張思怡 鐘瑛
摘 要:作為被廣泛使用的社交媒體,微信已經(jīng)成為熱點(diǎn)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情的重要策源地,科學(xué)準(zhǔn)確評(píng)估微信公眾號(hào)的影響力對(duì)于明晰微信信息傳播特點(diǎn),深入挖掘微信傳播潛力,進(jìn)一步規(guī)范和指導(dǎo)微信平臺(tái)的傳播行為具有較大的理論和實(shí)踐意義。在對(duì)既有關(guān)于微信公眾號(hào)影響力研究進(jìn)行梳理和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,基于傳播效果測(cè)量的設(shè)計(jì),堅(jiān)持以受眾為中心、由淺入深多層次考察準(zhǔn)則,運(yùn)用德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇ń?gòu)一套微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和9個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成,并運(yùn)用線性合成法合成微信公眾號(hào)影響力指數(shù)。
關(guān)鍵詞:微信公眾號(hào);影響力;評(píng)價(jià)指標(biāo);效果測(cè)量
中圖分類號(hào):G206.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1673-8268(2019)03-0071-09
一、引 言
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展及媒介融合的進(jìn)一步深化,傳統(tǒng)傳媒的影響力日漸式微,而網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體則異軍突起,并展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒體的巨大社會(huì)影響力。從Web1.0到Web2.0,再到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷演進(jìn)推動(dòng)著傳播模式從單向的、一對(duì)多逐漸向多對(duì)多、去中心化的方向發(fā)展。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播模式這一演進(jìn)趨勢(shì)而出現(xiàn)的社交媒體,已經(jīng)成為目前發(fā)展最快、最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式之一[1]。以用戶為中心、關(guān)系為紐帶的社交媒體,不僅具備“大眾媒體所擁有的信息傳播與擴(kuò)散的影響力”,而且“彰顯了每個(gè)用戶創(chuàng)建關(guān)系、集約行動(dòng)的社會(huì)影響力”[2]。社交媒體擁有快速便捷的傳播渠道,也集聚眾人智慧及其內(nèi)容生產(chǎn)能力,進(jìn)一步賦權(quán)于普通用戶,使其從消極被動(dòng)的內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極投身內(nèi)容產(chǎn)制流程的參與者。社交媒體極大地釋放了社會(huì)活力,越來(lái)越多重要的公共議題和公共事件首先出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái),成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和輿情的策源地。
作為其中較具代表性的微信,已經(jīng)成為一款現(xiàn)象級(jí)的社交媒體軟件,在全球范圍內(nèi)吸引了近十億用戶的使用,其多樣的功能特性滿足了人們溝通交流、獲取信息和娛樂(lè)消遣等多方面的需求,成為人們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。中國(guó)信通院發(fā)布的《2017年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究》[3]報(bào)告顯示,微信不僅與線上線下對(duì)象廣泛連接,而且與各行各業(yè)深度融合,在助力政府服務(wù)民生、推動(dòng)社會(huì)公益進(jìn)步方面亦有不俗表現(xiàn),營(yíng)造了較為完善的數(shù)字生態(tài)共同體。微信對(duì)日常生活的滲透使其超越了一般意義的社交媒體,成為被人們廣泛接受的“一種生活方式”。