李秉遠(yuǎn)　鞏雅麗　孫花

摘要：農(nóng)業(yè)是國家發(fā)展的根基，農(nóng)產(chǎn)品是保障國民生計(jì)的基礎(chǔ)物資，這些年在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”也得到了飛速進(jìn)步，傳統(tǒng)涉農(nóng)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)鏈都亟待改變與創(chuàng)新。全文以山東省泰安市肥城市為例，調(diào)查研究了從政府、企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者四個(gè)角度分析其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，找出其在這一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的病癥，剖析產(chǎn)生這些病癥的根源，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際提出其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的意見和建議，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的實(shí)施路徑，具有一定的借鑒參考意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);肥城地區(qū)

d01：10.16083/j.cnki.1671-1580.2019.06.037

中圖分類號(hào)：F724

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-1580（ 2019） 06-0178-05

一、引言

自古以來農(nóng)業(yè)都是立國之本，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，在政策的刺激下，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來改造進(jìn)步的機(jī)遇期。

中國農(nóng)產(chǎn)品電商尚未成熟，亟待成長改善走向壯大，研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在的不足和問題，總結(jié)出其特色發(fā)展之路，對(duì)于增加農(nóng)作物產(chǎn)量、擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品的銷售地域，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品種植比例，掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)和增加農(nóng)民收入，解決我國居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)品質(zhì)追求的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

有：學(xué)者在我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面展開了諸多研究，在指導(dǎo)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)改造升級(jí)方面取得了諸多成績(jī)。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，張虹[1]學(xué)者提出對(duì)B2B模式做一些新的嘗試，譬如多平臺(tái)運(yùn)營模式、線上線下組合模式、產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，劉子玉、肖靜[2]學(xué)者提出農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與種植戶之間一般是采用B2C方式，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間采用的是B2B的方式。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策，智小芮[3]學(xué)者提出對(duì)資源進(jìn)行整合以促進(jìn)地區(qū)間的協(xié)調(diào)發(fā)展，建立健仝保障機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)與服務(wù)質(zhì)量，提高工作人員隊(duì)伍的專業(yè)化素養(yǎng)，張弛[4]學(xué)者提出要?jiǎng)?chuàng)立線上農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，完善農(nóng)產(chǎn)品電子供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)其快遞數(shù)據(jù)信息處理能力，張炳達(dá)[5]學(xué)者提出要強(qiáng)化政策引導(dǎo)、國家扶持、資金支撐力度，健仝農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，政府要引進(jìn)、培育合格的電子商務(wù)人才，滿足產(chǎn)業(yè)進(jìn)步要求。

本研究在前者的基礎(chǔ)上調(diào)查了泰安市肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展應(yīng)用研究向縱深和廣度拓展，希望為山東省乃至全國縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的成長壯大貢獻(xiàn)一份綿薄之力。

二、肥城市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)勢(shì)

（一）政府支持引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

近年來，肥城市政府先后制定和出臺(tái)了各種政策，并且采取了一系列切實(shí)有效的專項(xiàng)行動(dòng)，這些政策和專項(xiàng)行動(dòng)引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向（表1）。

（二）企業(yè)發(fā)展新模式促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展

1.數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自于本課題組于2018年對(duì)泰安市肥城市桃源鎮(zhèn)等周邊地區(qū)的問卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)訪談，課題組一共制作了4類問卷和訪談提綱：一類是針對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，一類是針對(duì)當(dāng)?shù)胤N植特色農(nóng)產(chǎn)品的村委會(huì)，一類是針對(duì)當(dāng)?shù)氐姆N植戶，一類是針對(duì)市場(chǎng)上的消費(fèi)者。4類問卷在肥城市各發(fā)25份、10份、50份、380份，分別收同22份、1 0份、48份、380份，其中有效問卷各為20份、9份、45份、3 80份。問卷同收率分別為88%、97%、96%、100%，問卷有效率為91%、90%、94%、l00%。

2.樣本特征

根據(jù)調(diào)查問卷和現(xiàn)場(chǎng)訪談的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者進(jìn)行整理和匯總，得出了20家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)樣本的統(tǒng)計(jì)信息（詳見表2），下面將就統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行具體的現(xiàn)狀分析。

