裘世卿，何寅達(dá)，錢程張

(上海立信會計金融學(xué)院，上海 200135)

經(jīng)典國貨特指我國20 世紀(jì)七八十年代風(fēng)靡的品牌及產(chǎn)品，例如雪花膏、回力鞋、海鷗相機(jī)、英雄鋼筆、大白兔奶糖等，詮釋著獨(dú)屬于中國人的年代記憶。然而隨著市場發(fā)展與消費(fèi)者取向遷移，經(jīng)典國貨面臨著經(jīng)營狀況衰退甚至被市場淘汰的局面，只有立足于市場、立足于消費(fèi)者心理，探尋品牌的活化與創(chuàng)新，才能夠更好地改善品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，賦予經(jīng)典國貨以全新的生機(jī)。

1 品牌活化的理論基礎(chǔ)

1.1 基于認(rèn)知心理學(xué)原理

認(rèn)知心理學(xué)從客戶的品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，其研究學(xué)者認(rèn)為品牌的老化是由于消費(fèi)者的品牌意識缺乏十足的寬度，只能在一定環(huán)境或情形中喚醒對于品牌的記憶?；诖艘雽?shí)現(xiàn)品牌活化，一方面應(yīng)當(dāng)拓展品牌意識，增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的使用頻率，開發(fā)產(chǎn)品的新用途; 另一方面應(yīng)當(dāng)改善品牌形象，可以通過增強(qiáng)品牌正面聯(lián)想度、贊譽(yù)度與獨(dú)特性等手段得以實(shí)現(xiàn)。

1.2 基于社會心理學(xué)原理

社會心理學(xué)的作用機(jī)制建立在對于消費(fèi)者懷舊情結(jié)的喚醒上，其一是通過品牌故事引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對于品牌意義與品牌傳統(tǒng)研究的興趣; 其二是塑造一種理想化的品牌社群，在社群內(nèi)部的成員之間擁有共同的意識與品牌，以此來引領(lǐng)一種社群思潮; 其三是在原有的品牌精髓基礎(chǔ)上注入時代流行元素，借助營銷手段突出品牌的獨(dú)特性。［1］

2 經(jīng)典國貨的價值分析

2.1 美學(xué)價值

從美學(xué)價值角度進(jìn)行分析，經(jīng)典國貨在外形、色彩與裝飾等方面都帶有較為明顯的時代感與民族文化意味，其產(chǎn)生的時代背景為受戰(zhàn)爭侵略后長期難以消解的異族文化沖擊，兼具當(dāng)時帶有顯著強(qiáng)烈性、熱血性的時代政治特色，對于時人的審美心理造成了一定的影響。一方面人們在產(chǎn)品創(chuàng)作的過程中繼承了中國傳統(tǒng)文化，例如帶有鴛鴦戲水圖案的洗臉盆、帶有傳統(tǒng)紋樣的鏤空剪紙等; 另一方面受政治文化的影響，經(jīng)典國貨的產(chǎn)品創(chuàng)作運(yùn)用了夸張的粗線條、大色塊以及高純度色彩對比，帶有顯著的紅色文化色彩與革命氣息，例如印有雷鋒頭像的搪瓷水杯、印有毛主席語錄的搪瓷盆等。在現(xiàn)如今許多品牌也借鑒了這些帶有顯著美學(xué)特點(diǎn)的傳統(tǒng)圖案，借助夸張的藝術(shù)創(chuàng)作手法與飽和的色彩，將傳統(tǒng)的裝飾圖案、紋樣、字跡進(jìn)行抽象變形，在凸顯時代質(zhì)感的同時，也更新了產(chǎn)品的概念，體現(xiàn)出顯著的美學(xué)價值與創(chuàng)意色彩。

