劉昱辛

摘 ?要：文章從供應(yīng)鏈創(chuàng)新投入的角度，建立了考慮顧客價(jià)值的零售商雙渠道供應(yīng)鏈模型，運(yùn)用Stackelberg博弈理論進(jìn)行求解，討論了四種不同的投資決策對(duì)零售商和供應(yīng)商的價(jià)值函數(shù)的影響，為零售商和供應(yīng)商進(jìn)行創(chuàng)新投入提供決策參考。研究結(jié)果表明：當(dāng)零售商對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注程度比較高時(shí)，零售商價(jià)值和供應(yīng)商價(jià)值普遍提高;當(dāng)供應(yīng)商或者零售商進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)，市場(chǎng)需求量增加，并且在適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新投入下，可使零售商和供應(yīng)商的價(jià)值增加。在關(guān)注顧客價(jià)值的情況下所進(jìn)行的研究對(duì)于全面提升零售商和供應(yīng)商價(jià)值具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;創(chuàng)新投入;Stackelberg博弈;零售商雙渠道

中圖分類號(hào)：F273.7 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： From the perspective of innovation investment in supply chain， this paper establishes a retailer dual channel supply chain model considering customer value， and uses the Stackelberg game theory to solve the problem. The influence of four different investment decisions on the value function of retailers and suppliers is discussed， and the innovation input for the retailers and suppliers is provided. The results show that when retailers pay more attention to customer value， retailer value and supplier value are generally improved， and when suppliers or retailers make innovative investment， the market demand can be increased and the value of retailers and suppliers can be increased under appropriate innovation investment.

Key words： customer value; innovative investment; Stackelberg game; retailer's dual channels

0 ?引 ?言

關(guān)于誰是價(jià)值的創(chuàng)造者這一個(gè)問題，一直受到廣泛的關(guān)注。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，只有企業(yè)是價(jià)值的創(chuàng)造者，顧客并沒有創(chuàng)造價(jià)值，而隨著時(shí)代的演變，新的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)和消費(fèi)者共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、立足于市場(chǎng)，就必須從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客消費(fèi)和偏好，為顧客創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)針對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了研究，并且得到了大量有價(jià)值的結(jié)論，代表性的文獻(xiàn)有：Yang等[1]研究了快速響應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中具有戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。Zheng等[2]在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下研究了顧客價(jià)值對(duì)零售業(yè)供應(yīng)鏈產(chǎn)品選擇與定價(jià)決策的影響。鄭瓊瑤[3]分析論述了顧客價(jià)值創(chuàng)造在市場(chǎng)應(yīng)用中出現(xiàn)的問題并提出解決措施。劉琳和王玖河[4]發(fā)現(xiàn)在價(jià)值共創(chuàng)模式下，顧客的參與既能夠提升顧客感知價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，又能夠增強(qiáng)顧客忠誠。武文珍和陳啟杰[5]針對(duì)顧客參與行為的新變化，構(gòu)建顧客參與維度，認(rèn)為顧客參與不同維度對(duì)共創(chuàng)顧客價(jià)值有不同貢獻(xiàn)。肖萌和馬欽海[6]探討了顧客資源對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)能力的作用機(jī)理，分析了資源整合的中介作用以及自我效能感的調(diào)節(jié)作用。周華和周水銀[7]發(fā)現(xiàn)當(dāng)創(chuàng)新投入系數(shù)較低時(shí)，供應(yīng)商的協(xié)同可以促進(jìn)零售商加大創(chuàng)新投入力度。

在供應(yīng)鏈環(huán)境下，一些學(xué)者研究了供應(yīng)鏈創(chuàng)新投入問題。Wang等[8]基于創(chuàng)新成本系數(shù)， 比較了批發(fā)價(jià)格、依賴質(zhì)量的批發(fā)價(jià)格以及收入分享三種契約對(duì)供應(yīng)鏈中供應(yīng)商創(chuàng)新與各方收益的影響。Gupta等[9]構(gòu)建由兩個(gè)制造商和兩個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分析了渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)制造商創(chuàng)新投入的影響。Gilbert等[10]分析了不同情況下供應(yīng)商承諾批發(fā)價(jià)格對(duì)企業(yè)利益和創(chuàng)新投入的影響。張喜征等[11]建立供應(yīng)鏈環(huán)境下企業(yè)利潤(rùn)模型，分析了企業(yè)在合作創(chuàng)新與不合作創(chuàng)新情形下的利潤(rùn)。

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來越多樣化，單一傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，因此越來越多的企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上積極開拓了新的電子渠道，這對(duì)供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化提出了更高的要求。與本文密切相關(guān)的另一類文獻(xiàn)是關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究。Kaya等[12]分析了服務(wù)水平和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)以及購物體驗(yàn)對(duì)雙渠道需求的影響，為制造商何時(shí)建立雙渠道提供決策參考。Ding等[13]研究了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的雙渠道問題，解決了不同戰(zhàn)略選擇下制造商和零售商的定價(jià)問題。Cho和Gerchak[14]針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中零售商開展創(chuàng)新活動(dòng)降低供應(yīng)鏈成本時(shí)的渠道協(xié)調(diào)問題，研究了供應(yīng)鏈可變成本為線性和非線性條件下的渠道補(bǔ)償策略。

