王子龍

一.巨頭搶“菜”?頭破血流

民以食為天，生鮮可以算得上是與老百姓生活最為息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)了。近些年，各大互聯(lián)網(wǎng)、零售業(yè)巨頭開始紛紛布局、加碼“賣菜”行業(yè)：2016年開始阿里斥資數(shù)十億打造的盒馬鮮生樹立了新零售標(biāo)桿，最近又推出盒馬菜市等多種零售新業(yè)態(tài);永輝探索出超級(jí)物種、永輝生活、永輝生活·到家三大核心業(yè)態(tài)，圍繞生鮮進(jìn)行消費(fèi)的全場(chǎng)景覆蓋;四月，蘇寧在小店App中上線了蘇寧菜場(chǎng)，不斷豐富其智慧零售場(chǎng)景;美團(tuán)年初上線了美團(tuán)買菜App，緊接著在北京推出線下菜市;餓了么也不甘示弱?，與叮咚買菜戰(zhàn)略合作，將買菜業(yè)務(wù)推進(jìn)至全國100個(gè)城市;誼品生鮮獲騰訊領(lǐng)投20億B輪融資，加速布局社區(qū)生鮮賣菜……

這些與互聯(lián)網(wǎng)、外賣等看上去八竿子打不著的行業(yè)巨頭又為什么著急紛紛涌入“賣菜”這個(gè)泥土氣息濃厚的賽道呢？

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018中國生鮮行業(yè)研究報(bào)告》，生鮮產(chǎn)業(yè)空間巨大，2017年交易額將近1.8萬億，并且預(yù)測(cè)在2020年會(huì)達(dá)到2.31萬億規(guī)模，年均復(fù)合增速14%，大幅領(lǐng)先9%的社會(huì)零售消費(fèi)品的增速。

作為一日三餐的食材，生鮮產(chǎn)品具有需求剛性的特征，其品類包括蔬菜、肉類、水果、水產(chǎn)等，保質(zhì)期較短，因此又具備復(fù)購頻率高、客單價(jià)低的特點(diǎn)。從購買頻率來看，生鮮整體可以達(dá)到51次/年，甚至超過快消品總體46次/年的消費(fèi)頻次。

另外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院的研究報(bào)告，60%的消費(fèi)者在購買生鮮的同時(shí)會(huì)交叉購買其他零售商品。因此無論是對(duì)線下超市還是線上電商而言，生鮮都是一個(gè)天然的巨大流量入口，具備優(yōu)秀的“聚客效應(yīng)”。所以，零售行業(yè)素來有“得生鮮者得天下”一說。

但是，“天下”從來都不是好得的，生鮮也不是想做就能做成的。在產(chǎn)業(yè)鏈上幾個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)沒有解決的情況下，一些新零售生鮮電商們近來又經(jīng)歷了一波倒閉潮：位于蘇州市昆山吾悅廣場(chǎng)的盒馬鮮生將于5月31日閉店，這是盒馬開業(yè)三年來首次關(guān)閉門店;4月16日，美團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)小象生鮮宣布關(guān)閉無錫及常州地區(qū)門店;更早之前，順豐旗下的順豐優(yōu)選也關(guān)閉了武漢、青島、成都、上海的門店;除此之外，京東7FRESH的擴(kuò)張速度一再放緩……

就連這些風(fēng)生水起的零售巨頭們也在生鮮戰(zhàn)場(chǎng)上折戟沉沙，我們不禁要問一句，生鮮真的是一門好生意嗎？

據(jù)之前中國電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，4000多家生鮮電商平臺(tái)，95%都在虧損，4%可以持平，能盈利的只有1%。這反映了生鮮電商的行業(yè)痛點(diǎn)：客單價(jià)低、損耗高、配送成本居高不下。

二.生鮮業(yè)態(tài)變遷

生鮮市場(chǎng)目前在我國的零售端渠道主要有四個(gè)業(yè)態(tài)：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市生鮮、生鮮電商以及近年開始流行的社區(qū)生鮮店。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自上世紀(jì)80年代以來，一直是我國最主要生鮮流通市場(chǎng)。受個(gè)體商販自身經(jīng)營動(dòng)力驅(qū)使，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中流通的產(chǎn)品鮮活度高、價(jià)格親民，并且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為民生工程享受政府補(bǔ)貼，在生鮮流通渠道中一直占比超過50%以上。但是由于“農(nóng)改超”政策的推進(jìn)、批發(fā)流通效率低下、對(duì)新興社區(qū)的覆蓋度差等多重原因，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在生鮮流通的環(huán)節(jié)占比一直在下降。

超市生鮮，除了永輝等少數(shù)企業(yè)，大多數(shù)都無法通過生鮮盈利。原因是生鮮品類缺乏品牌溢價(jià)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，難以維持高毛利。但就算這樣，超市也不得不做，因?yàn)樯r是引流工具。目前超市渠道流通的生鮮占了總流通量的23%左右。

