號餐飲企業(yè)的出名完全仰仗于其“老北京”口味特色，但是現(xiàn)在其菜品口味并沒有突出傳統(tǒng)“老北京”的特色，這就導(dǎo)致消費者無法給其經(jīng)營特色下定論，所以北京老字號餐飲企業(yè)這個品牌在消費者心目中的定位也是模糊的。

（2）經(jīng)營管理層盲目決定引入川菜風(fēng)味。近年來隨著飽受市場的猛烈沖擊，北京“老字號”的經(jīng)營效益有所下降，同時又夾雜著“老字號”本身賣座不賣錢的特點，使得其品牌形象僅被顧客局限定位于中低檔消費層次的場所，這種錯誤的顧客導(dǎo)向使得企業(yè)本身的經(jīng)營狀況更是不容樂觀。

面對這種局面，許多老字號餐飲企業(yè)的管理層相互協(xié)商，將原有的品牌定位改為如今的京味菜與川菜相結(jié)合的形象，其目的在于既保持了原有老字號在顧客心目中的經(jīng)營特色的形象，同時又加入了川菜這種被時下的中青年人所追捧的“重口味”感覺的品牌形象。但是由于其宣傳力度有限，再加上大部分顧客心目中對“老字號”根深蒂固的形象的熱愛，導(dǎo)致其現(xiàn)在定位的品牌形象不明確，出現(xiàn)了在顧客心目中含混不清的狀態(tài)。

（3）環(huán)境裝飾及人員服飾沒有突出“老北京”特色。首先，用餐環(huán)境根本不能感受到一點老北京地方特色，墻壁上也很少有關(guān)于配合經(jīng)營主題的、有特色的宣傳的照片和圖片。其次，服務(wù)人員身著的工作服也與其他無特色的飯館別無兩樣，在服飾方面沒有一點“老北京”特色。

2.5 菜價過高

目前，有很多顧客都認(rèn)為北京老字號餐飲企業(yè)的菜價性價比不高，認(rèn)為菜價過高。其實，菜價定得高的原因主要是為了保留住“老北京”菜品的原汁原味，聘請老技師使用傳統(tǒng)烹飪技法，所以導(dǎo)致人工成本高，而企業(yè)只能通過提高菜價來轉(zhuǎn)化成本保證其利潤。但是，因為企業(yè)忽視菜品背后傳統(tǒng)技藝文化的宣傳，所以導(dǎo)致消費者不能理解其菜價高的真實原因。

3 解決方案

3.1 加強(qiáng)品牌多維傳播，提升品牌認(rèn)知度

長期以來，老字號一直借助口頭傳播建立聲譽。但在如今飛速發(fā)展的通訊技術(shù)和廣闊的商業(yè)街面前，這種口頭傳播方式卻成為了制約老字號品牌傳播速度和廣度的桎梏。北京老字號餐飲企業(yè)正是如此。在如今這個以快制勝、先入為主的市場競爭中，北京老字號餐飲企業(yè)顯然落伍了。

北京老字號餐飲企業(yè)必須改變固有的宣傳模式和傳播理念，不要單靠口頭傳播的方式建立聲譽，應(yīng)該采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強(qiáng)化其品牌形象。具體可以體現(xiàn)在以下五個方面：

（1）前期可以主動與一些負(fù)責(zé)撰寫美食方面文章的報社記者、編輯等聯(lián)系，在報紙上增加宣傳廣告，爭取做到圖文并茂，讓更多的人知道北京老字號餐飲企業(yè)。

（2）在專門介紹京城美食的廣播節(jié)目里宣傳自己經(jīng)營的特色，讓更多的人了解，并且愿意來嘗試。

（3）在“大眾點評”網(wǎng)站內(nèi)增設(shè)北京老字號餐飲企業(yè)的專門版塊，設(shè)置中、英文雙語對照，并及時在北京老字號網(wǎng)站上更新自己的信息，生動地將近期開展的優(yōu)惠促銷活動及新推出的菜品等公布在網(wǎng)站上。

（4）在節(jié)假日期間舉辦一些文人雅客為“老字號”企業(yè)攝影、繪畫等比賽活動，讓消費者充分了解其“以文促商” 的特色。（5）與周圍社區(qū)的居委會搞一些聯(lián)誼活動，借助老字號企業(yè)的設(shè)備、人員等教授社區(qū)居民制作傳統(tǒng)美食的方法和技巧。既可擴(kuò)大互動交流，又可以借此機(jī)會宣傳其經(jīng)營的特色。

