石立元 廈門大學(xué)哲學(xué)系

馬爾庫塞、列斐伏爾、德波分別從技術(shù)、日常生活、景觀的角度分析了消費(fèi)社會(huì)，鮑德里亞在前者的理論基礎(chǔ)上并結(jié)合社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、精神分析學(xué)提出了符號(hào)消費(fèi)理論。對(duì)鮑德里亞來說，消費(fèi)是資本為其增殖的目的而對(duì)個(gè)體進(jìn)行的符號(hào)化操控活動(dòng)。本文的目的在于通過分析鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論的構(gòu)建，從而揭示出消費(fèi)社會(huì)中個(gè)體與商品、符號(hào)、資本之間的關(guān)系。

一、符號(hào)消費(fèi)的理論基礎(chǔ)

鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論的主要基礎(chǔ)是索緒爾和巴特的符號(hào)理論。索緒爾在結(jié)構(gòu)主義基礎(chǔ)上首次建立了符號(hào)系統(tǒng)，將符號(hào)學(xué)結(jié)構(gòu)化。對(duì)他來說，語言是一種符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)由能指與所指構(gòu)成。能指指的是音響形象，所指指的是概念，能指與所指的聯(lián)系都具有任意性，是符號(hào)的差異系統(tǒng)規(guī)定了它們的聯(lián)系和關(guān)系。索緒爾的符號(hào)學(xué)僅僅停留在理論領(lǐng)域，而沒有關(guān)切到社會(huì)現(xiàn)實(shí)。羅蘭·巴特進(jìn)一步發(fā)展了符號(hào)學(xué)理論，將該理論運(yùn)用到對(duì)流行和時(shí)尚的分析。他認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的商品是大眾媒介將符號(hào)編碼賦予物，使物成為符號(hào)—物，是符號(hào)化的商品。并且，這種符號(hào)編碼成為一種影響個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的規(guī)則，它是一種時(shí)尚和流行的符號(hào)規(guī)則。

鮑德里亞在索緒爾和巴特的基礎(chǔ)上將符號(hào)學(xué)應(yīng)用到日常消費(fèi)領(lǐng)域，分析了消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)化，正式提出了符號(hào)消費(fèi)理論。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)不僅是一項(xiàng)滿足人的衣食住行基本生活需求的活動(dòng)。鮑德里亞說“它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影象和信息的口腔或視覺實(shí)質(zhì)，而是在于，把所有以上這些（元素）組織為有表達(dá)意義的實(shí)質(zhì)；它是一個(gè)虛擬的全體，其中所有物品和信息，由這時(shí)開始，構(gòu)成了一個(gè)多少邏輯一致的論述。如果消費(fèi)這個(gè)字眼要有意義，那么它便是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)”[3]消費(fèi)是個(gè)體基于身份、時(shí)尚等符號(hào)需求而進(jìn)行的符號(hào)消費(fèi)，是資本對(duì)個(gè)體進(jìn)行符號(hào)的系統(tǒng)操控活動(dòng)。資本將商品符號(hào)化，并根據(jù)差異與社會(huì)區(qū)分邏輯構(gòu)建符號(hào)系統(tǒng)。由于符號(hào)與現(xiàn)實(shí)的指涉物、符號(hào)的能指與所指之間的聯(lián)系具有任意性并可以分離，所以資本可以對(duì)符號(hào)的能指與所指的關(guān)系進(jìn)行任意地連接，賦予商品不同的符號(hào)意義，并進(jìn)行符號(hào)差異關(guān)系的生產(chǎn)。在消費(fèi)符號(hào)系統(tǒng)的建構(gòu)下，通過符碼的運(yùn)作資本實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)主體的操控。個(gè)體消費(fèi)的不再是商品本身的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。

二、符號(hào)消費(fèi)理論

在消費(fèi)社會(huì)中，資本家通過大量的生產(chǎn)，使商品表現(xiàn)為豐盛的狀態(tài)。鮑德里亞說“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[1]消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)商品堆砌的社會(huì)，我們處于一個(gè)被商品包圍的世界。在這里，消費(fèi)成為了中心，成為了主導(dǎo)的生產(chǎn)力。所有生產(chǎn)的商品，所有的商場(chǎng)購物中心都在為個(gè)體的消費(fèi)服務(wù)。而僅僅擁有豐盛的產(chǎn)品是不夠的，僅僅通過商品對(duì)個(gè)體視覺的包圍是不夠的，這不能最大程度地誘惑個(gè)體消費(fèi)，而是要將商品符號(hào)化，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)其資本的增殖意圖。