2012年以來，隨著“褚橙”營銷大獲成功，順豐優(yōu)選、京東生鮮頻道上線，生鮮電商迎來高速發(fā)展期。雖然生鮮電商的市場(chǎng)滲透率只有不足3%，但增速很高，電商和傳統(tǒng)零售都在紛紛涌入。

據(jù)之前中國電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，4000多家生鮮電商平臺(tái)，95%都在虧損，4%可以持平，能盈利的只有1%。這反映了生鮮電商的行業(yè)痛點(diǎn)：客單價(jià)低、損耗高、配送成本居高不下。最近的盒馬、美團(tuán)小象、順豐優(yōu)選相繼關(guān)店，都說明了電商生鮮這個(gè)模式還不成熟。以盒馬鮮生來說，選址過度依賴地段，電商屬性受制于3公里區(qū)域以內(nèi)用戶規(guī)模，發(fā)揮不出電商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

就在生鮮電商洗牌轉(zhuǎn)型的同時(shí)，圍繞一公里到店到家的社區(qū)菜場(chǎng)開始熱鬧起來。

盒馬CEO侯毅在3月的演講中宣布測(cè)試四個(gè)新業(yè)態(tài)，緊接著盒馬菜市就在上海、北京、武漢相繼開業(yè);美團(tuán)在調(diào)整小象生鮮的同時(shí)，連續(xù)在上海、北京開了十家美團(tuán)買菜服務(wù)站，戰(zhàn)略重心逐漸向小店模式轉(zhuǎn)移。

永輝超市在剝離云創(chuàng)業(yè)務(wù)之后的股東大會(huì)上首次提出“要以更小型化的永輝Mini”下沉社區(qū)，不超過90天，永輝的新業(yè)態(tài)Mini店就已開店并簽約239家。永輝Mini，是一種以生鮮為主的小店業(yè)態(tài)，面積在300?600平方米，可用小程序、拼團(tuán)等嫁接一部分到家業(yè)務(wù)。在永輝超市宣布做Mini店后，一些社區(qū)生鮮創(chuàng)業(yè)者有了夢(mèng)想破碎般的慌張和失落。

巨頭們紛紛轉(zhuǎn)向模式更小型化、更貼近消費(fèi)人群的社區(qū)生鮮店，大有要做“家門口的菜市場(chǎng)”的架勢(shì)。作為一種比較新的零售業(yè)態(tài)，社區(qū)生鮮店融合了菜場(chǎng)、社區(qū)超市和便利店的一些特點(diǎn)。品類上以生鮮食材為主，有些也會(huì)輔以糧油、飲料、調(diào)味品等家常使用的產(chǎn)品，面積上多為100?600平方米，喜歡開在社區(qū)門口，最近距離地貼近消費(fèi)人群。

社區(qū)生鮮店極大滿足了買菜的便利性需要，上班族人群早上沒時(shí)間趕菜市場(chǎng)，晚上下班后菜市場(chǎng)又關(guān)門了，而去超市太浪費(fèi)時(shí)間。對(duì)于零售商來說，社區(qū)生鮮也提供了很好的供應(yīng)鏈整合的機(jī)會(huì)。在菜場(chǎng)渠道的生鮮要經(jīng)過好幾級(jí)分銷，隨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)手一級(jí)二級(jí)經(jīng)銷，成本也在增大。零售商如果能直采、整合供應(yīng)鏈，獲利空間會(huì)繼續(xù)增大。

三.社區(qū)生鮮：已經(jīng)有盈利案例

其實(shí)早在永輝mini、盒馬菜市等入場(chǎng)之前，社區(qū)生鮮賽道就已經(jīng)創(chuàng)業(yè)公司輩出，并受到資本的熱捧。目前，行業(yè)逐漸形成以生鮮傳奇、誼品生鮮等以到店為主的模式，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式，還有盒馬鮮生、永輝Mini店這種到家+到店的綜合模式。

社區(qū)生鮮店通過對(duì)供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了超越同行業(yè)的毛利潤。經(jīng)過多輪迭代，他們?cè)谝?guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)之后終于實(shí)現(xiàn)盈利。

生鮮傳奇：聚焦家庭的一日三餐

生鮮傳奇于2015年在合肥成立，它聚焦中產(chǎn)階級(jí)的一日三餐，選址貼近社區(qū)，成立以來快速發(fā)展，共獲得兩輪共五億元融資，門店已經(jīng)五輪升級(jí)迭代。據(jù)媒體報(bào)道，公司在2018年飛速擴(kuò)張了60余家門店，截至2019年1月初，已在合肥共開設(shè)106家門店，開業(yè)1年以上的成熟門店20余家，平均營業(yè)面積235平方米，年銷售額在900萬元以上，年坪效超4萬元，平均同店保持18%的年增速，整體經(jīng)營情況較好。

