周蘊玉 王宣鷗 王馨芫

摘要：隨著會展?fàn)I銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合日趨緊密，會展網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑和手段也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步不斷發(fā)生變革。SNS作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所具備的傳播特征恰恰為會展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。文章基于SNS的特征，對已經(jīng)應(yīng)用和可能存在的會展SNS營銷策略進行分析和探索，并對會展SNS營銷的未來發(fā)展趨勢進行了展望。

關(guān)鍵詞：SNS;會展?fàn)I銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù)

隨著會展經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術(shù)的進步，會展行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合已經(jīng)日趨緊密，從各種網(wǎng)絡(luò)宣傳到網(wǎng)絡(luò)會展，互聯(lián)網(wǎng)不斷為會展行業(yè)開辟新的運營和銷售模式。在網(wǎng)絡(luò)傳播的工具、模式不斷更新的時代背景下，會展?fàn)I銷也需要進行更多新的嘗試，而SNS社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展也恰恰給會展?fàn)I銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

一、SNS會展?fàn)I銷概述

（一）SNS營銷概述

SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是基于美國社會心理學(xué)家Stanley Milgram提出的“六度分割理論”建立的旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。

SNS始于2004年Facebook的建立，隨著營銷模式的創(chuàng)新和進步，SNS營銷被越來越多的企業(yè)所使用。相應(yīng)地，營銷模式的創(chuàng)新不斷刺激著用戶付費需求，也促進了SNS市場規(guī)模的增長。由于具有良好的體驗性、互動性和高效性，SNS營銷為企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展平臺。

（二）SNS與會展網(wǎng)絡(luò)營銷

會展?fàn)I銷活動可以從多個渠道、多種角度開展。傳統(tǒng)的分類方法在清晰界定和系統(tǒng)學(xué)習(xí)會展?fàn)I銷技巧方面具有其合理性，但在應(yīng)用時，尤其是在對會展項目進行整合營銷時就會有所不足。其主要缺憾在于將互聯(lián)網(wǎng)的各種服務(wù)和功能割裂開來，僅簡單地將其視為一種渠道、一種媒體，而非綜合運用。

與郵寄、電話等溝通渠道不同，通過網(wǎng)絡(luò)進行的溝通是全方位、多樣化的;作為一種多媒體、互動式的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富性和高效性也遠超報刊、電視等傳統(tǒng)媒體。因此，可將網(wǎng)絡(luò)營銷作為會展?fàn)I銷方式的一個大類，與傳統(tǒng)營銷、宣傳方式并列，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)營銷和宣傳方式的功能均能相應(yīng)實現(xiàn)。

從以上的比對中可以看到，SNS可以實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和宣傳的多種功能，并可以將幾種不同的營銷、宣傳方式整合為一體。

二、基于SNS的會展?fàn)I銷策略

（一）SNS會展?fàn)I銷的特點

1. 真實、廣泛、定位精準(zhǔn)的人際關(guān)系資源

SNS雖然是基于互聯(lián)網(wǎng)的一項服務(wù)，但構(gòu)成其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的用戶資源是真實的，并且覆蓋面非常廣闊。如“六度分割理論”所指出，任何兩個素不相識的人通過一定的方式必然能產(chǎn)生一定的聯(lián)系或者關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)則是一條十分便捷的聯(lián)系途徑。因此，從理論上講，通過SNS，人們可以和世界上的任何一個人取得聯(lián)系，并且，通過“裂變式”的傳播，信息在SNS上的傳播速度十分迅速。

同時，由于SNS用戶往往是以興趣的標(biāo)準(zhǔn)進行聚合的，同一群體、互相關(guān)聯(lián)的用戶通常具有相同的興趣、愛好或共同關(guān)注的事件，因此SNS上的聚合人群相當(dāng)于細(xì)分之后的子市場，十分便于營銷者進行精確的定位。

