（中國(guó)傳媒大學(xué) 100024）

麥克盧漢說(shuō)：“媒介即訊息”，作為一種有意味的呈現(xiàn)方式，媒介的發(fā)展對(duì)于人類文化的格局與走向有著至關(guān)重要的影響。特別是在眾媒融合的時(shí)代里，更需要媒介思維的正確引導(dǎo)，正如英國(guó)傳播學(xué)家——丹尼斯·麥奎爾所認(rèn)為的：“受眾既是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物?！?媒介之于文化的發(fā)展與傳播，就如同水與魚的關(guān)系，水滋養(yǎng)了魚，魚又讓水充滿了內(nèi)蘊(yùn)與靈性。鑒于此，本文擬從以下三個(gè)方面，來(lái)分析說(shuō)明媒介對(duì)于文化傳播的重要作用。

一、媒介是文化精神的實(shí)踐者

文化是時(shí)代內(nèi)涵，時(shí)代審美的一種標(biāo)志，文化體現(xiàn)了人與自然、人與社會(huì)、人與人之間的一種互動(dòng)之美。文化指向人的內(nèi)心，慰藉人的心靈。隨著技術(shù)的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，媒介以一種更加開放、更加受大眾喜愛的樣態(tài)，把文化精神的精髓具體化、形象化。在當(dāng)今社會(huì)，媒介作為文化精神的實(shí)踐者，是其他任何載體所不能比擬的。

文化的深化發(fā)展需要哲學(xué)精神的指引、歷史境界的啟迪與社會(huì)力量的推動(dòng)，更需要與媒介的融合，只有這樣，那些傳統(tǒng)文化的精髓，才能更好的與時(shí)俱進(jìn)，被更多的受眾所知曉、所喜愛、所傳承，媒介是文化精神的重要實(shí)踐者。

時(shí)代的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展，讓媒介的表達(dá)有了多方位、立體化的呈現(xiàn)方式，這是科技美與傳統(tǒng)美的交相輝映，是文化創(chuàng)意IP塑造的媒介品牌形象。

（一）科技美與傳統(tǒng)美的交相輝映

要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展，離不開科技的支持，但文化與科技的融合，不是主體與客體的關(guān)系，而是在媒介思維的影響下，對(duì)傳統(tǒng)文化的一種整合與相融。讓科技之美與傳統(tǒng)之美密切配合，這種呈現(xiàn)方式是運(yùn)用媒介思維踐行文化精神的一種現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。媒介運(yùn)用其自身的優(yōu)勢(shì)，分別將二者進(jìn)行無(wú)縫隙的連接，打造出受眾所喜歡的文化樣態(tài)。

例如在同名電影、電視劇《微微一笑很傾城》當(dāng)中，劇中最大的亮點(diǎn)就是將古典空間場(chǎng)景與現(xiàn)代技術(shù)的鑲嵌融合，這讓其影視作品的呈現(xiàn)別有一番風(fēng)味，極度滿足了受眾的觀感心理。在《微微一笑很傾城》當(dāng)中，把落霞峰、碧水潮生閣、俠侶等這些具有中國(guó)古典文化美的名稱，加入了虛擬的游戲時(shí)空當(dāng)中，使游戲時(shí)空當(dāng)中的人物服飾、生活環(huán)境，古香古色，獨(dú)具中國(guó)古風(fēng)的濃濃韻味。這種現(xiàn)代空間與古典空間的相互配合，不僅豐富了作品的展現(xiàn)內(nèi)容，更拓寬了作品的表現(xiàn)空間。這種獨(dú)特的呈現(xiàn)方式，是媒介傳承古典美，創(chuàng)造現(xiàn)代美的一種獨(dú)特表現(xiàn)。傳統(tǒng)美是歷史的產(chǎn)物，借助現(xiàn)代媒介思維，能夠多渠道、多方式的展示傳統(tǒng)文化的優(yōu)雅與韻味。

