王紅彬

摘 要：伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，移動支付的普及、手機(jī)網(wǎng)購已成為當(dāng)代女大學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活不可分割的一部分，極大地影響著她們的生活態(tài)度和生活方式，也帶來一系列問題。研究女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)、影響因素及存在的問題，幫助她們理性消費(fèi)，培養(yǎng)健全人格，對于她們的健康成長具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：移動支付;女大學(xué)生;網(wǎng)購

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付的用戶規(guī)模達(dá)5.83億，年增長率為10.7%。網(wǎng)民當(dāng)中學(xué)生群體占比最高，為24.8%。[1]

伴隨移動支付的普及、手機(jī)網(wǎng)購以其方便快捷、種類齊全、性價(jià)比高等優(yōu)勢獲得了年輕女大學(xué)生的青睞，并成為其日常學(xué)習(xí)生活不可分割的一部分，極大地影響了當(dāng)代女大學(xué)生的生活態(tài)度和生活方式。手機(jī)在給大學(xué)生帶來巨大便利的同時(shí)，也帶來一系列問題。如干擾學(xué)習(xí)、降低睡眠質(zhì)量、影響現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成癮等一系列問題。

研究女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)、影響因素及存在的問題，并對其進(jìn)行有針對性的教育和引導(dǎo)，對于她們現(xiàn)在和未來的健康成長具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。為此本課題組在長沙3所本科院校中隨機(jī)整班抽取了851名大一到大二年級的女生進(jìn)行了問卷調(diào)查，學(xué)生年齡集中在17-20歲。問卷調(diào)查的同時(shí)，隨機(jī)選取50名女生進(jìn)行了深度訪談。剔除無效問卷后收回有效問卷817份，采用spss21.0軟件對有效調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

一、女大學(xué)生網(wǎng)購的總體情況

被調(diào)查的女大學(xué)生中，日平均使用手機(jī)時(shí)間超過10小時(shí)的占總?cè)藬?shù)的8.9%，8-10小時(shí)占18.1%，6-8小時(shí)占26.2%，4-6小時(shí)占31.6%。從月手機(jī)話費(fèi)情況看，35.3%的女大學(xué)生每月話費(fèi)低于50元，55.1%每月話費(fèi)在50-100元之間，9.7%月話費(fèi)超過100元。在手機(jī)網(wǎng)購頻率使用最高的平臺選擇上，淘寶遙遙領(lǐng)先，占比90.7%。提到“手機(jī)網(wǎng)購買的最多的商品”，8個(gè)備選項(xiàng)中排前三位的分別是：鞋帽服飾飾品、彩妝護(hù)膚品、食品零食?！笆謾C(jī)閱讀時(shí)瀏覽最多的內(nèi)容”，在16個(gè)備選項(xiàng)中排前五位的分別是：每日新聞資訊、娛樂八卦、流行時(shí)尚、美容護(hù)膚瘦身、旅游美食等。

在“吸引你手機(jī)網(wǎng)購的主要因素”上，排前三位的分別是：省時(shí)省力選擇余地大、物美價(jià)廉性價(jià)比高、可以看點(diǎn)評貨比三家;其次是商家促銷活動多、能緊跟時(shí)尚。在“影響你最終下定決心下單購買某物的最重要因素”上，已購買該產(chǎn)品的用戶曬出的試用體驗(yàn)和評價(jià)文字占49.1%，性價(jià)比高占42.2%，商家貼出的具有想象力、貼近心坎的商品介紹占6.7%，商品代言人是自己的偶像占2%。網(wǎng)購的態(tài)度方面，表示能拒絕誘惑、理性消費(fèi)的占70.5%， 看到心儀的東西控制不住地買買買，是名副其實(shí)的剁手黨的占20.6%，花大量時(shí)間和精力進(jìn)行反復(fù)比價(jià)或咨詢，影響了正常的學(xué)習(xí)和工作的占6.4%，上當(dāng)受騙，后悔買了的占2.4%。

