厲震安 劉冰鑫 余學(xué)萍

摘 ?要 ?小紅書以聚合用戶發(fā)布筆記、分享生活方式的模式獲得大量年輕女性青睞，逐漸形成一個強(qiáng)黏性的社區(qū)。它構(gòu)建起以低門檻、高共享、強(qiáng)社交為主要特征的參與文化，充分激發(fā)了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的積極性。用戶作為集體智慧的貢獻(xiàn)者推動社群的發(fā)展，創(chuàng)新與個性在良性互動中增強(qiáng)。與此同時，參與文化社區(qū)也經(jīng)受著激勵作用有限、內(nèi)容同質(zhì)化商業(yè)化、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不當(dāng)?shù)葷撛陲L(fēng)險。

關(guān)鍵詞 ?小紅書;App;女性;參與文化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0087-04

小紅書將自身標(biāo)榜為一個年輕生活方式分享社區(qū)，目前吸引了超過2億以年輕女性為主的用戶。在小紅書上，用戶同時進(jìn)行著生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為。用戶通過圖片、文字和短視頻的形式發(fā)布覆蓋時尚、美妝、護(hù)膚、美食、旅行等各個生活領(lǐng)域的筆記，以供其他用戶瀏覽。筆記的生產(chǎn)者也是筆記的消費(fèi)者，她們消費(fèi)著其他用戶的筆記和平臺上架的商品。這種生活方式的互動構(gòu)建了參與門檻低、“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?、用戶積極生產(chǎn)內(nèi)容為主要特征的參與式媒介文化樣式。

1 ?參與文化理論

媒介研究的領(lǐng)軍人物詹金斯先生在《面對文化的挑戰(zhàn)》白皮書中將參與文化定義為一種能夠在藝術(shù)表達(dá)和公眾參與上做到低門檻地為個人創(chuàng)作和分享提供更強(qiáng)有力支持的，在某種形式上能夠?qū)⒅R從最具經(jīng)驗(yàn)的群體傳遞給新手們的非正式指導(dǎo)關(guān)系的文化。這表明，參與式文化浸染下的用戶個體，在受到文化環(huán)境渲染和自身身份認(rèn)同界定的雙重影響下，其角色定位正在發(fā)生遷移和改變，用戶不僅是單一媒介信息傳播通路中的接受者，也能夠通過自身的能動性參與成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與信息的推動者。更重要的是，這種參與不再局限于用戶與媒介內(nèi)容的單向反應(yīng)，相反它鼓勵用戶參與到社會傳播活動中去尤其是匯聚具有相似文化價值選擇、興趣愛好、行為趨向形成的社會集體的傳播活動。信息、用戶、集體之間構(gòu)筑起信息—用戶、用戶—用戶、用戶—集體、集體—集體等多種信息參與模式。但是區(qū)別于一般的集體活動，在參與式文化氛圍下，各用戶間沒有明確的等級區(qū)分，即在集體活動中，輿論領(lǐng)袖的作用被削弱而個體的話語權(quán)在增強(qiáng)，每個用戶生產(chǎn)的信息都有可能對他人產(chǎn)生影響。因此用戶更加樂于分享和信息共享。

參與式文化是媒介變化的產(chǎn)物，其體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中信息傳播與社會交往的特征，代表著新媒體傳播時代的新型媒介文化生態(tài)[1]。

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，包括互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期環(huán)境，受眾只能被動地接受傳者所傳播的信息，這一過程是自上而下單向度的線性傳播，受眾作為傳統(tǒng)的信息消費(fèi)者是沉默的、順從的、靜止的[2]。

參與式文化的發(fā)生、用戶角色定位的轉(zhuǎn)變在于：

一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體技術(shù)的運(yùn)用、低準(zhǔn)入門檻的社交平臺和媒體網(wǎng)站為更多用戶介入媒介內(nèi)容生產(chǎn)提供可能，媒介內(nèi)容也因此更具有普適性和多元化;同時，用戶個體在對自身身份認(rèn)同的解構(gòu)與重筑中，其本身的能動性認(rèn)知增強(qiáng)，用戶傾向于用更加積極主動的話語來表達(dá)自己。

另一方面，社會與文化的力量推動用戶完成從個體到集體的聚合。用戶在解讀自身、集體與社會之間的關(guān)系時、不再單一化地解構(gòu)為個體與集體中的個體這樣的抽象關(guān)系，而是構(gòu)想在集體中時其言論的發(fā)生、行為的構(gòu)建等將會對處于同一集體中他人會產(chǎn)生何種影響以及這種影響將會具象化為何種行為。由此用戶在社會互動的運(yùn)行中本身的社會關(guān)聯(lián)性不斷增強(qiáng)。