3.2 增加配套設(shè)施服務(wù)，提高品牌美譽度

作為老字號餐飲企業(yè)，“老”的是品牌，但是其他地方應(yīng)該能適應(yīng)社會的發(fā)展，體現(xiàn)出以人為本的經(jīng)營方針：

（1）增加停車位，及時安裝和維修衛(wèi)生間的公用設(shè)施，從不同方面方便人們的用餐過程。

（2）提供舒適的候餐環(huán)境。越來越多的消費顧客更注重用餐的每個環(huán)節(jié)，餐飲企業(yè)可增設(shè)小游戲、小零食等供候餐的顧客免費享用。會讓顧客感受到企業(yè)人為關(guān)懷的經(jīng)營理念，可以提升他們對企業(yè)的品牌美譽度。

（3）可以在有特殊意義的節(jié)假日（如：教師節(jié)、三八婦女節(jié)）派發(fā)祝福卡片，在祝福的同時，向顧客宣傳節(jié)假日期間的用餐優(yōu)惠、促銷活動，更好地與顧客進(jìn)行有效溝通。既可以增加人們對企業(yè)的了解，還可以借此機(jī)會增加企業(yè)的品牌美譽度。

3.3 維系、提升品牌忠誠度

（1）讓普通消費者成為真正的品牌忠誠者。北京老字號餐飲企業(yè)的服務(wù)員要做好與顧客的溝通工作，要能清晰地向顧客介紹經(jīng)營的特色，并且對于不同消費群體要有不同的介紹技巧。對于家宴的顧客要多介紹一些實惠并且能代表“老北京”特色的菜肴，而對于商務(wù)宴請的顧客要多介紹一些外觀更美觀、原料更精致的菜肴，這樣會給顧客留下好印象，讓他們認(rèn)為“老字號”是在用心為他們服務(wù)。特別是對于那些不止一次來用餐的顧客，如果能讓他們感受到自己的用餐經(jīng)歷更被關(guān)注，這樣會大大增加他們對企業(yè)的好感和信任，從而讓這些普通的消費者成為真正的品牌忠誠者。

（2）維系真正的品牌忠誠者。對于真正的品牌忠誠者應(yīng)該是大力維系的，因為他們可能會推薦給更多的親戚朋友，這種潛在的利潤是非?？捎^的。所以對待這些顧客就要建立一套完善的客戶管理系統(tǒng)（簡稱CRM），把他們的個人資料及有紀(jì)念意義的來店用餐日期等信息輸入電腦的顧客數(shù)據(jù)庫里，這樣，可以在節(jié)假日與他們通過郵件或短信的方式進(jìn)行聯(lián)系，及時地向他們表達(dá)祝福，并且把店內(nèi)的促銷信息及時告訴他們。與這些真正品牌忠誠者保持聯(lián)系，讓他們隨時感受到企業(yè)對他們的重視和在乎，爭取維系住這部分忠實顧客的心。

3.4 明確品牌定位

（1）突出傳統(tǒng)“老北京”特色。繼承優(yōu)良傳統(tǒng)是餐飲老字號維持自身獨特形象的強(qiáng)有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何空泛的、一般的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業(yè)的生命。

尤其是對于北京老字號餐飲企業(yè)來說，他們被人們熟知和喜愛，甚至享有的美譽，都是因為其經(jīng)營“老北京”特色風(fēng)味。對于那些熟悉老字號經(jīng)營特色的老顧客來說，在這里用餐能品嘗到正宗的“老北京”風(fēng)味已經(jīng)不是最重要的目的了，更重要的是這種熟悉的味道喚起他們的是對自己過往歲月的美好回憶。北京老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該利用自己獨特的“老北京”風(fēng)味形成品牌的差異化競爭優(yōu)勢。a.投入一部分經(jīng)費去民間尋找掌握烹飪京味菜傳統(tǒng)技法的師傅。b.對于菜品中能突出“老北京”特色的原材料要有固定的進(jìn)貨渠道，并且保證其品質(zhì)。c.可以推出具有“老北京”特色的官府菜和家常菜系列。這樣，顧客可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件選擇適合自己的系列。

（2）合理引入川菜風(fēng)味，在川菜中見京味菜。從實際出發(fā)，這些老字號餐飲企業(yè)目前既要保住這塊老字號的招牌，又要保證其能持續(xù)地生存與發(fā)展。那么，在經(jīng)營京味菜特色的基礎(chǔ)上引入川菜風(fēng)味也是不得已而為之的事情。但是，如何做才能既不影響其京味菜特色在人們心目中的位置，又能達(dá)到其多盈利的目的是非常重要的。

