史亞娟

演講 木元哲

松下（中國(guó)）前總裁、零牌木元塾塾長(zhǎng)

做“隱形冠軍”不僅要有技術(shù)和信念，更需要一種“態(tài)度”

在日本，沒(méi)有行業(yè)發(fā)起的“隱形冠軍”評(píng)選活動(dòng)，也沒(méi)有像《中外管理》雜志這種媒體發(fā)起的評(píng)選活動(dòng)，但有國(guó)家層面的“隱形冠軍”資格認(rèn)定。

2014年3月，日本首次征集機(jī)械、材料、電子、消費(fèi)等領(lǐng)域218家企業(yè)，通過(guò)“隱形冠軍”資格認(rèn)定，有100家是符合標(biāo)準(zhǔn)的，7家沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但因發(fā)展勢(shì)頭良好，也_起給了認(rèn)定。在日本，大企業(yè)和中小企業(yè)，都有可能被評(píng)為“隱形冠軍”。只是在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上，大企業(yè)過(guò)去3年要連續(xù)保持20%以上的市場(chǎng)占有率，中小企業(yè)過(guò)去3年要持續(xù)保持10%以上的全球市場(chǎng)占有率。

希望中國(guó)企業(yè)能透過(guò)這些代表性企業(yè)，了解日本是如何練就“隱形冠軍”的，也能給中國(guó)“隱形冠軍”的未來(lái)發(fā)展思路帶來(lái)借鑒。

日本“隱形冠軍”企業(yè)都長(zhǎng)什么樣？

案例1：“蟹肉棒”機(jī)電

這家發(fā)明了“蟹肉棒”設(shè)備的公司，創(chuàng)立于1916年，全球市場(chǎng)占有率70%。最初用魚(yú)肉做出蟹的外觀和口感，1932年又把魚(yú)肉做成了魚(yú)餅，隨后從魚(yú)餅進(jìn)入“肉餅機(jī)械”領(lǐng)域，一步一步發(fā)展為一家機(jī)電企業(yè)。

到1975年，已經(jīng)傳到第三代了。這一任社長(zhǎng)家族企業(yè)坐落在日本山口縣，盡管當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率有20%，但他接班后還是花了5年時(shí)間走訪所有客戶。得到的反饋是：設(shè)備價(jià)格高、維修不好、性能也不好。社長(zhǎng)沒(méi)有氣餒，而是積極、樂(lè)觀去解讀：價(jià)格過(guò)高，那就適當(dāng)降價(jià)，銷(xiāo)量一樣可以提高;維修不好，就想辦法提供更好的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ);性能不好，就開(kāi)發(fā)更好的設(shè)備，銷(xiāo)量一樣可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

隨后社長(zhǎng)又設(shè)定了幾個(gè)發(fā)展原則：一是要做業(yè)內(nèi)別人不愿去做的事;二是要想辦法讓客戶只用他家的設(shè)備;三是要充分了解客戶的業(yè)務(wù)，這樣才能把設(shè)備做好;四是要提出先人一步的解決方案。

社長(zhǎng)按照以上思路又做了5年調(diào)研，終于在1979年開(kāi)發(fā)出“蟹肉棒”這樣一種全新的加工設(shè)備。10年后創(chuàng)造了全球市場(chǎng)15萬(wàn)噸、日本本地市場(chǎng)5萬(wàn)噸的產(chǎn)能。當(dāng)然，這20萬(wàn)噸產(chǎn)能不是全部使用他的設(shè)備，但是他創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。到2012年，蟹肉制造設(shè)備的全球容量已增長(zhǎng)至50萬(wàn)噸。這說(shuō)明，一家企業(yè)通過(guò)推出一種新型設(shè)備，完全可為客戶帶來(lái)更大的年銷(xiāo)售收入，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。

2011年，日本東北部海域發(fā)生9級(jí)強(qiáng)震，并引發(fā)海嘯和核泄漏事故等多重災(zāi)難。海邊客戶的設(shè)備全部被海水淹沒(méi)，交通又遭嚴(yán)重毀壞?！靶啡獍簟惫镜纳玳L(zhǎng)就動(dòng)員所有營(yíng)業(yè)員一起想辦法，哪怕騎單車(chē)、走路也要趕去幫客戶修復(fù)設(shè)備、恢復(fù)生產(chǎn)，這個(gè)過(guò)程不能向客戶收取任何費(fèi)用。社長(zhǎng)常說(shuō)：“對(duì)待賣(mài)出去的產(chǎn)品，就要像嫁出去的女兒一樣，女兒過(guò)得怎么樣，自己要一直跟進(jìn)?！?/p>