2.2 文化價值

相較于審美價值而言，文化價值才是經(jīng)典國貨所依托的核心要義，它傳承了中國人在某一時代的集體記憶、歷史記憶，塑造了具有典型意味的時代形象，并抽象為一種具有特殊意義的文化符號，借助行為記憶、圖像符號等形式進(jìn)行傳達(dá)，昭示著一種生活文化。具體來說，經(jīng)典國貨的文化價值主要以文化符號作為載體，借助商業(yè)手段激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，激發(fā)人們的情感記憶與群體共鳴，進(jìn)而喚醒人們的群體歸屬感，如北冰洋汽水、紅旗轎車等。這些產(chǎn)品在當(dāng)今時代都得到了重新投產(chǎn)甚至引領(lǐng)了一陣時代潮流，其成功之處便在于使產(chǎn)品依托在文化記憶上，借助圖像性符號喚醒大眾的懷舊心理，從而成為品牌活化的有效動因之一。

2.3 功能價值

單純依托審美價值與文化價值仍然難以實(shí)現(xiàn)品牌的真正活化，消費(fèi)者希望充分發(fā)揮產(chǎn)品的使用價值，獲取與消費(fèi)價值相等甚至物超所值的回報，因此還應(yīng)當(dāng)著重從經(jīng)典國貨的功能價值入手，強(qiáng)化品牌的實(shí)用主義色彩，滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的最基本需求。追溯到經(jīng)典國貨生產(chǎn)的年代，20 世紀(jì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生產(chǎn)力狀況以及工藝條件都處于較為落后的狀態(tài)，因此其產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)就在于功能的實(shí)用性上，相較于國外產(chǎn)品質(zhì)高、價高的特點(diǎn)而言，經(jīng)典國貨依托低廉的價格與實(shí)用的功能打造了獨(dú)有的高性價比、經(jīng)濟(jì)適用的產(chǎn)品形象，更能夠滿足我國不同生活水平人民的日常生活需要。以國貨化妝品品牌百雀羚為例，該品牌生產(chǎn)的身體乳具有易吸收、氣味清香、價格低廉等特點(diǎn)，相較于國際品牌倩碧生產(chǎn)的同類身體乳而言，二者在質(zhì)感、色澤與使用體驗上都較為相似，因而人們在進(jìn)行消費(fèi)時都傾向于選擇價格較低、功能同等且具有口碑影響力的百雀羚品牌，一定程度上使其銷量呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。［2］

2.4 品牌價值

在美學(xué)價值、文化價值與功能價值的基礎(chǔ)上，品牌價值是一個品牌能夠保持頑強(qiáng)生命力、獲得持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力，品牌價值并不包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品等有形資產(chǎn)，它更多的是包含企業(yè)的品牌知名度、品牌口碑、品牌影響力、市場地位以及公共關(guān)系等外在因素，這些因素共同構(gòu)成了品牌的無形資產(chǎn)。品牌文化發(fā)源于品牌設(shè)計的核心精神，目標(biāo)著力于滿足消費(fèi)者的深層次文化心理需求，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的競爭實(shí)力。以稻香村、瑞蚨祥、青島啤酒等產(chǎn)品為例，這些經(jīng)典國貨產(chǎn)品時至今日仍然在消費(fèi)市場上具有一定的實(shí)力與影響力，其競爭優(yōu)勢即寄托在產(chǎn)品的品牌價值上，伴隨品牌認(rèn)知度的提高與用戶體驗的不斷升級，相應(yīng)地會使品牌博得良好的口碑與美譽(yù)度，并進(jìn)一步對于消費(fèi)形成反向刺激作用，從而借助這種良性循環(huán)更好地提高品牌的競爭實(shí)力。

