□ 文/張春霞

內(nèi)容提要 近年，地方媒體進(jìn)行了一系列對外傳播的新聞實(shí)踐。說什么，表達(dá)什么，才能贏得共鳴？如何做講好中國故事？本文通過《都市快報》“韻味杭州”的經(jīng)驗做法對此進(jìn)行了探討。

2017年5月，全國首個對外傳播中央廚房項目“hangzhoufeel”（下文簡稱“韻味杭州”）登陸四大海外社交平臺，打造“杭州樣本”，實(shí)施城市文化國際表達(dá)與傳播計劃，讓世界更全面準(zhǔn)確地了解杭州。

“韻味杭州”是杭州對外傳播官方社交平臺，由《都市快報》運(yùn)營，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、直播等形式，向世界呈現(xiàn)杭州的獨(dú)特韻味。經(jīng)過兩年多探索實(shí)踐，“韻味杭州”總發(fā)稿量超過10000篇，到達(dá)用戶數(shù)量超過150萬。部分報道被《華爾街日報》《今日美國》等境外媒體轉(zhuǎn)載，獲得2018年度中國外文局對外傳播十大優(yōu)秀案例。

一、挖掘?qū)ふ摇凹议T口新聞”的國際傳播點(diǎn)

在對外傳播中，地方媒體如何尋找具有國際認(rèn)知度的傳播熱點(diǎn)？

“韻味杭州”關(guān)注來自不同國家、不同文化背景的人們，關(guān)注他們在杭州的生活工作，并通過“韻味杭州”傳遞出去，讓更多海外受眾了解杭州。

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2019年5月7日，“韻味杭州”推出的視覺報道《外國志愿者服務(wù)杭州景區(qū)》（圖1），從反饋看，效果良好。報道聚焦了杭州靈隱景區(qū)一位保安收的8個洋徒弟，他們成立了“靈隱綠葉國際服務(wù)隊”，義務(wù)為游客服務(wù)。為了讓視覺更有張力，編輯部只選擇了一張圖片來表達(dá)主題：3名身穿馬甲的國外友人，戴著安全帽，騎著平衡車，在靈隱景區(qū)穿梭。為什么這張圖片最適合對外傳播？其中幾個要素引起國外受眾的關(guān)注：志愿者、騎平衡車、外國人參與中國社會志愿服務(wù)。對外國受眾而言，參與志愿活動、騎平衡車，都是他們身邊的熟悉生活，但熟悉的生活場景出現(xiàn)在中國杭州一個獨(dú)具特色的場景下，令人眼前一亮。

二、地方媒體對外傳播講求“精美巧”

“韻味杭州”有一個介紹杭州美食的視頻欄目，點(diǎn)擊率非常高。美食是對外傳播中討巧又好看的一個題材，常用的報道策略是找出東西方美食的共同點(diǎn)進(jìn)行比較。2019年5月13日，“韻味杭州”借杭州舉辦亞洲美食節(jié)的契機(jī)，在原有視頻的基礎(chǔ)上，又獨(dú)辟蹊徑，用美食創(chuàng)意圖片大膽譜寫了一部“美食狂想曲”。這是杭州女?dāng)z影師陳燕飛的作品（圖2），她利用花菜、千張、小米、花生、火腿肉、小龍蝦等食材，配以微縮玩偶，創(chuàng)造了美食新影像，也創(chuàng)造了美食傳播的新思路——用精美巧的視覺影像打動海外受眾。

三、以視覺傳播為先導(dǎo)，提亮大美杭州，讓對外報道進(jìn)入國際快車道

（一）受眾變了，題材的選擇和聚焦點(diǎn)也要相應(yīng)改變

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的一份調(diào)查指出，F(xiàn)acebook在美國年輕人中的使用人數(shù)連續(xù)兩年呈現(xiàn)衰退，但較多年長者加入Facebook。用戶年齡結(jié)構(gòu)的變化引起了“韻味杭州”關(guān)注。

一直以來，海外媒體往往聚焦于我國欠發(fā)達(dá)地區(qū)，忽略了城市正在興起的中產(chǎn)階級生活。一則“杭州七旬老人手繪狗年年歷”的故事（圖3），在“韻味杭州”上發(fā)布后，在Facebook上獲得3000多海外用戶點(diǎn)贊。這則小新聞講述了一位70歲老人為何要手繪狗年年歷的故事，四張圖片直觀展現(xiàn)老人精湛的畫技和有趣的創(chuàng)意，集合了“城市新中產(chǎn)+老人+藝術(shù)+傳統(tǒng)”等元素，其中映照出的杭州老人美好的精神生活現(xiàn)狀，引起海外網(wǎng)友的共鳴。

