駱言 劉遵月

摘 要：該研究的目的是分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的不同設(shè)計(jì)元素的看法，并從消費(fèi)者的角度為公司提供關(guān)于提升消費(fèi)者吸引力和增強(qiáng)設(shè)計(jì)屬性重要性的基本信息。理論框架基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)（文章和書籍）摘抄，包括包裝，包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者感知和消費(fèi)者吸引力等核心概念。選擇混合多種方法獲取和分析研究結(jié)果。大量的研究數(shù)據(jù)表示包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的重要性。通過了解消費(fèi)者的感知，發(fā)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)元素（如圖形，顏色和產(chǎn)品信息）在決策制定中起著關(guān)鍵作用，并確?？梢宰プ∠M(fèi)者的審美關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，定義了成功的可樂包裝設(shè)計(jì)可以通過消費(fèi)者和公司之間的合作來創(chuàng)造而進(jìn)一步的研究初步調(diào)查了其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素的用途。

關(guān)鍵詞：包裝;包裝設(shè)計(jì);營(yíng)銷;消費(fèi)者;可口可樂

1 介紹

消費(fèi)市場(chǎng)每年都在快速增長(zhǎng)，不同類型的產(chǎn)品和商品之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量也在穩(wěn)步增加。為了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，每個(gè)公司都試圖創(chuàng)造一些新的東西，并為最終客戶提供產(chǎn)品而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為增加產(chǎn)品曝光度的核心手段之一，它使各個(gè)公司彼此不同，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間能夠先行一步。這就是為什么現(xiàn)在超市的貨架上有各種各樣的包裝設(shè)計(jì)。

包裝設(shè)計(jì)早已經(jīng)是市面上現(xiàn)存大量產(chǎn)品的重要營(yíng)銷因素，并在向客戶傳達(dá)產(chǎn)品利益方面發(fā)揮著主要作用。包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便運(yùn)輸，方便儲(chǔ)存，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物的總體名稱。[1]另一方面美國(guó)的包裝協(xié)會(huì)對(duì)包裝的理解是，包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷售的準(zhǔn)備行為，英國(guó)的包裝協(xié)會(huì)則認(rèn)為，包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所做的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。[2]總結(jié)來看，包裝設(shè)計(jì)的概念是經(jīng)過了學(xué)者復(fù)雜的分析之后得出的一個(gè)結(jié)論。這很像一場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)和不可能之間，在情感和邏輯之間，在謊言和真實(shí)之間進(jìn)行的乒乓球比賽。這是一個(gè)寬泛的新領(lǐng)域，這是一種對(duì)立面之間的不確定的平衡，為參與用戶的有意識(shí)與無(wú)意識(shí)所做的設(shè)計(jì)。[3]

從國(guó)內(nèi)的情況來看，有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，關(guān)于包裝的功能我們往往將其分為“保護(hù)商品”以及“促進(jìn)銷售”。這必然是沒有問題的，但是根據(jù)現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品包裝市場(chǎng)的初步分析，我們可以看出國(guó)內(nèi)的極大一部分國(guó)民產(chǎn)品對(duì)于其包裝設(shè)計(jì)的重視是有的，但是往往側(cè)重點(diǎn)有所偏差。這些產(chǎn)品的用戶大多是僅僅對(duì)于現(xiàn)在國(guó)際上的標(biāo)桿化產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著淺顯的了解，所以在這個(gè)問題的基礎(chǔ)上，我們的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)走所謂的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，極少一部分會(huì)考慮所謂的新中式風(fēng)格。這固然是沒有什么問題的，但是往往會(huì)因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)的過程中由于經(jīng)濟(jì)趨向發(fā)展速度的加快，對(duì)于其成本投入的走向有所錯(cuò)誤，導(dǎo)致設(shè)計(jì)失去了其原本的精髓，變成四不像。相比較說其丑陋，倒也不至于，但是總是差了一點(diǎn)意思。我認(rèn)為真正極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格不單單是簡(jiǎn)單的線條和極少的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表現(xiàn)，這是要將多大量的推敲和用戶體驗(yàn)調(diào)研才能得出來的。通過無(wú)數(shù)條不同思路方向的延伸，而不僅僅是對(duì)所謂的好設(shè)計(jì)元素的堆砌和隨意修改，不應(yīng)該是普羅大眾所理解的直白，而是應(yīng)該是用戶在體驗(yàn)中能夠被潛意識(shí)所推動(dòng)的使用機(jī)制。而我們的設(shè)計(jì)僅僅是對(duì)于現(xiàn)有的優(yōu)良設(shè)計(jì)進(jìn)行快速化的借鑒、抄襲。但是為了版權(quán)又會(huì)在各個(gè)細(xì)節(jié)上缺少了原版的精雕細(xì)琢，偏離了設(shè)計(jì)主題的本質(zhì)。