目前對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在顧客價(jià)值共創(chuàng)的概念、顧客參與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果等幾個(gè)方面，對(duì)于供應(yīng)商協(xié)同價(jià)值創(chuàng)造和基于零售商雙渠道創(chuàng)新投入的研究還比較少，而關(guān)注顧客價(jià)值和進(jìn)行創(chuàng)新投入作為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，對(duì)服裝行業(yè)的意義更為突出。因此，本文選擇從服裝行業(yè)入手，構(gòu)建了由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的零售商雙渠道博弈模型，考慮供應(yīng)商與零售商進(jìn)行創(chuàng)新投入對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)值的影響。

1 ?基本模型和假設(shè)

從圖1可以看出，當(dāng)零售商對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注程度一定時(shí)，可以得出以下結(jié)論：

（1）零售商單獨(dú)進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)，零售商和供應(yīng)商的價(jià)值函數(shù)大于零售商和供應(yīng)商均不進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)的價(jià)值函數(shù)。零售商進(jìn)行服務(wù)和管理方面的創(chuàng)新投入可以降低運(yùn)營成本，吸引更多消費(fèi)者，使銷售量增加，所以零售商和供應(yīng)商的價(jià)值函數(shù)均增加。

（2）供應(yīng)商單獨(dú)進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)，零售商和供應(yīng)商的價(jià)值函數(shù)均大于零售商單獨(dú)創(chuàng)新或者零售商和供應(yīng)商均不創(chuàng)新時(shí)的價(jià)值函數(shù)。供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)和設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新可以降低生產(chǎn)成本，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新可以吸引更多消費(fèi)者，增加銷售量，所以零售商和供應(yīng)商的價(jià)格函數(shù)增加。由于供應(yīng)商的生產(chǎn)成本降低，市場(chǎng)需求量增加，供應(yīng)商會(huì)設(shè)置更低的批發(fā)價(jià)格，零售商的進(jìn)貨成本降低，使價(jià)值函數(shù)大幅度增加，所以供應(yīng)商單獨(dú)進(jìn)行創(chuàng)新使零售商和供應(yīng)商價(jià)值函數(shù)大于零售商單獨(dú)創(chuàng)新時(shí)的價(jià)值函數(shù)。

（3）供應(yīng)商和零售商均進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)，供應(yīng)商和零售商的價(jià)值函數(shù)最高。一方面，供應(yīng)商進(jìn)行創(chuàng)新投入可以降低生產(chǎn)成本，從而使批發(fā)價(jià)格降低，零售商和供應(yīng)商的價(jià)值函數(shù)增加;另一方面，零售商進(jìn)行創(chuàng)新投入可以增加銷量，降低運(yùn)營成本，使零售商和供應(yīng)商的價(jià)值函數(shù)增加。

4 ?總 ?結(jié)

本文研究了基于顧客價(jià)值的零售商雙渠道供應(yīng)鏈創(chuàng)新投入決策，利用Stackelberg博弈模型研究了四種不同創(chuàng)新投入決策對(duì)制造商和零售商的影響，通過Matlab進(jìn)行仿真和分析，得出以下結(jié)論：

（1）當(dāng)供應(yīng)商或者零售商單獨(dú)進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)，供應(yīng)商或者零售商的價(jià)值函數(shù)隨著創(chuàng)新投入的增加先增大后減小，供應(yīng)商或者零售商進(jìn)行創(chuàng)新投入是否能夠?yàn)槠鋷砀嗟睦麧?rùn)還要考慮投入成本以及對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注程度。而當(dāng)供應(yīng)商和零售商進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新時(shí)，不論對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注程度如何，供應(yīng)商的價(jià)值函數(shù)隨著創(chuàng)新投入的增加而增加。因此，供應(yīng)商更偏好于協(xié)同創(chuàng)新。

（2）當(dāng)供應(yīng)商單獨(dú)進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)，供應(yīng)商的生產(chǎn)成本降低，批發(fā)價(jià)格降低，使零售商的價(jià)值函數(shù)增加;當(dāng)零售商單獨(dú)進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)，銷售量增加，使供應(yīng)商價(jià)值函數(shù)增加。

（3）零售商和供應(yīng)商協(xié)同創(chuàng)新時(shí)，其價(jià)值函數(shù)最大。一方面，零售商進(jìn)行服務(wù)和管理方面的創(chuàng)新可以降低運(yùn)營成本，吸引更多消費(fèi)者，增加銷量;另一方面，供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新可以降低供應(yīng)商的生產(chǎn)成本，降低批發(fā)價(jià)格。

本研究考慮的是單個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)制造商組成的供應(yīng)鏈，下一步可以考慮存在多個(gè)供應(yīng)商或者多個(gè)零售商博弈時(shí)的情況。另外，本文在研究零售商進(jìn)行創(chuàng)新投入時(shí)，假設(shè)電子渠道和傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新投入相等，接下來可以研究創(chuàng)新投入不相等時(shí)對(duì)價(jià)值函數(shù)的影響。

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