趙爭(zhēng)春

我國家電行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，已經(jīng)形成了主導(dǎo)的品牌，也具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)格，甚至是服務(wù)等方面，存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象。很多家電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)律發(fā)生了轉(zhuǎn)變，如果只是借助于價(jià)格的戰(zhàn)略手段，將難以在市場(chǎng)上占有核心的地位。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)于市場(chǎng)分銷渠道方面。因此，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)分銷渠道及分銷渠道績效有深刻的認(rèn)知，明確分銷渠道績效評(píng)價(jià)的內(nèi)容，然后實(shí)施分銷渠道績效評(píng)價(jià)，從而為企業(yè)的發(fā)展提供可靠的保障，也促進(jìn)家電生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益均得到最大程度的提升。

一、家電生產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)

以海信集團(tuán)有限公司為例，生產(chǎn)的家電種類很多，不僅包括了冰箱、電視，電子產(chǎn)品、洗衣機(jī)、冷柜，而且涉及到通信產(chǎn)品和小家電等，海信集團(tuán)有限公司在制造產(chǎn)品以及銷售產(chǎn)品的同時(shí)，為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)。家電生產(chǎn)企業(yè)其特點(diǎn)如下：首先，對(duì)設(shè)立區(qū)域性維修服務(wù)機(jī)構(gòu)予以高度重視，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)與追蹤。其次，產(chǎn)品的種類比較多，呈現(xiàn)系列化，生產(chǎn)的批量較小，注重對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品的更新與換代。最后，生產(chǎn)和銷售的職能相互分離，銷售的方式與渠道具有多樣性，通常情況下，存貨品種很多，數(shù)量也比較大，材料核算相對(duì)復(fù)雜，所以庫存管理工作繁重，對(duì)成本的控制與管理比較重視，常常采取定額法，對(duì)成本進(jìn)行計(jì)算和控制，加大了內(nèi)部管理的力度，從而達(dá)到減少耗費(fèi)的目標(biāo)?？偠灾诮⒎咒N渠道績效評(píng)價(jià)體系時(shí)，會(huì)根據(jù)以上的特點(diǎn)，考慮到顧客的滿意程度，以及成本控制與庫存管理等實(shí)際情況，將其作為主要的依據(jù)選取恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)指標(biāo)。

二、分銷渠道的內(nèi)涵

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)分銷渠道進(jìn)行定義時(shí)，對(duì)于完整的分銷渠道，由企業(yè)的內(nèi)部、外部代理商以及經(jīng)銷商共同組成的組織結(jié)構(gòu)，在組織結(jié)構(gòu)的作用下，才能促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)快速的走進(jìn)市場(chǎng)。該定義將分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)加以反映，認(rèn)為在分銷渠道中，不僅包含了某種產(chǎn)品或者服務(wù)的供產(chǎn)銷的過程，而且關(guān)系到全部的企業(yè)與個(gè)人，比如，生產(chǎn)者、供應(yīng)商與中間商和消費(fèi)者，分銷渠道僅僅是其中的一個(gè)部分，具體是對(duì)于某種產(chǎn)品和服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移，進(jìn)而取得了產(chǎn)品或者是服務(wù)的所有權(quán)，以及在轉(zhuǎn)移產(chǎn)品與服務(wù)的所有權(quán)時(shí)，為其提供幫助的所有企業(yè)與個(gè)人，具體包含了代理商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者。

三、分銷渠道績效

通常情況下，分銷渠道存在著多個(gè)維度的結(jié)構(gòu)，其包括的內(nèi)容與所研究的視角有著十分緊密的聯(lián)系，但本文以微觀與宏觀兩個(gè)視角對(duì)分銷渠道績效進(jìn)行分析，對(duì)分銷渠道績效的內(nèi)涵加以詮釋。在微觀視角下，對(duì)分銷渠道績效的內(nèi)涵進(jìn)行分析時(shí)，以渠道成員的績效為重點(diǎn)，還有在對(duì)渠道整體績效評(píng)價(jià)的過程以及評(píng)價(jià)的結(jié)果，都體現(xiàn)出分銷渠道績效評(píng)價(jià)的作用。通過對(duì)渠道成員的績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，在某種程度上，能夠體現(xiàn)所在分銷渠道的整體績效水平。但是，針對(duì)于整個(gè)渠道的績效，其不僅僅是每個(gè)成員績效的疊加，所以疊加的單個(gè)成員的績效，不能直接將整個(gè)分銷渠道績效的詳細(xì)情況加以反映。

