張 婧

(四川九洲電器集團(tuán)有限責(zé)任公司，四川 綿陽 621000)

近十年來，我國國防工業(yè)建設(shè)增速相對GDP發(fā)展較快。根據(jù)發(fā)展政策預(yù)計(jì)，“十三五”期間，我國國防軍費(fèi)投入增速保持在8%左右。在信息化經(jīng)濟(jì)市場時(shí)代，國防信息化市場規(guī)模擴(kuò)大。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料顯示，我國國防信息化軍費(fèi)開支占國防裝備總支出的30%以上。但相對于占比50%以上的美國來說，我國國防信息化相比發(fā)達(dá)國家仍呈落后態(tài)勢。我國軍工市場在市場營銷模式上亟待更新，才能提升軍工產(chǎn)品市場競爭力，提高國防綜合實(shí)力。

1 影響軍工市場營銷的因素

1.1 國防軍改政策影響

軍隊(duì)改革將推動國防軍工的改革。近年來，我國軍隊(duì)改革不斷深化。主要體現(xiàn)在：一是軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)管理制度的優(yōu)化、作戰(zhàn)指揮制度和軍隊(duì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。這些國防軍改的變革，從市場需求上，引導(dǎo)了國防工業(yè)的發(fā)展方向；二是軍隊(duì)政策制度改革成為軍工業(yè)改革和發(fā)展的政策保障。因此，新國防軍改形成了新的國內(nèi)軍工市場大背景，在新改背景下，變革對信息化裝備列裝的需求增大。20世紀(jì)80年代以后，信息化武器裝備成為現(xiàn)代戰(zhàn)爭走勢的必需品，軍工產(chǎn)品需求量激增。整個(gè)國內(nèi)市場軍工裝備需求，向信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、無人化、遠(yuǎn)程化等方向發(fā)展。

1.2 國際環(huán)境影響

美國次貸危機(jī)曾使全球經(jīng)濟(jì)萎靡，很多國家對軍工的購買能力一度下降，嚴(yán)重影響著我國軍工的出口市場競爭。但全球安全形勢變化又極快，2016年全球政治格局發(fā)生了重大變革，英國脫歐、特朗普贏得大選，2017年法國、德國進(jìn)入大選年，右翼民粹主義崛起，全球政治、安全秩序格局產(chǎn)生了新變化。我國周邊環(huán)境也面臨極大壓力，體現(xiàn)為：美國的戰(zhàn)略遏制圍堵、韓國薩德威脅、臺海兩岸局勢變化等。受全球政治、軍事、經(jīng)濟(jì)形勢以及周邊環(huán)境的變化，2017年以后，我國軍工行業(yè)的發(fā)展面臨著市場拓展和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

1.3 軍工企業(yè)發(fā)展閉塞影響

我國軍工市場格局，多以事業(yè)單位和國有企業(yè)構(gòu)成，具有較為明顯的封閉特征。軍工企業(yè)發(fā)展滯后體現(xiàn)在：市場壟斷、資源無法有效集中、缺乏自主創(chuàng)新能力等。這些因素是導(dǎo)致我國軍工市場競爭力減弱的主要原因。在這種環(huán)境下，在適應(yīng)國防建設(shè)需求基礎(chǔ)上，打破閉塞，迎合軍工市場實(shí)際需求，在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量控制上有所提升，才是軍工產(chǎn)品提升市場競爭力的出路。

2 市場經(jīng)濟(jì)背景下軍工市場營銷過程中存在的問題

2.1 傳統(tǒng)營銷觀念滯后

由于軍工企業(yè)構(gòu)成呈現(xiàn)明顯的國有特征，因而壟斷性明顯。而在信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，軍工企業(yè)中的產(chǎn)品營銷仍受傳統(tǒng)觀念影響，所以整個(gè)國內(nèi)軍工市場一度較為閉塞。國內(nèi)的軍工企業(yè)由于壟斷地位突出，其已表現(xiàn)為缺乏市場觀念和營銷管理，營銷意識淡薄使軍工企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)迎合經(jīng)濟(jì)市場的新理論的市場拓展活動。同時(shí)，國內(nèi)的軍工企業(yè)在競爭、服務(wù)和創(chuàng)新上并沒有明顯的優(yōu)勢。傳統(tǒng)軍工企業(yè)內(nèi)，科研部門缺乏創(chuàng)新的市場意識，致使市場營銷缺乏技術(shù)支撐，營銷活動不被重視，市場營銷發(fā)展滯后。

2.2 企業(yè)發(fā)展和市場規(guī)劃滯后

目前，國內(nèi)軍工企業(yè)市場戰(zhàn)略滯后。市場分析存在明顯不足，表現(xiàn)為：專業(yè)管理知識少于應(yīng)用；市場分析的方式方法較為缺乏規(guī)范性；市場信息利用匱乏。這些弊端直接導(dǎo)致了軍工新產(chǎn)品市場分析無法完整體現(xiàn)市場需求，同時(shí)，市場分析對經(jīng)營決策活動的數(shù)據(jù)支撐不足，直接導(dǎo)致軍工企業(yè)做出的市場戰(zhàn)略并不完全適應(yīng)于新經(jīng)濟(jì)背景的市場需求。在軍工市場營銷上，年度營銷規(guī)劃對銷售市場的影響力不足。營銷規(guī)劃和實(shí)際銷售脫節(jié)現(xiàn)象明顯，市場推廣無規(guī)可依。