二、女大學(xué)生網(wǎng)購的特點(diǎn)及心理因素分析

女大學(xué)生易受外界環(huán)境影響，敢于嘗試和樂于接受新鮮事物。處于消費(fèi)成長期到成熟期過渡階段的她們，與其他社會群體相比，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。[2]

（一） 愛美，追求個(gè)性化傾向

調(diào)查表明，手機(jī)閱讀時(shí)，女大學(xué)生十分關(guān)注流行時(shí)尚和美容護(hù)膚瘦身方面的內(nèi)容?！笆謾C(jī)網(wǎng)購買的最多的商品”中，鞋帽服飾飾品、彩妝護(hù)膚品位居前列。身處重視顏值的“看臉”社會，相比購買學(xué)習(xí)用品，女生更愿意花錢購買服裝、飾品和美容產(chǎn)品來裝扮自己。戀愛對象的選擇上，男性更重視外表的傾向?qū)е虏簧倥鷮ι聿拈L相的過度關(guān)注?！靶愿忻匀?，才藝出眾”已成為新時(shí)期大學(xué)美女的標(biāo)準(zhǔn)。不少大學(xué)女生熱衷減肥瘦身，學(xué)習(xí)護(hù)膚和化妝知識，一方面是通過對自己身體的印象管理，提升自信，增加在同輩群體中的自我認(rèn)同感;另一方面也是向主流審美標(biāo)準(zhǔn)靠攏，滿足他人注視（大眾媒體所代表的男性視野），順應(yīng)社會規(guī)范的過程。

（二）釋放情感，滿足社交需求傾向

相比男大學(xué)生，女大學(xué)生感情豐富、細(xì)膩，購買行為常帶有較強(qiáng)的感情色彩。對許多女生而言，網(wǎng)絡(luò)購物既是物質(zhì)消費(fèi)同時(shí)也是精神消費(fèi)。心情低落時(shí)（如焦慮/抑郁），網(wǎng)購能幫助她們緩解精神壓力，轉(zhuǎn)移注意力，平衡心態(tài)，宣泄負(fù)面情緒;心情愉快時(shí)，網(wǎng)購是她們表達(dá)快樂的一種方式，如買一樣心儀已久的東西獎勵自己或犒勞自己等。

在許多女生看來，網(wǎng)購不僅僅意味著線上的金錢交易，“一手交錢一手拿貨”，它還能帶來虛擬空間人際互動產(chǎn)生的快樂。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在女大學(xué)生使用手機(jī)的目的方面，人際交往需求排第一，占42.7%，娛樂消遣排第二，占27%。女大學(xué)生樂于與他人分享購物心得和消費(fèi)體驗(yàn)，并以此來影響身邊的同齡人。“淘江湖”“淘寶論壇”等虛擬社區(qū)板塊為消費(fèi)者提供了一個(gè)交友互動的平臺，女大學(xué)生在此獲得群體認(rèn)同感和群體歸屬感。以熟人社交為基礎(chǔ)的微信朋友圈滿足了女生分享、宣泄、紀(jì)念、表演等各類愿望，其評論和點(diǎn)贊功能又讓其體驗(yàn)到極大的安全感和存在感。

（三）缺少計(jì)劃，有沖動消費(fèi)傾向

女大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支付能力有限，經(jīng)濟(jì)來源主要來自父母家庭，小部分為獎助學(xué)金或課余兼職收入。手機(jī)網(wǎng)購消費(fèi)時(shí)容易產(chǎn)生矛盾心理，如崇尚品牌與看重性價(jià)比的矛盾，節(jié)約消費(fèi)與沖動消費(fèi)的矛盾等。

