于思 何童

“只要每年有十分之一的老顧客光顧，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿?！绷餍性诰频晷袠I(yè)的這句話據(jù)稱源自希爾頓酒店，它簡單直接地體現(xiàn)了酒店會(huì)員忠誠度計(jì)劃的價(jià)值。還有一個(gè)在行業(yè)內(nèi)被公認(rèn)的公式是：酒店80%的利潤來自數(shù)量僅占20%的忠誠顧客身上。

會(huì)員對(duì)于酒店的價(jià)值顯而易見，而對(duì)于旅客而言，成為哪家酒店的會(huì)員更劃算/更超值，是他們加入會(huì)員之前首先考量的問題，而對(duì)于酒店來說，一方面既要鞏固和增強(qiáng)原有會(huì)員的忠誠度，另一方面是吸納新會(huì)員，在這基礎(chǔ)上不斷完善和豐富旗下忠誠度計(jì)劃內(nèi)容，在最近一年來更是頻頻出手，競(jìng)爭態(tài)勢(shì)愈演愈烈。

“萬豪旅享家”激起千層浪

你是哪家酒店的會(huì)員呢？沒有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出全球到底有多少人加入了酒店忠誠度計(jì)劃，不過，就拿全球體量最大的酒店集團(tuán)萬豪來說，其旗下有6500多家酒店，會(huì)員超過5億，2018年收入超過了1300億。

今年4月，萬豪旅享家大師班落地中國，選擇以素有“國球”之稱的乒乓球運(yùn)動(dòng)，聯(lián)手榮獲24個(gè)世界冠軍大滿貫得主王楠所創(chuàng)立的國球舍，為會(huì)員帶來專業(yè)的乒乓球啟蒙教學(xué)和居停體驗(yàn)。這是繼2月萬豪國際整合其龐大的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞和SPG俱樂部之后的常旅客計(jì)劃——“萬豪旅享家”，正式推出的年度首個(gè)全球積分獎(jiǎng)勵(lì)推廣。此番“萬豪旅享家”開啟的全球營銷大幕，當(dāng)中特別值得關(guān)注的是涉及體育、音樂、文化等多個(gè)領(lǐng)域的全新生活方式體驗(yàn)——也就是說，會(huì)員可以通過其平臺(tái)，參與進(jìn)行競(jìng)拍和兌換，這一系列精彩體驗(yàn)包括香港國際七人欖球賽、香港Art Central藝術(shù)中心特別定制藝術(shù)體驗(yàn)、參與格萊美大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)歌手Gwen Stefani音樂會(huì)及樂迷見面會(huì)、親臨F1一級(jí)方程式錦標(biāo)賽等。

以這次攜手舉行王楠?jiǎng)?chuàng)立的“國球舍”合作的乒乓球大師班為例，這次在三亞山海天JW萬豪酒店舉辦的“JW家庭”計(jì)劃，不僅吸引了5至12歲的小小國球手參與，更有三四十歲的乒乓球愛好者踴躍上前與冠軍切磋。在“開班”儀式上，王楠通過實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、互動(dòng)游戲，為會(huì)員帶來一場(chǎng)精彩難忘的居停體驗(yàn)。而現(xiàn)場(chǎng)更有80歲老人為一睹奧運(yùn)冠軍的風(fēng)采，在女兒的陪同下，通過競(jìng)拍獲得會(huì)員專屬體驗(yàn)，專程從北京飛抵三亞，圓一個(gè)“與奧運(yùn)冠軍王楠”見面的夢(mèng)。

接地氣的酒店會(huì)員“專屬時(shí)刻”真的來了。

洲際、雅高們的法寶

酒店忠誠度計(jì)劃不再是艱難復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式，不再局限于兌換房間、餐飲和飛行里程，而是更多地演變成旅客需要的任何東西：雞尾酒、Spa、機(jī)場(chǎng)接送、明星演唱會(huì)、NBA以及英超球賽……一切皆有可能。