2012年微信公眾號(hào)的推出,標(biāo)志著一種兼具大眾傳播和人際傳播特點(diǎn)的構(gòu)建傳播主體與其目標(biāo)受眾之間新的連接和互動(dòng)方式的技術(shù)平臺(tái)出現(xiàn)。在不到十年的運(yùn)行過(guò)程中,微信公眾號(hào)吸引了從普通公民、企業(yè)、社會(huì)組織再到政府等多元主體的入駐,據(jù)2017年發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》[4]顯示,截至2017年9月,微信公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)已經(jīng)達(dá)到350萬(wàn),公眾號(hào)月活躍粉絲數(shù)7.97億。作為信息流通相對(duì)封閉的社交平臺(tái),其回應(yīng)室和信息繭房效應(yīng)較開(kāi)放的社交平臺(tái)更為突出,但其信息自凈和對(duì)沖能力較差,常成為負(fù)面信息和各類謠言的集中地。為更好地規(guī)范微信公眾平臺(tái)的傳播行為,對(duì)微信公眾號(hào)影響力進(jìn)行客觀系統(tǒng)的評(píng)價(jià)顯得尤為必要。
公眾號(hào)作為微信的重要組成部分,其信息傳播模式、特點(diǎn)已經(jīng)成為社交媒體研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。微信公眾號(hào)影響力研究作為影響力在社交媒體領(lǐng)域的延伸和擴(kuò)展,吸引了眾多研究者的關(guān)注,目前已有不少研究成果發(fā)表。本文通過(guò)對(duì)既有微信公眾號(hào)影響力研究的梳理、分析和歸納,提出一套基于傳播效果測(cè)量、以受眾為中心的微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系。
二、微信公眾號(hào)影響力:理論與方法回顧
(一)影響力和媒介影響力
影響力概念早期主要出現(xiàn)于人際交往理論,是指一個(gè)人具有改變他人的認(rèn)知、態(tài)度和行為的能力,關(guān)注的是人與人之間的相互作用及其作用所產(chǎn)生的效果。影響力是雙方的,有發(fā)出者、有接受者,并且只有在接受者身上才能真正被體現(xiàn)出來(lái)[5]。喻國(guó)明認(rèn)為,從本質(zhì)上來(lái)看,影響力是一種控制能力,這種控制能力表現(xiàn)為影響力發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用[6]。
影響力概念被媒介移用,其對(duì)于受眾及效果的重視與信息傳播具有天然的契合性。媒介影響力研究的起始點(diǎn)是信息的傳播過(guò)程,而落腳點(diǎn)則是信息的傳播效果。中央電視臺(tái)廣告部在其出版的《影響營(yíng)銷力》一書(shū)中提出,媒介影響力的發(fā)生建立在受眾對(duì)媒體的關(guān)注和接觸的基礎(chǔ)上,由“吸引注意”(對(duì)媒體及媒體內(nèi)容的接觸)和“引起觀念和行為的變化”(認(rèn)知、情感、意志行為等的改變)兩個(gè)部分構(gòu)成[7]。這一定義明確指出媒介影響力既包含媒體所能抵達(dá)的受眾數(shù)量和范圍,也囊括媒體對(duì)受眾態(tài)度和行為的影響程度。鄭麗勇等人[8]將媒介影響力定義為媒介影響受眾以及其他相關(guān)行為主體的態(tài)度系統(tǒng)的能力,并將信息的傳播過(guò)程分解為接觸、認(rèn)知、說(shuō)服和放大四個(gè)環(huán)節(jié),認(rèn)為可以從四個(gè)維度評(píng)估傳媒影響力,即傳媒影響力的廣度、深度、力度和高度[9]。華文[10]在論及媒介影響力時(shí),重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了媒介借助某種傳播手段向受眾傳遞某種信息,目的是達(dá)致某種傳播效果。何春暉、毛佳瑜[5]將傳播過(guò)程細(xì)化為“媒介及媒介內(nèi)容接觸”,將傳播效果具體化為“認(rèn)知、情感、意志、行為等的受動(dòng)性改變”,二者共同構(gòu)成媒介影響力。具體來(lái)說(shuō),是指媒體通過(guò)自身的行為(包括新聞報(bào)道、刊發(fā)廣告、領(lǐng)導(dǎo)員工等)對(duì)目標(biāo)公眾(包括內(nèi)部公眾、外部公眾)在思想和行動(dòng)上所起到的直接或間接的控制能力。