消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者的購(gòu)買行為是設(shè)計(jì)新包裝時(shí)首先應(yīng)該考慮的一個(gè)主要方面，盡管會(huì)有各種因素例如新技術(shù)或者新材料的出現(xiàn)對(duì)其有所影響，但是消費(fèi)者的選擇和愿望仍然是推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷過程的重要因素。消費(fèi)者才是規(guī)劃和實(shí)施包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵切入點(diǎn)，因此，包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題還是了解消費(fèi)者。

消費(fèi)者必須在有了對(duì)產(chǎn)品有所需求，并且在對(duì)自己的消費(fèi)愿望達(dá)到一定強(qiáng)烈的程度才會(huì)考慮購(gòu)置，這個(gè)過程經(jīng)過分析來看會(huì)分為購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后三個(gè)階段，這樣完整的流程才是產(chǎn)品消費(fèi)體系的結(jié)構(gòu)。因此通過對(duì)產(chǎn)品本身的感知和初步評(píng)價(jià)是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須放在首要的問題，由此引發(fā)消費(fèi)者可以做出最終決策。

因此，此文的目的有兩個(gè)方面：第一，尋找在營(yíng)銷體系中不同包裝設(shè)計(jì)方式哪些是最有效的策略; 第二，確定包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵因素，幫助公司吸引顧客并使他們的產(chǎn)品被消費(fèi)者優(yōu)先考慮。

2 包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值屬性

包裝的本質(zhì)目標(biāo)是在銷售的過程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)性存儲(chǔ)，而另一方面包裝設(shè)計(jì)也有另外的附加價(jià)值。在極具競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)市場(chǎng)里，包裝設(shè)計(jì)有著更多的使命，因此不僅僅商品本身有原來的功能，而包裝對(duì)于營(yíng)銷也是有推動(dòng)性的，包裝提供給商品額外的附加價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)作為提供商品附加屬性的手段，被商家和設(shè)計(jì)師所追尋。甚至，包裝有時(shí)候比其所保護(hù)的內(nèi)部產(chǎn)品更富有意義。包裝從舊時(shí)僅僅對(duì)產(chǎn)品提供有限保護(hù)的功能，慢慢轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代改變營(yíng)銷體系的重要一環(huán)。如今已經(jīng)是信息化市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段，它的功能反映出新時(shí)代對(duì)人文關(guān)懷所表達(dá)的希冀，包裝設(shè)計(jì)的附加值在逐步提升，包裝的功能有了新的含義。這是大眾人文素養(yǎng)的升華，消費(fèi)體系轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。

關(guān)于信息傳達(dá)，同樣是不可隨意的一個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)。無(wú)論是包裝上的平面設(shè)計(jì)要素或是立體結(jié)構(gòu)建立，都能夠幫助消費(fèi)者對(duì)商品屬性的各種理解，生產(chǎn)商必須依照相關(guān)法律規(guī)定標(biāo)明產(chǎn)品所有的信息。包裝信息是銷售體系不可分割的一部分，條形碼變成規(guī)范的包裝重點(diǎn)，它將所有的產(chǎn)品關(guān)鍵信息概括進(jìn)很小一塊，方便快速提取。條形碼不單單能夠存儲(chǔ)產(chǎn)品信息，而且方便調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，幫助商家不會(huì)遺漏商品的進(jìn)出調(diào)度。

