張智博 張宛兒

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的圖書銷售渠道顯然不能滿足廣大消費者的要求，而社群營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，但社群營銷也存在著相關(guān)的劣勢。如何利用社群營銷渠道提高圖書銷售量，文章針對圖書社群營銷的缺陷，提出了部分改良措施，為圖書社群營銷渠道提供部分借鑒。

【關(guān)鍵詞】社群;社群營銷;圖書銷售

這幾年隨著QQ、微信等社交App的盛行，社交網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中的一部分，這也給傳統(tǒng)圖書營銷渠道帶來一定的啟示，可否借力于互聯(lián)網(wǎng)下的社交網(wǎng)絡(luò)，推行社群營銷，針對線下書店的不足，增加消費者之間的交流，更好地提高顧客滿意度，維護讀者忠誠度。

文章將圖書營銷作為研究對象，從圖書社群營銷渠道的類型出發(fā)，探尋如今社群營銷的缺陷，希望在圖書社群營銷渠道取得成功，針對不足之處提出建議，為現(xiàn)代圖書銷售提供一定的借鑒。

一、圖書社群發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）社群營銷渠道的現(xiàn)狀

社群營銷是指將一群具有相似或相同興趣愛好的人聚集在一塊，以搭建平臺為手段，以產(chǎn)品或服務(wù)為核心將自身的產(chǎn)品及品牌推廣給受眾，從而達到一定的營銷目標。在如今的互聯(lián)網(wǎng)背景下，從“粉絲經(jīng)濟”到“社群經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，社群營銷有著更出眾的優(yōu)勢。首先，社群營銷針對的是整個群體，而不是某一個人。其次，在眾人附和聲漲時，極易產(chǎn)生沖動型消費行為，易從眾。再者，社群營銷中，產(chǎn)品與消費者、消費者與消費者之間聯(lián)系更加緊密，也是從“旁觀者”向“參與者”角色的轉(zhuǎn)向。

（二）圖書社群營銷渠道的發(fā)展空間

圖書銷售商受到時代背景沖擊，對圖書的銷售觀念有一定變革認識。意識到借助互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)更好地向顧客及時傳達信息，為圖書的推廣有很大的助力。而社群思維已逐漸成為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下最具有影響力的思維模式，以內(nèi)容引爆人與人之間的交密聯(lián)系，圖書信息得以病毒式擴散，如今，社群營銷也逐步應(yīng)用在圖書行業(yè)。

二、圖書社群營銷渠道的類型

（一）圖書微信公眾號+微信群聊

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)下?lián)碛凶疃嘤脩舻腁pp之一，圖書出版商根據(jù)不同圖書的類型，與讀書公眾號聯(lián)手，利用新穎標題推廣或分享圖書信息，消費者若想繼續(xù)閱讀相關(guān)圖書內(nèi)容，需要關(guān)注出版商的自建公眾號，進而引入流量顧客，最后進一步建立大量微信群聊，將這群潛在消費者聚集，定期發(fā)布一定的圖書信息。

（二）書籍直播社群

網(wǎng)紅效應(yīng)在當(dāng)今的營銷界著實值得被重視，直播更是網(wǎng)紅效應(yīng)的推手。直播給社群成員帶來了更加真實的視覺體驗，社群+直播是互聯(lián)網(wǎng)消費最大風(fēng)口之一，而社群領(lǐng)袖在社群中的地位、價值、意義十分重大，在社群這個開放式的生態(tài)群圈，社群領(lǐng)袖線上開啟小型圖書發(fā)布會、圖書交流會、分享會等直播與讀者互動，讓社群成員加入其中。

（三）高質(zhì)量讀書協(xié)會

打造高質(zhì)量讀書協(xié)會，承諾協(xié)會中不會出現(xiàn)繁雜廣告等無效信息的騷擾，并設(shè)立一定的門檻，無形之中提升社群圈等級，提高其知名度。并給予協(xié)會一個明確的價值定位與方向，使具有相同愛好或興趣點的讀者聚集在一個協(xié)會，注重成員之間的聯(lián)系，以引導(dǎo)式為主誘使主動消費。

三、圖書社群營銷的缺陷

（一）退出成本低，穩(wěn)定性低

利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的成本是極低的，而加入某一個社群所花費的成本也并不高?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，最常見的社群營銷即是利用大量的QQ群、微信群、公眾訂閱號散播圖書信息，開展?fàn)I銷活動。一旦遇到某些個體對推廣的圖書不感興趣或在某段時間里對圖書不感興趣，那么讀者就很可能退出群聊、取消關(guān)注公眾號，不再愿意接受相關(guān)信息。

（二）管理難度大，不易操作

創(chuàng)建一個社群是較為簡易的，但維持和管理該社群所要花費的精力與時間卻難以衡量，管理員需要思考發(fā)布圖書的頻率高低是否會引起讀者反感、又是否會導(dǎo)致社群冷清，發(fā)布內(nèi)容是否對大部分讀者具有吸引力，管理員也難以控制成員進入、退出社群，并且讀者的素質(zhì)參差不齊，人與人之間的滿意度無法控制，管理上存在一定操作難度。

（三）無效信息多，信任值低

一方面，社群內(nèi)分布形形色色的讀者，存在無效信息的刷屏引起其他讀者的厭煩或相繼發(fā)布一些利己鏈接，將社群當(dāng)作其他工具，則社群失去了本身的意義。另一方面，利用華麗辭藻吹噓圖書，吸引讀者關(guān)注，博取大眾眼球。然而，內(nèi)容上并無經(jīng)典之處，使得讀者感官前后落差大，產(chǎn)生不滿并不再信任社群所推廣的圖書數(shù)目，對社群產(chǎn)生信任危機。

四、圖書社群營銷的發(fā)展與優(yōu)化

（一）增加服務(wù)價值，提高讀者粘性

社群管理員主動增加服務(wù)價值，積極提高讀者粘性。首先，加強線上交流，接受讀者的反饋，根據(jù)讀者的建議調(diào)整管理社群的策略，耐心及時解答讀者問題。其次，提供最適宜的服務(wù)，挑選讀者閑暇時間發(fā)布圖書信息，保證信息能夠有效被傳播，避免信息浪費;控制信息推廣頻率，在讀者能夠接受范圍內(nèi)合理發(fā)布圖書信息。再者，注重口碑效應(yīng)，提高讀者滿意度。

（二）激發(fā)情感共鳴，增強讀者忠誠度

激發(fā)情感共鳴是增強讀者忠誠度最有效的方式之一，可以通過隋感包裝、設(shè)計、包裝去引起讀者情感上的共鳴，軟文營銷不失為一種低成本高效的營銷方式，巧用短圖文構(gòu)造生活場景，勾起讀者內(nèi)心深處最柔軟的地方，以提示性信息誘導(dǎo)讀者對社群引發(fā)的認同感、歸屬感。有針對性地根據(jù)不同讀者推廣不同類型軟文營銷，鼓勵讀者們分享情感，增強讀者忠誠度。

（三）引導(dǎo)書評輿論，快速打響知名度

輿論是公眾意見的社會反映，更好地表達了個體意識。正確引導(dǎo)讀者發(fā)起書評輿論，避免偏激觀念擾亂讀者，積極散播真實圖書評論，各抒己見，話題的多人討論更能夠多維度思考問題，能夠升華三觀的交流，引起大規(guī)模讀者互動交流，產(chǎn)生隋感上的認同，大大引流，降低管理者推廣圖書信息的時間精力成本，以價值取向吸引讀者內(nèi)心，并以“蝴蝶效應(yīng)”快速打響知名度。