媒介影響力的評(píng)估維度和指標(biāo)從其定義中發(fā)展而來(lái),定義對(duì)于傳播過(guò)程和效果的重視必然通過(guò)操作化指標(biāo)體現(xiàn)??傮w而言,研究者關(guān)于媒介影響力的評(píng)估指標(biāo)具有較為一致的意見(jiàn),對(duì)于受眾的關(guān)注度和參與度較為重視。關(guān)注度是指信息能夠抵達(dá)的范圍,是影響力發(fā)生作用的起點(diǎn),信息傳播越廣泛,則影響力得以發(fā)生作用的可能性就越大。參與度則是指受眾對(duì)媒介內(nèi)容使用的頻繁程度,受眾對(duì)內(nèi)容使用越頻繁,表明其對(duì)于媒介的忠誠(chéng)度和信任度越高。丁柏銓[11]將受眾的主動(dòng)接觸和頻繁使用視為評(píng)估媒介影響力的重要指標(biāo)。何春暉、毛佳瑜[5]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾的影響力具體體現(xiàn)在三個(gè)方面,分別是認(rèn)知度、點(diǎn)擊率和瀏覽量。依據(jù)前述的廣度、深度、力度和高度,鄭麗勇[9]從這四個(gè)維度來(lái)考察媒介影響力,分別操作化為以下指標(biāo):廣度是指?jìng)髅皆诮佑|環(huán)節(jié)吸引受眾注意力的程度,核心指標(biāo)是受眾規(guī)模,如發(fā)行量、收視率;深度是指?jìng)髅絻?nèi)容在認(rèn)知環(huán)節(jié)有效傳播的程度,核心指標(biāo)是受眾接觸時(shí)間;力度是指?jìng)髅絻?nèi)容在說(shuō)服環(huán)節(jié)對(duì)受眾實(shí)施有效束縛從而改變受眾態(tài)度的程度,核心指標(biāo)是傳媒可信度;高度的核心指標(biāo)是主流人群比率。
(二)微信公眾號(hào)影響力:指標(biāo)和方法
對(duì)微信公眾號(hào)影響力的評(píng)估需建立在對(duì)其信息傳播特點(diǎn)深入認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。公眾號(hào)的信息傳播模式與傳統(tǒng)媒體具有一定相似性,都是由用戶主動(dòng)訂閱,信息生產(chǎn)者定時(shí)推送內(nèi)容[12],但微信公眾號(hào)與訂閱者之間的關(guān)系更為私密,信息交互具有一對(duì)一的人際傳播特點(diǎn)。此外,微信公眾號(hào)的信息流通較之微博等社交媒體更為封閉。囿于用戶行為數(shù)據(jù)收集的難度,以往對(duì)于傳統(tǒng)媒體影響力的考評(píng)指標(biāo)較為單一,多以發(fā)行量作為標(biāo)準(zhǔn)。隨著社交媒體的快速發(fā)展,網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間的行為數(shù)據(jù)更易獲取,這使得評(píng)估社交媒體用戶的影響力更為方便,且準(zhǔn)確性也大大提高。設(shè)計(jì)一套科學(xué)、準(zhǔn)確的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系則顯得尤為重要和關(guān)鍵。既有對(duì)于微信公眾號(hào)影響力的研究,主要分為關(guān)注核心指標(biāo)的單一評(píng)價(jià)法和多維關(guān)照的綜合評(píng)價(jià)法,二者各有側(cè)重。
1.單一評(píng)價(jià)法
單一評(píng)價(jià)法注重實(shí)踐層面,指標(biāo)選取較為單一,重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)的可操作性。研究者著重突出傳播過(guò)程的兩個(gè)方面,一方面是受眾規(guī)模,即關(guān)注量;另一方面是受眾的參與程度,即閱讀量和點(diǎn)贊量。信息傳播過(guò)程的其他相關(guān)指標(biāo)——發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)度、文章的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等則未被納入考察范圍。單一評(píng)價(jià)法對(duì)傳播效果缺乏多層次的關(guān)照,實(shí)質(zhì)上考察的是微信公眾號(hào)的傳播力,而傳播力只是影響力的一個(gè)子維度。