另一方面，過度包裝是一種現(xiàn)代商家熱衷的銷售手段，通過投入不計(jì)成本的材料，采用浮華的裝飾等來改變已經(jīng)被基礎(chǔ)包裝的產(chǎn)品，改變了原本對(duì)于在適度范圍內(nèi)保護(hù)和營(yíng)銷商品的要求，讓消費(fèi)者投入了不必要的花費(fèi)，造成了不應(yīng)該的奢靡需求，同時(shí)不可避免占用的應(yīng)得的價(jià)值。材料的質(zhì)地是材料內(nèi)在的屬性，通過人的觸覺和視覺直接被感知。[4]因此避免過度包裝問題的發(fā)生，推行適度包裝設(shè)計(jì)。

商品最后還是應(yīng)該在貨架上與同類競(jìng)爭(zhēng)，包裝設(shè)計(jì)如何與其他品牌一爭(zhēng)高低，如何抓住消費(fèi)者的視覺關(guān)注才是要優(yōu)先的問題。第一，產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)二者之間不應(yīng)該有不必要的聯(lián)系;第二，包裝設(shè)計(jì)必須是對(duì)于保護(hù)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，而且其應(yīng)該也不能使消費(fèi)者過眼即忘，要一看就知道這個(gè)產(chǎn)品有什么樣的功能，所以消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝的第一眼是絕對(duì)不容出錯(cuò)的。所以產(chǎn)品包裝上的大體方向應(yīng)該是抓人眼球的，但是又不能搞虛假宣傳，一步就把商品核心價(jià)值展現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。

3 銷售體系中包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)

隨著人們物質(zhì)生活的極大豐富，大家對(duì)于商品的溢價(jià)不在密切關(guān)注，所以包裝設(shè)計(jì)在存在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)上發(fā)揮著重要作用，它可以改變商品實(shí)質(zhì)的成本價(jià)位區(qū)間。好的包裝設(shè)計(jì)不僅僅提升銷量，而且提高產(chǎn)品的層次水平。沒有經(jīng)過推敲而隨意的設(shè)計(jì)使商品無(wú)人問津，但是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的包裝會(huì)改變公司的發(fā)展方向，提升了整體素質(zhì)，刺激市場(chǎng)需求。這是一場(chǎng)精心策劃的默劇，當(dāng)你看到包裝的時(shí)候，帷幕就已經(jīng)展開。商家通過種種的手段將消費(fèi)者的內(nèi)心世界抓住，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買欲，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展的同時(shí)又能普及美學(xué)文化，是一舉兩得的、對(duì)人民有益的科技文化機(jī)制，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的一環(huán)。

分析根本出發(fā)點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)的存在主要是保護(hù)產(chǎn)品出廠不會(huì)受到影響銷售的損害，其次需要給運(yùn)輸留下可供調(diào)整的空間，既不能難以堆疊，也不能占用太多空間。然后才要考慮包裝在銷售這個(gè)環(huán)節(jié)，如何不降低品牌識(shí)別度，又能夠從大量的同種產(chǎn)品中被消費(fèi)者所關(guān)注到。包裝的發(fā)展在進(jìn)入信息化的時(shí)代之后才變得多樣起來，初期的包裝往往是最簡(jiǎn)單的一層紙或是一層布，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，包裝才慢慢被豐富起來，包裝設(shè)計(jì)才漸漸復(fù)雜化和人性化。