借助技術(shù)手段，讓現(xiàn)實(shí)空間與游戲空間相互連接，運(yùn)用技術(shù)的重構(gòu)，讓歷史文化的傳統(tǒng)美呈現(xiàn)在屏幕上的同時(shí)，又與科技綻放的現(xiàn)代美緊密相連，這使得文化的表現(xiàn)形式得以加多元化與多樣化。媒介的傳播方式逐漸由“中心化”走向“去中心化”，受眾的接受方式，也逐漸由“靜穆的審美”走向“大眾的審美。”隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)藝術(shù)文化精神的需求逐步增加，電影、電視和游戲成為促進(jìn)文化發(fā)展的重要助推力量，在輕松、愉快的狀態(tài)下，自然而然的抓住受眾的眼球，引起受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注與興趣，這是關(guān)于現(xiàn)代媒介得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是媒介思維整合的獨(dú)特魅力。

（二）以文化創(chuàng)意IP塑造媒介品牌形象

以文化為核心，打造全方位、立體化的媒介文化品牌形象，這是文化能夠具有衍生生命力的關(guān)鍵所在。

2017年，“迪斯尼文化樂(lè)園”又刮起了一陣《尋夢(mèng)環(huán)游記》之風(fēng)，這是繼《美女與野獸》、《花木蘭》、《勇敢傳說(shuō)》、《冰雪奇緣》與《海洋奇緣》之后，又一部多維度打造的文化產(chǎn)品。借助媒介的多方位打造與傳播，把迪士尼文化的理念與價(jià)值觀，又一次注入了新的活力，并更好促進(jìn)了迪斯尼文化的傳播與發(fā)展。迪斯尼文化理念的傳播、品牌形象的建立，正是充分利用媒介思維整合的一種體現(xiàn)。

在現(xiàn)代化的語(yǔ)境下，迪斯尼廣泛吸收各國(guó)藝術(shù)文化的精髓，利用自己的技術(shù)和模式，打造出了屬于具有迪斯尼標(biāo)簽的藝術(shù)文化樣式，并通過(guò)電影、玩偶、游樂(lè)園等一系列傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的方式，助推了自己文化傳播的影響力。迪斯尼的故事取材大多都是經(jīng)典民間文化傳說(shuō)與兒童文學(xué)，通過(guò)與媒介的創(chuàng)新結(jié)合，用具有迪斯尼風(fēng)格的語(yǔ)言表現(xiàn)特征，傳播迪斯尼的藝術(shù)文化形式。在迪斯尼樂(lè)園里，這種文化傳播的展現(xiàn)隨處可見。迪斯尼文化的發(fā)展，是文化與媒介思維融合與重構(gòu)的一種呈現(xiàn)，也是迪斯尼具有巨大影響力的一個(gè)重要標(biāo)志。

二、媒介是文化多渠道融合的聯(lián)結(jié)者

在媒體融合的當(dāng)下，“多屏共存、跨屏傳播、多渠道融合”是媒介思維的一個(gè)重要導(dǎo)向，同一傳播內(nèi)容，經(jīng)過(guò)小說(shuō)、電影、電視、游戲等不同媒介方式的聯(lián)合推出，各揚(yáng)所長(zhǎng)、各避其短、相互配合，從而打造出了一種嶄新的媒介環(huán)境。跨屏傳播滿足了不同受眾的不同需求，與此同時(shí)，也開啟了一種新的受眾體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。借助媒介思維的多方位整合，產(chǎn)生1+3＞4的效果，各求所需、各展其美、美美與共，形成融媒體時(shí)代一道亮麗的風(fēng)景線。

（一）跨屏傳播的個(gè)性化呈現(xiàn)

暢銷小說(shuō)、經(jīng)典故事改編成電影、電視劇，是對(duì)文字讀者與屏幕觀眾的一種重疊式連接。近年來(lái)，由暢銷小說(shuō)改編而成的影視作品日益增多，這是借助媒介思維整合，對(duì)文化跨屏傳播的一種個(gè)性化的呈現(xiàn)。媒介對(duì)文化的展現(xiàn)，更加注重以受眾為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用其獨(dú)特的多維度表現(xiàn)方式，讓作品在不同維度空間里，呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)特色。