詹寶強(qiáng)等[13]認(rèn)為衡量公眾號(hào)影響力最重要的指標(biāo)是關(guān)注量、閱讀量和點(diǎn)贊量,兼顧圖文質(zhì)量和數(shù)量。據(jù)此,他提出包含3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和10個(gè)二級(jí)指標(biāo)的微信公眾號(hào)傳播影響力指標(biāo)體系,一級(jí)指標(biāo)為圖文發(fā)布指標(biāo)、閱讀指數(shù)、點(diǎn)贊指數(shù);二級(jí)指標(biāo)包括文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù),總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條文章閱讀量,超10萬(wàn)閱讀量文章數(shù),總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊率。為進(jìn)一步凸顯各指標(biāo)的重要程度,通過(guò)主成分分析法,最終確定頭條吸引度、文章滿意度和文章推廣度用于代替原有的指標(biāo)體系。權(quán)重則通過(guò)主成分的方差貢獻(xiàn)率來(lái)確定(見(jiàn)表1)。
顏月明和趙捧未[14]借用科研領(lǐng)域用于評(píng)估研究人員的學(xué)術(shù)產(chǎn)出數(shù)量和學(xué)術(shù)產(chǎn)出水平的H指數(shù),并進(jìn)一步將H指數(shù)(H index)擴(kuò)展為R指數(shù)(是指H指數(shù)劃定的績(jī)效核內(nèi)總被引頻次的平方根)來(lái)評(píng)估微信公眾號(hào)的影響力,認(rèn)為公眾號(hào)所推送的文章閱讀量和點(diǎn)贊量具有與科研人員論文引用相似的特性。綜合考慮閱讀量指標(biāo)、點(diǎn)贊量指標(biāo)以及文章篇數(shù),構(gòu)建WeChat Index模型,其中閱讀量指標(biāo)和點(diǎn)贊量指標(biāo)權(quán)重分別為0.8和0.2。由該模型推導(dǎo)出,一個(gè)有多篇高閱讀量、高點(diǎn)贊量文章的微信公眾號(hào),意味著其傳播覆蓋面廣、對(duì)受眾的影響較大、所發(fā)布的文章能夠得到大眾的認(rèn)可,故而影響力較高。該模型主要的關(guān)注點(diǎn)是公眾號(hào)影響力的覆蓋率以及文章受歡迎程度,并分別由閱讀量指標(biāo)和點(diǎn)贊量指標(biāo)來(lái)具體衡量。
上述指標(biāo)體系的介紹局限于學(xué)理上的探討,清華大學(xué)沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)提出的微信傳播指數(shù)WCI已在清博平臺(tái)獲得廣泛使用參見(jiàn)清博大數(shù)據(jù)
清博指數(shù):http://www.gsdata.cn/。。該指標(biāo)體系包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和8個(gè)二級(jí)指標(biāo),一級(jí)指標(biāo)包括整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力;二級(jí)指標(biāo)則由日均閱讀數(shù)、日均點(diǎn)贊數(shù),篇均閱讀數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù),頭條(日均)閱讀數(shù)、頭條(日均)點(diǎn)贊數(shù),最高閱讀數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)構(gòu)成。該指標(biāo)體系仍以閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)兩個(gè)指標(biāo)作為考評(píng)核心。
2.綜合評(píng)價(jià)法
相較于單一評(píng)價(jià)法著重突出影響力的覆蓋面和受眾對(duì)于內(nèi)容的接受度,綜合評(píng)價(jià)法則更接近傳統(tǒng)意義上的媒體影響力評(píng)估方法,對(duì)微信公眾號(hào)作為傳播主體、信息的傳播過(guò)程、傳播的接受度等方面進(jìn)行了較為全面細(xì)致的梳理。