綜上，雖然隨著時代的發(fā)展，參與式文化內(nèi)涵愈加豐富和多元化，但是援引詹金斯教授在其著作《面對參與式文化的挑戰(zhàn)：21世紀(jì)的媒介教育》中的觀點(diǎn)，我們不難梳理出以下特點(diǎn)：

1）低門檻準(zhǔn)入和非專業(yè)性，不同年齡、職業(yè)、身份、受教育程度的用戶都有可能成為參與式文化的創(chuàng)造者和輸出者。

2）強(qiáng)烈的成就感和共享性。用戶通過社會互動積極表達(dá)自己的創(chuàng)作成果，也強(qiáng)烈支持他人創(chuàng)作與作品分享。

3）強(qiáng)烈的社會關(guān)聯(lián)性。用戶冀望在一定的社群、集體中進(jìn)行能動性參與建立靈活的社會聯(lián)系。

4）具有傳承性和導(dǎo)向性。經(jīng)驗(yàn)豐富的人樂于以某種形式給新手以非正式的指導(dǎo)[3]。

2 ?小紅書構(gòu)建的參與文化景觀

2.1 ?年輕女性為主的參與者

小紅書既是一個電商平臺，同時也是一個為用戶提供分享文字圖片視頻筆記的用戶生活方式分享平臺。這樣的社區(qū)參與式商業(yè)模式，充分調(diào)動了用戶參與的積極性與能動性，在短時間內(nèi)為小紅書聚集起大量具有相同興趣和相近地域的用戶群體。

從用戶性別年齡結(jié)構(gòu)來看，女性用戶占比86%，其中“80后”是消費(fèi)的主力軍;從地域分布數(shù)據(jù)來看，二線城市及以上占比75%，中等消費(fèi)群體是中流砥柱;從平臺的主要板塊設(shè)置上，服裝化妝品彩妝品等板塊是話題分享的熱門。綜上所述我們可以總結(jié)出小紅書的用戶具有以下特點(diǎn)：

其一，主要為生活在中大型城市的年輕女性，生活方式趨于平穩(wěn)且具有一定的消費(fèi)能力。

其二，用戶對于生活水平有著較高追求，樂于妝點(diǎn)自己、將自己的生活方方面面分享給和自己具有一樣特點(diǎn)的人。

其三，用戶受教育程度較高，對發(fā)布的大量信息具有一定的甄別和傳播能力。

簡而言之，小紅書的主要目標(biāo)群體是以“80后”為消費(fèi)主力軍的年輕女性群體，并且其年齡結(jié)構(gòu)還在不斷年輕化。女性群體因其具有天然的好奇心、樂于交流與溝通的分享性和巨大的消費(fèi)潛力推動著小紅書經(jīng)營模式和運(yùn)營機(jī)制的不斷優(yōu)化重組。總之，小紅書既能夠提供物美價廉的商品，滿足了他們對于較高生活品質(zhì)的追求;又能夠提供一個分享平臺供他們分享和交流，這種交流不僅是商品信息的流通，也是社區(qū)用戶集體智慧的具現(xiàn)與重構(gòu)。小紅書已經(jīng)初步構(gòu)建起以女性為主的社區(qū)式參與文化群體。

2.2 ?靈活的參與形式

詹金斯將附屬（affiliations）視為參與文化的關(guān)鍵形式之一，即依附在各種形式的媒體為中心的在線社區(qū)中的正式和非正式會員[4]。小紅書以“標(biāo)記生活方式”為口號，搭建起用戶分享真實(shí)生活體驗(yàn)的參與文化社區(qū)。這是一個為創(chuàng)造性表達(dá)和積極參與提供強(qiáng)大動力的社區(qū)，并非每個成員都必須做出貢獻(xiàn)，但所有人都必須相信他們在準(zhǔn)備好后可以自由貢獻(xiàn)。這個社區(qū)的參與門檻極低，參與形式靈活，一張照片，一首歌，一條短視頻，甚至一次點(diǎn)贊都可以作為參與內(nèi)容。用戶依附平臺僅僅是一種表征，實(shí)質(zhì)是用戶為自己賦權(quán)，積極參與就能夠贏得愉悅和聲譽(yù)。與精英生產(chǎn)為核心的文化工業(yè)模式截然不同，參與文化中的權(quán)利分配到了每個用戶手中，不再局限于作“看還是不看”或“看這個還是看那個”的抉擇。

用戶可以在小紅書上社區(qū)中輕易地展示自我獲得身份認(rèn)同，還得益于參與空間的流動性。這種流動性勾連了空間中任意不同點(diǎn)位，時間的流逝也隨之淡化。

首先，客戶端首頁采用“瀑布流”的布局設(shè)計(jì)，圖文卡片像瀑布一般綿綿不斷，制造持續(xù)的新鮮感的同時高度聚焦各條信息，用戶獲得了探險式、沉浸式的獨(dú)特體驗(yàn)。

