趙晗

摘 ?要 ?創(chuàng)意中插廣告作為近幾年網(wǎng)絡(luò)劇中興起的廣告形式吸引了大量關(guān)注，但隨著創(chuàng)意中插廣告的進(jìn)一步發(fā)展，暴露了傳播受限、缺少監(jiān)管、缺乏創(chuàng)意、侵犯會員權(quán)益等諸多問題。網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意中插廣告應(yīng)注重從提升創(chuàng)意水平、建立行業(yè)規(guī)范、保障會員權(quán)益等方面進(jìn)行改進(jìn)，方能取得進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)劇;創(chuàng)意中插廣告;問題;改進(jìn)策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0069-04

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，近幾年來，中國在線視頻行業(yè)的市場規(guī)模增長迅猛，2017年在線視頻行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到725.9億元。伴隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將達(dá)1 566.4億，而在線視頻行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)推動了創(chuàng)意廣告市場不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2020年在線視頻的廣告收入將達(dá)到713.8億元[1]。為增加市場競爭力，網(wǎng)絡(luò)劇廣告出現(xiàn)了多種多樣的形式變化，同樣也吸引了越來越多的廣告主將目光投向此市場。在廣告營銷手段和形式不斷發(fā)展變化的當(dāng)前廣告市場，發(fā)掘更具創(chuàng)意的廣告形式和廣告內(nèi)容才能從根本上提高廣告效果，增強(qiáng)廣告說服力。創(chuàng)意中插廣告在此形勢下應(yīng)運(yùn)而生，它是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)劇中十分流行的廣告形式之一，它憑借其有趣新穎的形式及內(nèi)容吸引了大量廣告主、消費(fèi)者以及在線視頻網(wǎng)站的關(guān)注。

1 ?創(chuàng)意中插廣告及在網(wǎng)絡(luò)劇的興起

1.1 ?創(chuàng)意中插廣告的概念與特征

創(chuàng)意中插廣告，又稱原創(chuàng)貼片廣告，是指穿插在網(wǎng)絡(luò)自制劇或傳統(tǒng)劇集中，由劇中角色飾演者本人出演，沿用劇中人物設(shè)定以及場景道具等的無關(guān)主線劇情的番外小劇場廣告[2]。播放時(shí)長一般在30～60秒之間，每集出現(xiàn)一條，出現(xiàn)時(shí)間不固定，常常是劇情過半時(shí)，每條廣告的內(nèi)容也靈活多變。

創(chuàng)意中插廣告吸取了植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，利用貼近劇情的廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品信息與電視劇劇情緊密相連，制造了品牌與劇集的深度融合，既避免了植入式廣告將產(chǎn)品生硬植入所帶來的局限性，又較之傳統(tǒng)廣告更為生動且充分地傳達(dá)信息，在最大程度上展現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的鮮明特點(diǎn)，易為觀眾所接受和喜愛。

1.2 ?創(chuàng)意中插廣告在網(wǎng)絡(luò)劇的興起

創(chuàng)意中插廣告的形式最早出現(xiàn)在2006年大火的國內(nèi)原創(chuàng)情景喜劇《武林外傳》中，該劇角色常常在劇情正常發(fā)展時(shí)突然跳出主線劇情，在原場景中一本正經(jīng)地開始廣告口播，對“唐山不粘鍋”“白駝山壯骨粉”“鳥牌皂角粉”等多種商品進(jìn)行推薦。但當(dāng)時(shí)該劇并無廣告植入，此類“小劇場”也只是為了劇情的幽默效果而特意設(shè)置。2013年播出的同類情景喜劇《龍門鏢局》以盈利和喜劇效果作為雙重為目，利用該形式為“五谷道場”等商品進(jìn)行廣告植入，為制作方帶來了500萬～700萬元的收入。

真正開始讓創(chuàng)意中插廣告這種形式走向市場化的是2015年白一驄團(tuán)隊(duì)制作的網(wǎng)劇《暗黑者2》。由于當(dāng)時(shí)的大部分廣告主仍然持觀望態(tài)度，所以定價(jià)僅為50萬一條的創(chuàng)意中插廣告還是采用“購買植入廣告贈送創(chuàng)意中插廣告”的方式才得已播出，但這種獨(dú)一無二的廣告形式一經(jīng)播出卻意外受到粉絲的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生的良好效果也推動了創(chuàng)意中插這種廣告模式進(jìn)一步走入廣告市場。