在消費(fèi)社會(huì)中，不再僅僅是物的功能性的生產(chǎn)，而是愈來愈注重物的非功能性的、附加功能的生產(chǎn)，到最后轉(zhuǎn)化為物的符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)。不管是具體的生活中具有使用價(jià)值的物，還是更注重附加功能的物品，還是非功能性的物品，都成了一種具有符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)品，它們都被抽象為符號(hào)。如汽車、手表、包包不再是僅僅具有使用價(jià)值的商品，而是通過被賦予的品牌展現(xiàn)其符號(hào)價(jià)值，全自動(dòng)洗衣機(jī)、智能掃地機(jī)器人通過獨(dú)特和便利的附加功能展示其符號(hào)價(jià)值，藝術(shù)品、古物代表的是文化、時(shí)間、情懷、社會(huì)地位等符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值“就是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí),是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來計(jì)價(jià)的,而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)價(jià)的。”[4]因此，在這樣的消費(fèi)過程中，消費(fèi)的是古物、收藏品所具有的時(shí)間記憶，保留了它們就如同留住了時(shí)間。另一方面，古物、收藏品的高昂價(jià)值及其特殊性，也暗示了擁有它們就擁有了身份，它們象征了個(gè)體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。把各種符號(hào)價(jià)值賦予商品，從而使商品永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。即使商品的使用價(jià)值已經(jīng)過時(shí)，即使商品的使用價(jià)值已經(jīng)滿足個(gè)體，他還有符號(hào)價(jià)值可以滿足個(gè)體。即使個(gè)體對(duì)使用價(jià)值的需求已經(jīng)滿足，但對(duì)符號(hào)價(jià)值的需求永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。所以，必須將豐盛的商品符號(hào)化，通過將商品符號(hào)化可以使資本的增殖目的得以再次實(shí)現(xiàn)。

為什么個(gè)體對(duì)符號(hào)的需求不會(huì)得到滿足？因?yàn)橄M(fèi)符號(hào)系統(tǒng)的建立使符號(hào)不斷更新、使符號(hào)差異一直存在。符號(hào)系統(tǒng)的邏輯基礎(chǔ)是差異和等級(jí)，資本家就是利用這種區(qū)分邏輯來進(jìn)行差異化生產(chǎn)，不僅是物的使用價(jià)值的差異生產(chǎn)，而且是符號(hào)價(jià)值的差異性生產(chǎn)。這相當(dāng)于消費(fèi)社會(huì)中存在著一種等級(jí)制度，而且這種等級(jí)制度是不可改變的，而是可以通過消費(fèi)改變的。個(gè)體的消費(fèi)過程就是進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的過程，消費(fèi)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值是與社會(huì)地位連接的身份象征。這便是個(gè)體自覺進(jìn)入符號(hào)系統(tǒng)中的原因，因?yàn)閭€(gè)體被灌輸了這種意識(shí)，即可以通過消費(fèi)改變的自己的身份，獲得他人的認(rèn)同和尊重。這種符號(hào)系統(tǒng)給與了個(gè)體可以通過消費(fèi)進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)的假象，這是個(gè)體迷戀符號(hào)消費(fèi)，并無法停止的原因。這種符號(hào)需求不會(huì)真正得到滿足，只能通過不斷地消費(fèi)獲得暫時(shí)的滿足。個(gè)體通過購買某種品牌的包包、最新版的手機(jī)向社會(huì)表明自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)身份，即使這只是假象。為了獲得這種社會(huì)身份認(rèn)同，個(gè)體不會(huì)在意它真正的使用價(jià)值，而只是為了獲得產(chǎn)品的符號(hào)。物品與物品之間的差異不在于功能上的差異，而是符號(hào)價(jià)值的差異。資本家利用人的攀比和炫耀心理，使個(gè)體進(jìn)入消費(fèi)的符號(hào)系統(tǒng)中，認(rèn)同符號(hào)的差異和區(qū)分邏輯，從而產(chǎn)生這種符號(hào)需求，進(jìn)入符號(hào)系統(tǒng)的游戲之中。

個(gè)體的身份依賴于物的符號(hào)價(jià)值，此刻的個(gè)體是被符號(hào)異化的個(gè)體。個(gè)體消費(fèi)的過程就是符號(hào)異化的過程，他通過購買商品的符號(hào)價(jià)值來標(biāo)識(shí)自己，他不再是他本身，而是一個(gè)符號(hào)。在此，不僅商品被符號(hào)化，個(gè)體也在此被符號(hào)化，成為消費(fèi)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)中的一份子。