既然包裝設(shè)計(jì)的核心是為了在保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)的條件下與別的同類產(chǎn)品在同樣的環(huán)境下通過直接視線被消費(fèi)者所一眼相中，這自然是一個(gè)理想化的銷售環(huán)境，而產(chǎn)品一定會(huì)面臨更加復(fù)雜的情況。所以我們必須保證在信息傳達(dá)清楚明晰的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品包裝的美感或者是高級(jí)感以及所有為銷售環(huán)境增添優(yōu)勢(shì)的種種特性。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在購(gòu)買環(huán)節(jié)是難以避免的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，有特點(diǎn)的設(shè)計(jì)會(huì)刺激消費(fèi)者留下主觀的印象，從而為下一次消費(fèi)者采購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候留下關(guān)于該品牌的記憶。早在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛形成階段的我國(guó)，大量的品牌都是通過個(gè)性鮮明的包裝設(shè)計(jì)獲得了第一桶金，隨著時(shí)光飛逝，那些舊時(shí)的品牌也許早已不如如今的后起之秀，但是我們還會(huì)為了一句“父母的80年代”趨之若鶩，而真正產(chǎn)品帶來的感受就是品牌帶來的回憶，這是許多新的品牌難以企及的。好比如時(shí)尚就是一個(gè)循環(huán)，不過是不同產(chǎn)品的營(yíng)銷不同罷了。

國(guó)內(nèi)最熱銷的大眾品牌巧克力應(yīng)該就是德芙了。它的包裝用具有流動(dòng)性和絲滑質(zhì)感的綢緞風(fēng)格設(shè)計(jì)，與“縱享絲滑”的slogan相互呼應(yīng)，無(wú)功無(wú)過。而同樣是巧克力品牌的費(fèi)列羅，營(yíng)造了具有典雅華貴的質(zhì)感，1946年，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，可可供應(yīng)短缺，費(fèi)列羅的創(chuàng)始人彼得羅·費(fèi)列羅用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的榛果代替可可，發(fā)明出一種新的甜品“Pasta Gianduja”。正是這是這個(gè)發(fā)明為我們帶來了今天的費(fèi)列羅。國(guó)內(nèi)的包裝往往都是大量運(yùn)用燙金標(biāo)貼，而且每一顆都要單獨(dú)用紙包裹，造成了極大的資源浪費(fèi)。但是在它剛推出的那段時(shí)間或者各種各樣的節(jié)日時(shí)節(jié)，隨著用戶需求的爆炸式增長(zhǎng)，它的銷量是其他品牌難以企及的。所以包裝設(shè)計(jì)的成本與風(fēng)格都是需要經(jīng)過復(fù)雜推敲的，如果是中等檔次的品牌，那么既不能過于奢華也不能過于簡(jiǎn)樸，如何在二者之間取最優(yōu)解，這就談到了信息時(shí)代的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)。

雖然創(chuàng)意設(shè)計(jì)似乎一直是個(gè)熱點(diǎn)話題，總有各種各樣新奇的包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流媒體上，但是往常我們也許會(huì)網(wǎng)絡(luò)上為這樣那樣獲得if或者紅點(diǎn)獎(jiǎng)的簡(jiǎn)潔風(fēng)格的設(shè)計(jì)叫好，可是當(dāng)你轉(zhuǎn)變思維角度，如果你在線下選購(gòu)商品，但是如果有突發(fā)情況，消費(fèi)者在著急的情況下想要購(gòu)買一個(gè)熟悉的產(chǎn)品，僅僅粗略看了一下包裝上的圖案設(shè)計(jì)，或者是連外包裝文字都沒仔細(xì)看，就可能會(huì)下購(gòu)買決策。可是如果這個(gè)功能雖然與同類的產(chǎn)品相似，但是效果截然不同。雖然擺在這些地方，但是包裝設(shè)計(jì)卻和別的產(chǎn)品差不多，被消費(fèi)者隨手放進(jìn)購(gòu)物車，那么就會(huì)引導(dǎo)錯(cuò)誤的消費(fèi)，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。結(jié)局也許會(huì)導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品的口碑下降，或者由于消費(fèi)者的投訴，商家不在采購(gòu)此種產(chǎn)品。所以，只有在引導(dǎo)消費(fèi)者正確分析自己的需求之后，通過包裝上明晰的產(chǎn)品介紹，冷靜做出選擇，才是最優(yōu)解。包裝設(shè)計(jì)在這個(gè)階段的基礎(chǔ)還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際特性，幫助消費(fèi)者不要沖動(dòng)消費(fèi)。如果盲目的追求奪人眼球，這反而背離了我們包裝設(shè)計(jì)所追求的本質(zhì)。