3.結(jié)果分析

（1）農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)使用電子商務(wù)銷售平臺(tái)分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)均采用B2C方式，主要選擇淘寶天貓和京東這類電商巨無霸企業(yè)的平臺(tái)，因?yàn)檫@類電商平臺(tái)的用戶使用量有保障，只有很少的電商企業(yè)會(huì)選擇自建銷售平臺(tái)，因?yàn)檫@樣企業(yè)的成本會(huì)大幅度增加，影響企業(yè)的利潤。

（2）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)電子商務(wù)營銷方式分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)選擇的營銷方式主要是百度搜狗等搜索引擎排名、微博和微信推廣。另外利用聊天群這種熟人營銷的模式，聊天群這種成本極低的方式也能讓農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)收獲不小的利益。

（3）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)商的分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看出肥城的這些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)選擇的供應(yīng)商主要是農(nóng)戶，和農(nóng)民合作是這種直接對(duì)口供應(yīng)的方式，保證農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)供應(yīng)。同時(shí)，肥城地區(qū)縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)的物流體系保證了這種供應(yīng)模式的實(shí)現(xiàn)。

綜上分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)均使用線上銷售平臺(tái)，甚至有6家企業(yè)比例高達(dá)30%，不但使用第三方線上平臺(tái)，而且還自建了自己的線上銷售平臺(tái)。幾乎所有的企業(yè)都選擇了百度、搜狗等搜索引擎排名、微博和微信推廣，并利用聊天群這樣的營銷方式。這些方面可以說明肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商程度已經(jīng)足夠支撐肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的要求。

（三）農(nóng)戶接受新事物助力產(chǎn)業(yè)的推廣

1.樣本特征

根據(jù)調(diào)查問卷和現(xiàn)場(chǎng)訪談的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者進(jìn)行整理和匯總，得出了45戶農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)樣本的統(tǒng)計(jì)信息（詳見表3），下面將就統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行具體的現(xiàn)狀分析。

2.結(jié)果分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們分析得出如下結(jié)論。①農(nóng)戶選擇的線上銷售方式主要是微信等社交軟件，比例高達(dá)80%以上，因?yàn)槲⑿诺壬缃卉浖缀鯖]有銷售推廣的成本，但是由于這種殺熟營銷以及朋友圈空間等自身受眾的局限性，實(shí)在是收效甚微。②通過網(wǎng)店經(jīng)營的時(shí)間我們可以看出只有少部分的農(nóng)戶擁有三年以上網(wǎng)店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，大部分農(nóng)戶網(wǎng)店在三年以下，說明農(nóng)戶接觸互聯(lián)網(wǎng)營銷的時(shí)間并不長，互聯(lián)網(wǎng)營銷還處于發(fā)展階段。③快遞物流選擇方面，農(nóng)戶主要選擇三通一達(dá)這些性價(jià)比比較高的快遞公司。④關(guān)于培訓(xùn)需求方面，幾乎所有的農(nóng)戶都想了解電商知識(shí)和掌握營銷技巧，還有大部分的農(nóng)戶還想通過學(xué)習(xí)圖片剪輯，希望把自己種植的農(nóng)產(chǎn)品通過圖片美化更美地展現(xiàn)給消費(fèi)者。這些方面都從一定程度上反映了農(nóng)戶正在接受互聯(lián)網(wǎng)和電商銷售這些新事物，隨著他們認(rèn)識(shí)的不斷深入，相信農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)覆蓋程度會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

（四）消費(fèi)者需求是產(chǎn)業(yè)壯大的動(dòng)力

1.樣本特征

根據(jù)調(diào)查問卷和現(xiàn)場(chǎng)訪談的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者進(jìn)行整理和匯總，得出了380份消費(fèi)者消費(fèi)行為的樣本部分統(tǒng)計(jì)信息（詳見表4），下面將就統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行具體的現(xiàn)狀分析。

