蔡雅雯 張曉蕊

摘 要：綠色廣告中引導(dǎo)受眾認(rèn)識(shí)與理解綠色觀念、行為的認(rèn)知結(jié)構(gòu)存在某種矛盾的不協(xié)調(diào)，這便是綠色廣告的沖突性框架體現(xiàn)。本文試圖從危機(jī)情境中主導(dǎo)性話語(yǔ)與替代性話語(yǔ)角度探究綠色廣告的沖突性框架實(shí)質(zhì)，進(jìn)而探討綠色廣告的沖突性框架的應(yīng)對(duì)策略，以推動(dòng)綠色廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色廣告;沖突性;框架

框架的概念由加拿大社會(huì)學(xué)家戈夫曼（Goffman）引入文化社會(huì)學(xué)，后被引入大眾傳播研究，指人們用來(lái)認(rèn)識(shí)和解釋社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)。無(wú)論何種類型的廣告，在對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原度上都難以完全做到百分之百，而綠色廣告中描繪的世界，美好的內(nèi)容有全世界綠意盎然、生機(jī)勃勃，人與自然做到了全然的和諧相處，絕望的內(nèi)容有世界上最后一滴水也干涸、動(dòng)物們流離失所等等，這些廣告中呈現(xiàn)的世界顯然與現(xiàn)實(shí)存在或多或少的差別，綠色廣告的意圖即為模糊兩者間的差異，以此搭建出一類可貫穿受眾意識(shí)層面的情景再現(xiàn)，從而使受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)中實(shí)際世界的認(rèn)知受到其定向的影響。與新聞存在的“沖突框架”理論相似，綠色廣告由于其與生俱來(lái)的特殊屬性也存在沖突性的框架。

1 綠色廣告的沖突性框架實(shí)質(zhì)

1.1 危機(jī)情境中的主導(dǎo)性話語(yǔ)

在綠色廣告的沖突性框架中，危機(jī)情境中的主導(dǎo)性話語(yǔ)一般為強(qiáng)調(diào)道德現(xiàn)象的綠色倫理廣告。綠色廣告道德活動(dòng)是一種可以用善惡觀念評(píng)價(jià)的群體或個(gè)體的道德實(shí)踐活動(dòng)。綠色廣告道德活動(dòng)具體包括綠色廣告道德行為、綠色廣告道德評(píng)價(jià)、綠色廣告道德教育以及綠色廣告道德修養(yǎng)等等。綠色廣告道德活動(dòng)是綠色廣告行為主體對(duì)綠色廣告道德的實(shí)踐。

綠色廣告道德意識(shí)指的是在綠色廣告道德活動(dòng)中形成并影響受眾綠色道德行為的各種具有善惡價(jià)值的道德觀念、情感、意志、理想等等。作為綠色廣告行為主體的心理活動(dòng)過(guò)程，綠色廣告道德意識(shí)本身屬于綠色廣告道德活動(dòng)的一個(gè)方面，其包括綠色行為主體各種內(nèi)隱的廣告綠色傾向和廣告綠色情感以及各類廣告綠色觀念與準(zhǔn)則。綠色廣告道德規(guī)范是指在綠色廣告實(shí)踐活動(dòng)中，評(píng)價(jià)和引導(dǎo)受眾綠色行為的準(zhǔn)則。綠色廣告道德規(guī)范既是綠色廣告行為主體從事綠色廣告活動(dòng)的客觀要求，也是綠色廣告行為主體道德行為的概括總結(jié)，它源于綠色廣告道德活動(dòng)，又規(guī)范和指導(dǎo)著綠色廣告道德實(shí)踐。

1.2 危機(jī)情境中的替代性話語(yǔ)