而萬豪絕對(duì)不是唯一的攪局者。

在忠誠客戶計(jì)劃排名中，萬豪、凱悅、希爾頓、洲際這四大酒店集團(tuán)長期穩(wěn)居前列。凱悅酒店也在3、4月先后啟動(dòng)其忠誠旅客計(jì)劃“凱悅天地”新一輪全球推廣活其一是擴(kuò)展忠誠度計(jì)劃，納入最近擴(kuò)建的物業(yè)，包括之前剛收購的Two Roads酒店旗下品牌Thompson Hotels、Joie deVivre等，而阿麗拉和Destination也即將納入會(huì)員計(jì)劃中。

洲際集團(tuán)旗下的假日酒店也推出“多留一天歡樂指南”，這個(gè)倡導(dǎo)旅客探索旅途中的歡樂時(shí)刻，目前在上海、成都、青島、北京、杭州、蘇州、順德等多地推出，以上海為例，上海的假日酒店不僅收錄有迪士尼和周浦花海，還收錄了海派情懷特色景點(diǎn)，諸如田子坊、豫園和玉佛寺等，配以景點(diǎn)介紹和貼心的出行建議。而佛山順德保利假日酒店的“指南”中收錄了包括香云紗博物館、逢簡水鄉(xiāng)、清暉園、史努比繽紛世界、順峰山公園、長鹿旅游休博園等等酒店周邊的特色項(xiàng)目，滿足客人的多種旅行目的。

一直以奢華和服務(wù)著稱的文華東方酒店也在去年上線了名為“Fans ofMO”的會(huì)員計(jì)劃，只要登錄網(wǎng)站（www.mandarinoriental.com/fans-of-mo/），選擇官網(wǎng)預(yù)訂客戶和非官網(wǎng)預(yù)訂客人，具體可以享用的服務(wù)包括免費(fèi)WIFI、歡迎禮品、每日早餐、延遲退房、特殊日子禮遇等。是的，預(yù)訂渠道的不同也決定了所獲得的待遇差異。但總的來說，這些服務(wù)都是更個(gè)人化的，也更靈活，而不用額外付更多的費(fèi)用。

雅高集團(tuán)也動(dòng)作不斷，自2018年7月2日起，萊佛士大使計(jì)劃、費(fèi)爾蒙總統(tǒng)俱樂部、瑞士酒店貴賓環(huán)會(huì)的會(huì)員即加入雅高樂雅會(huì)忠誠計(jì)劃（Le Club AccorHotels），該計(jì)劃現(xiàn)可支持全球逾3500家所有酒店類型。今年2月，雅高與巴黎圣日耳曼足球俱樂部宣布簽署多年全球合作伙伴協(xié)議，如果你本身就是巴黎圣日耳曼足球俱樂部粉絲中的一員，很難不為此心動(dòng)。

OTA的奮起追擊

有價(jià)值、個(gè)性化、專屬感、重視體驗(yàn)、容易產(chǎn)生共鳴，成為此次席卷全球的豪華酒店行業(yè)會(huì)員忠誠度計(jì)劃升級(jí)的核心。從哪里尋找突破口？雅高集團(tuán)方面就明確指出：體育、餐飲和娛樂是新忠誠度計(jì)劃將要解決的關(guān)鍵體驗(yàn)。

當(dāng)然，對(duì)于更注重“性價(jià)比”的客人來說，兌換一頓豐盛的餐飲也許來得更加實(shí)際。許多酒店集團(tuán)都升級(jí)了會(huì)員積分兌換或升級(jí)餐飲服務(wù)這一塊，譬如香格里拉酒店集團(tuán)針對(duì)貴賓金環(huán)會(huì)推出的TheTable“尚桌計(jì)劃”。