這個(gè)案例說(shuō)明，“隱形冠軍”不僅要有技術(shù)，還要有信念，更要有一種“態(tài)度”——一顆真誠(chéng)對(duì)待客戶的心。

案例2：日本電子

創(chuàng)立于1949年的日本電子企業(yè)，主要生產(chǎn)一種專(zhuān)用于大學(xué)實(shí)驗(yàn)室的電子顯微鏡。全球銷(xiāo)量很少，但卻始終愿意為這單一市場(chǎng)提供服務(wù)?？恐@種信念，日本電子取得了全球70%的市場(chǎng)占有率，并且還在不斷擴(kuò)大中。隨著醫(yī)療、生物技術(shù)研究的不斷深入，今后用到這類(lèi)電子顯微鏡的機(jī)會(huì)也將越來(lái)越多。

日本電子開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)重要方法，是跟客戶建立緊密的關(guān)系，由客戶給出相應(yīng)的啟發(fā)。作為專(zhuān)為大學(xué)研究機(jī)構(gòu)、研究實(shí)驗(yàn)室做設(shè)備的企業(yè)，日本電子研究方向一定是在不斷變化的，所以他們就與客戶聯(lián)合開(kāi)發(fā)，以最快的速度去獲知客戶需求，形成壁壘。

案例3：日普拉公司

創(chuàng)立于1969年，全球水族館中的大型水槽有70%由這家企業(yè)生產(chǎn)。創(chuàng)業(yè)者是一名技術(shù)男，還在別的企業(yè)工作時(shí)就提出了技術(shù)開(kāi)發(fā)方向，但因當(dāng)時(shí)的雇主不支持他，索性就辭職創(chuàng)業(yè)了。日普拉盡管只有44名員工，客戶卻廣布全球60個(gè)國(guó)家，客戶量還在不斷增多，因?yàn)槿蚝Ｑ箴^開(kāi)建水族館的數(shù)量也在增多。

以珠海長(zhǎng)隆水生動(dòng)物世界的大型水槽為例：長(zhǎng)、寬、厚分別是39.6米、8.3米、65厘米。人們不禁會(huì)問(wèn)：65厘米的厚度是怎么做到的？事實(shí)上它是用13層5厘米厚的透明板黏在一起的，但玻璃的強(qiáng)度做不到這種效果，中間必須用加強(qiáng)金、丙烯產(chǎn)品。

制造這樣一種水槽，對(duì)技術(shù)的要求非常高。除了要把兩個(gè)產(chǎn)品黏在一起，兩種材料的強(qiáng)度和物理性能因?yàn)楦鞑幌嗤?，要黏合在一起，并行率跟主材料就必須一致?3層要黏在一起，還要保證透明。具體加工工藝是，在160～C高溫之后把若干層丙烯材料黏在一起，然后成型，這就是這家企業(yè)的核心技術(shù)。

案例4：內(nèi)山工業(yè)

創(chuàng)立于1898年，是一家有百年歷史的“隱形冠軍”企業(yè)。主要做密封墊片材料，全球市場(chǎng)占有率30%。120年的產(chǎn)品演變史，就是不斷琢磨產(chǎn)品在客戶端如何發(fā)揮更大作用的過(guò)程。比如內(nèi)山最早做的軟木塞，就是用來(lái)密封的。從最早做小木塞，到后面做軟木板，產(chǎn)品一路演進(jìn)。到1950年，內(nèi)山開(kāi)始開(kāi)發(fā)軟木橡膠，隨后慢慢形成了“密封技術(shù)”這一核心技術(shù)。

案例5：禧瑪諾

這是一家做自行車(chē)零部件的企業(yè)，一年銷(xiāo)售額370多億日元，相當(dāng)于200億元人民幣。在日本有1300多名員工，全球有1.1萬(wàn)名員工。

早在1970年代，日本就進(jìn)入了“汽車(chē)時(shí)代”。彼時(shí)禧瑪諾碰到的難題是，當(dāng)自行車(chē)市場(chǎng)快速萎縮時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略該怎么辦？得出的結(jié)論是：要么進(jìn)入高端市場(chǎng)，價(jià)格可以很高、但需求量很小;要么進(jìn)入低端市場(chǎng)，價(jià)格低廉，但是市場(chǎng)空間很大。戰(zhàn)略最后決策下來(lái)是：高端、低端市場(chǎng)都要做。禧瑪諾的目標(biāo)是：“不管高端自行車(chē)，還是低端自行車(chē)，都能用到‘禧瑪諾產(chǎn)品?！?/p>

這家企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行在歐洲，因?yàn)槿蜃孕熊?chē)高端市場(chǎng)都在歐洲。禧瑪諾很喜歡“搞比賽”，比如：通過(guò)贊助第一梯隊(duì)的選手參加專(zhuān)業(yè)比賽……禧瑪諾就是用這種方法一步步建立品牌的，也是“隱形冠軍”品牌化的一種操作手法。即通過(guò)在歐洲高端市場(chǎng)建立高端品牌的定位市場(chǎng)認(rèn)知，在低端市場(chǎng)時(shí)就會(huì)建議用禧瑪諾一兩個(gè)零部件，最終實(shí)現(xiàn)“高端低端市場(chǎng)同時(shí)做”。

