齊瀟

[摘 要]在全域旅游的視域下，需求品質(zhì)化是我國現(xiàn)階段社會基本矛盾在旅游領(lǐng)域的集中表現(xiàn)，也是旅游業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的必然選擇。而需求品質(zhì)化既需要旅游品牌作為支撐和助推，也是旅游品牌塑造的重要路徑和核心要素，同時，需求品質(zhì)化要求旅游品牌的高端化與之相協(xié)調(diào)。以需求品質(zhì)化為視角，通過分析旅游品牌特質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建旅游品牌體系，提出在需求品質(zhì)化、全域化、國際化背景下，旅游品牌塑造的對策與建議，以期為我國旅游品牌的塑造與傳播、旅游品牌競爭力的提升，特別是為我國旅游業(yè)的高品質(zhì)化發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]需求品質(zhì)化;旅游品牌化;品牌塑造;品牌競爭力

[中圖分類號]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372（2019）02-0056-06

Abstract：From the perspective of global tourism， the quality of demand is the concentrated expression of the basic social contradictions in the tourism field at the present stage in China， and it is also the inevitable choice of the development law of tourism itself. The quality of demand requires not only tourism brands as the support and promotion， but also an important path and core elements of tourism brand building. And at the same time， the demand for quality requires the coordination of the high-end brand. From the perspective of demand quality， by analyzing the characteristics and development rules of tourism brand， it is suggested to construct the tourism brand system， and put forward countermeasures and suggestions on the construction of tourism brands in the context of quality， global， and internationalization， so as to provide reference for the construction and communication of Chinas tourism classification brands and improvement of brand competitiveness， especially for the high-quality development of Chinas tourism industry.

Key words：demand quality; tourism brand building; brand competitiveness

一、引言

據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)報告，2017年我國旅游業(yè)總收入5.40萬億人民幣，比2016年增長15.1%，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億人民幣，占GDP的11.04%[1]。

我們完全可以自信地說，改革開放40年，是我國旅游產(chǎn)業(yè)由小變大、由弱變強，實現(xiàn)歷史性跨越的40年，旅游業(yè)定位也從初期的“旅游事業(yè)”[2]轉(zhuǎn)化為中期的“第三產(chǎn)業(yè)的重點之一”[3]，到近期的“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”[4]的重要組成部分，轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的“國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”[5]。當(dāng)前，在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的帶動下，我國旅游業(yè)發(fā)展的品質(zhì)化、品牌化特征日益凸顯。國家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，“十三五”期間，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)的五大趨勢之一就是需求品質(zhì)化，業(yè)界簡稱品質(zhì)旅游。需求品質(zhì)化是指“人民群眾休閑度假需求快速增長，對基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的要求越來越高，對個性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越高，旅游需求的品質(zhì)化和高端化趨勢日益明顯?！盵5]可見，品質(zhì)旅游具有大眾旅游從其初級階段轉(zhuǎn)向高級階段的階段性發(fā)展特征，是旅游業(yè)自身發(fā)展規(guī)律作用的必然結(jié)果。

旅游品牌是指旅游經(jīng)營者用來區(qū)別自己提供的服務(wù)與其他經(jīng)營者提供的服務(wù)而使用的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標(biāo)志、顏色組合及上述要素的組合。

一般來說，狹義的旅游品牌與商標(biāo)相同或主體元素相同。而從旅游市場的視角看，旅游品牌是旅游經(jīng)營者使用的商標(biāo)在旅游市場上的轉(zhuǎn)化形態(tài)。