其實，經(jīng)營川菜之所以能賺錢主要是因為近幾年“重口味”的菜品深受中青年人的喜愛和追捧，店家為了高度還原菜品本身的家鄉(xiāng)特色，還會不計成本的從川渝地區(qū)采購原材料和輔料。很多餐飲企業(yè)正是利用了顧客獵奇和從眾的心理，使得川菜的成本在顧客心目中的定價比較高，那么即使經(jīng)營者定的菜品的單價比較高，也不會引起顧客的不理解，反而，有些顧客還認(rèn)為這錢花得值得、花得有面子。北京老字號餐飲企業(yè)可以從以下兩方面改進(jìn)：a.在川菜中增添京味菜特色元素，運用一些只有在烹飪傳統(tǒng)京味菜時才用的原材料去改良川菜。b.用裝傳統(tǒng)京味菜的器皿當(dāng)作川菜的盛器，在川菜風(fēng)格的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出官府京味菜的排場。

（3）避免環(huán)境裝飾附庸奢化，全方位塑造北京傳統(tǒng)文化氛圍。作為已經(jīng)經(jīng)歷百年滄桑的老字號，其實并無必要附庸奢化，在環(huán)境裝飾及員工服飾方面應(yīng)極力突出其傳統(tǒng)文化特色，這種“特色”是承載著百年歷史文化積淀的內(nèi)涵，能夠很好地宣傳其經(jīng)營特色，并帶給消費者耳目一新、難以忘懷的感覺。具體可以表現(xiàn)為：第一，在墻面上可以掛一些當(dāng)年“老字號”企業(yè)的老照片。第二，將其主打菜品的傳統(tǒng)烹飪技巧中的亮點做成宣傳小冊子。第三，桌椅和餐具可以考慮加入具有“老北京”特色文化的一些元素。如可以有包間還原布置成當(dāng)年滿清時期宮廷時的樣子。第四，員工可以穿著具有“老北京”特色的服飾。第五，分時段在大堂內(nèi)增加一些特色表演，如京韻大鼓等。總之，一切都是為了從全方位突顯“老北京”文化特色，并且要讓顧客從中感受到老字號的風(fēng)雅之氣。

3.5 突出品牌的內(nèi)在品質(zhì)保證，引導(dǎo)顧客認(rèn)可價格

北京老字號餐飲企業(yè)應(yīng)從下面三方面引導(dǎo)顧客理解其價格的制定：

（1）舉辦一些讓顧客嘗菜的小活動，分別用質(zhì)量好與不好的原材料烹飪同樣的菜肴，讓顧客品嘗，如果能判斷對，就給予一定的獎勵。這樣可以讓顧客更深切地感受到原材料的好壞對菜品口味的影響。

（2）多制作一些宣傳小手冊，向顧客介紹廉價原材料可能不正當(dāng)?shù)那纴碓?，并且對人體健康的有害影響。

（3）向顧客宣傳高品質(zhì)的消費理念，讓顧客認(rèn)識到高價格的背后是由其高品質(zhì)的原料以及幾近失傳的傳統(tǒng)烹飪手法做支撐的。

4 結(jié) 論

“老字號”代表著北京傳統(tǒng)餐飲文化的傳承，“老”的品牌在一定程度上使得其發(fā)展受到阻礙。但是也正因為它的“老”，而使得其具有更多可以供我們?nèi)ネ诰虻目少F的品牌價值。所以，對于企業(yè)管理層來說，如何更好地運用營銷手段去挖掘并且建立其品牌價值，從而達(dá)到累積其品牌資產(chǎn)價值，不斷發(fā)展、壯大企業(yè)的目的。

北京老字號餐飲企業(yè)目前在品牌戰(zhàn)略方面存在的問題，主要體現(xiàn)在品牌認(rèn)知度、品牌美譽度和品牌忠誠度等方面。在后期的品牌建設(shè)中，仍然需要企業(yè)管理層具體問題具體分析才有可能把這些問題處理得當(dāng)，保證其老字號的品牌能夠在餐飲市場競爭激烈的今天得到持續(xù)的、有經(jīng)濟(jì)價值的發(fā)展。

此論文受篇幅的限制，沒有涉及老字號企業(yè)在品牌保護(hù)、品牌創(chuàng)新等方面的內(nèi)容，可能存在一定的缺憾，但是，依然可以從文中找出對北京老字號餐飲企業(yè)今后實施品牌戰(zhàn)略有實質(zhì)性幫助的意見和建議，并且有些結(jié)論可能對老字號餐飲企業(yè)的整體發(fā)展有一些借鑒性的意義。

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作者簡介：蔡雷（1974-），男，漢族，北京人，中級經(jīng)濟(jì)師，工學(xué)學(xué)士，研究方向：企業(yè)管理；屈婷（1984-），女，漢族，北京人，中級經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)學(xué)士，研究方向：企業(yè)管理。