廣告、電視、廣播等大眾媒介是傳播符號(hào)的重要工具。“媒體對(duì)人類歷史的作用，比較不是來自它們所承載的內(nèi)容，而是持續(xù)地?zé)o意識(shí)層面上所帶來的知覺變化?！盵3]資本家通過操控媒介向消費(fèi)主體傳播、灌輸產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和意義，無形之中對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)和無意識(shí)產(chǎn)生影響，從而改變個(gè)體的消費(fèi)行為。這是一個(gè)信息時(shí)代，資本家是信息的主動(dòng)傳播者，而消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受者。資本通過操控媒介信息來引導(dǎo)、誘惑個(gè)體消費(fèi)。即使個(gè)體沒有消費(fèi)需求，他們也會(huì)通過傳遞這種符號(hào)信息即你需要這種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的符號(hào)是你所匱乏的。消費(fèi)者消費(fèi)的并不是物品本身，而是媒介所傳播的符號(hào)。在消費(fèi)社會(huì)中并不存在個(gè)體真實(shí)的需求和真實(shí)的主體，個(gè)體的主體性和需求都是被建構(gòu)的。個(gè)體的需求是資本根據(jù)自身的目的而編造的需求。資本家為了讓女性購買護(hù)膚產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品、時(shí)裝產(chǎn)品等，便構(gòu)建一種各種審美符號(hào)，如時(shí)尚、健康、苗條等符號(hào)。并通過大眾媒介宣傳這種符號(hào)價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)，如電視屏幕上呈現(xiàn)的身材纖細(xì)的模特來刺激個(gè)體對(duì)苗條的需求、對(duì)減肥的需求。在這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中存在著這樣的消費(fèi)幻象，即個(gè)體的消費(fèi)是自由的，他在自由的根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品，并且通過消費(fèi)來證明自己的自由，這便是大眾媒介的力量。

馬克思描繪的生產(chǎn)社會(huì)中人處于商品拜物教的狀態(tài)，鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中的人處于符號(hào)拜物教的狀態(tài)。商品拜物教是一種是對(duì)物的崇拜，物與物的關(guān)系掩蓋了人與人的關(guān)系。而符號(hào)拜物教是對(duì)符號(hào)的崇拜，人與人、人與物的關(guān)系被符號(hào)所掩蓋。“主體陷入到了一個(gè)虛假的、差異性的、被符碼化、體系化了的物之中。拜物教所揭示的并不是對(duì)于實(shí)體（物或主體）的迷戀，而是對(duì)于符碼的迷戀，它控制了物與主體，使它們屈從于它的編排，將它們的存在抽象化。”[2]物被符號(hào)化、個(gè)體被符號(hào)化，個(gè)體與商品的關(guān)系成為符號(hào)與符號(hào)的關(guān)系。個(gè)體通過商品的符號(hào)來確證自己及在社會(huì)關(guān)系中的位置。個(gè)體處于資本構(gòu)建的符號(hào)幻象之中，他主動(dòng)進(jìn)入到消費(fèi)的符號(hào)系統(tǒng)之中，認(rèn)同符號(hào)的社會(huì)區(qū)分邏輯。個(gè)體沒有感受到符號(hào)對(duì)自身的強(qiáng)制以及消費(fèi)社會(huì)的背后操控者：資本。符號(hào)是對(duì)個(gè)體的意識(shí)和無意識(shí)的最深層的異化，“使人們?cè)跓o意識(shí)層面認(rèn)同了現(xiàn)代資本主義的合法性。”[5]在這種境遇下，個(gè)體沉迷于符號(hào)消費(fèi)所帶給自己的虛榮之中。在此，他已經(jīng)失去了對(duì)權(quán)力的察覺和反思，在消費(fèi)物的快感之中失去了去批判和超越的反抗能力。

