徐 葦，楊傳紅

(慶熙大學 技術經(jīng)營大學院，韓國 首爾 446701)

1 短視頻的簡介

短視頻是以搞怪、時尚、熱點、創(chuàng)意等形式為基礎構成的傳播新媒介。在播放持續(xù)時間上，一般指在5分鐘之內；從傳播路徑上，它是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式，是新時代人類娛樂方式由互聯(lián)網(wǎng)部分轉至移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，同時也是社交行為與信息傳遞方式的一種延續(xù)；在表現(xiàn)形式上，在網(wǎng)絡經(jīng)濟以及快餐經(jīng)濟發(fā)展的情況下，短視頻由于其內容短小、精練以及互動性強的特點，加之能夠快速美化編輯，并可以隨時隨地分享至主流社交平臺，使大眾為之青睞。短視頻受眾可以在不知不覺間獲取信息和視頻內容的同時，吸引消費者對其宣傳內涵的快速注意，在認知階段使消費者形成偏好，促進消費者的消費行為的刺激性過程。

2018年，“短視頻”是繼直播和共享單車后的熱搜關鍵詞。從早期的騰訊微視、新浪秒拍，到今天的梨視頻、西瓜視頻、火山小視頻、抖音等各種短視頻應用，短視頻已成風靡之勢。今日頭條以“抖音”為切入點，推出短視頻策略，收購騰訊快手，阿里文化娛樂助推土豆轉型為短視頻小平臺。短視頻正在成為資本和各項資源配置的場所，也是各種電子商務、美容化妝和直播平臺的營銷大本營。這就為網(wǎng)紅經(jīng)濟的進一步發(fā)展提供了孵化基地，此外，新華社、《人民日報》、中央電視臺等傳統(tǒng)主流媒體的熱點聚焦效應和輿論引導也相繼為短視頻的網(wǎng)紅經(jīng)濟化地位造勢。

2 短視頻的流行帶動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展

人們對媒介的選擇來自媒介自身的傳播屬性，傳播屬性分為靜態(tài)和動態(tài)。在吸引消費者注意力的條件下，動態(tài)視覺化是影響網(wǎng)紅消費的主力軍。以數(shù)字新媒體化的短視頻是電商動態(tài)化消費的主要媒介。短視頻中的代表人物是以普通人身份呈現(xiàn)，這樣的人物身份元素既是消費主導者又是生產(chǎn)者。短視頻中的商業(yè)表現(xiàn)則依托娛樂化、游戲化的方式闡述各類搞怪事件，在調侃吐槽中達到宣傳目的。這減少了消費者對現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡虛擬之間的距離感。讓人們在網(wǎng)絡的虛擬購買行為中感受到真實感，為大眾帶來不同于現(xiàn)實生活的網(wǎng)購消費體驗。

短視頻的制作與傳播權限的下移使原來的旁觀者成為參與生產(chǎn)分享的主角，從被動的視覺化接受到主動的視覺化消費。短視頻制作要素不局限闡述邏輯框架，隨性、輕快、明朗地呈現(xiàn)視頻內容，不僅降低了傳播的時間和金錢成本，也減輕了受眾的消費心理負擔。短視頻中以視頻制作者無意化的角度進行產(chǎn)品使用宣傳演示，突破了以往電視廣告中或是官網(wǎng)網(wǎng)站上產(chǎn)品宣傳的敘事機制的機械影像化展演。短視頻的流行使得短視頻制作的主體具有消費和傳播的屬性，受眾可以進行產(chǎn)品或服務的效果評論或直接進行鏈接及視頻的漣漪式轉發(fā)，兩者完成產(chǎn)品或服務消費的意義共建。當這種短視頻的主動視覺輸出和演繹傳播的機會呈指數(shù)增長時，就會潛移默化地影響著大眾消費趨向網(wǎng)紅經(jīng)濟的消費方式。