2016年暑期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)劇《老九門》的熱播，創(chuàng)意中插廣告真正走向大眾。網(wǎng)絡(luò)上也發(fā)起了對這種新的廣告模式的大范圍討論，有網(wǎng)友戲稱“《老九門》絕對是史上插播電視劇最成功的廣告”，“為了廣告來看的電視劇”，甚至有人專門搜其中的廣告來看[3]，《老九門》的廣告收益也因此達(dá)到四五千萬元。

2017年以來，創(chuàng)意中插廣告呈持續(xù)爆發(fā)式增長，熱門網(wǎng)絡(luò)大劇的廣告位供不應(yīng)求。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等各大視頻網(wǎng)站的熱播網(wǎng)劇，如《春風(fēng)十里不如你》《白夜追兇》《延禧攻略》《鬼吹燈之精絕古城》等都在每集中插入了創(chuàng)意中插廣告。搜狐網(wǎng)顯示，截至2018年8月30～45秒的創(chuàng)意中插廣告售價(jià)也已飆至400萬/條起。在線視頻貼片廣告市場規(guī)模已達(dá)387億元，占在線視頻廣告規(guī)模比重的75%以上[4]，創(chuàng)意中插廣告的火爆程度可見一斑。

2 ?網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意中插存在的問題

2.1 ?依賴傳播平臺和資源，廣告數(shù)量及傳播范圍受限

廣電總局2011年下發(fā)的“限廣令”規(guī)定，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，網(wǎng)絡(luò)劇中暫無此限制，因此創(chuàng)意中插廣告只能在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，對播出平臺有極大的依附性。然而創(chuàng)意中插廣告所依附平臺的影響力以及劇集的播放量又在極大程度上影響著其自身的傳播力度：播出平臺對劇集的營銷力度越大，劇集播出效果越好，創(chuàng)意中插廣告的傳播力度也就越大。由此，廣告主也更傾向于選擇大平臺、播放量相對較大的劇集進(jìn)行廣告投放。2016年下半年，所有播放量預(yù)計(jì)超過10億的劇集都開始出售創(chuàng)意中插廣告位，按此標(biāo)準(zhǔn)，2018年7月—9月各平臺所有網(wǎng)絡(luò)劇中僅有九部的前臺播放量達(dá)到10億以上，這其中每部劇集可以提供的品牌廣告位數(shù)量又非常有限。也就是說，廣告主在能夠滿足推廣效果的前提下所能選擇的劇集其實(shí)并不多。再加上創(chuàng)意中插廣告的持續(xù)火熱，更多的廣告主將目光投向該廣告形式，導(dǎo)致廣告資源更加稀缺，這在相當(dāng)程度上制約了廣告主的選擇，也制約了廣告的傳播途徑以及傳播范圍;另一方面來看，更多的市場需求，會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)意中插廣告費(fèi)用不斷攀升，不利于其今后的發(fā)展。

在廣告數(shù)量方面，網(wǎng)劇中其他形式廣告如貼片廣告、壓屏條廣告已經(jīng)占用較多廣告位和廣告時(shí)間，因此，為保證劇集的藝術(shù)性和連續(xù)性，創(chuàng)意中插廣告的時(shí)長一般在30～45秒，每集只中插一次。但隨著創(chuàng)意中插廣告受到廣告主的熱烈追捧，為了增加廣告收入，創(chuàng)意中插廣告的播出次數(shù)有可能會從每集1次變?yōu)槊考?次，廣告時(shí)長也相應(yīng)增加，這將使觀眾失去新鮮感，引發(fā)其對劇集和播放平臺的反感甚至厭惡，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，反而損害了廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象和廣告投放的媒介環(huán)境。

2.2 ?缺少監(jiān)管導(dǎo)致市場混亂，部分廣告存在隱藏風(fēng)險(xiǎn)