禧瑪諾把生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)放在日本，銷(xiāo)售中心設(shè)在新加坡。因?yàn)槿蛉A人的人脈中心在新加坡，利用華人的人脈，禧瑪諾能更快地拓展全球高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。

禧瑪諾案例告訴我們：要成為“隱形冠軍”，只有技術(shù)還不夠，只有滿足客戶需求的產(chǎn)品也不夠，還要有自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

日本對(duì)“隱形冠軍”的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

“定量標(biāo)準(zhǔn)”。包括四個(gè)方面：

一是企業(yè)的盈利能力，包括人均年銷(xiāo)售收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率低的企業(yè)，不能被評(píng)為“隱形冠軍”，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率低于10%以下，說(shuō)明企業(yè)附加值不夠。

二是“戰(zhàn)略性”，即全球“隱形冠軍”的冠軍有多少數(shù)量，另外有多少企業(yè)客戶。

三是在過(guò)去5年中，全球密集市場(chǎng)的“隱形冠軍”產(chǎn)品中，新產(chǎn)品占總銷(xiāo)售額比例是多少、全球市場(chǎng)的占有率是多少，這些因素涉及企業(yè)連續(xù)多少年保持10%以上的市場(chǎng)占有率。

四是國(guó)際化，比如：海外銷(xiāo)售比例和海外銷(xiāo)售國(guó)家的數(shù)量。

要成為日本“隱形冠軍”，只有技術(shù)不夠，只有滿足客戶需求的產(chǎn)品也不夠，還要有自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

“定性標(biāo)準(zhǔn)”。包括對(duì)受益性的認(rèn)識(shí)、戰(zhàn)略性、提升市場(chǎng)占有率的對(duì)策、海外基地的未來(lái)規(guī)劃、防止技術(shù)泄漏的對(duì)策、拓展海外市場(chǎng)諸多課題的方法、產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及化解客戶危機(jī)的手段和方法。

這里要注意“防止技術(shù)泄漏的對(duì)策”一項(xiàng)。比如：公司保密信息文件，是不是每名員工都能輕松從服務(wù)器竊取，技術(shù)中心是不是允許所有員工把手機(jī)帶進(jìn)去。企業(yè)在IT技術(shù)的保密方面必須做足工夫。

如何拓展“隱形冠軍”海外市場(chǎng)占有率

日本的“隱形冠軍”，既有共性的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略，也有國(guó)際化的意識(shí)和行動(dòng)。為什么日本如此熱衷于擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)？一是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的傳統(tǒng);二是因?yàn)槠髽I(yè)接班人認(rèn)為企業(yè)要國(guó)際化;三是企業(yè)的客戶已經(jīng)全球化。

如何做到不斷擴(kuò)展海外市場(chǎng)的占有率呢？

首先，對(duì)一級(jí)供應(yīng)商而言，一定要做聯(lián)合開(kāi)發(fā)，如果你是大企業(yè)的二級(jí)供應(yīng)商，就要不斷提高控制成本能力，降低成本。

其次，要重視品牌化，禧瑪諾品牌化就做得很好，它在高端和低端市場(chǎng)都具有一定的品牌知名度。

最后，通過(guò)專(zhuān)利等一系列方法，利用全球法律體系保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有了高的市場(chǎng)占有率后，如何保證市場(chǎng)份額不降低？

除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)備要實(shí)現(xiàn)自制，盡量不要外購(gòu)，這樣才能保證你的技術(shù)不流出去。因?yàn)楫a(chǎn)品容易被模仿，但制造的技術(shù)卻不易被抄襲，因?yàn)樵O(shè)備是自制的。此外要對(duì)員工做有效的管理，包括在薪酬、信息保密、信息獲取的授權(quán)等方面。

需要注意的是，成為“隱形冠軍”后，企業(yè)必須保持持續(xù)成長(zhǎng)，否則會(huì)很快跌落下去。

一方面，要不斷拓展新客戶，只有不斷拓展新的客戶，才能保證企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。如果客戶太少，出了問(wèn)題就會(huì)“唇亡齒寒”。因?yàn)樵僦匦麻_(kāi)發(fā)新的客戶，通常至少需要兩三個(gè)月的時(shí)間。

另一方面，要活用你的核心技術(shù)，不斷尋找新的領(lǐng)域并進(jìn)入相關(guān)聯(lián)的新細(xì)分市場(chǎng)，用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新用途，就會(huì)找到新的市場(chǎng)，找到市場(chǎng)的新用途后，自然而然就會(huì)創(chuàng)造新的需求。 責(zé)任編輯：王濤