3 短視頻成為網(wǎng)紅經(jīng)濟窗口的原因

新媒介技術的進步于無形中改變著人類的消費偏好及習慣。隨著通信技術的不斷進步，4G網(wǎng)絡全面覆蓋且網(wǎng)絡速度不斷提升，為短視頻的制作和分享傳播提供了硬性保障。網(wǎng)絡資費持續(xù)下降，使廣大網(wǎng)絡用戶在任何場所都能方便、快捷地使用網(wǎng)絡，給網(wǎng)紅經(jīng)濟奠定了堅實的基礎。短視頻的傳播要實現(xiàn)跨設備的傳輸，智能手機的功能完善及價格優(yōu)惠條件使得手機成為社交平臺上短視頻傳播的重要載體，同時，這些短視頻社交平臺在PC端也有網(wǎng)站、軟件，使其能在多重場景狀態(tài)下，手機小屏與PC大屏中互相轉化、互相傳播。因為短視頻具有精練、互動性好的特點，具有固定粉絲屬性，其受眾較為穩(wěn)定，而且對于其視頻的內容不會產(chǎn)生排斥心理，所以在這些短視頻中進行網(wǎng)紅經(jīng)濟元素的操作，其受眾會有同樣的關注度，從而達到一個良好的傳播效果。

播放時間短、準入門檻低、傳播范圍廣的特性，使短視頻能夠貼近生活，抓住受眾的體驗心理。在短暫且無聊的狀態(tài)下看一些自己感興趣的視頻、產(chǎn)品推廣新聞等，正好符合人們對碎片化時間的需求，吸引了大量的粉絲關注，是打發(fā)碎片時間段比較優(yōu)勢的選擇。隨著短視頻模式創(chuàng)新的推進，眾多獨具特色的短視頻平臺為短視頻的發(fā)展提供了溫室，在娛樂內容之外，用戶們在美妝、旅游、健康、體育、財經(jīng)、母嬰等多領域內容的消費需求被逐漸發(fā)掘，用戶們在短視頻中將自己對產(chǎn)品和服務的體驗分享給大眾，引導大眾的消費觀念，將受眾的喜好和沖動在短暫的時間內轉化成購買力，從而使網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。

短視頻的流行從表面來看是大眾娛樂的跟風行為，其實從短視頻內容推送來看是由大眾轉向小眾的視覺消費潮流。在短視頻的推送形式上利用AI技術的大數(shù)據(jù)庫，運用個性化推薦，平臺會自動依據(jù)受眾的興趣愛好和行為習慣不斷向其推送相似內容，而鎖定用戶數(shù)量。不一樣品位的用戶會擁有各自不同的品位空間，這就讓受眾對短視頻的瀏覽與使用具備了小眾特征。網(wǎng)紅經(jīng)濟中的主力軍是年輕受眾，這樣獨特的推送方式滿足了他們標新立異的心理和社會的高速發(fā)展帶來浮躁感的快節(jié)奏生活意識。這就為短視頻捆綁的網(wǎng)紅消費提供了廣大的群眾基礎，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的窗口所在地。

4 結 論

短視頻作為媒介給受眾們帶來強烈的視覺沖擊，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的風口上盡情狂歡。在迅速擴張的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、持續(xù)迭代的技術支持、不斷成熟的盈利模式等引領之下，短視頻作為一種新型的視覺傳播形態(tài)，助推了網(wǎng)紅經(jīng)濟從泛娛樂化轉向專業(yè)化、垂直化轉而形成了漣漪效應的發(fā)展趨勢。隨著社會文化和互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟等大環(huán)境的發(fā)展與變革，消費者心理也隨著大眾思維習慣和行為方式的改變而發(fā)生變化。以消費者心理為設計依據(jù)去設計針對性的短視頻內容，從而對消費者的消費行為產(chǎn)生誘導。一方面，在短視頻中視覺產(chǎn)品的欣賞價值被消費價值稀釋，利用短視頻進行直播、彈幕觀看以及轉發(fā)互動成為數(shù)字時代新的視覺文化需求和消費風尚，在此基礎上，短視頻在網(wǎng)紅經(jīng)濟中的應用與結合在新型市場上應運而生；另一方面，個人視聽體驗的爆炸式增長使得之前的受眾群體化被動為主動，更在短視頻的帶動下促進了受眾對網(wǎng)紅經(jīng)濟下的新消費觀念的崛起。