此外，基于宏觀的視角，對(duì)分銷渠道績效進(jìn)行分析，對(duì)于宏觀視角下的分銷渠道績效而言，其以企業(yè)方面與社會(huì)方面為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)整個(gè)分銷渠道的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行考察，同時(shí)，考察家電生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營績效。從社會(huì)效益角度分析，對(duì)分銷渠道績效進(jìn)行考察不是主要的方向，然而，從企業(yè)的角度對(duì)分銷渠道績效的行為進(jìn)行考察則更加常見，在具體的實(shí)踐中，該種方法受到家電生產(chǎn)企業(yè)的高度重視，主要是因?yàn)槠溆欣谄髽I(yè)對(duì)分銷渠道進(jìn)行修整，能夠提升渠道的效率，也在某種層面上對(duì)企業(yè)的發(fā)展前景以及核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了反映，所以分銷渠道績效具有十分重要的地位。

四、家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道績效評(píng)價(jià)的內(nèi)容

（一）經(jīng)濟(jì)效益的績效

在對(duì)經(jīng)濟(jì)效益績效進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，將銷售增長率作為重點(diǎn)，因?yàn)槠涫呛饬科髽I(yè)生產(chǎn)銷售能力的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)榧译娚a(chǎn)企業(yè)有著產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，通過將企業(yè)全部種類的家電產(chǎn)品銷售增長率的加權(quán)平均值，作為企業(yè)的銷售增長率，然后根據(jù)銷售增長率對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的績效進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外，渠道成本增長率也是經(jīng)濟(jì)效益的績效評(píng)價(jià)的內(nèi)容之一，家電生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)分銷渠道的總成本加以控制過程中，渠道成本增長率是比較重要的指標(biāo)，渠道成本包含了分銷渠道的構(gòu)建，渠道成員崗前培訓(xùn)費(fèi)用，以及維持運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用等，這些都是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益績效實(shí)施評(píng)價(jià)的指標(biāo)。在對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道績效進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，通過對(duì)經(jīng)濟(jì)效益績效加以評(píng)價(jià)，從而為家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的拓展與管理奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）顧客滿意績效

海信集團(tuán)有限公司作為家電生產(chǎn)企業(yè)，在對(duì)其企業(yè)分銷渠道進(jìn)行績效評(píng)價(jià)時(shí)，需要從以下方面入手：第一，經(jīng)銷商的設(shè)施水平。家電生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中，將經(jīng)銷商的設(shè)施作為重要的媒介，然后向消費(fèi)者實(shí)施產(chǎn)品的品牌宣傳，從而樹立較好的企業(yè)品牌形象。經(jīng)銷商的設(shè)施包含了工作人員的服飾，還有展廳的布局與裝修等方面，如果為消費(fèi)者營造輕松、愉悅的購買環(huán)境，將激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，也增強(qiáng)家電企業(yè)的知名度。在對(duì)經(jīng)銷商的設(shè)施水平進(jìn)行評(píng)價(jià)期間，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作情況，采取市場(chǎng)調(diào)研的方法，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商設(shè)施水平的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，如果家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的經(jīng)銷商設(shè)施水平是FLD，取值在0～1 范圍內(nèi)，F(xiàn)LD等于1 時(shí)，設(shè)施的水平良好，F(xiàn)LD 等于0 時(shí)，設(shè)施水平比較差，F(xiàn)LD 在（0,1）之間時(shí)，為其他情況。第二，銷售人員的服務(wù)態(tài)度。在某種程度上，銷售人員的服務(wù)服務(wù)態(tài)度與顧客購買的期望息息相關(guān)，所以銷售人員的服務(wù)態(tài)度，也是家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道績效評(píng)價(jià)的內(nèi)容。假設(shè)該家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的銷售人員服務(wù)態(tài)度指標(biāo)是SAS，當(dāng)SAS 等于1，表示完全滿意；SAS 等于0，完全不滿意，SAS在（0，1）之間，屬于其他情況。因此，家電生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中，為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，通過分銷渠道績效評(píng)價(jià)，客觀的掌握顧客滿意績效，結(jié)合具體的情況，制定科學(xué)的戰(zhàn)略計(jì)劃，也提升家電產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下占有穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

結(jié)束語：

綜上所述，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，家電行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越激烈，家電生產(chǎn)企業(yè)為了能夠取得良好的發(fā)展，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)根據(jù)分銷渠道績效評(píng)價(jià)，對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行合理的調(diào)整，從而獲取較多的經(jīng)濟(jì)效益，然后對(duì)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，繼而為企業(yè)日后的發(fā)展做好鋪墊。