2. 個性化、人性化的交流

在新的媒介環(huán)境下，傳播媒介呈現(xiàn)出從單向傳播向互動傳播轉(zhuǎn)變的趨勢，同時從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的“泛播”轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或個人需求設(shè)計內(nèi)容的“窄播”。微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等自媒體推動了傳播媒介個性化的進程。在SNS中，用戶以自己的表達方式傳播自己的所聞、所見、所感，內(nèi)容更加多樣化，態(tài)度更加鮮明化。在這一環(huán)境下，作為營銷者的企業(yè)用戶與普通用戶一樣，以一種個人化的，或者擬人化的身份出現(xiàn)，其與目標(biāo)受眾的交流也更傾向于人際傳播。因此，在SNS營銷中，企業(yè)可以更方便地塑造人格化形象，營銷信息也更加親切、易于接受。

3. 廣告和公關(guān)的界限模糊

廣告是通過媒體，公開廣泛地向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息的宣傳手段;公關(guān)則是企業(yè)通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，達到優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾效果的多種行為的綜合。在SNS營銷環(huán)境下，由于企業(yè)用戶的身份具有官方權(quán)威性，同時又帶有強烈的人格化色彩，因此在發(fā)布營銷信息的時候也兼具大眾傳播和人際傳播的特質(zhì)。

在具體的營銷過程中，企業(yè)的營銷信息發(fā)布、客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)和維護，都是通過SNS服務(wù)交替或同時進行的，并沒有明確的區(qū)分，廣告和公關(guān)行為的界限是模糊的。

（二）SNS會展?fàn)I銷的策略

1. 口碑營銷

口碑營銷是將用戶之間關(guān)于產(chǎn)品的口碑傳播作為一種推廣手段而進行的營銷活動。在SNS平臺上，利用SNS用戶之間廣泛、頻繁、密切的人際傳播，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的高速高效，可以達成較好的口碑營銷效果。

對于會展項目的營銷而言，雖然每一屆會展活動的營銷都是相對短期、獨立的，但在會展項目品牌化的驅(qū)動下，進行品牌形象塑造、建立良好的口碑以期達成會展項目的長期營銷成功，逐漸成為會展?fàn)I銷發(fā)展趨勢。

會展SNS口碑營銷的流程具體如下：通過線上和線下推廣，會展項目招募到足夠的參展商和專業(yè)觀眾到場參展，形成良好的用戶體驗;這些用戶通過社交網(wǎng)站個人主頁、微博等SNS平臺發(fā)表參展體驗，并進行一定程度的互動;會展組織者對以上體驗和評價進行搜集、轉(zhuǎn)發(fā)、答復(fù)和互動，推動用戶評價在SNS平臺上的擴散，并選擇適當(dāng)?shù)囊庖婎I(lǐng)袖促進正面信息的傳播，形成對于會展服務(wù)、會展項目的正面口碑。這一結(jié)果將促進下一屆展會的銷售，最終對整個會展項目的品牌化和長期營銷起到積極作用。

2. 熱點事件營銷

尋找和制造與展會密切相關(guān)的社會熱點事件是會展?fàn)I銷的一種有效方法，運作成功的熱點事件可以使業(yè)內(nèi)人士和社會公眾的參與熱情迅速升溫，同時節(jié)省大量的廣告費用。

利用SNS平臺進行熱點事件營銷是一種便利、有效的途徑。SNS人際網(wǎng)絡(luò)的廣闊覆蓋面、信息傳遞的迅速、熱議話題的高關(guān)注度和反響度等特征，都恰好適應(yīng)熱點事件營銷的需要。對于會展項目而言，可以通過在SNS平臺上發(fā)布展會相關(guān)的活動信息、優(yōu)惠信息、相關(guān)知名機構(gòu)和知名人士的參與、相關(guān)的熱點新聞報道等制造熱點，還可以借助其他知名用戶進行信息發(fā)布、服務(wù)評價來吸引公眾視線。