旅游品牌除具有品牌的共同特征外，還具有自身的特點：一是大多數(shù)旅游品牌從商標(biāo)分類上歸屬于服務(wù)商標(biāo)，而服務(wù)商標(biāo)在注冊使用和管理等方面區(qū)別于商品商標(biāo);二是旅游品牌通常具有旅游經(jīng)營者（主體）品牌與旅游服務(wù)產(chǎn)品或旅游項目品牌的統(tǒng)一性，比如，某旅行社既是旅游公司的品牌，也是其提供相關(guān)服務(wù)的品牌;三是旅游品牌營銷主要依賴公共資源，相對于其他商品市場，旅游市場資源，特別是旅游目的地資源主要由公共部門控制，因而私人資本對品牌營銷投入低、營銷渠道單一;四是旅游品牌在轉(zhuǎn)讓和許可使用方面存在較大局限性，因一些旅游品牌是基于獨特自然資源和特有文化資源的基礎(chǔ)設(shè)計命名的，具有不可復(fù)制性，因而，單獨轉(zhuǎn)讓旅游品牌或許可使用權(quán)沒有意義，旅游品牌與旅游目的地或旅游服務(wù)項目一同轉(zhuǎn)讓也不具有可行性。

旅游品牌化則是指旅游產(chǎn)業(yè)通過商標(biāo)注冊、設(shè)計標(biāo)志或LOGO、命名品牌名稱、打造品牌形象提高品牌影響力，進(jìn)而提升品牌競爭力的過程。品牌化既是旅游服務(wù)體系、品牌體系完善的過程，也是旅游服務(wù)業(yè)提高顧客滿意度、增加旅游商品供給的品牌效應(yīng)、提高服務(wù)質(zhì)量從而滿足顧客消費需求的重要手段。

品牌是旅游業(yè)競爭的利器和法寶，也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支撐和法律保障。但由于旅游業(yè)的綜合性和全域性、業(yè)態(tài)的融合性以及主體行業(yè)的服務(wù)特征，使得現(xiàn)實中人們對旅游品牌的特征、旅游品牌的體系、旅游品牌的塑造路徑、旅游品牌與品質(zhì)旅游的關(guān)聯(lián)等方面認(rèn)識不足。筆者力圖在這些方面做出分析，并提出自己的見解，運用的研究方法包括邏輯推演法、文獻(xiàn)資料法、案例法和比較分析法等。

二、需求品質(zhì)化與品牌塑造的關(guān)系

需求品質(zhì)化是旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的必經(jīng)階段。需求品質(zhì)化以旅游品牌體系為標(biāo)志，以旅游品牌營銷為導(dǎo)向，以旅游品牌競爭為手段，以游客參與旅游品牌塑造為保障。而旅游品牌塑造的過程，就是需求品質(zhì)化實現(xiàn)的過程。

（一）需求品質(zhì)化呼喚旅游品牌

品牌是品質(zhì)的表現(xiàn)形態(tài)和承載者。在全域旅游背景下，全域旅游服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)著旅游品牌的影響力和競爭力;游客對旅游品牌的評價代表著旅游服務(wù)質(zhì)量的被認(rèn)可度。需求品質(zhì)化既要滿足游客精神層次與物質(zhì)層次的需求，能夠體現(xiàn)個性化、特色化與旅游服務(wù)規(guī)范化，又要彰顯生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、自然及人文資源、科學(xué)技術(shù)及營銷環(huán)境等業(yè)態(tài)的融合，其迫切需要旅游品牌的不斷完善及旅游品牌競爭力的不斷提升。

（二）旅游品牌引領(lǐng)需求品質(zhì)化

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，旅游品牌是游客通過網(wǎng)上網(wǎng)下快速選擇旅游公司、旅游目的地、旅游賓館服務(wù)、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)、旅游穿戴產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品等的品質(zhì)導(dǎo)航和品質(zhì)標(biāo)志，因此，旅游品牌不僅可以節(jié)省游客的選擇成本，而且可以強化游客接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值體驗。

（三）旅游品牌保障旅游品質(zhì)

眾所周知，在品牌競爭時代，品牌影響力強則表明該旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)質(zhì)量高。由此，旅游服務(wù)提供者和旅游品牌所有者將通過不斷提升旅游的內(nèi)在品質(zhì)以保護品牌競爭力。同時，旅游服務(wù)品牌體系化助推著旅游服務(wù)體系的規(guī)范化，著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)等評價和認(rèn)定制度也促使旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)化、高端化、國際化目標(biāo)發(fā)展。