李明德、高如[15]認(rèn)為微信公眾號(hào)的傳播力通過(guò)運(yùn)營(yíng)主體、一定質(zhì)量和形式的信息傳播和傳播效果的共同作用得以體現(xiàn)。以此作為理論依據(jù),提出由5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和16個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的微信公眾號(hào)傳播力指標(biāo)體系(見(jiàn)表2),一級(jí)指標(biāo)包括賬號(hào)設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)、消息回復(fù)模式、推送服務(wù)、傳播程度;二級(jí)指標(biāo)則有認(rèn)證信息、頭像設(shè)計(jì)與名稱、功能介紹、自定義菜單、首次問(wèn)候語(yǔ),發(fā)布形式、內(nèi)容類型,人工回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)、人工與自動(dòng)回復(fù)結(jié)合,推送時(shí)間、推送次數(shù)、推送條數(shù),粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)。其中,賬號(hào)設(shè)計(jì)、消息回復(fù)模式、推送服務(wù)實(shí)質(zhì)上都是對(duì)信息生產(chǎn)者的關(guān)注,雖會(huì)對(duì)影響力帶來(lái)一定影響,但信息生產(chǎn)者的行為并不屬于影響力范疇,是構(gòu)成公眾號(hào)影響力的必要而非充分條件,其價(jià)值仍需要在傳播過(guò)程中得到體現(xiàn)和檢驗(yàn)。該指標(biāo)體系對(duì)于傳播過(guò)程和傳播效果的關(guān)注相對(duì)較少。
冀芳、張夏恒[16]運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)微信公眾平臺(tái)傳播效果進(jìn)行研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn)粉絲和傳播方式是影響傳播效果的主要因素。根據(jù)拉斯韋爾提出的5W傳播模式,提出微信公眾平臺(tái)傳播效果評(píng)價(jià)體系由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和16個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成,其中一級(jí)指標(biāo)包括公眾平臺(tái)、粉絲、傳播內(nèi)容和傳播方式;二級(jí)指標(biāo)為賬號(hào)辨識(shí)度、賬號(hào)的真實(shí)性、賬號(hào)的功能設(shè)置,粉絲數(shù)量、粉絲的活躍度、粉絲的可控性、粉絲的依賴性,內(nèi)容的真實(shí)性、內(nèi)容的豐富性、內(nèi)容的及時(shí)性、內(nèi)容的針對(duì)性,傳播的及時(shí)性、傳播的私密性、傳播的到達(dá)率、傳播的曝光率、傳播的互動(dòng)性。這一體系對(duì)傳播過(guò)程投入較多關(guān)注,但是多數(shù)指標(biāo)仍停留在理論層面且指向性模糊,可操作性仍有待提高。
綜合分析以上評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:其一,未能較好地平衡傳者和受者的關(guān)系,影響力雖是以傳者為評(píng)估主體,但其效果卻需要通過(guò)受者來(lái)呈現(xiàn),媒介影響力歸根結(jié)底是對(duì)受眾的影響力,故而主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取應(yīng)該側(cè)重受眾的互動(dòng)和反應(yīng);其二,未能較好區(qū)分靜態(tài)指標(biāo)和動(dòng)態(tài)指標(biāo),靜態(tài)指標(biāo)主要指向信息生產(chǎn)者(傳者),動(dòng)態(tài)指標(biāo)主要指向信息接收者(受者),對(duì)媒介影響力的評(píng)估應(yīng)該以動(dòng)態(tài)指標(biāo)為主,輔之以靜態(tài)指標(biāo);其三,廣度和深度未能得到兼顧,既有指標(biāo)體系皆將公眾號(hào)的關(guān)注度作為衡量其影響力廣度不可或缺的指標(biāo),對(duì)受眾的參與程度則缺乏由淺入深的多層次的評(píng)估;其四,指標(biāo)體系內(nèi)部缺乏系統(tǒng)的邏輯聯(lián)系,多數(shù)指標(biāo)體系是以信息傳播過(guò)程作為評(píng)價(jià)媒介影響力的邏輯起點(diǎn),而非將媒介影響力的產(chǎn)生過(guò)程作為直接的考察對(duì)象。故而,我們認(rèn)為對(duì)微信公眾號(hào)的影響力的評(píng)估需要兼顧多重關(guān)系,以受眾為中心,由淺入深綜合考評(píng)。
三、微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系建構(gòu):過(guò)程與方法
(一)微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系