近幾年來(lái)，將文字讀者轉(zhuǎn)換為屏幕觀眾，跨屏傳播各種文字文化，是運(yùn)用媒介思維吸引受眾的一種獨(dú)特方式，例如《宮》、《步步驚心》、《盜墓筆記》、《小時(shí)代》、《幻城》、《歡樂(lè)頌》、《何以笙簫默》、《三生三世十里桃花》、《錦繡未央》等作品。運(yùn)用媒介融合的思維傳播藝術(shù)文化作品，改變的不僅僅是傳播方式，更是受眾對(duì)文化的一種新的認(rèn)知和體驗(yàn)方式。

（二）文化衍生品的絢爛綻放

文化衍生品是對(duì)文化內(nèi)涵、文化韻味、文化形象的一種多元化的呈現(xiàn)，通過(guò)媒介思維的整合運(yùn)營(yíng)，讓文化更好的發(fā)展與傳承。從迪斯尼的米老鼠形象玩偶開始，到迪斯尼王國(guó)打造的舞臺(tái)劇、學(xué)習(xí)用品、生活用品、度假酒店等一系列衍生品的誕生，無(wú)一不是對(duì)迪斯尼文化的一種拓展與深化。

2016年，由經(jīng)典游戲《魔獸》改編而成的同名電影《魔獸》在上映的同時(shí)，魔獸系列組裝玩具也在各大影院前一并推出，這種媒介文化衍生品的存在樣態(tài)，是媒介對(duì)于文化多渠道融合的一種呈現(xiàn)方式。

三、媒介是文化傳播的助推者

文化作為歷史沉淀的精神紐帶，是給予時(shí)代信念與力量的重要源泉。媒介是文化傳播的重要助推力，借助傳媒思維的整合，推動(dòng)文化藝術(shù)的繁榮發(fā)展，尋求文化最理想的存在樣式。以受眾為核心，滿足受眾的個(gè)性化需求，充分利用技術(shù)的傳感化和智能化，是智能媒體時(shí)代的重要標(biāo)志。在傳統(tǒng)文化與智能媒體進(jìn)行相互融合的過(guò)程當(dāng)中，文化內(nèi)容與文化形式的邊界變得越來(lái)越模糊，甚至開始逐漸無(wú)邊界化。

文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與媒介的緊密配合。例如，在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承過(guò)程當(dāng)中，與現(xiàn)代媒介的結(jié)合就顯得十分的重要，借助媒介融合思維傳播非遺文化，這不僅能讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資料留存更形象化與生動(dòng)化，也能為非遺文化的傳播，提供一種在場(chǎng)感的語(yǔ)境和一種儀式感的交流。一切皆媒介，在融媒體思維的主導(dǎo)下，一種全新的文化樣態(tài)也在開始重新建構(gòu)與詮釋。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介是文化精神的實(shí)踐者、是文化多渠道融合的聯(lián)結(jié)者、是文化傳播的助推者，因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，媒介決定了文化發(fā)展的進(jìn)程與高度。

然而，隨著媒介對(duì)文化表達(dá)方式、美學(xué)意義的影響，快餐文化、戲仿文化、惡搞文化也隨之產(chǎn)生，人人都可以是文化的傳播者，人人也都可是文化的制造者。在管理體制還未健全的融媒體時(shí)代里，如何讓多維度的媒介思維得到傳播者的正確認(rèn)識(shí)與理解，提高傳播者的媒介素養(yǎng)，讓文化更好的發(fā)展與傳播，也是我們需要思考的一個(gè)重要問(wèn)題。

注釋：

1.[英]丹尼斯·麥奎爾. 《受眾分析》.劉燕南等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006 年版，第2頁(yè).