總之，在全域旅游的大格局中，需求品質(zhì)化呼喚旅游品牌的引領(lǐng)和彰顯，旅游品牌打造需要需求品質(zhì)化作為內(nèi)在支撐和生命力維護（見圖1）。提升旅游品質(zhì)的過程，也就是培育旅游品牌、打造旅游品牌競爭力的過程。

三、創(chuàng)新旅游品牌的塑造路徑

在科技日新月異的時代，實施品牌戰(zhàn)略，塑造旅游市場高端品牌，需要不斷創(chuàng)新旅游品牌的塑造路徑?？梢酝ㄟ^構(gòu)建旅游品牌體系、創(chuàng)新全域旅游營銷模式、全面提升旅游業(yè)競爭力、完善游客參與品牌塑造過程等途徑對旅游品牌進(jìn)行塑造。

（一）構(gòu)建旅游品牌體系，以品牌化引領(lǐng)品質(zhì)化

國家旅游局發(fā)布的《旅游質(zhì)量發(fā)展綱要》要求大力實施旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定實施旅游品牌建設(shè)系列標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建包括旅游目的地、旅游產(chǎn)品品牌、旅游企業(yè)品牌等的多元化的旅游品牌體系[6]。從宏觀視角看，構(gòu)建我國旅游品牌體系，可為旅游品牌的塑造、傳播和保護提供理論指導(dǎo);從微觀層面看，可為各類品牌主體制定品牌競爭戰(zhàn)略，全面了解競爭對手的品牌實力并進(jìn)行比較和定位、對標(biāo)，為強化品牌內(nèi)涵和特色、提升品牌競爭力提供參考。從全域旅游的視角看，構(gòu)建旅游品牌體系可以更好地滿足全域旅游的競爭和發(fā)展需要。旅游品牌體系是在對旅游服務(wù)進(jìn)行科學(xué)歸類的基礎(chǔ)上構(gòu)建的品牌層的系統(tǒng)，其目的是為滿足旅游品牌塑造和旅游品牌競爭力提升、適應(yīng)品質(zhì)旅游的需要。我國旅游品牌體系是為體現(xiàn)中國旅游特色、適應(yīng)中國旅游強國戰(zhàn)略需要而構(gòu)建的，其應(yīng)體現(xiàn)以下幾個特點：一是時代性，品牌的設(shè)計和命名應(yīng)體現(xiàn)旅游國際化、品質(zhì)化和大眾化的時代和時尚特點;二是系統(tǒng)性，旅游品牌體系構(gòu)建和歸類既要適應(yīng)全域旅游的要求，又要滿足旅游產(chǎn)業(yè)體系和旅游與其他業(yè)態(tài)融合的發(fā)展趨勢;三是開放性，旅游業(yè)是當(dāng)下發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一，旅游品牌也是處于激烈競爭和發(fā)展變化之中，因而品牌體系也應(yīng)保持開放性。當(dāng)然，本文分析的是狹義的旅游品牌體系，廣義的旅游品牌體系還應(yīng)包括品牌塑造、品牌傳播、品牌維護和品牌評價等內(nèi)容。

因此，立足國內(nèi)，以《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計學(xué)分類（2018）》為依據(jù)，以《國家“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》為參照，參考《山東省精品旅游發(fā)展專項規(guī)劃》、國家發(fā)展改革委員會關(guān)于《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提高升級行政方案（2012—2022年）》《山東省工業(yè)旅游發(fā)展規(guī)劃（2018—2025）》，并借鑒世界旅游組織和聯(lián)合國編制的《2018年國際旅游統(tǒng)計建議》和世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的《2017年旅游業(yè)競爭力報告》等文件，構(gòu)建目前我國旅游品牌體系框架（見圖2）。