在這種符號(hào)消費(fèi)下形成了先行消費(fèi)的模式。因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)的宣傳的觀念是:“消費(fèi)先行于累積”不要延遲滿足，要獲得即時(shí)滿足，“及時(shí)行樂”。這促使個(gè)體利用各種借貸制度提前消費(fèi)，使個(gè)體“不斷地向前逃逸，強(qiáng)迫的投資、加速的消費(fèi)、周期性的通貨膨脹(而節(jié)約反而變得荒謬)”[4]，從而陷入了消費(fèi)的惡性循環(huán)，即借貸—消費(fèi)—償還—借貸—消費(fèi)。符號(hào)系統(tǒng)使得任何需求的滿足和飽和都變得不可能。流行趨勢(shì)在變化，產(chǎn)品在不斷更新，不斷有新的符號(hào)在出現(xiàn)。所以，個(gè)體的符號(hào)需求就會(huì)一直存在，為了獲得這種符號(hào)就要不斷地消費(fèi)。而為了購買自己不能負(fù)擔(dān)的商品就要借貸，為了償還債務(wù)就要努力地工作?！笆杖?、購買奢侈品和超工作量形成了瘋狂的惡性循環(huán)。消費(fèi)惡性循環(huán)，是建立在對(duì)所謂心理需求的頌揚(yáng)基礎(chǔ)之上的?！盵1]這種消費(fèi)的惡性循環(huán)使個(gè)體感受到的是疲憊，而不是幸福感。消費(fèi)只能帶來短暫的快樂，消費(fèi)的速度永遠(yuǎn)趕不上生產(chǎn)的速度。符號(hào)所能帶給個(gè)體的不過是短暫的、虛假的身份認(rèn)同，不過是通過符號(hào)暫時(shí)地偽裝自己，一旦符號(hào)更換，個(gè)體就被打回原形。當(dāng)個(gè)體對(duì)商品合理需求轉(zhuǎn)變成了一種不合理性的欲望，這便會(huì)使人的心理貧困化并降低幸福感。

此外，消費(fèi)社會(huì)由于過量的生產(chǎn)和浪費(fèi)導(dǎo)致了資源的匱乏和環(huán)境的破壞。然而，資本并沒有想要來挽救這種資源和環(huán)境危機(jī)，而是把它們變成資本牟利的工具，這是資本的喪心病狂之處。此時(shí)“不僅是豐盛，而且是危害本身被社會(huì)邏輯捕獲了。城市工業(yè)界的影響使得新的稀有之物出現(xiàn)：空間和實(shí)踐、純凈空氣、綠色、水、寧靜……在生產(chǎn)資料和服務(wù)大量提供的時(shí)候，一些過去無需花錢唾手可得的財(cái)富卻變成了惟有特權(quán)者才能享用的奢侈品”[1]稀缺的資源和良好的環(huán)境被賦予了身份等符號(hào)價(jià)值，成為了人們趨之若鶩的商品，它再次強(qiáng)化了社會(huì)區(qū)分的邏輯。

三、符號(hào)消費(fèi)與資本邏輯

消費(fèi)社會(huì)背后的操控者是資本，是資本為了滿足自身的增殖邏輯而采取的符號(hào)操控活動(dòng)。只要社會(huì)中有資本的因素存在，資本就會(huì)為了它的增殖目的而不擇手段。正如馬克思對(duì)資本的分析，在資本的原始積累階段，資本是通過節(jié)約和殖民擴(kuò)張獲得的。為了達(dá)到資本的增殖目的，就必須不斷地向外侵略殖民地，從那里獲得更多的生產(chǎn)資料和廉價(jià)的勞動(dòng)力，并擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。資本為了增殖就必須不斷地生產(chǎn)，不斷地榨取工人勞動(dòng)力的剩余價(jià)值。到了當(dāng)代社會(huì)，全球化已經(jīng)使消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張到最大程度，這使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?，F(xiàn)在資本家之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是物的功能的競(jìng)爭(zhēng)、科技能力的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，工人的待遇獲得了一定程度的提高，人們的生活水平也提高了，對(duì)物的基本需求已經(jīng)得到了滿足。因此，舊有的增殖方式已經(jīng)無法滿足資本的增殖目的，它必須開發(fā)適合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展階段的增殖手段。這個(gè)新的增殖手段便是把物變成符號(hào)，構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)系統(tǒng)，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)進(jìn)行符號(hào)操控，使個(gè)體屈從于符號(hào)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)其不斷增殖的目的。

結(jié)語：通過構(gòu)建消費(fèi)物的神話，將物符號(hào)化，創(chuàng)造消費(fèi)需求的幻象，資本通過符號(hào)實(shí)現(xiàn)了個(gè)體的消費(fèi)心理和行為的操控。資本最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)日常生活領(lǐng)域中個(gè)體的操控，個(gè)體無處可逃，這種消費(fèi)領(lǐng)域的符號(hào)操控是對(duì)個(gè)體最深層次的壓迫。