關(guān)于這樣的種種包裝設(shè)計(jì)研究，實(shí)在是太過于寬泛，需要考慮太多太多的方面。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來看，包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者密切相關(guān)，本文希望能夠初步在這個(gè)方面對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷效果和消費(fèi)者行為兩個(gè)角度來分析，給予行業(yè)從事人員一點(diǎn)點(diǎn)微小的啟發(fā)。通過對(duì)于消費(fèi)者的心理狀態(tài)的剖析，評(píng)估包裝上的圖案、顏色和設(shè)計(jì)風(fēng)格如何被消費(fèi)者感知，嘗試探索包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)今時(shí)代的實(shí)質(zhì)與核心，分析其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的重要性，尋找真正有實(shí)質(zhì)效果意義的設(shè)計(jì)規(guī)則的冰山一角。

4 分類與數(shù)據(jù)攫取

在包裝設(shè)計(jì)這一課題之下，涵蓋了大量的不同種類各式各樣的產(chǎn)品。它們的大小不同、結(jié)構(gòu)承受能力不同、貯藏環(huán)境不同，在創(chuàng)立設(shè)計(jì)體系和具體化設(shè)計(jì)包裝需要考慮許多的因素，例如瓶裝飲用水與新鮮軟質(zhì)糕點(diǎn)的儲(chǔ)存條件與運(yùn)輸包裝是完全不同的。

為了確定具體的研究領(lǐng)域，本文旨在著重于確切的產(chǎn)品類型以及其包裝設(shè)計(jì)。因此清晰合理的分類規(guī)劃有助于對(duì)于特定的研究對(duì)象，進(jìn)行力所能及范圍內(nèi)的研究調(diào)查。

研究的實(shí)際數(shù)據(jù)皆來自網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在信息化如此完善的今天，世界上的許許多多國(guó)際公司都會(huì)開放部分調(diào)查數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上流通，供學(xué)者分析。我也是趁此機(jī)會(huì)獲得了世界著名的飲料公司可口可樂的部分?jǐn)?shù)據(jù)，希望這份數(shù)據(jù)能夠給我?guī)砜陀^詳盡的消費(fèi)者信息資源。

5 可口可樂包裝設(shè)計(jì)案例分析

對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的途徑，可以說是由于信息化的推進(jìn)現(xiàn)代的廣告推送平臺(tái)實(shí)在是太多了，所以只有在更多的平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，才能獲得更多的機(jī)會(huì)，只有整合可利用的互聯(lián)網(wǎng)資源，推進(jìn)營(yíng)銷一體化才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。那么，包裝作為營(yíng)銷的重中之重應(yīng)該重新策劃，才能推進(jìn)一體化營(yíng)銷，此外其廣告宣傳的能力也不可小覷，品牌理念的可視化載體往往就會(huì)是包裝，甚至對(duì)于新時(shí)代所流行的自媒體平臺(tái)也熱衷于選擇以對(duì)外租賃廣告位的形式進(jìn)行包裝營(yíng)銷。產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝已成為密不可分的整體，當(dāng)前產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)不僅要考慮包裝的基本功能，還要注入更多的人性與意義。[5]

以可口可樂為案例調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)在2015年可口可樂公司了幾個(gè)相當(dāng)具有效果的包裝革新案例。