2.結(jié)果分析

（1）消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品情況分析。在所調(diào)查的消費(fèi)者群體中，一半以上的消費(fèi)者具有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先考慮的因素是農(nóng)產(chǎn)品及其服務(wù)的質(zhì)量，其次考慮的因素是產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，再者是綠色環(huán)保衛(wèi)生、品牌及口碑、方便（空間）、快捷（時(shí)間）等因素。消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時(shí)，最經(jīng)常購買的是水果，約占70%，其次是牛奶乳品。約有40%的消費(fèi)者期待的配送時(shí)間為一天之內(nèi)，19%的消費(fèi)者期待一小時(shí)之內(nèi)得到配送。絕大部分的消費(fèi)者在意農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品牌，反映出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商可靠性的追求。

（2）肥城桃的購買分析。作為肥城地區(qū)的主要農(nóng)產(chǎn)品，在被調(diào)查的人中，有大約一半的人聽說過肥城桃，說明肥城桃的知名度還不是很高。而且購買過肥城桃的人僅占41.05%，購買過的人也僅是在菜市場(chǎng)購買，通過線上平臺(tái)購買的少之又少，僅占6.32%，而通過線上平臺(tái)購買的人有5 3.16%通過天貓購物平臺(tái)購買，22.63%通過京東生鮮購買，其他途徑占極少數(shù)。調(diào)查者選擇線上購買最主要的原因是方便、節(jié)省時(shí)間，其次是因?yàn)榭粗蟹食翘业钠放?、質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì);消費(fèi)者最關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，其次為品牌、質(zhì)量、安全性和配送速度。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，肥城地區(qū)現(xiàn)階段相關(guān)的品牌以及特色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度還不是很高，大部分的消費(fèi)者還是因?yàn)闆]有嘗試而無法評(píng)說，然而很大一部分的消費(fèi)者有較大的購買需求，正是這部分需求一直推動(dòng)著肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的不斷發(fā)展，所以今后其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要本著更好地滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)，將產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，做到消費(fèi)者的心里，做到改變他們現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

三、肥城市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題

（一）倉儲(chǔ)物流的發(fā)展始終制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展

肥城市農(nóng)村物流配送網(wǎng)點(diǎn)少，冷鏈物流嚴(yán)重缺乏.物流園區(qū)倉儲(chǔ)不足，嚴(yán)重影響了肥城農(nóng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)與新鮮程度。倉儲(chǔ)是農(nóng)產(chǎn)品在保存、運(yùn)送和配送過程中的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地大多在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，而農(nóng)村缺乏正規(guī)的倉庫，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多，品種多，在訂單激增的季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品只能被放在家里，而可放置的空間也是有限的，這就導(dǎo)致了發(fā)貨速度的變慢以及商品的腐爛變質(zhì)，對(duì)其賣價(jià)造成一定的影響，影響農(nóng)戶的收入。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流的要求也比較高，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是有生命的，運(yùn)輸過程中講求做到“綠色物流”，即：不污染、不變質(zhì)。然而農(nóng)產(chǎn)品的低價(jià)格決定其要低成本運(yùn)行，這就與高物流要求高成本產(chǎn)生了矛盾，制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的進(jìn)一步成長。

（二）農(nóng)民缺乏對(duì)電商的相關(guān)認(rèn)識(shí)

在肥城市偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民知識(shí)水平落后，調(diào)查結(jié)果顯示大部分農(nóng)民擁有初中及以下學(xué)歷，因此農(nóng)民對(duì)現(xiàn)代化的電子商務(wù)接受速度較慢，缺少對(duì)其充分的認(rèn)識(shí)，而且他們也沒有正規(guī)的渠道來學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)。大多數(shù)桃農(nóng)在近幾年才開始注冊(cè)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，注冊(cè)時(shí)間集中在兩年，注冊(cè)三年以上的僅占12%。網(wǎng)店的信譽(yù)對(duì)顧客的購買行為有很大的影響，然而他們幾乎沒有人正規(guī)管理網(wǎng)店，多依靠親戚朋友，同復(fù)顧客的速度也跟不上，這些都影響了網(wǎng)店的信譽(yù)。農(nóng)民文化程度低導(dǎo)致他們不了解信息化時(shí)代的電腦操作以及對(duì)電商知識(shí)的匱乏。農(nóng)戶自身也期望能多接受這方面的培訓(xùn)，提高他們的技能，擴(kuò)大他們的電商知識(shí)面。