公司表示2019年將繼續(xù)主力發(fā)展合肥地區(qū)，在2019年底時(shí)將達(dá)到200家門店，并試水南京。同時(shí)，生鮮傳奇第五代門店正式開業(yè)，并命名為“樂鮮傳奇”，結(jié)合APP實(shí)現(xiàn)全渠道。公司CEO王衛(wèi)此前接受《第三只眼看零售》采訪時(shí)表示，生鮮傳奇的單店年銷售額達(dá)到800萬時(shí)可以打平成本。

生鮮行業(yè)最大的痛點(diǎn)之一是毛利率太低，生鮮傳奇通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力來提高毛利潤率。首先，在周邊采購的基礎(chǔ)上加大基地直采和產(chǎn)品定制的規(guī)模，已有80多個(gè)基地，并計(jì)劃兩年內(nèi)完成90%產(chǎn)品的基地直采;其次，大力發(fā)展自有商品，目前自有商品SKU達(dá)400余個(gè)，總利潤占比超過30%;最后，選品寬而精，通過縮減SKU增加單品采購量，降低采購成本。通過這樣一系列的供應(yīng)鏈整合，生鮮傳奇可以把綜合毛利率做到21%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)15%的水平。

錢大媽：為了不賣隔夜肉自建運(yùn)輸冷鏈

錢大媽是始于2012年的豬肉專賣店，于2013年開始打造社區(qū)生鮮綜合店，主打加盟模式，門店數(shù)量現(xiàn)今已突破千家。創(chuàng)始人馮冀生堅(jiān)持“不賣隔夜肉”的經(jīng)營理念，一方面自建冷鏈運(yùn)輸，保證從貨品采購、分揀、運(yùn)輸、到店上架全作業(yè)流程不超過12個(gè)小時(shí);一方面通過打折促銷模式實(shí)現(xiàn)零庫存運(yùn)營，最大程度降低庫存損腐率。

值得一提的是，錢大媽的打折促銷方式非常獨(dú)特：每晚七點(diǎn)起，門店全場(chǎng)9折，每半小時(shí)再減一折，直至11：30免費(fèi)派送，門店由此實(shí)現(xiàn)庫存日清。由于購買打折蔬菜的顧客多為準(zhǔn)備第二天餐食所需，對(duì)新鮮度敏感性不高，因此并沒有導(dǎo)致白天主力客群的流失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，錢大媽門店19點(diǎn)以后銷售占比約為10%，而行業(yè)其他同類型門店的比例約為8%。

2017年以后，隨著門店的數(shù)量增多，供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，錢大媽目前供應(yīng)端加價(jià)率控制在6%?8%左右即可覆蓋供應(yīng)鏈成本，已形成穩(wěn)定盈利模式。

誼品生鮮：合伙人制打造垂直供應(yīng)鏈

誼品生鮮是2013年由永輝前員工江建飛等人創(chuàng)辦的，并繼承了永輝的“門店合伙人”等體制。誼品生鮮起步于合肥、重慶，目前兩地門店數(shù)分別為200多家和100多家。2015?2018年，誼品生鮮陸續(xù)在成都、武漢等16個(gè)省會(huì)級(jí)城市開設(shè)60多家門店，目前已經(jīng)可以盈利。

合伙人模式不僅保證了前端門店拓展的各個(gè)利益體串聯(lián)，亦是誼品生鮮打造垂直供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。誼品生鮮會(huì)尋找專業(yè)的、有當(dāng)?shù)刭Y源的合作伙伴，做“基地直采+B2B分銷+終端零售”的垂直供應(yīng)鏈。不同于普通的基地直采模式，誼品生鮮做一個(gè)品類的整體采購，然后進(jìn)行分揀，批零結(jié)合。以雞蛋為例，誼品生鮮會(huì)將較小的初生蛋賣給早餐商販，將飽滿的高峰蛋留在自由渠道進(jìn)行銷售，將老雞蛋出售給食品廠。通過打造這種垂直供應(yīng)鏈，誼品生鮮將綜合毛利率保持在了20%以上。

四.供應(yīng)鏈整合能力尤為關(guān)鍵

通過以上三個(gè)案例，可知零售商如果能直采、整合供應(yīng)鏈，獲利空間會(huì)繼續(xù)增大。實(shí)際上，不僅是農(nóng)改超起家的永輝，和長期投入農(nóng)業(yè)的正大集團(tuán)，還有其他零售公司如阿里巴巴、京東都在試著整合生鮮的供應(yīng)鏈。犁小農(nóng)、康品匯、正大優(yōu)鮮的母公司都有農(nóng)業(yè)上游的產(chǎn)業(yè)或者投資。

以到店為主的生鮮傳奇、錢大媽、誼品生鮮獲得了最貼近客群的線下流量。通過對(duì)供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了超越同行業(yè)的毛利潤。經(jīng)過多輪迭代，他們?cè)谝?guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)之后終于實(shí)現(xiàn)盈利。但這成果是建立在對(duì)店鋪選址極為嚴(yán)格、精細(xì)化運(yùn)營成本控制和對(duì)供應(yīng)鏈管理要求非常高的條件下的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，都可能全盤皆輸。