2.3 體制不健全 人員素質(zhì)有待提高

軍工企業(yè)內(nèi)部機(jī)制較為冗雜，在組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部，雖然軍工企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、職權(quán)范圍較為明確，但實(shí)際工作環(huán)節(jié)，職權(quán)歸屬過于明確而導(dǎo)致了各個(gè)組織機(jī)構(gòu)分工與合作出現(xiàn)協(xié)調(diào)障礙問題較為明顯。同時(shí)，軍工企業(yè)缺乏明顯的營銷和市場部門的考核激勵(lì)機(jī)制建設(shè)，對該部門的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展較為不利。同時(shí)，市場信息缺乏整合，數(shù)據(jù)的處理和分析能力較弱，使部門間信息無法及時(shí)共享，對于市場開拓和產(chǎn)品銷售都形成了一定程度的阻力作用。另外，由于傳統(tǒng)軍工營銷仍保持著以大宗商品銷售為營銷模式，對人員的營銷專項(xiàng)任務(wù)缺乏具體要求。這種營銷手段將隨著市場經(jīng)濟(jì)對個(gè)性、服務(wù)、創(chuàng)新的要求，而受到滯后的重創(chuàng)，這種滯后嚴(yán)重影響了團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)和整個(gè)軍工企業(yè)的發(fā)展。

3 市場經(jīng)濟(jì)背景下軍工市場營銷的模式選擇

3.1 觀念轉(zhuǎn)型適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場

軍工企業(yè)的組織構(gòu)成多為國有企業(yè)、事業(yè)單位，這種產(chǎn)業(yè)相對壟斷的地位使軍工企業(yè)的發(fā)展環(huán)境較為安穩(wěn)，使企業(yè)發(fā)展的危機(jī)意識表現(xiàn)不明顯。在信息化新市場背景下，軍工企業(yè)的經(jīng)營觀念已表現(xiàn)為對滿足實(shí)際市場需求存在滯后性的發(fā)展形勢。因此，目前我國軍工企業(yè)亟待觀念轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展。

在觀念轉(zhuǎn)型上，應(yīng)根據(jù)國防軍改政策和國際政治、軍事和經(jīng)濟(jì)形勢有所變化。抓住當(dāng)下時(shí)局為軍工產(chǎn)業(yè)提供的巨大的市場空間，利用這一優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)局面，打破傳統(tǒng)軍工營銷觀念，進(jìn)行適合時(shí)局的觀念創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在此過程中，以重視市場需求為前提，以需求產(chǎn)品的形象重新面向營銷市場。

3.2 加強(qiáng)市場戰(zhàn)略部署和營銷策劃

市場營銷需抓住供求關(guān)系的市場競爭變化因素。因此，需要軍工企業(yè)在競爭管理機(jī)制上有所突破。例如：優(yōu)化營銷模式，實(shí)現(xiàn)公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭談判等多種方式的產(chǎn)品營銷。另外，注重以客戶為導(dǎo)向的營銷管理機(jī)制建設(shè)，提高營銷服務(wù)質(zhì)量。例如：做好售后服務(wù)機(jī)制建設(shè)，對售后跟蹤回訪的落實(shí)工作要嚴(yán)抓，對客戶答疑、反饋等及時(shí)處理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)水平的整體提升。

從以往的傳統(tǒng)軍工市場來看，營銷策劃需加強(qiáng)。營銷規(guī)劃應(yīng)是在現(xiàn)代技術(shù)經(jīng)濟(jì)市場格局下，加強(qiáng)產(chǎn)品營銷的業(yè)務(wù)定位，對產(chǎn)品營銷環(huán)境(國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境)進(jìn)行綜合分析和評估。同時(shí)，準(zhǔn)確評價(jià)軍工企業(yè)在營銷市場上的優(yōu)勢，在產(chǎn)品優(yōu)勢上，進(jìn)行營銷規(guī)劃，形成一套系統(tǒng)、科學(xué)、創(chuàng)新的市場戰(zhàn)略體系。其中，需明確單個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略策劃，確保軍工產(chǎn)品營銷質(zhì)量。

3.3 模式變革和人才培養(yǎng)

以往的傳統(tǒng)軍工營銷，在對銷售人員的管制和要求上，具有激勵(lì)的滯后性。在信息化市場環(huán)境下，對基層銷售人員的工作能力要求也隨之提升。這就要求軍工企業(yè)應(yīng)提升銷售人員在營銷中的主導(dǎo)作用，同時(shí)，在部門關(guān)系建設(shè)上，需維護(hù)銷售營銷部門與其他部門的關(guān)聯(lián)性。此外，提高銷售人員的綜合業(yè)務(wù)能力也是創(chuàng)新環(huán)境下對企業(yè)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。培養(yǎng)范圍包括：對基層人員工作積極性、主動性的培養(yǎng)；應(yīng)急事務(wù)處理能力的培養(yǎng)；協(xié)調(diào)組織能力培養(yǎng)；交流和維護(hù)良好客戶關(guān)系的培養(yǎng)；產(chǎn)品熟識度培養(yǎng)等。

4 結(jié) 語

新市場經(jīng)濟(jì)背景下，軍工產(chǎn)品營銷面臨模式改革和機(jī)制重組。因?yàn)閭鹘y(tǒng)市場營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使軍工產(chǎn)品的市場競爭力明顯下降。新模式的選擇是營銷軍工產(chǎn)品的重要出路，新模式的選擇應(yīng)是根據(jù)市場變化展開的新思路，在傳統(tǒng)營銷理念上進(jìn)行創(chuàng)新變革。只有大膽地嘗試創(chuàng)新，軍工市場營銷才能佇立于日新月異的經(jīng)濟(jì)市場，不被其他商品取代市場份額，不被其他創(chuàng)新企業(yè)剝奪軍工產(chǎn)品市場競爭力。