本刊記者 馬玥

去年底，行業(yè)里流傳著一句“2018年的玩具市場是過去10年最差的一年，但將是今后10年最好的一年”。透過這句話，可以看到業(yè)內(nèi)對于今年乃至今后幾年國內(nèi)玩具市場前景不甚樂觀的看法。如今，2019年過半，從玩企、經(jīng)銷商的反饋來看，今年上半年比去年同期表現(xiàn)要差一些，但比去年下半年要好些?？偟膩碚f，國內(nèi)玩具市場表現(xiàn)平淡，沒有一枝獨秀的爆款，但整體市場運行平穩(wěn)，亦有部分亮點值得關(guān)注。綜合采訪情況，記者歸納了上半年國內(nèi)玩具市場的六宗“最”。

『最實際』行業(yè)運行穩(wěn)中有升

對于國內(nèi)市場的情況，玩企、經(jīng)銷商是有深刻感觸的。從記者采訪的情況來看，業(yè)內(nèi)人士對上半年市場行情看法卻不同。

廣東瑞華行貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、《中外玩具制造》專家顧問林剛認(rèn)為，從去年開始，受國家調(diào)控政策影響，整個內(nèi)銷市場應(yīng)該是處于調(diào)整階段。國家經(jīng)濟(jì)增長放緩，加之中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，對消費者的心態(tài)會帶來一些負(fù)面的影響，所以上半年整個狀況其實不是很理想。濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華則表示，較去年同期，母嬰用品市場整體銷量下降15%～20%。但僅從他們合作的母嬰用品渠道看，玩具銷售量總體是上升的。

從玩企經(jīng)營角度來看，大部分玩企都表示業(yè)績處于平穩(wěn)或上升態(tài)勢。東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司銷售總監(jiān)葉興專告訴記者，截至到5月31日，他們公司的產(chǎn)品跟去年同期相比，線上銷售增長31%、線下增長80%，總體增長66%。廣東詠聲動漫股份有限公司（下稱“詠聲動漫”）總經(jīng)理陳曉也提到，2019年上半年總體行情比較平淡，但他們的“豬豬俠”系列玩具在各個銷售渠道都保持了平穩(wěn)的勢頭，新上市的“百變校巴”系列玩具也得到經(jīng)銷商的好評。

廣東沃馬動漫玩具有限公司上半年國內(nèi)銷售與去年同期持平，但同類產(chǎn)品競爭激烈，且有具價格優(yōu)勢的新品牌不斷進(jìn)入，對公司產(chǎn)品有一定沖擊。廣東佳奇科技教育股份有限公司華南區(qū)經(jīng)理黃瑞平表示，今年以來，佳奇科技多款產(chǎn)品在孩子王、紅孩子等全國性母嬰用品系統(tǒng)銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，而一些地區(qū)性的母嬰用品系統(tǒng)如愛嬰室、愛嬰島、米氏等銷售也相對穩(wěn)定。

對于產(chǎn)品熱銷的原因，玩企普遍認(rèn)為是由于產(chǎn)品的性價比較高，如“百變校巴”系列套裝零售價100元左右、佳奇科技多款新品價位在30～150元之間。另一方面則是產(chǎn)品品質(zhì)好。陳曉認(rèn)為，市場環(huán)境不好的情況下，企業(yè)需要投入更多的資源去研發(fā)新的、更好的玩具?！啊僮冃０汀盗型婢邿o論在產(chǎn)品尺寸、膠料硬度以及細(xì)節(jié)的處理上都精益求精。”

『最迅速』新興品牌業(yè)績增長快

奧飛娛樂股份有限公司全球產(chǎn)品中心總經(jīng)理蔡金順在談到上半年玩具市場時提到，從經(jīng)營大格局來講，處在第一梯隊的企業(yè)沒有突然變得特別好，也沒有突然變得特別不好的。反倒是一些原來或許在第三、第四梯隊的中小型企業(yè)，基于一些板塊產(chǎn)品的創(chuàng)新或優(yōu)勢發(fā)展得比較快。

汕頭市星樂比玩具實業(yè)有限公司（下稱“星樂比”）是一個新興的企業(yè)與品牌。該公司總經(jīng)理楊藝青告訴記者，截至6月，星樂比上半年的銷售量呈現(xiàn)梯形增長的趨勢?！颁N售增長的原因在于我們上半年度對國內(nèi)空白市場的開發(fā)以及逐漸豐富的新型銷售渠道?！本蜕习肽甑匿N售情況而言，星樂比各個款式產(chǎn)品銷售平均。如果以常規(guī)產(chǎn)品來定義的話，都可以算是較為熱銷的產(chǎn)品?！拔覀€人認(rèn)為，星樂比產(chǎn)品銷售火熱主要是因為我司針對女童玩具市場不斷推出新品的同時，仍然堅持走較高的性價比路線。我們的產(chǎn)品售價在同檔位產(chǎn)品中屬于比較親民的。”