3 經(jīng)典國貨品牌活化的有效方法

3.1 依托品質(zhì)打造口碑，喚醒大眾情感記憶

要想切實(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)典國貨的品牌活化，應(yīng)當(dāng)結(jié)合時代特點(diǎn)與市場環(huán)境要素，將經(jīng)典國貨品牌的優(yōu)勢價值進(jìn)行深入挖掘與合理選擇，著重從品牌的經(jīng)典型號、使用功能、價值理念出發(fā)進(jìn)行設(shè)計要素的分離，進(jìn)而在依托產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，考察現(xiàn)代人的消費(fèi)需求與審美傾向，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典國貨的創(chuàng)新設(shè)計。通常人們對于國貨的正面印象有質(zhì)量好、價格低廉、品牌歷史久遠(yuǎn)以及使用壽命長等特點(diǎn)，因此更應(yīng)當(dāng)立足于產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，著重打造品牌的實(shí)用形象，有效改善現(xiàn)代人對于“中國制造”低端品質(zhì)的刻板印象，以良好的口碑修復(fù)品牌的信譽(yù)損耗，進(jìn)而重新贏取人們對于經(jīng)典國貨品牌的好感，在市場中營造正面的形象與口碑，從而更好地爭取消費(fèi)者的購買傾向與忠誠度。同時，在立足于打造良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)從形態(tài)、色彩、質(zhì)感、制作工藝以及使用功能等層面入手，針對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，充分利用人們對于經(jīng)典國貨的懷舊情結(jié)，更好地喚醒大眾對品牌產(chǎn)品的情感記憶，在依托舊時情感與情懷的基礎(chǔ)上，激發(fā)人們對于產(chǎn)品的新鮮感與興趣，進(jìn)而更好地為品牌成功贏取關(guān)注度，有效實(shí)現(xiàn)品牌活化。［3］

3.2 運(yùn)用文化符號引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)文化記憶再生

文化符號是指在企業(yè)、地域、民族乃至國家范圍內(nèi)的具有特殊內(nèi)涵或意義的標(biāo)示，具有顯著的抽象性特點(diǎn)。經(jīng)典國貨的品牌活化也可以將文化符號進(jìn)行充分利用，借助文化符號喚醒大眾對于過去生活的記憶與懷念，進(jìn)一步激發(fā)人們的情感體驗與內(nèi)心情懷，以此來推動品牌在當(dāng)代社會實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、獲得更好的發(fā)展。具體來說，可以保留老產(chǎn)品中的一些視覺信息、制造工藝，創(chuàng)造具有較強(qiáng)相似度的視覺符號，運(yùn)用做舊的工藝方法，以此來喚醒人們內(nèi)心中隱藏的行為、話語記憶，從而有效借助人們的記憶實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文化的再生。此種方法既能夠喚醒受眾同理心、豐富用戶的心理體驗，也有助于發(fā)揚(yáng)品牌文化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典國貨的時代傳承。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合當(dāng)今時代的先進(jìn)工藝技術(shù)，例如微電子技術(shù)、自動化技術(shù)、3D 打印技術(shù)等，甚至還可以賦予產(chǎn)品新的概念與領(lǐng)屬意義，進(jìn)而更好地借助經(jīng)典國貨的表層形象，打造全新的產(chǎn)品服務(wù)鏈條，引導(dǎo)品牌借助文化記憶的再生實(shí)現(xiàn)品牌重塑，進(jìn)一步提升品牌的市場競爭力。

3.3 強(qiáng)化品牌傳承創(chuàng)新，打造良好品牌形象

對比當(dāng)今時代各項先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的不斷研發(fā)，多元化市場也為消費(fèi)者提供了多種渠道與選擇機(jī)會，而經(jīng)典國貨主要依托消費(fèi)者的情感與文化記憶，因此更應(yīng)當(dāng)借此優(yōu)勢特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌的傳承與創(chuàng)新。首先，應(yīng)當(dāng)積極實(shí)施情懷戰(zhàn)略，借助情感訴求與消費(fèi)者建立有機(jī)聯(lián)系，借助國貨品牌的歷史優(yōu)勢喚醒消費(fèi)者對于特殊年代的情感記憶，例如可以重播經(jīng)典廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、運(yùn)用經(jīng)典圖案進(jìn)行產(chǎn)品包裝等，進(jìn)而打破品牌與消費(fèi)者之間的陌生化界限，構(gòu)建品牌與特定消費(fèi)者群體之間的特殊聯(lián)系，從而以點(diǎn)帶面逐漸拓寬產(chǎn)品宣傳的輻射面積，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的有效激活。其次，應(yīng)當(dāng)著重挖掘品牌故事，探尋故事背后的歷史背景、人物經(jīng)歷等信息，進(jìn)而凝聚成品牌的核心價值，并在其中注入與產(chǎn)品契合的新時代元素或現(xiàn)代技術(shù)，更好地體現(xiàn)社會心理學(xué)原理，實(shí)現(xiàn)品牌活化。最后，還應(yīng)當(dāng)著重突出品牌的創(chuàng)新，由表及里貫徹創(chuàng)新理念，既要在產(chǎn)品的外形、款式、包裝等表象上突出創(chuàng)新色彩，也應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的制造技術(shù)、產(chǎn)品類型、使用功能、所提供的服務(wù)等外在層面入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，不僅有助于打造良好的品牌意識，還有助于塑造新型品牌形象，使得認(rèn)知心理學(xué)的理論基礎(chǔ)得以良好的彰顯，進(jìn)一步助推品牌的轉(zhuǎn)型升級。