一方面，崇尚品牌，有限的經(jīng)濟(jì)水平讓她們購物時(shí)會精打細(xì)算，貨比三家。瀏覽網(wǎng)頁，看買家點(diǎn)評，花大量時(shí)間和精力進(jìn)行反復(fù)比價(jià)或咨詢，甚至影響到正常的學(xué)習(xí)和工作等。另一方面，追求時(shí)尚，敢于嘗試，浪漫感性，富有想象力，易受他人暗示影響的特點(diǎn)又促使她們的購買行為帶有明顯的沖動消費(fèi)色彩。商家推陳出新的各類優(yōu)惠打折促銷活動（秒殺/限時(shí)搶購等），花唄和螞蟻金等新型（零首付）分期付款模式的低門檻進(jìn)入，美團(tuán)和拼多多等團(tuán)購APP的大行其道，均一定程度地刺激了她們的購買意愿，使得不少女生盲目消費(fèi)，成為名副其實(shí)的剁手黨;超前消費(fèi)甚至貸款消費(fèi)，導(dǎo)致安全風(fēng)險(xiǎn)問題時(shí)有發(fā)生。一項(xiàng)關(guān)于“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與支付方式的調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，47%的大學(xué)生表示從來不會在網(wǎng)購前制定購物計(jì)劃，隨性、自由的購物體驗(yàn)讓女大學(xué)生不知不覺中增加了許多隱形消費(fèi)行為，造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失和資源的浪費(fèi)。[3]

三、建議

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，正深刻地改變著大學(xué)生們的交往方式和購買習(xí)慣。年輕的女大學(xué)生們正處在價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，學(xué)校和社會應(yīng)對其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行正確的教育和引導(dǎo)，幫助她們理性消費(fèi)，培養(yǎng)健全人格。針對上述女大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)購中存在的問題，提出以下一些建議。

（一）政府相關(guān)部門應(yīng)從法律規(guī)范、技術(shù)排查、內(nèi)容審核、文明經(jīng)營等方面對網(wǎng)絡(luò)購物平臺加強(qiáng)管理、引導(dǎo)和監(jiān)控，避免它為一己盈利而誘導(dǎo)女大學(xué)生攀比消費(fèi); 要出臺相關(guān)法律以明確分期付款平臺和消費(fèi)者的權(quán)利義務(wù)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。如針對線上平臺能否使用分期付款模式設(shè)置門檻，或者強(qiáng)制要求平臺設(shè)置信用評價(jià)，也可以專門針對分期付款平臺設(shè)置專門的網(wǎng)上監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)專業(yè)監(jiān)管等。[4]

（二）學(xué)校教育管理部門可以充分利用校園網(wǎng)、微信公眾號、社團(tuán)組織等，開展大學(xué)生理財(cái)觀方面的教育活動，引導(dǎo)女大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，制定科學(xué)合理的購物計(jì)劃，按需購物，量力支出，繞開消費(fèi)陷阱，避免盲目消費(fèi)和過度消費(fèi)。

（三）女大學(xué)生正處在自我同一性發(fā)展的重要階段，學(xué)校教師在學(xué)科教育教學(xué)的過程中應(yīng)重視引導(dǎo)她們正確理解金錢的價(jià)值、物質(zhì)享受和人生意義之間的關(guān)系，重視培養(yǎng)和提高她們的自尊感，幫助她們調(diào)整認(rèn)知，正確認(rèn)識自我，合理看待他人評價(jià)，自尊自信，積極投入現(xiàn)實(shí)中的社會交往，有效避免手機(jī)購物成癮行為的發(fā)生。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李政葳. 第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[J].光明晚報(bào)， 2019-03-01.

[2][3]胡金鳳. 高職女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀及對策[J]. 職教通訊，2015，（23）：67-69.

[4]成誠等. 分期付款（零首付） 模式對大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響及風(fēng)險(xiǎn)防范[J]. 法制博覽， 2018，（12上）：38-40.

本文為湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目 《社會性別視角下的女大學(xué)生手機(jī)依賴行為的心理機(jī)制及對策研究》（課題編號：15C0706）的階段性研究成果

（作者單位：湖南女子學(xué)院，湖南 長沙 410004）