由于本研究從傳播效果的角度來(lái)設(shè)計(jì)微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系,故首先需要對(duì)“傳播效果”進(jìn)行概念界定和含義限定。雖然我們主要是從受眾的角度來(lái)觀測(cè)和考察微信公眾號(hào)的影響力,但是潛在的衡量標(biāo)準(zhǔn)依然包含了對(duì)信息發(fā)布者的關(guān)注,即信息發(fā)布后,信息能夠被公眾接觸(閱讀)、傳播(轉(zhuǎn)發(fā)、推薦)并從態(tài)度上接受和認(rèn)可內(nèi)容(點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏)。這一對(duì)微信公眾號(hào)傳播效果的測(cè)量,在重點(diǎn)關(guān)注公眾傳播行為的同時(shí),也考慮了傳者對(duì)于效果的認(rèn)知和期待,本質(zhì)上來(lái)說(shuō)給予了信息傳播者和信息接收者同樣的重視程度??疾斓姆椒ê瓦壿嬍腔凇懊浇樾Ч^(guò)程模式”,包括對(duì)注意力的獲取、受眾對(duì)信息刺激的反應(yīng)、在認(rèn)知和態(tài)度上的變化[17]。此外,傳播效果包括短期直接效果和長(zhǎng)期漸進(jìn)效果,效果作用的層次則包括個(gè)人、組織、社會(huì)及國(guó)家等多個(gè)層次。本研究主要關(guān)注個(gè)人層次的短期直接效果。效果本身也是多層次的,包括認(rèn)知(知識(shí)和觀念上的變化)、態(tài)度(情感上的好惡)和行為(行為上的改變)三個(gè)方面,重點(diǎn)關(guān)注個(gè)人短期行為及態(tài)度的變化。由此,基于傳播效果測(cè)量的微信公眾號(hào)影響力的基本意涵是指微信公眾號(hào)的信息傳播行為對(duì)個(gè)人短期行為及態(tài)度的影響程度。
在回顧既有文獻(xiàn)和專家組討論的基礎(chǔ)上,基于傳播效果測(cè)量的設(shè)計(jì),以受眾為中心、多層次綜合考評(píng)的準(zhǔn)則,確定將活躍度、傳播度、互動(dòng)度和覆蓋度作為一級(jí)指標(biāo),在此四個(gè)維度下,依次將發(fā)布指數(shù)、原創(chuàng)指數(shù)、閱讀指數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)、推薦指數(shù)、點(diǎn)贊指數(shù)、評(píng)論指數(shù)、收藏指數(shù)、用戶指數(shù)確定為二級(jí)指標(biāo)?;钴S度和覆蓋度是影響力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ),包括靜態(tài)指標(biāo)原創(chuàng)指數(shù)、用戶指數(shù)和動(dòng)態(tài)指標(biāo)發(fā)布指數(shù)。傳播度和互動(dòng)度則從受眾角度來(lái)衡量信息傳播的廣度和深度,傳播度的閱讀指數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)和推薦指數(shù)推薦指數(shù)是評(píng)估微信公眾號(hào)內(nèi)部信息在外網(wǎng)的傳播情況。微信開(kāi)通的一站式內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)企鵝號(hào)及其評(píng)估體系企鵝號(hào)指數(shù),包含微信公眾號(hào)信息在外網(wǎng)的傳播情況,可作為參考。主要用來(lái)衡量信息傳播的廣度,互動(dòng)度的點(diǎn)贊指數(shù)、評(píng)論指數(shù)和收藏指數(shù)則用來(lái)評(píng)估信息傳播的深度,二者皆遵循由淺入深的多層次的評(píng)估準(zhǔn)則。
1.活躍度
活躍度是指微信公眾號(hào)信息發(fā)布行為的頻繁程度和文章原創(chuàng)情況,可較為直觀地體現(xiàn)公眾號(hào)的內(nèi)容豐富程度和運(yùn)營(yíng)者的投入程度,是初步衡量公眾號(hào)的信息發(fā)布行為的重要指標(biāo)。公眾號(hào)作為信息發(fā)布者和提供者,信息發(fā)布的活躍度主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是發(fā)布指數(shù),即觀測(cè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)公眾號(hào)發(fā)布的文章總數(shù)和發(fā)布總次數(shù)對(duì)三級(jí)操作性指標(biāo),我們也根據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分別賦予不同權(quán)重,有興趣的讀者可與筆者聯(lián)系獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。;二是原創(chuàng)指數(shù),通過(guò)統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)發(fā)布的原創(chuàng)文章總數(shù)來(lái)衡量。