該旅游品牌體系涵蓋了8個一級品牌，32個二級品牌，26個三級品牌?？紤]到旅游業(yè)的發(fā)展演化、旅游品牌競爭等因素，三級旅游品牌沒有詳盡列出。

（二）創(chuàng)新全域旅游品牌營銷體系，以營銷創(chuàng)新提升旅游品牌傳播效應(yīng)

近幾年，各省市以地域旅游品牌為核心進(jìn)行旅游品牌塑造、培育，旅游品牌為地域旅游業(yè)的快速發(fā)展起到了難以替代的作用。筆者以山東旅游品牌營銷為例，具體討論全域旅游品牌營銷體系的創(chuàng)新。

旅游品牌營銷是指通過品牌營銷活動使游客對旅游品牌由認(rèn)知到認(rèn)可的營銷過程。傳統(tǒng)的旅游品牌營銷活動是一個從品牌形象設(shè)計、品牌命名、品牌（商標(biāo)）注冊到品牌廣告宣傳、事件營銷的動態(tài)過程，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技帶動下，當(dāng)下的旅游品牌營銷活動增加了網(wǎng)上營銷、旅游智能產(chǎn)品體驗、賽事營銷、在線預(yù)訂、智能導(dǎo)游、游客智能評價等科技營銷方式。

山東省“好客山東”旅游品牌營銷活動可圈可點。“好客山東”標(biāo)識自2008年在央視及地方電視臺等新媒體上推出以來，得到了國內(nèi)外游客廣泛好評。通過該標(biāo)識的宣傳與普及，把山東文化的深厚底蘊與歷史傳承，山東人的熱情友善，山東全域的禮儀、真誠播撒到神州大地。從旅游品牌營銷的視角看，其成功的關(guān)鍵在于以下幾點：一是旅游品牌的文化內(nèi)涵豐富、獨特;二是采用新媒體集群式、立體式營銷，集中海內(nèi)外主流媒體在黃金時段進(jìn)行廣告宣傳，使海內(nèi)外游客產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和品牌認(rèn)知，由此產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌沖動以及游客對品牌 “注冊”的實現(xiàn)[7];三是政府主導(dǎo)力度空前，山東全域各級政府對該品牌營銷見識早、行動快、投入大，尤其是“聯(lián)合推介、捆綁營銷”的營銷創(chuàng)意值得肯定。

但隨著品質(zhì)旅游的發(fā)展，對這一旅游大眾化早期階段的品牌，充分肯定其在推進(jìn)山東旅游業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)全國地域旅游品牌宣傳升級方面的積極貢獻(xiàn)的同時，也應(yīng)看到它的局限性，“好客山東”品牌內(nèi)涵的包容性、品牌形象的抽象性、品牌營銷手段的單一性逐漸顯現(xiàn)出來?！昂每蜕綎|”品牌作為山東全域旅游的龍頭品牌如何適應(yīng)需求品質(zhì)化要求，如何包容旅游目的地品牌、旅游住宿品牌、旅游餐飲品牌、旅游出行品牌、旅游商品品牌及旅游專項品牌，如何通過“好客山東”品牌營銷引領(lǐng)全域旅游品牌營銷，如何以“好客山東”品牌為龍頭構(gòu)建山東旅游品牌體系等，是其面臨的新的挑戰(zhàn)。需要更深層次思考的是，作為一個旅游市場品牌，如何淡化公共資源打造的痕跡，如何確定該品牌的歸屬主體，如何劃清“好客山東”公共資源和私人利用的邊界，特別是如何按市場規(guī)則構(gòu)建“好客山東”品牌的轉(zhuǎn)讓、使用許可和保護體制模式。值得一提的是，當(dāng)前山東各地市在復(fù)制“好客山東”營銷模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了“好景山東”“好味山東”“好品山東”（旅游品）、“山東家園”“山東仙境”“山東圣經(jīng)”“山東有禮”等延伸性、體系化的旅游品牌，為“好客山東”品牌的國際化發(fā)展和營銷創(chuàng)新提供了新的思路。