汕頭市聯(lián)高玩具實業(yè)有限公司（下稱“聯(lián)高玩具”）是一家成立于2015年的積木企業(yè)，旗下品牌貝樂迪主打微顆粒積木。公司總經(jīng)理王銳亮表示，貝樂迪品牌積木的銷售額同比去年上半年，差不多翻了一番?！肮井a(chǎn)品比較多，出新也比較快，熱銷的老產(chǎn)品依舊很受歡迎，新出的IP授權(quán)產(chǎn)品也很受經(jīng)銷商與消費者的歡迎?！背薎P加持，貝樂迪產(chǎn)品受歡迎還在于該產(chǎn)品主打精品。這點不僅體現(xiàn)在制作工藝，還體現(xiàn)在其積木主題緊隨潮流，如鞋子積木系列產(chǎn)品一經(jīng)推出便深受消費者喜愛，至今熱度還未散去。

貝樂迪推出的鞋子積木系列，備受好評

《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映帶熱相關(guān)玩具

『最熱銷』女孩授權(quán)STEAM表現(xiàn)突出

上半年玩具市場沒有一枝獨秀的產(chǎn)品，但依舊有三類玩具表現(xiàn)相對比較突出，即女孩玩具、IP（品牌形象）授權(quán)類、STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)五門學(xué)科英文首字母）類。

從市場占比來看，女孩玩具一直低于男孩玩具，但在今年全市場平淡的情況下，女孩玩具卻成為一抹亮色。南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹凡告訴記者，從去年年底開始，常規(guī)類的女孩玩具表現(xiàn)不錯，比如過家家類。而女孩玩具銷售好的原因主要有兩方面：其一，年輕一代父母男女平等觀念更強(qiáng)，女孩玩具市場潛力被激發(fā)；其二，男孩的注意力被游戲所吸引，導(dǎo)致男孩玩具市場萎縮，很多玩企開始力推女孩玩具，新品增多、精品增多，自然帶動了銷量。

IP授權(quán)類產(chǎn)品是玩具市場的長青樹。一般來說，但凡有優(yōu)質(zhì)IP加持的玩具，銷量都有保證。從上半年的IP授權(quán)類產(chǎn)品銷售情況來看，動畫片、電影對產(chǎn)品銷售的帶動是比較明顯的。蔡金順告訴記者，受《小豬佩奇過大年》上映帶動，其推出的“小豬佩奇”產(chǎn)品銷售達(dá)到預(yù)期。而《復(fù)仇者聯(lián)盟4》《大偵探皮卡丘》等影片的上映，也同時帶熱了相關(guān)衍生玩具銷售的大幅增長。

STEAM理念的火熱使得玩具業(yè)出現(xiàn)了新的玩具品類—— STEAM玩具。西安領(lǐng)航模型科技有限公司總經(jīng)理陳軍告訴記者，STEAM科教類產(chǎn)品在今年算是一匹黑馬。只要是和STEAM理念沾邊的產(chǎn)品銷售都比較好?！凹词购芏喈a(chǎn)品只是打了一個創(chuàng)客概念，也比較有市場。去年很火的顆粒拼裝類積木，今年一直走下坡路，但STEAM顆粒拼裝類，就依然堅挺，像雙鷹的咔搭系列就很受市場歡迎?！标愜娡瑫r表示，“傳統(tǒng)玩具加STEAM概念的產(chǎn)品比較暢銷，而單純的STEAM實驗類產(chǎn)品，雖然也受到市場追捧，但后期反饋褒貶不一。主要問題是在操作難度上，一些主打物理數(shù)學(xué)的STEAM產(chǎn)品因為上手難，所以零售效果不佳，主要還得走培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)?！?。

電影帶動下，“小豬佩奇”玩具亦受到消費者關(guān)注

『最受捧』業(yè)內(nèi)布局潮流百貨渠道

在渠道不斷細(xì)分的情況下，不少傳統(tǒng)渠道銷售增速放緩，而電商渠道在失去了價格優(yōu)勢后，對線下渠道的沖擊也沒那么大了。葉興專告訴記者，從他們的情況來看，傳統(tǒng)百貨商超渠道增長乏力，電商渠道增長也放緩了。楊藝青也談到，現(xiàn)在很多玩企會選擇開發(fā)只供應(yīng)電商渠道的產(chǎn)品，使得線上線下產(chǎn)品差異化。