首先要談的就是臺(tái)詞瓶這個(gè)案例，這個(gè)活動(dòng)由可口可樂公司在5月時(shí)推出，實(shí)際上是將可口可樂瓶子的外包裝上印上來自不同電影電視節(jié)目的臺(tái)詞，而且任何一個(gè)消費(fèi)者都可以在網(wǎng)絡(luò)上了解到此次活動(dòng)信息，并且在線下的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)選擇自己喜歡的臺(tái)詞，就會(huì)獲得個(gè)人獨(dú)有一份的臺(tái)詞瓶。創(chuàng)意起源于20世紀(jì)70年代，由于信息技術(shù)不如現(xiàn)在普及和方便，當(dāng)時(shí)的人們習(xí)慣于看完電影電視，當(dāng)遇到喜歡的某一句臺(tái)詞想要分享或者記錄，人們選擇用筆將其記錄下來。但是隨著時(shí)間的流逝，筆記本上的墨水會(huì)慢慢變淡直至消失或者難以識(shí)別，所以可口可樂希望借此機(jī)會(huì)既為這些劇集打廣告的同時(shí)，又能夠喚起大家過去的回憶，找回曾經(jīng)收集這些語(yǔ)句的樂趣?？煽诳蓸返氖紫瘓?zhí)行官Wendy Clark提出“活動(dòng)的關(guān)鍵是共同創(chuàng)造，有多達(dá)85%的關(guān)于可口可樂的社會(huì)討論都是由粉絲們創(chuàng)建出來的。只有當(dāng)可口可樂公司與消費(fèi)者合作，才會(huì)產(chǎn)生‘一加一等于三這樣的效果，這是才是這個(gè)品牌所處的最佳狀態(tài)?！蓖ㄟ^低調(diào)的推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)走向，可口可樂公司一次又一次將廣告打在了各個(gè)網(wǎng)站的頭版，人們開始熱衷于討論關(guān)于臺(tái)詞瓶的話題，可樂瓶變成了互相交往的催化劑，但是消費(fèi)者卻似乎渾然不知，這也許就是可口可樂的高明之處。通過不讓人生厭的包裝形式，既不影響普通消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)，同時(shí)又給本身的營(yíng)銷計(jì)劃打上了完美的句號(hào)。

在這樣形式的包裝營(yíng)銷之下可口可樂在這段時(shí)間的銷量有所變化，全球出貨量增長(zhǎng)了2%，而中國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)了6%，在年初裁員計(jì)劃的壓力之下，這個(gè)超巨型國(guó)際化公司仍然能夠保持銷量增長(zhǎng)，可見這種包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是極具未來前景的。

同年在泰國(guó)、印度尼西亞和越南，可口可樂聯(lián)合奧美中國(guó)創(chuàng)辦了變廢為寶的活動(dòng)。由于大量的可口可樂瓶沒有被充分回收利用或者處理掉，這嚴(yán)重威脅到了自然環(huán)境安全。為了在一定程度上解決這個(gè)問題，可口可樂公司決定實(shí)施變廢為寶的活動(dòng)?？煽诳蓸窞橘?gòu)買者免費(fèi)提供16種不同功能的可樂瓶蓋來替換，譬如轉(zhuǎn)筆刀、啞鈴等等，以此激發(fā)更多的用途使舊可樂瓶不會(huì)由于回收不充分被隨意丟棄?！拔覀円恢痹趯ふ腋玫慕鉀Q方案，以減少塑料的使用，并在全球范圍內(nèi)增加回收利用率”可口可樂亞太區(qū)總監(jiān)Leonardo O'Grady表示“我們的變廢為寶瓶蓋的多種用途證明了有更多創(chuàng)造性的方式可以簡(jiǎn)單并且實(shí)用地重復(fù)利用塑料制品，并且還能支持全球可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃?！边@次活動(dòng)既對(duì)大眾表明了作為一家傳統(tǒng)飲料公司，但是可口可樂卻有著對(duì)地球熱愛，對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的形象塑造。