（三）提升旅游業(yè)競爭力，夯實旅游品牌塑造根基

旅游品牌塑造成功與否，旅游品牌競爭力強弱，直接決定和影響著旅游業(yè)競爭力;而旅游業(yè)競爭力整體水平又支撐和帶動著旅游品牌競爭力的提升，直接關(guān)聯(lián)著旅游品牌塑造的成效。

顧名思義，旅游業(yè)競爭力是指旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，即一國或地域整體的旅游服務(wù)活動在國內(nèi)外同業(yè)競爭中所體現(xiàn)的能力，具有整體性、相對性、獨特性和可持續(xù)性特征。而旅游品牌競爭力則是指旅游領(lǐng)域服務(wù)主體所擁有的旅游品牌相對于競爭對手的旅游品牌所表現(xiàn)出的獨特發(fā)展能力，它是旅游服務(wù)提供者的服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌培育的承載者。

旅游業(yè)競爭力與旅游品牌競爭力緊密關(guān)聯(lián)，相互依存，相互促進(jìn)，共榮共生。一般而言，旅游品牌競爭力強，則旅游業(yè)競爭力優(yōu);旅游業(yè)競爭力弱，則旅游品牌競爭力劣。由于旅游品牌競爭力的構(gòu)成要素與旅游業(yè)品牌競爭力的構(gòu)成要素有較大差異性，而且二者的提升路徑也不完全一致，所以二者不能相互替代。但是，一國或地域旅游業(yè)競爭力的強弱在一定范圍內(nèi)還是會決定和支撐旅游品牌競爭力;一國或地域打造旅游業(yè)競爭力的各項措施，必然直接或間接地影響旅游品牌競爭力的提升。

2017年4月6日，世界經(jīng)濟論壇（WEF）發(fā)布了雙年刊的2017年《旅游業(yè)競爭力報告》。該報告指出，中國旅游業(yè)競爭力在列入統(tǒng)計比較的136個國家和經(jīng)濟體中排名第15。該機構(gòu)旅游競爭力評價和比較的主要依據(jù)是旅游環(huán)境因素、旅游和旅游業(yè)政策及條件因素、基礎(chǔ)設(shè)施因素和自然資源與文化資源因素等，包含四個大類、十四個小類的具體指標(biāo)[8]。這個評價結(jié)果，反映了我國近幾年旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改善，旅游品牌影響力、競爭力不斷增長的客觀現(xiàn)實。當(dāng)然，某些評價指標(biāo)或因素的排名較落后，也反映了我國旅游業(yè)發(fā)展的短板，說明我國旅游業(yè)某些方面競爭力還很弱，旅游品質(zhì)不高，在旅游品牌的國際化、高端化和品牌體系化方面進(jìn)展緩慢（見圖3）。

隨著大眾旅游時代的到來，旅游競爭力指標(biāo)不僅是旅游業(yè)發(fā)展的晴雨表和路線圖，也是旅游業(yè)未來的競爭目標(biāo)、競爭要素、競爭對手的導(dǎo)航圖，它既可為旅游品牌塑造指引方向，也可為旅游品牌競爭力培育提供基礎(chǔ)和保障。

資料來源：根據(jù)WEF雙年刊《2017年旅游業(yè)競爭力報告》整理

（四）品牌關(guān)系理論引領(lǐng)下游客參與旅游品牌塑造的方式與機理

在品牌競爭時代，旅游品牌是旅游業(yè)生存發(fā)展的核心競爭力，也是鞏固和彰顯旅游品質(zhì)的重要載體，旅游品牌塑造是包括游客在內(nèi)的市場主體共同參與打造的系統(tǒng)工程，伴隨共享經(jīng)濟的發(fā)展。大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運用，使得品牌關(guān)系理論在旅游品牌塑造和傳播進(jìn)程中拓展了新的視角和應(yīng)用空間。

品牌關(guān)系概念是由Research? International市場研究公司的 Blackston提出的。Blackston根據(jù)人際關(guān)系交往的原理指出品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動。在這個關(guān)系體系中，消費者、品牌被視為同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應(yīng)[9]。