3.4 實(shí)行品牌聯(lián)合經(jīng)營，拓寬品牌資產(chǎn)價值

從經(jīng)典國貨的資產(chǎn)性質(zhì)角度分析，相較于市場同類產(chǎn)品而言，經(jīng)典國貨所依托的更傾向于屬于一種無形資產(chǎn)，具有同類產(chǎn)品無可比擬的文化意味與情感領(lǐng)屬意義。因此應(yīng)當(dāng)實(shí)行創(chuàng)新型品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，與其他優(yōu)秀企業(yè)建立密切合作，共同打造戰(zhàn)略同盟，借助品牌作為合作紐帶開展聯(lián)合經(jīng)營，引導(dǎo)其他企業(yè)借助本品牌進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，充分利用其他企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與資源優(yōu)勢，有效利用無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值，創(chuàng)造“1+1＞2”的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時，還應(yīng)當(dāng)積極開展品牌的宣傳推廣與縱橫向延伸，延長產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)線與生產(chǎn)鏈條，使得無形資產(chǎn)的附加價值得以更加充分的發(fā)揮，從而借助品牌聯(lián)合經(jīng)營實(shí)現(xiàn)用最小的成本獲取最大的收益的目標(biāo)，進(jìn)一步拓寬品牌的資產(chǎn)價值。［4］

3.5 注重延伸品牌影響，提升用戶消費(fèi)體驗

現(xiàn)如今要想在市場上打開產(chǎn)品的銷路，最為重要的條件便是品牌的知名度與影響力，因此更應(yīng)當(dāng)借鑒當(dāng)今全媒體時代的特點(diǎn)，借助廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及微信、微博、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的平臺優(yōu)勢，同時利用柜臺、商家等開展線下宣傳活動，引導(dǎo)大眾對經(jīng)典國貨的產(chǎn)品、品牌歷史淵源以及品牌文化產(chǎn)生初步印象，引發(fā)人們的探討度與關(guān)注度，進(jìn)而在全民探討的氛圍中回溯舊時代的集體記憶，更好地塑造受眾對于品牌的深切認(rèn)同。同時，還可以充分利用當(dāng)今新媒體的網(wǎng)點(diǎn)式營銷特點(diǎn)，推進(jìn)品牌文化的迅速繁殖，在此過程中注重維護(hù)大眾對于品牌的良好體驗、忠誠度與信譽(yù)值，真正引導(dǎo)品牌產(chǎn)品的知名度實(shí)現(xiàn)不斷擴(kuò)張。此外，還應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計乃至使用等各環(huán)節(jié)的改良，打造良好的外形、豐富的功能以及合理的價格，同時還要考察用戶使用產(chǎn)品的生活情境，發(fā)掘本產(chǎn)品與市場上其他產(chǎn)品相比更具有文化與情感意味的優(yōu)勢，贏得受眾在感官與思維上的雙重認(rèn)同，進(jìn)一步提升用戶的使用體驗。

4 結(jié) 論

總之，經(jīng)典國貨帶有鮮明的中國特色標(biāo)簽，它不僅僅是在某一行業(yè)領(lǐng)域市場中流通的產(chǎn)品與品牌，更是中國產(chǎn)業(yè)文化與時代價值的傳承與延伸。因此，應(yīng)當(dāng)切實(shí)立足于經(jīng)典國貨，發(fā)掘其中蘊(yùn)含的豐富價值，并探尋推動品牌活化的有效方法，賦予經(jīng)典國貨以新的活力與生機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌的再生與發(fā)展。