有學(xué)者提出，框架可作為一種空間隱喻，歷史事件在其中以濃縮的、理想化的形式表現(xiàn)出來(lái)。[1]在綠色廣告的沖突性框架中，危機(jī)情境中的替代性話語(yǔ)往往會(huì)轉(zhuǎn)移主導(dǎo)性話語(yǔ)的重點(diǎn)呈現(xiàn)。資金，一直以來(lái)都是綠色廣告這類帶有公益性質(zhì)的廣告難以避免的議題，而資本擁有媒介的充分使用權(quán)限。[2]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些企業(yè)看中了綠色廣告中公益屬性中可能蘊(yùn)含的商機(jī)，綠色廣告的制作、傳播等流程中，慢慢出現(xiàn)了贊助商的角色。于贊助商而言，其本身目的是想借助綠色廣告的方式吸引更多受眾的注意以及后續(xù)可能帶來(lái)的系列商業(yè)利益，而于綠色廣告的制作者而言，綠色廣告被寄予減少商業(yè)信息曝光，提升廣告公益屬性，提升受眾好感度的最大可能性。因而，與主導(dǎo)性話語(yǔ)相比，替代性話語(yǔ)一般會(huì)選定與之概念相異的路徑構(gòu)建綠色廣告框架。綠色廣告危機(jī)情境中的替代性話語(yǔ)就是對(duì)于信息框架策略中獲得框架的巧妙利用，弱化了損失框架的存在感，強(qiáng)調(diào)從中獲益的存在性，雖然這件事情本身可能不完全符合綠色的屬性要求，但替代性話語(yǔ)強(qiáng)調(diào)其所運(yùn)用的是符合綠色屬性的生產(chǎn)方式，為其色框架的搭建打下完善的理論及立場(chǎng)基礎(chǔ)。

1.3 危機(jī)情境中主導(dǎo)性話語(yǔ)與替代性話語(yǔ)間的批判碰撞

危機(jī)情境中主導(dǎo)性話語(yǔ)與替代性話語(yǔ)在綠色廣告生產(chǎn)的框架搭建上便存在難以完全調(diào)和的差異及沖突，甚至催生不少社會(huì)負(fù)面效應(yīng)顯著的環(huán)境抗?fàn)幨录?。[3]由此可見(jiàn)，綠色廣告的沖突性框架的實(shí)質(zhì)集中體現(xiàn)為危機(jī)情境中主導(dǎo)性話語(yǔ)與替代性話語(yǔ)間的批判碰撞。比如，對(duì)于水資源相關(guān)的綠色廣告而言，在危機(jī)情境中的主導(dǎo)性話語(yǔ)下，綠色廣告中體現(xiàn)的多為對(duì)浪費(fèi)水資源行為的斥責(zé)以及對(duì)保護(hù)水資源的號(hào)召。然而，現(xiàn)實(shí)生活中只要涉及生產(chǎn)，就難以避免自然資源的消耗。因而，在另一類危機(jī)情境中的替代性話語(yǔ)中，我們便可看到另一類型的綠色廣告，這類綠色廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過(guò)程中環(huán)保地使用水資源，其利用消耗的合理方式模糊了生產(chǎn)本身的消耗行為，但少用、合理、適宜地使用，也并非不可歸之為“綠色”。

2 綠色廣告沖突性框架的應(yīng)對(duì)策略

2.1 議題轉(zhuǎn)換

根據(jù)廣告學(xué)著名的AIDCA公式可知，廣告這類言語(yǔ)行為的話語(yǔ)使用的核心目的就是獲取受眾的注意力（Attention）與興趣（Interest），以促使欲望（Desire）產(chǎn)生，以事實(shí)說(shuō)服（Conviction）受眾采取相應(yīng)行動(dòng)（Action），[4]綠色廣告針對(duì)受眾的勸服路徑也大都如此。依照一定框架輸出的綠色廣告內(nèi)容，使得受眾一般只可感知綠色廣告表達(dá)框架內(nèi)的信息，而鮮少能獲知框架之外的存在。由此，綠色廣告需要受眾對(duì)信息進(jìn)行有效的提取與利用，從而對(duì)綠色廣告所要傳達(dá)的主題、觀念、思想內(nèi)容產(chǎn)生記憶點(diǎn)。既然多次重復(fù)性的廣告?zhèn)鞑シ绞綍?huì)提升受眾的記憶可能，那么此方式用在應(yīng)對(duì)綠色廣告的沖突性框架時(shí)，也可被稱作議題轉(zhuǎn)換。主動(dòng)避免沖突性屬性的議題在綠色廣告中的出現(xiàn)，從而弱化受眾對(duì)其的記憶。