自從品牌關(guān)系理論創(chuàng)建以來，對品牌塑造的模式和路徑的探索從未止步。而在旅游品牌塑造過程中，自始至終離不開游客，游客是旅游品牌的識別者、體驗者、“注冊”者和傳播者，也是相關(guān)旅游品牌的維護者和評價者。沒有游客，就沒有旅游品牌的成功塑造。

立足旅游品牌，游客參與旅游品牌塑造主要體現(xiàn)在：一是品牌競爭時代品牌塑造的現(xiàn)實需要;二是科技迅猛發(fā)展提供了參與的技術(shù)路徑與手段;三是旅游品牌塑造和維護過程中游客與旅游品牌關(guān)系的理論創(chuàng)新。

第一，游客是旅游品牌的識別者。旅游品牌塑造過程，也是游客對品牌由淺到深的識別過程。旅游品牌在其標(biāo)志與形象的塑造過程中，往往采用廣告宣傳、新媒體營銷、明星代言、體育贊助、網(wǎng)絡(luò)平臺、會展與賽事等視聽感觀方面的方式和手段，這將給游客帶來視覺和感觀沖擊，讓游客自覺不自覺地在眾多旅游品牌中建立與某種旅游品牌的情感關(guān)聯(lián)。

第二，游客是旅游品牌的體驗者。游客的體驗過程，主要是通過網(wǎng)上網(wǎng)下的評價、景區(qū)的生態(tài)環(huán)境感受、旅游服務(wù)的特色與質(zhì)量體味、旅游目的地建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化與文化元素觀感、危機處理的體驗等完成。

第三，游客是旅游品牌的“注冊”者。旅游品牌的“注冊”是對應(yīng)商標(biāo)的行政注冊而言的。商標(biāo)注冊是因法律行為而形成的法律事實，旅游品牌的游客“注冊”則是一種各類旅游市場主體因培育品牌的行為而形成的市場狀態(tài)。品牌“注冊”的理論淵源在于菲利普·科特勒的品牌契約論，他認(rèn)為品牌本質(zhì)上代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。旅游品牌就其本質(zhì)而言是旅游服務(wù)提供者與游客之間的無形契約[10]。從一定意義上說，這種契約關(guān)系是游客對其認(rèn)可的旅游品牌實施的“注冊”，實質(zhì)上就是購買并接受某一品牌所代表的旅游服務(wù)。游客隨某一品牌所實施的反復(fù)“注冊”，就是多次接受了該項旅游服務(wù)，體現(xiàn)了該旅游品牌的良好聲譽和較強的旅游市場影響力。當(dāng)然，游客的品牌“注冊”行為是利己的，是為了節(jié)省自己的旅游服務(wù)項目和產(chǎn)品的選擇成本，滿足自身旅游消費的需求。

第四，游客是旅游品牌的傳播者。游客傳播旅游品牌是指游客在識別、體驗和“注冊”過程中自覺不自覺地傳遞旅游品牌信息的行為。游客的品牌傳播手段主要是各種線上線下相關(guān)旅游品牌信息的溝通交流，傳播的對象是游客群體，傳播的內(nèi)容是旅游服務(wù)提供者的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。通過線上線下的交流，加速了相關(guān)品牌的傳播，特別是品牌“注冊”者之間的基于品牌信息的傳遞交流，使得旅游品牌真正成為游客與游客、游客與品牌、游客與旅游品牌的其他塑造者以及傳播者的橋梁和紐帶，因此，游客對旅游品牌的傳播有其獨特性和無可替代性。游客的品牌傳播與品牌所有者或持有者的傳播在諸多方面存有差異。一是傳播性質(zhì)不同，前者是非經(jīng)營性行為，后者則是一種營銷行為;二是傳播動機不同，前者的傳播動機是分享游客情感體驗，獲取精神滿足感，追求的是使用價值層面;而后者的傳播動機是塑造高端知名品牌，提升品牌的競爭力，從而提高市場占有率，實現(xiàn)利益最大化，主要追求的是品牌價值層面;三是傳播的路徑不同，前者的傳播路徑主要是通過線上線下的信息溝通交流，后者的傳播路徑則具有多選性;四是傳播的對象不同，前者的傳播對象主要是游客，后者的傳播對象則有不特定性。五是前者傳播時往往是在不自覺的情況下發(fā)生，不以有償為對價，后者則自始至終是自覺的、主動的、有計劃的理性行為，并以支付對價為傳播條件。