其次，后臺算法根據(jù)用戶填寫的身份信息與感興趣的內(nèi)容，呈現(xiàn)定制化的首頁，永遠(yuǎn)把用戶喜歡的新的信息“喂”給用戶。再者，首頁的三個子頁面分別為“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”和“附近”，對應(yīng)的是基于人際關(guān)系的廣場、基于興趣的廣場和基于地域的廣場，對虛擬人際關(guān)系和真實(shí)地域的利用實(shí)際上是對算法的補(bǔ)充，用戶能夠從中獲得貼合現(xiàn)實(shí)的參與體驗(yàn)。

小紅書的用戶既作為參與文化中的生產(chǎn)者，充當(dāng)著體驗(yàn)官的角色分享自己的創(chuàng)作成功，又作為消費(fèi)者，觀察她人生活并支持她人的分享;還作為社交者，與擁有不同生產(chǎn)技能的其他用戶進(jìn)行交流互動。

分析用戶生成筆記的原始文本可知，共情（empathy）是用戶之間相互影響的主要路徑。筆記的圖片多數(shù)是對女性身體、商品、食物的直接呈現(xiàn)，圖片上的標(biāo)記多數(shù)是描述性的短語，正文多數(shù)采用第一人稱直接敘述個體體驗(yàn)，如直接種草某款產(chǎn)品，如多款同類產(chǎn)品的橫線評測，又如一道菜的烹飪?nèi)^程。她們試圖進(jìn)行非正式的指導(dǎo)讓觀者設(shè)身處地感受和理解她們的情感，最終影響觀者的認(rèn)知、情感和行動，并建立某種程度的人際聯(lián)系。

2.3 ?高黏性的參與效果

2.3.1 ?基于知乎問答社區(qū)的小紅書評價分析

本文將知乎這一網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)中用戶關(guān)于小紅書的評價分為好評、較好、中評、較差、差評五級，剔除無效、無用內(nèi)容后，通過對評價的歸類和分析來看小紅書參與式文化的構(gòu)建效果。本文所選取的知乎點(diǎn)贊前100條回答中，其中設(shè)計(jì)小紅書電商板塊（即“福利社”）的回答共有56條，而涉及參與式文化的回答共有42條。

本文主要就涉及參與式文化的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析，這42條評價中屬于好評的評價有38條，這些回答的主要觀點(diǎn)是小紅書的參與式文化構(gòu)建是比較成功的，用戶在平臺上進(jìn)行分享與交流的體驗(yàn)較好，小紅書已經(jīng)是國內(nèi)目前最成功的生活方式分享社區(qū)之一;僅有兩條回答認(rèn)為在小紅書平臺上的參與體驗(yàn)不佳，另有兩條回答對平臺的參與持一般態(tài)度。

從用戶對平臺的整體態(tài)度來看，小紅書的參與式文化的構(gòu)建效果是相當(dāng)顯著的。產(chǎn)品定位十分契合女性的受眾心理，很好地滿足了女性對“種草”和“購物”的體驗(yàn)和追求，在很大程度上成就了小紅書平臺的高活力和用戶的高黏性。

2.3.2 ?基于小紅書App的相關(guān)數(shù)據(jù)分析

據(jù)2018年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書在移動購物大類App中排名第八，而在跨境電商種類中則以絕對優(yōu)勢占據(jù)第一。同樣定位于跨境電商的購物類App網(wǎng)易考拉平均七日留存不足5%，而小紅書的七日留存則均高于15%，甚至能達(dá)到35%。而據(jù)小紅書官方披露的數(shù)據(jù)顯示，小紅書社區(qū)用戶過億，筆記日曝光達(dá)14億次。在這也從側(cè)面說明，小紅書定位于生活方式分享平臺的做法是相當(dāng)成功的，“社區(qū)+平臺”的運(yùn)營模式有效地提高了小紅書的用戶黏性，增強(qiáng)了平臺的競爭力，進(jìn)一步助推平臺的成長。

3 ?參與文化對小紅書的影響

3.1 ?正面影響

3.1.1 ?模糊用戶的身份界限

Web2.0技術(shù)的強(qiáng)勢介入，使得小紅書參與媒介內(nèi)容的門檻逐漸放寬、參與渠道愈加多元化、用戶自主生產(chǎn)和調(diào)節(jié)媒介內(nèi)容的能力在增強(qiáng)：

一方面，高內(nèi)容參與者通過在直接生產(chǎn)、輔助生產(chǎn)和內(nèi)容再生產(chǎn)的過程中，通過自主獲取正向反饋（如點(diǎn)贊、評論、分享）和吸收再創(chuàng)作他人的生產(chǎn)內(nèi)容使自己保持在高濃度的自我滿足感中。