（三）缺乏電子商務(wù)人才和專業(yè)培訓(xùn)

像肥城市這種縣級(jí)市，大量缺乏電子商務(wù)方面的專業(yè)人才。主要是因?yàn)檗r(nóng)村的發(fā)展相對(duì)落后，生活條件有限，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，很難引進(jìn)人才;其次是大部分農(nóng)民外出打工，導(dǎo)致農(nóng)村勞動(dòng)力不足;此外，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于發(fā)展的初期，在技術(shù)、營銷等方面存在大量不完善之處，缺乏專業(yè)化指導(dǎo)。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（一）加強(qiáng)物流配送體系的建設(shè)

針對(duì)肥城市冷鏈物流缺乏和物流園區(qū)倉儲(chǔ)不足的問題，市政府應(yīng)對(duì)倉庫和物流鏈的建設(shè)給予優(yōu)惠政策，撥付部分資金，以減少農(nóng)戶和相關(guān)部門的投資成本。另外，政府應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，利用現(xiàn)代信息技術(shù)于段，不斷優(yōu)化肥城市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流配送體系。

（二）加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)

目前農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的了解還處于懵懂階段，需要不斷加強(qiáng)其認(rèn)識(shí)。首先從觀念上進(jìn)行引領(lǐng)，聘請(qǐng)?zhí)┌彩懈咝I(yè)教授開展有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的講座，以及與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)農(nóng)科頻道合作，增進(jìn)農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)。其次從行動(dòng)上進(jìn)行指導(dǎo)，聘請(qǐng)專業(yè)人士指導(dǎo)農(nóng)戶學(xué)習(xí)電子商務(wù)系統(tǒng)的操作、平臺(tái)銷售以及售后服務(wù)工作，逐步提高農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)。

（三）多種途徑培養(yǎng)電子商務(wù)人才

肥城市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要限制因素之一便是電子商務(wù)人才的缺乏，應(yīng)大力多途徑培養(yǎng)電子商務(wù)人才。一是要加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，在肥城市成立電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，分別對(duì)政府人員、企業(yè)負(fù)責(zé)人、農(nóng)戶開展培訓(xùn)活動(dòng)，自主培養(yǎng)電商人才。二是走出去，讓農(nóng)民電商帶頭人多學(xué)習(xí)其他農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)驗(yàn)、參加電商交流論壇活動(dòng)，拓寬他們的視野，發(fā)揮帶頭示范作用。三是引進(jìn)來，與泰安市部分高校合作，采取校企合作模式，提供人才支撐。完善畢業(yè)生在肥城創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，給予適當(dāng)補(bǔ)貼等激勵(lì)措施，使更多大學(xué)生留在肥城創(chuàng)業(yè)，推進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

五、結(jié)論與展望

開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，是促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展的重要途徑，也是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的重要表現(xiàn)。本文從政府、企業(yè)、農(nóng)戶、消費(fèi)者四個(gè)角度展現(xiàn)了目前肥城市電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，并且提出了有針對(duì)性的措施建議，具有一定的現(xiàn)實(shí)參考借鑒意義。今后可就政府、企業(yè)、農(nóng)戶的具體措施和實(shí)施路徑總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特色發(fā)展模式。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉子玉，肖靜.吉林省農(nóng)村電子商務(wù)供應(yīng)鏈模式探討[J].中國市場(chǎng)，2018（ 35）.

[2]張力方.國際資本流動(dòng)與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響研究[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2018（ 21）.

[3]蔣慧.當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題和對(duì)策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，201 8，29 （02）.

[4]趙興冉.泰安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題研究[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.

[5]劉明.電子商務(wù)在肥城市桃產(chǎn)品流通領(lǐng)域的應(yīng)用研究[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2016.

[6]孔鋒利.山東省肥城市電子商務(wù)發(fā)展問題研究[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2016.

[7]任鵬.江蘇省發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)研究[D].南京：東南大學(xué)，2015.

[8]趙興冉.泰安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題研究[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.