一方面，對于網(wǎng)絡(luò)劇中的創(chuàng)意中插廣告，當(dāng)前國家相關(guān)部門并沒有明確的規(guī)范和管控措施，每條廣告的定價(jià)也沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。因此，創(chuàng)意中插廣告供不應(yīng)求導(dǎo)致廣告的價(jià)格一再攀升，制作方方面甚至出現(xiàn)劇方為利益最大化，直接折價(jià)、給回扣的現(xiàn)象，創(chuàng)意中插廣告市場一片混亂。加之隨著創(chuàng)意中插廣告快速發(fā)展，價(jià)格上漲，中插廣告出現(xiàn)的缺乏創(chuàng)意、制作不精現(xiàn)象，沒有相關(guān)措施進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范。觀眾的不滿情緒日益膨脹，創(chuàng)意中插廣告市場一片混亂。

另一方面，創(chuàng)意中插廣告憑借其制作周期短平快、受眾年輕化的特點(diǎn)吸引了大量互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的投放目光，加之網(wǎng)絡(luò)劇廣告播出門檻較低，各類P2P金融平臺廣告紛紛涌入該市場。從多部熱門網(wǎng)劇的中插廣告來看，理財(cái)、金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意中插廣告的大部分市場?！独暇砰T》率先播出“愛錢進(jìn)”廣告，《那年花開月正圓》中有3支互聯(lián)網(wǎng)金融平臺廣告，而《白夜追兇》的中插廣告則全為該類型廣告。但由于這類廣告目前被視作內(nèi)容營銷，不包括在金融類型廣告之內(nèi)，因此相關(guān)單位無法對其開展互聯(lián)網(wǎng)金融整治行動的審查工作。良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺廣告充斥市場，有可能出現(xiàn)部分廣告誤導(dǎo)受眾、隱藏相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提醒等違法違規(guī)行為。

2.3 ?中插風(fēng)格千篇一律，簡單粗暴缺少創(chuàng)意

最開始，創(chuàng)意中插廣告以奇妙的腦洞、反轉(zhuǎn)的劇情和幽默的演繹方式廣受關(guān)注，它消除了現(xiàn)有廣告形式的生硬與尷尬，將廣告與劇集融為一體，潛移默化提高觀眾對品牌信息的接受度。如今的中插廣告仍沿用同樣的形式風(fēng)格，卻并沒有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，極有可能引發(fā)觀眾的審美疲勞，對創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

當(dāng)下，創(chuàng)意中插廣告對已有形式的生搬硬套已經(jīng)暴露出以下幾個(gè)問題：

一是將現(xiàn)有的幽默反轉(zhuǎn)模式直接用于包括有關(guān)政治、紀(jì)實(shí)、重大歷史等嚴(yán)肅題材在內(nèi)的大部分劇集，使觀眾覺得廣告不倫不類，不尊重劇集。

二是賦予嚴(yán)肅的角色過于夸張賣萌的人物形象導(dǎo)致反差較大讓觀眾難以接受。

三是簡單粗暴的選擇中插時(shí)間打斷了劇集的起伏發(fā)展;又或是將一些過于現(xiàn)代化的產(chǎn)品硬生生塞進(jìn)古裝劇中造成劇情與廣告的割裂。

長此以往，將會引發(fā)觀眾不滿，導(dǎo)致其對劇集和廣告品牌認(rèn)可度的雙降。

由此看來，單一的反轉(zhuǎn)創(chuàng)意和大同小異的幽默風(fēng)格都將成為阻礙創(chuàng)意中插廣告良好發(fā)展的路障，沒有區(qū)別度的生搬硬套更是會扼殺創(chuàng)意中插廣告的成功。

2.4 ?投放方式投機(jī)取巧，侵犯VIP用戶權(quán)益

如今，各大視頻網(wǎng)站紛紛建立起了會員付費(fèi)機(jī)制，付費(fèi)會員可享受“免廣告”等一系列權(quán)益，不少消費(fèi)者通過購買會員避免觀看廣告。工信部信息中心發(fā)布的《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2017年視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員比例已經(jīng)達(dá)到會員總數(shù)的42.9%，并且每月支付40元以上的會員相較于前一年增漲了5.8%。預(yù)計(jì)到2019年，用戶付費(fèi)將成為視頻行業(yè)第二大收入來源。