3. SNS與O2O電商的結(jié)合

電子商務(wù)分為ABC、B2B、B2C、C2C、O2O等若干種模式，其中O2O是會展?fàn)I銷的常用模式。O2O模式主要針對的是可以通過在線購買，但必須在商戶門店才能提取的商品或享受的服務(wù)，如在線購買的電影票、店面用餐優(yōu)惠、娛樂場所消費機會等。在線購買的會展服務(wù)也必須由消費者（參展商、觀眾）親自到展會現(xiàn)場參展、參觀才能享受。

O2O模式的運作往往需要電商平臺的介入才能實現(xiàn)，但僅在電商平臺上進行銷售往往因為缺少必要的促銷宣傳而不能取得良好效果。因此，在使用O2O模式對會展產(chǎn)品進行營銷時，可以密切配合SNS進行，以獲得更好的營銷效果。另一方面，如果SNS營銷推廣僅停留在公關(guān)和信息傳播層面，單純依靠線下銷售來完成營銷任務(wù)，忽視線上銷售機會，則造成客戶資源的浪費。將O2O電商與SNS結(jié)合使用的好處在于可以最大化地利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)線上推廣、線上銷售、線上反饋的完整銷售流程。目前國內(nèi)將O2O和SNS營銷結(jié)合的會展項目尚屬罕見。

三、基于SNS的會展?fàn)I銷發(fā)展趨勢與展望

（一）平臺整合

網(wǎng)絡(luò)中的信息平臺是十分多樣化的，不同類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用其傳遞信息的方式、固有受眾的類型和傳播效果各有不同，當(dāng)這些信息進一步影響會展項目的營銷活動時，也會產(chǎn)生不同的效果。

會展網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助多種平臺進行，這些平臺的用戶多有交疊和重復(fù)，同一個用戶或人群可能同時從不同的平臺獲得同題材的信息。近年來，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺開始采用“聯(lián)合登錄”的方式吸引用戶，即用戶可以免除注冊手續(xù)，直接用合作平臺的賬號登錄。這一做法在方便用戶使用的同時，也使得不同的網(wǎng)絡(luò)平臺可以整合、共享客戶資源，甚至進一步整合使用功能。會展SNS營銷也能夠通過與不同網(wǎng)絡(luò)平臺的更緊密的合作，將SNS會展?fàn)I銷與其他網(wǎng)絡(luò)平臺功能加以整合，使用戶在相對集中的時間段內(nèi)，從不同的渠道接收關(guān)于展會的不同類型的信息，并可以進行購買和反饋，使購買體驗更加豐富、立體和便捷。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體移動化

智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)用戶可以用手機等移動終端享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，手機應(yīng)用、二維碼掃描等新服務(wù)已經(jīng)被廣大手機用戶所接受。尤其在電商平臺與手機網(wǎng)絡(luò)、手機應(yīng)用的結(jié)合之后，信息獲取和在線消費變得觸手可及、隨時隨地。目前通過手機微博發(fā)布展會信息、進行營銷推廣已有先例，通過掃描二維碼關(guān)注會展項目、登錄會展頁面的形式也屢見不鮮，但在移動網(wǎng)絡(luò)終端上進行在線支付、在線參展還并未得到應(yīng)用?？梢灶A(yù)見，隨著移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不斷進步，會展服務(wù)通過手機、平板電腦等移動媒介進行在線銷售、在線支付甚至在線體驗將會成為未來的發(fā)展趨勢。

SNS會展?fàn)I銷是一種新的營銷手段，同時也是一個新的研究領(lǐng)域。雖然SNS已有較長的應(yīng)用歷史，但在營銷中的應(yīng)用仍有較大的開發(fā)空間，同時也有待成熟。在進行SNS會展?fàn)I銷開發(fā)的同時，還應(yīng)注意研究其可能存在的弱點，如活躍用戶人群難以鎖定、輿論導(dǎo)向的可控性差等。對于國內(nèi)的會展從業(yè)者而言，在探索基于SNS的會展?fàn)I銷策略方面仍有很長的路要走。

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