2.2 話語(yǔ)轉(zhuǎn)移

在綠色廣告的生產(chǎn)機(jī)制方面，在處理好客觀性與情感性之間關(guān)系[5]的前提下，可巧妙運(yùn)用主題式表達(dá)形式以強(qiáng)化綠色廣告框架的情節(jié)化。國(guó)外的“眾籌廣告”模式便是一個(gè)極佳的借鑒案例。綠色廣告的生產(chǎn)者可在網(wǎng)上定期面向廣大受眾發(fā)布綠色廣告征集活動(dòng)，以激發(fā)廣大受眾在綠色廣告創(chuàng)作、傳播等層面的參與積極性，將綠色廣告的部分話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移至受眾，賦予受眾更充分的能動(dòng)性，吸引越來(lái)越多的受眾主動(dòng)投身綠色廣告的生產(chǎn)制作及傳播，以此最大限度弱化綠色廣告內(nèi)在結(jié)構(gòu)框架的沖突性，進(jìn)而維持綠色廣告框架沖突主體的平衡。

2.3 借力媒體傳播

媒介，是傳遞任何信息都必須借助的中介力量，綠色廣告框架也是如此。綠色廣告如果想要弱化自身框架的沖突性，與社會(huì)實(shí)現(xiàn)良好的溝通與交流，可積極采用與時(shí)俱進(jìn)的元素，靈活運(yùn)用“微時(shí)代”社交媒體，借鑒信息流廣告形式，廣泛傳播與分享，從而平衡綠色廣告內(nèi)部的邏輯結(jié)構(gòu)框架。傳播學(xué)里的“兩面提示”表明，傳播者向受傳者同時(shí)提出利己與不利己的論據(jù)與事實(shí)，受眾在之后再接觸相反看法時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的“免疫”反應(yīng)，可以將其借鑒運(yùn)用至綠色廣告的沖突性框架中來(lái)，與其糾結(jié)綠色廣告框架內(nèi)部的沖突，不如給予受眾更充分的理解與思考空間，從受眾層面實(shí)現(xiàn)對(duì)于綠色廣告沖突性框架的和解。

3 結(jié)語(yǔ)

綠色廣告中此類“環(huán)境友好”的符號(hào)圖像呈現(xiàn)，既是在自我認(rèn)同狀態(tài)下通過(guò)踐行綠色廣告中的綠色行為滿足精神層面的高級(jí)需求，這可以具體表現(xiàn)為一種自我享受、滿意、表彰等個(gè)體愉悅，也是通過(guò)和他人溝通交流自我所奉行的綠色理念乃至實(shí)際行動(dòng)時(shí)而獲得的一種高尚感即群體性優(yōu)越心理以及他人表彰的社會(huì)性認(rèn)同。如果漠視綠色廣告框架的沖突性，則可能造成受眾對(duì)于綠色概念、態(tài)度及行為的感知錯(cuò)亂，甚至引起負(fù)面的社會(huì)影響。因此，面對(duì)綠色廣告框架存在的沖突性，應(yīng)積極主動(dòng)探討相應(yīng)的解決對(duì)策。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王晴鋒.戈夫曼論性別廣告：基于儀式與框架的分析視角[J].婦女研究論叢，2018（04）：67-75.

[2] 陳相雨.廣告輿論虛偽本質(zhì)的批判分析[J].當(dāng)代傳播，2017（05）：97-99+103.

[3] 曹青云.環(huán)境抗?fàn)幹芯W(wǎng)絡(luò)視頻動(dòng)員的基層治理[J].新聞知識(shí)，2019（04）：36-39.

[4] 甘蒞豪，樊小玲.“精品”與“合作”：兩岸“XX制造”形象廣告的框架分析[J].當(dāng)代修辭學(xué)，2011（02）：77-84.

[5] 張銀柱，蔣守龍.后真相時(shí)代的科普傳播[J].戲劇之家，2018（22）：212-213.

作者簡(jiǎn)介：蔡雅雯（1996—），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生，研究方向：新媒體傳播。

張曉蕊（1994—），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)廣播電視研究生。