當(dāng)前，劇場廣告的投放方法有兩類：一種是優(yōu)酷使用的壓片投放方式，即把劇場廣告直接壓片插入網(wǎng)劇中;另一種是愛奇藝使用的打點(diǎn)系統(tǒng)投放方式，即利用技術(shù)把劇場廣告打在劇集的一個(gè)點(diǎn)位上，會員在觀看視頻時(shí)不能忽略該廣告。付費(fèi)會員用戶雖然可以跳過劇集開頭和結(jié)尾的普通廣告，卻無法直接跳過此類廣告。這種方式違背了會員協(xié)議中的“免廣告”和“跳過廣告”條款，無疑是對VIP會員權(quán)利的一種嚴(yán)重漠視和侵犯，長期下去勢必影響到視頻網(wǎng)站的會員付費(fèi)體制。

3 ?創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)策略

3.1 ?加強(qiáng)多方溝通，注重廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意中插廣告形式廣受好評，越來越多的創(chuàng)意中插便直接效仿這種幽默風(fēng)趣的模式進(jìn)行廣告創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)劇中的創(chuàng)意中插廣告逐漸失去“創(chuàng)意”這一特色賣點(diǎn)，同質(zhì)化日漸嚴(yán)重。創(chuàng)意作為廣告的重要組成部分，決定了廣告的內(nèi)容和效果，創(chuàng)意中插廣告可以從以下幾個(gè)方面提升其廣告創(chuàng)意水平：

第一，啟用專門的廣告制作團(tuán)隊(duì)。目前的中插廣告主要是由劇集制作方設(shè)計(jì)并拍攝制作的，然而劇方將大量的時(shí)間精力放在劇集制作上，且不是專業(yè)的廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在廣告的制作上難免捉襟見肘?？梢試L試將廣告外包，由更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的策劃，最后再與劇集方一同進(jìn)行拍攝及后期

制作。

第二，為廣告制作保留充足時(shí)間。劇方與廣告方溝通創(chuàng)意中插的時(shí)機(jī)往往都是整部劇拍攝完畢后，一般在確定了劇集播出平臺和時(shí)間后才會開始中插廣告的制作。這種模式往往會導(dǎo)致留給廣告制作的時(shí)間緊缺，而古裝、玄幻等劇劇組大多數(shù)也需要在拍攝時(shí)回到影視基地，在原拍攝場景拍攝，很難保證中插背景與原劇相同。制作的廣告難免粗糙簡陋，缺乏創(chuàng)意。如果能夠前置中插招商，在拍戲過程中就順便把中插拍完，不僅劇組和演員好協(xié)調(diào)，有充裕的時(shí)間去溝通創(chuàng)意，后期也能留下足夠的時(shí)間進(jìn)行制作，保證制作的精良。

第三，改變創(chuàng)意的方向。創(chuàng)意中插廣告不必要非得將幽默詼諧反轉(zhuǎn)搞笑的模式強(qiáng)行套入所有劇集中，還需要根據(jù)劇集內(nèi)容特點(diǎn)，針對性的擴(kuò)展創(chuàng)意的方向。要強(qiáng)化與劇集內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度和突出廣告的故事性，比如可以結(jié)合劇集內(nèi)容所涉及的話題去延伸創(chuàng)意，利用劇集場景進(jìn)行創(chuàng)意等，不斷嘗試創(chuàng)新，能夠?yàn)橹胁鍙V告帶來新的突破。

3.2 ?建立行業(yè)規(guī)范，約束各方行為

面對由于行業(yè)快速增長帶來的創(chuàng)意中插亂象橫生，需要及時(shí)建立行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)對廣告的監(jiān)管。應(yīng)建立細(xì)致的行業(yè)分工機(jī)制，與各方協(xié)同合作，共同保證創(chuàng)意中插廣告的健康發(fā)展。該方面需要約束的主體包括網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)劇制作方、廣告制作方以及廣告主。

網(wǎng)絡(luò)平臺方面，應(yīng)針對其廣告投放行為制定規(guī)則，監(jiān)管廣告插入的時(shí)機(jī)和時(shí)長，盡量避免劇情關(guān)鍵點(diǎn)處的中插，確保每集只插播一次，且每條廣告時(shí)長控制在45秒內(nèi)。另外在網(wǎng)絡(luò)平臺上建立創(chuàng)意中插廣告的用戶反饋機(jī)制，及時(shí)匯總用戶提出的意見和建議，向有關(guān)部門反饋廣告中存在的問題，并針對該部分問題進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整。