與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)包裝進(jìn)行改良化設(shè)計(jì)，在信息發(fā)展迅速的今天是極具可行性的，隨著各大公司在互聯(lián)網(wǎng)上做各種各樣的調(diào)研，而且和用戶的交流也越發(fā)頻繁，也許未來的包裝設(shè)計(jì)會(huì)趨于更加符合用戶大眾的要求。包裝設(shè)計(jì)的自身價(jià)值是希望獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那么當(dāng)企業(yè)將包裝設(shè)計(jì)過程給予消費(fèi)者參與的空間就能夠推動(dòng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。而本身伴隨當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)群體娛樂化的走向趨勢(shì)，娛樂性的開發(fā)更是被提了出來。所謂娛樂性開發(fā)是指以營(yíng)銷策略為指引、以產(chǎn)品包裝為橋梁、以趣味性的活動(dòng)為主題、以數(shù)字化傳播技術(shù)為支持的包裝設(shè)計(jì)。

另外在2018年1月，可口可樂旗下的健怡可樂對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，同時(shí)還增添了四個(gè)新的口味。新的包裝形狀從原來的普通可樂罐改變?yōu)槭蓍L(zhǎng)條形狀，換用更加醒目的顏色對(duì)比設(shè)計(jì)。具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品首先要有視覺沖擊力，能被用戶迅速注意到。[6]隨著口味的增加同時(shí)適配了四種新顏色的包裝，而且更改了logo的位置，選用將Diet Coke放在顯眼的位置，既有助于區(qū)別產(chǎn)品又令人耳目一新。

6 消費(fèi)者參與與包裝

消費(fèi)者參與到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者與公司之間的互動(dòng)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者是產(chǎn)品的信息被快速接受之后才會(huì)決定是否購(gòu)買。換句話說，消費(fèi)者以直接或間接的方式體驗(yàn)產(chǎn)品并做出產(chǎn)品選擇。在這里，包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格與方式是問題的核心，因?yàn)樗梢灾苯优c消費(fèi)者溝通，并可以影響決策過程。消費(fèi)者有四個(gè)階段的體驗(yàn)過程。第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買形成一種假設(shè)。然后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝有了概念了解。第三，消費(fèi)者收集關(guān)于包裝的信息或感知他或她對(duì)包裝或產(chǎn)品的感覺。第四，消費(fèi)者整合信息，更新自己的行為.消費(fèi)者從體驗(yàn)中學(xué)習(xí)，并通過與產(chǎn)品和包裝的交互來學(xué)習(xí)。根據(jù)互動(dòng)程度的不同分為直接產(chǎn)品體驗(yàn)和間接產(chǎn)品體驗(yàn)。直接經(jīng)驗(yàn)是由消費(fèi)者直接獲得的信息與產(chǎn)品進(jìn)行交互的現(xiàn)象而來，間接經(jīng)驗(yàn)意味著消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品受到媒體和廣告。

在美國(guó)，平均每人每年喝的可樂相當(dāng)于275罐（12盎司）。因此，像可口可樂這樣已經(jīng)“收購(gòu)”了大部分美國(guó)人的公司，自然而然地將營(yíng)銷重點(diǎn)從即時(shí)銷售交易，轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)期的情感聯(lián)系。通過他們的創(chuàng)新活動(dòng)，可口可樂已經(jīng)證明，情感共鳴的營(yíng)銷可以在你的客戶中建立忠誠(chéng)，而這反過來又能讓你賣出更多的可口可樂。例如，他們的“分享可樂”活動(dòng)（用年輕人喜歡的名字取代可樂罐上的商標(biāo)）鼓勵(lì)顧客與朋友分享可樂。本質(zhì)上，可口可樂是在邀請(qǐng)買家參與大規(guī)模的社交/推薦營(yíng)銷體驗(yàn)?！昂瓦~克一起喝可樂”這項(xiàng)活動(dòng)吸引了大量的用戶參與，尤其是在Instagram上有34.1萬(wàn)篇標(biāo)簽“share a coke”為話題的帖子?？煽诳蓸饭具€報(bào)告說，96%的消費(fèi)者對(duì)該活動(dòng)持正面或中性態(tài)度。