另一方面，低參與者也通過代表性消費(fèi)者的參與，在對高參與者的內(nèi)容消費(fèi)通過點(diǎn)贊、評論、分享等反饋形式形成穩(wěn)定的身份認(rèn)同。但是這并不意味著用戶的參與身份在固化，恰恰相反，將小紅書用戶置于龐大的生產(chǎn)群體中去，某一板塊的消費(fèi)者很有可能是另一板塊的積極內(nèi)容生產(chǎn)者，這種身份變換會在群體的影響下朝著有利于群體生產(chǎn)的方向遷移。

簡而言之，每個用戶個體都有可能作為小紅書集體智慧的積極貢獻(xiàn)者推動群體生產(chǎn)的發(fā)展。

3.1.2 ?激發(fā)大眾的“頭腦風(fēng)暴”

小紅書的整體優(yōu)勢在于，不是僅依靠平臺本身推出的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引受眾，而是提供一個用戶自主生產(chǎn)的平臺，整合用戶群體生產(chǎn)內(nèi)容以用戶群體生產(chǎn)拉動消費(fèi)。例如對于某一美妝視頻，創(chuàng)作者和消費(fèi)者的互動往往會擴(kuò)散到注意到這一產(chǎn)品的群體中，引發(fā)群體討論，形成大眾化的“頭腦風(fēng)暴”，推動產(chǎn)品的再創(chuàng)作。顯而易見，集體智慧的構(gòu)筑依賴于個體不斷再創(chuàng)作，個性也得以在群體中彰顯，創(chuàng)新與個性在良性互動中不斷增強(qiáng)。

3.1.3 ?降低小紅書的全鏈條成本

參與式生產(chǎn)有利于降低成本[5]，用戶生產(chǎn)作為小紅書供需環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)減輕了其全鏈條

成本：

一方面，小紅書的低準(zhǔn)入門檻使得大量用戶作為潛在的要素資源參與到文化生產(chǎn)中去，用戶的個性化創(chuàng)作提供了免費(fèi)海量的創(chuàng)新生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)成本。

另一方面，在小紅書的商城中，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應(yīng)用能夠根據(jù)用戶的搜索記錄智能推薦產(chǎn)品，對于把握普通消費(fèi)者心理需求、創(chuàng)作出符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品有著天然優(yōu)勢，這極大地管控了風(fēng)險成本。

3.2 ?負(fù)面影響

3.2.1 ?參與行為不穩(wěn)定

普通用戶作為自由的個體，其參與內(nèi)容生產(chǎn)本身具有明顯的不確定性。而在參與式生產(chǎn)中，用戶容易被注意力中心的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”所吸引而對相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行模仿，一方面會降低原創(chuàng)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的積極性，另一方面則會造成平臺內(nèi)容的同質(zhì)化。解決上述的問題，需要平臺建立起穩(wěn)定有效的激勵機(jī)制以促進(jìn)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)。目前小紅書的激勵體系主要為等級體系，以解鎖圖標(biāo)和特權(quán)獎勵作為激勵措施，這一體系所能起的作用相對有限，一旦用戶失去了追求等級的興趣，就會造成平臺內(nèi)容數(shù)量的急劇下滑。

3.2.2 ?內(nèi)容質(zhì)量無序

用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，很多內(nèi)容對平臺來說毫無價值，甚至是有害的，如灌水、色情、廣告等內(nèi)容。

據(jù)《北京青年報》報道，小紅書App上與“煙”有關(guān)的營銷信息多達(dá)9萬余條，這些信息多以“測評”“種草”等軟文的方式展開，嚴(yán)重違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的相關(guān)規(guī)定。諸如此類內(nèi)容會嚴(yán)重降低平臺質(zhì)量、損害平臺形象，而其中軟文廣告之類的內(nèi)容則因?yàn)橄鄬﹄[晦而難以識別，嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)。

3.2.3 ?偽原創(chuàng)內(nèi)容泛濫

同大多數(shù)內(nèi)容聚合平臺一樣，小紅書也面臨抄襲、搬運(yùn)、洗稿、偽原創(chuàng)內(nèi)容的威脅。作為平臺的一大毒瘤，這些內(nèi)容常?；燠E于原創(chuàng)內(nèi)容之中，以“原創(chuàng)”的身份自居，會侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)，也會在某種程度上影響平臺的內(nèi)容創(chuàng)新。但是，換個角度來看，這些內(nèi)容的出現(xiàn)在某種程度上也可能會促進(jìn)人們知識產(chǎn)權(quán)意識的提高。根據(jù)皮尤研究中心的報告，“創(chuàng)造和傳播自己媒體的年輕人，更有可能尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，因?yàn)樗麄兏惺艿搅宋幕?jīng)濟(jì)中更大的利益”。因此，參與式文化是否會侵犯公眾的知識產(chǎn)權(quán)、制約平臺的內(nèi)容創(chuàng)新還有待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)

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