制作方方面（由于網(wǎng)絡(luò)劇制作方以及廣告制作方多有重疊，在此將兩方合并討論），為防止出現(xiàn)劇方爭奪利益，隨意更改平臺報(bào)價(jià)現(xiàn)象，市場監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管，及時(shí)調(diào)控網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意中插市場廣告價(jià)格。同時(shí)要注意適當(dāng)控制互聯(lián)網(wǎng)金融廣告比例，按照劇集點(diǎn)擊量限制售賣廣告位的劇集數(shù)量，防止創(chuàng)意中插廣告市場魚龍混雜、泛濫成災(zāi)。制作方自身也應(yīng)自覺樹立行業(yè)責(zé)任感，不斷提升制作能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，盡最大能力保證廣告制作水平，不制作違背道德和法律規(guī)范的廣告作品。

廣告主方面需謹(jǐn)慎選擇劇集，合理投放。廣告主應(yīng)當(dāng)遵循有關(guān)部門對于廣告和網(wǎng)絡(luò)劇的相關(guān)規(guī)定，在選擇時(shí)首選點(diǎn)擊量大的劇集，綜合制作團(tuán)隊(duì)、播出平臺、IP知名度、演員陣容以及媒介環(huán)境等多方面因素，科學(xué)評估廣告播出效果，謹(jǐn)慎選擇劇集投放。另外，劇集的選擇不能盲目，應(yīng)選擇與產(chǎn)品品牌形象相符合的劇集，堅(jiān)持廣告內(nèi)容與劇情內(nèi)容相協(xié)調(diào)，尊重劇集人物設(shè)定和情節(jié)發(fā)展。針對廣告與劇集嚴(yán)重不協(xié)調(diào)的情況，網(wǎng)絡(luò)劇和廣告審查部門應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)規(guī)則令其做出整改。

3.3 ?保障付費(fèi)會員權(quán)益

現(xiàn)在，網(wǎng)劇劇場廣告的一大困難在于如何通過消除“VIP用戶可見”廣告來確保會員權(quán)益。

一是可以在現(xiàn)有兩種投放方式的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)。對于優(yōu)酷使用的壓片廣告投放方式，可在廣告播出之前預(yù)先通過進(jìn)度條上方的提示提醒觀眾，同時(shí)提供“跳過廣告”的功能選擇。對于愛奇藝使用的打點(diǎn)投放方式，則應(yīng)該在中插廣告播出時(shí)出現(xiàn)廣告與正片的區(qū)分提示，同時(shí)在設(shè)置頁面中提供給會員相關(guān)的功能設(shè)置選項(xiàng)允許其“自動跳過廣告”。在此改進(jìn)基礎(chǔ)上，無論哪種廣告投放方式，都應(yīng)在播放的中插廣告上方顯示文字提示、廣告剩余時(shí)間以及“跳過廣告”按鈕。同時(shí)在廣告制作方面應(yīng)使廣告和正片有一定的對比度以便觀眾辨別區(qū)分廣告，可在廣告的畫面色彩、鏡頭畫面、拍攝角度等方面進(jìn)行區(qū)分創(chuàng)作。

二是可以通過獎勵的形式吸引會員觀看廣告。設(shè)立積分兌換制度，對于觀看的創(chuàng)意中插廣告進(jìn)行一定的積分換算，積分累計(jì)達(dá)到一定數(shù)額的會員可自行選擇兌換獎勵，如延長會員使用天數(shù)、免費(fèi)觀看更多付費(fèi)影片等特權(quán)。也可以將劇中創(chuàng)意中插廣告進(jìn)行整合，制作成有趣的短視頻集錦，提高觀眾對廣告的點(diǎn)擊率。

創(chuàng)意中插廣告作為廣告市場的新興勢力，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。然而其面臨的諸多問題也不可忽視，視頻網(wǎng)站、廣告主以及相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)共同努力，保障創(chuàng)意中插廣告市場的健康、可持續(xù)發(fā)展。

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