這則新聞的傳播熱度也堅定了我們的信念，對內(nèi)對外傳播對象不同，受眾的關(guān)注度不同，產(chǎn)品也要隨之而變化。要站在世界的角度看中國，在中國的新聞里找尋世界意義。

（二）展現(xiàn)良好的公共服務(wù)，釋放城市溫暖，傳遞安全友好的待客情懷

警察是各國民眾熟悉的群體。作為一個艱苦且危險的職業(yè)，對女性來說更是一項挑戰(zhàn)?！绊嵨逗贾荨睂㈢R頭移到世界文化遺產(chǎn)西湖邊，對準(zhǔn)一支“西湖女巡警隊”（圖4），從大量拍攝素材中選取兩張典型圖片，秀美西湖背景結(jié)合英姿颯爽的中國女巡警，強(qiáng)烈傳達(dá)出一種堅毅的美感。文字從這群女巡警的由來、學(xué)歷、工作等內(nèi)容切入，潛移默化地傳遞出兩個信息：女巡警隨時為西湖邊的游客提供幫助，她們同時也是與西湖融為一體的杭州獨(dú)特的城市符號，一個真實(shí)、有溫度的城市形象躍然“屏”上，迅速成為爆款，獲贊8000余次，有10000多次轉(zhuǎn)發(fā)。

由此可見，此類題材極具國際傳播力。它在傳達(dá)新時代中國女性社會身份和價值的同時，也釋放出一個信號：杭州是安全的、友好的，開放的中國歡迎您。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代的對外傳播要吸引更多的海外年輕人

馬云是杭州的金名片，是世界關(guān)注的焦點(diǎn)人物。馬云和阿里巴巴的動作往往會引來全球關(guān)注，尤其容易激發(fā)海外年輕受眾的興趣。2019年5月10日，阿里巴巴102對新婚員工舉行集體婚禮（圖5），證婚人馬云的一番話引發(fā)網(wǎng)友熱議。“韻味杭州”編輯部立刻聚焦這一熱點(diǎn)進(jìn)行報道。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化生存拉近了各國人們的距離，海外受眾尤其是年輕人更關(guān)注馬云、阿里巴巴，對中國創(chuàng)業(yè)者、成功人士的興趣非常濃厚。除阿里巴巴外，作為數(shù)字之城的杭州，“韻味杭州”還聚焦了更多的杭州互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及其風(fēng)云人物，大量的第一手原創(chuàng)圖片、視頻，吸引了眾多海外網(wǎng)友。

（四）深度結(jié)合國外受眾文化背景，打造對外傳播爆款

“晴湖不如雨湖，雨湖不如雪湖”。在江南，雪是奢侈品。當(dāng)2018年杭州第一場雪落下時，“韻味杭州”在四大社交平臺上連發(fā)美圖美文（圖6），輕松折服了36萬多海外網(wǎng)友，獲贊5000余次。

為什么西湖雪景圖片會成為爆款？就對外傳播來說，雪在西方文化里很重要，意味著純凈、精致、美麗，與雪相關(guān)的作品非常豐富，例如歌曲“雪絨花”、童話故事《白雪公主》等。我們通過西湖雪景的傳播，讓不同文化相互連接，雪作為一種介質(zhì)，跨越空間、跨越文化，成為傳播紐帶。

這場難得的、不大不小的雪，與杭州的山水美妙契合，營造出一幅天賜的水墨畫，給無數(shù)向往杭州的海外網(wǎng)友帶來愉悅的中國式美感。杭州的雪是南方的雪，或即或離，下小了不好看，有點(diǎn)臟兮兮，下大了，景又沒有了，所以杭州的雪景有一個最佳觀賞、拍攝時機(jī)。當(dāng)天，天空飄落第一朵雪花時，編輯記者們就翹首以盼，站在窗口觀測，讓攝影記者做好準(zhǔn)備，等到有了恰當(dāng)?shù)姆e雪，西湖景區(qū)真正銀裝素裹時，記者們出發(fā)了。

此類題材不僅需要動用航拍，而且某些場景必須用傳統(tǒng)的平面攝影來完成，比如杭州著名的“斷橋殘雪”，航拍的圖片、視頻拍攝都無法讓受眾感受到“斷橋殘雪”奧妙和美感，攝影記者必須蹲在北山街一個點(diǎn)，從特定的角度才能拍出此番意境。