第五，游客是旅游品牌的維護者。游客對品牌的維護路徑主要是網(wǎng)絡(luò)維護系統(tǒng)、品牌監(jiān)督與反饋系統(tǒng)和品牌注冊系統(tǒng)等三大系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)維護系統(tǒng)中，一方面，游客通過投票和點贊以及網(wǎng)絡(luò)論壇中給予積極評價的方式，對旅游品牌的形象和聲譽給予維護;另一方面，游客則通過舉報、澄清網(wǎng)絡(luò)中的侵權(quán)和虛假信息實現(xiàn)對旅游品牌的維護。在品牌監(jiān)督與反饋系統(tǒng)中，游客不僅可以對其他旅游品牌競爭行為進(jìn)行自覺監(jiān)督，而且可以對其喜愛的品牌提出建議和批評。在品牌“注冊”系統(tǒng)中，游客對其信賴和忠誠的旅游品牌進(jìn)行多次“注冊”，就是對其品牌最有效的維護。

第六，游客是旅游品牌的評價者。游客的品牌評價，對品牌建設(shè)具有重要的推進(jìn)作用。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信手段高度發(fā)達(dá)的今天，游客可對各類旅游品牌做出適時評價，而這種品牌評價直接或間接地關(guān)聯(lián)和影響著品牌所代表的各類旅游服務(wù)產(chǎn)品和項目。在大數(shù)據(jù)時代，游客的評價既可以為旅游品牌所有者提供品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見，又可以使游客在參與品牌評價的過程中認(rèn)知品牌、傳播品牌，從而提升品牌的知名度和影響力。當(dāng)然，負(fù)面的評價也會對旅游品牌的形象、聲譽造成負(fù)面影響。

可見，隨著品牌關(guān)系理論和價值共創(chuàng)理論的發(fā)展，呼應(yīng)著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，游客品牌塑造的功能和作用將得到進(jìn)一步釋放。

四、結(jié)語

需求品質(zhì)化是大眾化旅游的必然要求，也是我國旅游業(yè)強國戰(zhàn)略實施的根本支撐。需求品質(zhì)化客觀上需要旅游品牌體系化和高端化，可以說，需求品質(zhì)化呼喚旅游品牌引領(lǐng)，旅游品牌的體系化和高端化需要全域旅游品質(zhì)的提升做支撐。

構(gòu)建旅游品牌體系，既可以為旅游品牌塑造導(dǎo)航，也可以理順旅游業(yè)態(tài)及其分類，為旅游業(yè)業(yè)態(tài)融合及跨界發(fā)展提供指導(dǎo)，還可以為旅游品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化提供參考。旅游品牌的塑造有其自身的規(guī)律性和獨特性，創(chuàng)新旅游品牌塑造的路徑和方式，突破當(dāng)下旅游品牌塑造的模式與框架，值得從理論和實踐層面進(jìn)行嘗試。

隨著我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游業(yè)競爭力的快速提升，旅游大國實力的增強，旅游品牌價值共創(chuàng)理論與品牌關(guān)系理論的進(jìn)一步豐富和發(fā)展，旅游品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的體系化、旅游品牌管理的規(guī)范化、旅游品牌評價體系等問題的深化研究變得迫切和必要，這也為筆者的后續(xù)研究提供了廣泛的思路與理論創(chuàng)新空間。

[收稿日期]2019-03-10

[作者簡介]齊瀟（1989-），女，山東高密人，日本北海商科大學(xué)商學(xué)博士生。

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[責(zé)任編輯 王艷芳]