是什么在促使酒店加速變革？許多人會(huì)想起酒店集團(tuán)的會(huì)員泄密事件，以去年11月份喜達(dá)屋酒店的“泄密門”為例，這次事件導(dǎo)致萬豪集團(tuán)一度流失了四分之一的會(huì)員。此次事件成為一個(gè)加速器，令萬豪為首的酒店巨頭紛紛優(yōu)化忠誠度策略。

而另一方面，在線旅行預(yù)訂機(jī)構(gòu)（OTA）也紛紛發(fā)力，以繽客（Booking.com）為例，2018年底，Booking.com繽客在中國發(fā)布了一個(gè)全新的忠誠度計(jì)劃，包含會(huì)員旅行金計(jì)劃、三個(gè)分級(jí)的會(huì)員制度、VIP客服專線三項(xiàng)舉措。繽客方面表示，其忠誠度計(jì)劃除了有會(huì)員折扣、旅行金賺取機(jī)制以及舒享禮遇外，頂級(jí)VIP會(huì)員未來更能享受更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括使用1分鐘內(nèi)應(yīng)答的VIP客戶服務(wù)電話回復(fù)等。

36歲的酒店忠誠度計(jì)劃過時(shí)了嗎

始于1983年的酒店忠誠度計(jì)劃，在36年后的今天不僅存在，還在大刀闊斧地進(jìn)行變革中。此前，Google與研究咨詢公司Greenberg共同完成的一份調(diào)查顯示，吸引高價(jià)值客戶預(yù)訂酒店的首要因素是客戶服務(wù)而并非忠誠度計(jì)劃。

近年，會(huì)員忠誠計(jì)劃亟待變革在酒店行業(yè)中被不斷提及。傳統(tǒng)的忠誠計(jì)劃通常是積分制，并給出一定的免費(fèi)住宿獎(jiǎng)勵(lì)。事實(shí)上，許多消費(fèi)者加入了酒店忠誠計(jì)劃，并獲得了積分獎(jiǎng)勵(lì)，但他們卻從來沒有兌換過一個(gè)積分，甚至不知道會(huì)員卡中有多少積分。

還有一項(xiàng)調(diào)查顯示，到2020年將占到總購買力50%的干禧一代中，86%卻沒有參與到任何酒店的忠誠度計(jì)劃，而令人沮喪的注冊(cè)系統(tǒng)和難以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)則是這一情況的主要原因。

酒店集團(tuán)和旅游在線機(jī)構(gòu)顯然已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，并且將“體驗(yàn)”當(dāng)成最重要的環(huán)節(jié)，在新的消費(fèi)環(huán)境下，用更多更新、更稀有、更專屬的禮遇重新打動(dòng)消費(fèi)者。無論是萬豪旅享家、雅高全新的客戶忠誠計(jì)劃，還是假日多留一天計(jì)劃，還是繽客的超級(jí)VIP服務(wù)，它們并非傳統(tǒng)的客戶忠誠計(jì)劃，而將內(nèi)容涵蓋至生活的方方面面，融入到出差、旅行與日常生活中，為住客帶來更多價(jià)值。再進(jìn)一步，這些體驗(yàn)應(yīng)該是切中旅客興奮點(diǎn)的，滿足了他們的特定需求。未來，酒店忠誠度計(jì)劃不再是單純的酒店會(huì)員平臺(tái)，而是逐漸成為匯聚生活品質(zhì)的全新生活方式。

我們應(yīng)該感到興奮，趕上了一個(gè)好時(shí)代。暢享網(wǎng)絡(luò)、迎賓飲品、優(yōu)先登記入住及延時(shí)退房等一系列會(huì)員優(yōu)惠禮遇，逐漸成為標(biāo)配，而無論各種投訴、感動(dòng)時(shí)刻，幾乎都可以在社交平臺(tái)上得到最迅速的回復(fù)。這個(gè)時(shí)代，曾經(jīng)的酒店大佬們正在真誠為住客們提供更多樣的服務(wù)，這些或遠(yuǎn)或近的“夢(mèng)享”機(jī)會(huì)，正在變得觸手可及。