在市場競爭壓力不斷增大的情況下，玩企紛紛開始布局新興渠道。連鎖潮流百貨系統(tǒng)、潮品店是今年被普遍看好的新興渠道。陳曉告訴記者，詠聲動漫系列產(chǎn)品去年在精品潮流店哎呀呀系統(tǒng)的全國門店上線后，銷售反響較好，其母公司名創(chuàng)優(yōu)品及旗下門店諾米也在今年年初與詠聲動漫達(dá)成了合作，其中“豬豬俠超星萌寵”系列在名創(chuàng)優(yōu)品一經(jīng)上線，便獲得了非常不錯的銷售成績，供不應(yīng)求。今年詠聲動漫將會有更多不同系列的玩具產(chǎn)品在名創(chuàng)優(yōu)品及旗下的全國門店上架。

新零售趨勢下，企業(yè)不僅需要考慮渠道布局，還需要調(diào)整銷售模式。上海葡萄緯度科技有限公司公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，葡萄科技旗下品牌布魯可自2018年5月起，入駐天貓智慧門店，并通過導(dǎo)購的釘釘APP與門店會員溝通互動，從而完成線下購買?！澳壳埃咸芽萍家蚤_設(shè)的布魯可線下直營門店作為線上渠道的發(fā)力點，通過沉浸式體驗服務(wù)導(dǎo)流線上，完成玩具零售新布局。而借助線上門店的內(nèi)容運營可以更便捷地服務(wù)于線下零售實體店，從而形成線上線下無縫閉環(huán)?！?/p>

『最有效』抖音營銷手段受認(rèn)可

今年4月在廣州舉行的2019玩具業(yè)營銷峰會上曾聚焦玩具營銷新手段—— 抖音。而上半年兩款熱銷玩具—— 閃光跳跳球、泡泡水槍，恰好證明了這種營銷新手段的有效性。北京旺旺龍科技有限公司（下稱“旺旺龍科技”）總經(jīng)理馬龍介紹說，他們今年嘗試了和抖音達(dá)人合作推廣產(chǎn)品，效果很好。他們代理的“神偷奶爸小黃人欠揍蟲”憑借著新奇特的玩法、IP的加持、高性價比，以及抖音營銷推廣，已經(jīng)在全網(wǎng)賣斷貨。

楊藝青也非常認(rèn)可抖音對玩具銷售的帶動作用。他提到，往年熱銷、爆款玩具大都是由大玩具生產(chǎn)商主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體播放動畫片來帶動銷售，但現(xiàn)在情況有了變化?！叭缃瘢罅髁康臒徜N產(chǎn)品基本都是由抖音等新媒體帶動的?！?/p>

抖音等短視頻對產(chǎn)品營銷推廣的作用非常大，玩企、經(jīng)銷商都在嘗試。但需要提醒的是，新媒體催生網(wǎng)紅玩具并非必然，即使是有趣的短視頻，要在抖音上爆紅也還需要有足夠的推廣、引流，否則只能依靠運氣。上文中，旺旺龍科技與達(dá)人合作雖然會使得企業(yè)營銷成本增加，但卻保證了較好的營銷效果。

『最震懾』知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)刻不容緩

上半年，國內(nèi)玩具市場曝出了一起重大著作權(quán)案件：上海警方破獲全國首例侵犯某知名積木玩具品牌著作權(quán)案件，涉案金額超過2億元。近年來，我國對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)在不斷加強(qiáng)，很多企業(yè)也意識到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性。但不可否認(rèn)，仿冒、侵權(quán)問題依舊存在。北京樂迪浩誠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理、《中外玩具制造》雜志專家顧問曹功明表示，他們代理的產(chǎn)品銷量一直不錯，但是市場上假冒產(chǎn)品太多，對市場造成一定影響，希望版權(quán)方能夠?qū)ΡI版問題給予更多關(guān)注。

寧波歐蒙教育用品有限公司執(zhí)行副總Christian G?ttker認(rèn)為：“現(xiàn)在國內(nèi)的玩具產(chǎn)品魚龍混雜，需要一個好的導(dǎo)向。同時，抄襲、侵犯版權(quán)等問題會讓正規(guī)企業(yè)利益受到侵犯。希望隨著市場的成熟，市場也會更規(guī)范化?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻營銷作用巨大，有助于催生爆款玩具