根據(jù)可口可樂在網(wǎng)絡(luò)上提供的信息，我們知道消費(fèi)者參與了設(shè)計(jì)元素的選擇過程?？蛻敉ㄟ^使用不同的設(shè)計(jì)來測(cè)試，以檢查他們的感知、偏好和吸引力。在本研究中對(duì)消費(fèi)者面對(duì)包裝設(shè)計(jì)的體驗(yàn)和不同包裝抓取消費(fèi)者的注意力的效果進(jìn)行了調(diào)查，得到了一定的結(jié)果。新興傳播技術(shù)的興起，給很多行業(yè)都帶來了變化，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)，新媒體帶來的是沖擊也是機(jī)遇。[7]包裝設(shè)計(jì)的平面設(shè)計(jì)與包裝形狀對(duì)此有難以改變的影響力。此外，從物流的角度來看，包的大小、形狀和體積等屬性是很重要的問題。這些公司的任務(wù)是創(chuàng)造符合物流要求的包裝設(shè)計(jì)，并在購(gòu)買時(shí)吸引消費(fèi)者。這樣的設(shè)計(jì)，不但突出了“傳承、創(chuàng)新、綠色”的設(shè)計(jì)主題，真正做到產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和文化的可持續(xù)發(fā)展。[8]

7 探討分析

這次分析通過對(duì)包裝設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為這個(gè)角度，以及市面上現(xiàn)存的熱門包裝設(shè)計(jì)方向?qū)τ谙M(fèi)者的觀念進(jìn)行了不同層次品味升華來剖析得出了一定淺見。本研究的兩個(gè)目的，是確定包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的感知的影響;通過獲取實(shí)證研究信息，為企業(yè)提供產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要素和屬性的創(chuàng)建和選擇信息。理論框架包括包裝功能、包裝作為工具、包裝作為質(zhì)量度量以及影響包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作的因素等包裝設(shè)計(jì)概念?？紤]消費(fèi)者行為理論，即消費(fèi)者感知、參與、吸引力和決策，從消費(fèi)者和包裝兩個(gè)角度提出，解釋了消費(fèi)者的業(yè)務(wù)關(guān)系和好處。

8 結(jié)語(yǔ)

可口可樂作為當(dāng)代飲料的重頭，深受年輕人的喜愛。不管是廣告上的宣傳還是包裝設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新，都是值得探究的。但是其發(fā)展之路的坎坷鮮為人知：有一句鼓舞的話“可口可樂第一年產(chǎn)量只有 25 瓶”，銷量是出奇的差，之后對(duì)其進(jìn)行了各種的包裝設(shè)計(jì)與瓶裝設(shè)計(jì)，考慮到市場(chǎng)上消費(fèi)者的個(gè)人品位進(jìn)行調(diào)整，一步一步才有了今天的可口可樂。

本研究有一些局限性。它只通過可口可樂的包裝設(shè)計(jì)方向關(guān)注到了消費(fèi)者感知作為產(chǎn)品的營(yíng)銷基礎(chǔ)。因此，更深層次的研究包裝設(shè)計(jì)要素及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。例如，特定的顏色或正面是如何被消費(fèi)者或特定的目標(biāo)群體感知的。此外，真正具有核心說服力的包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)仍然是未來鉆研的角度，并可以研究驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策的設(shè)計(jì)元素。另外可以探索不同的設(shè)計(jì)元素如何因國(guó)家和文化而異。

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作者簡(jiǎn)介：駱言（1998—），男，江蘇鹽城人，本科在讀。

通訊作者：劉遵月