“四季歌”對外傳播的高境界，需要深度感知受眾的文化背景，在這方面，編輯記者要時常借鑒優(yōu)秀的傳播案例。比如，距杭州西湖80多公里的烏鎮(zhèn)景區(qū)，同樣的雪，他們在其海外社交媒體上是這樣傳播的：美國作家、插畫家WilliamHamiltonGibson寫過，靜靜的，就像思緒的來和去，雪花飄落，每一片都是珍寶。今天，烏鎮(zhèn)下了很多珍寶，因為中國第21個節(jié)氣中的大雪今天來了（圖7）。

該圖文通過英文世界里名人對雪的表達(dá)，引申到烏鎮(zhèn)的這場雪，有文化帶入感。下雪這天恰好又是中國二十四節(jié)氣中的“大雪”，不經(jīng)意間也帶出了中國的農(nóng)事歷法。不僅是雪景，“韻味杭州”在Instagram上開設(shè)每日精彩圖片欄目，多以航拍為主，追隨季節(jié)和氣候變幻，拍出杭州本地的自然美景，使之與杭州情景交融，一片一羽，讓城市元素插上美麗的翅膀，飛翔在世界各地，于無聲處契合杭州“建設(shè)獨(dú)特韻味別樣精彩的世界名城”的主張，這一嘗試收獲點(diǎn)贊無數(shù)，每天都有互動留言。

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（五）打造城市獨(dú)有IP，利用“病毒式”傳播滾動吸粉

對外傳播中，“事件營銷”可以聚攏公眾的注意力，借勢發(fā)力，順勢而為。熊貓作為稀有動物，是中國特產(chǎn)，大多數(shù)海外受眾平時無法近距離觀賞。國外部分動物園一旦有熊貓借展，一定吸睛無數(shù)。盡管熊貓不是“杭州人”，但是杭州動物園飼養(yǎng)熊貓由來已久，熊貓兄弟“成就”和“雙好”是第五任“館主”，而且飼養(yǎng)方式獨(dú)特，比如每天給它們吃青春寶，許多來長三角的海外游客會專程到杭州動物園“拜訪”中國熊貓。

“韻味杭州”編輯部判斷，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，熊貓注定能成為對外傳播的“網(wǎng)紅”，對海外網(wǎng)友來說，他們看到的熊貓是來自中國，并不會有杭州成都之差別?！绊嵨逗贾荨卑押贾輨游飯@的熊貓作為“日報”（圖8），制作2分鐘左右的短視頻，在YouTube上傳播，單單一個“成就”和“雙好”的生日宴，就獲得11257次觀看。

熊貓短視頻爆款，還成了一種現(xiàn)象級產(chǎn)品，被海外網(wǎng)友分發(fā)到對應(yīng)的群體，黏性大增，且該產(chǎn)品可以復(fù)制，使用戶構(gòu)建起杭州這座城市獨(dú)有的IP，并通過用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)呈現(xiàn)“病毒式”傳播，創(chuàng)造出令人驚喜的傳播效果。很多海外網(wǎng)友表示愿意伴隨熊貓一起成長，形成對報道的持續(xù)期待。

縱觀“韻味杭州”的對外報道爆款產(chǎn)品，其傳播方式的共同性是視覺化溝通，貼近新時代年輕人的閱讀習(xí)慣，傳播痛點(diǎn)觸及人們內(nèi)心深處共同的情感。

（六）機(jī)制創(chuàng)新，借力使力是傳播活躍的又一有效途徑

從事對外傳播的編輯記者不能整天忙碌在案頭上屏幕前，除了了解中外文化，學(xué)習(xí)傳播新手段，還要走出辦公室，花更多時間與國外友人交朋友，豐富外國朋友圈，這也是“韻味杭州”初試成功的秘密小武器。編輯部通過“榴蓮會”（杭州海外留學(xué)生聯(lián)誼會的昵稱），定期組織國外友人體驗杭州文化活動，在互動中了解他們，推廣自己，他們也成為“韻味杭州”在境外進(jìn)行形象推廣和舉辦落地活動的核心種子人群，多征詢他們的意見，了解他們最想知道杭州乃至中國的哪些新聞，弄清楚什么樣的內(nèi)容、傳播方式為他們所喜歡。

此外，“韻味杭州”還擴(kuò)大了供稿機(jī)制。目前已與《中國日報》、央視網(wǎng)、新華社、人民日報海聚平臺、“中俄頭條”客戶端等達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，互通有無。