2.傳播度
傳播度是評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。信息精準(zhǔn)抵達(dá)受眾是公眾號(hào)發(fā)揮其影響力的起始點(diǎn)。信息傳播的廣度可由以下幾個(gè)指標(biāo)由淺入深進(jìn)行多維度的衡量:一是閱讀指數(shù),主要用來(lái)衡量推送信息傳播的淺層次廣度,由總閱讀數(shù)、篇均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)和頭條閱讀數(shù)加權(quán)計(jì)算得到;二是轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù),轉(zhuǎn)發(fā)行為是較閱讀行為更深一層的傳播行為,由總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、篇均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和頭條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)加權(quán)計(jì)算得到;三是推薦指數(shù),是指公眾號(hào)所發(fā)布的信息在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得推薦的程度,相較于閱讀行為和轉(zhuǎn)發(fā)行為多局限于微信平臺(tái)內(nèi)部,推薦行為則是衡量信息在微信平臺(tái)之外的網(wǎng)絡(luò)傳播情況,由總推薦數(shù)、篇均推薦數(shù)、最高推薦數(shù)和頭條推薦數(shù)加權(quán)計(jì)算得到。
3.互動(dòng)度
社交媒體最突出的特征是交互性,信息發(fā)布者(傳者)與信息接收者(受者)之間的互動(dòng)情況是評(píng)估微信公眾號(hào)社交屬性的核心指標(biāo),二者互動(dòng)程度越高越頻繁則表明公眾號(hào)的用戶黏度和忠誠(chéng)度越高,是體現(xiàn)其影響力深度的優(yōu)異指標(biāo),由以下三個(gè)方面來(lái)評(píng)估:一是點(diǎn)贊指數(shù),由總點(diǎn)贊數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)和頭條點(diǎn)贊數(shù)加權(quán)計(jì)算得到;二是評(píng)論指數(shù),由統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)總評(píng)論數(shù)、篇均評(píng)論數(shù)、最高評(píng)論數(shù)和頭條評(píng)論數(shù)加權(quán)計(jì)算得到;三是收藏指數(shù),由觀測(cè)周期內(nèi)總收藏?cái)?shù)、篇均收藏?cái)?shù)、最高收藏?cái)?shù)和頭條收藏?cái)?shù)加權(quán)計(jì)算得到。
4.覆蓋度
覆蓋度是指信息可以抵達(dá)的用戶人數(shù),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指?jìng)鞑ブ黧w的受眾規(guī)模。主要通過(guò)用戶指數(shù)來(lái)評(píng)估,由微信公眾號(hào)的總用戶數(shù)計(jì)算得到。
(二)利用層次分析法計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重
權(quán)重或系數(shù),是以數(shù)字的方式精確衡量指標(biāo)在目標(biāo)系統(tǒng)中的重要性程度。權(quán)重賦值的科學(xué)與否直接關(guān)系到最終評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。人類社會(huì)中絕大多數(shù)問(wèn)題具有遞階層次形式,層次之間構(gòu)成相互關(guān)系,而層次分析法(analytic hierarchy process,AHP)則體現(xiàn)了社會(huì)系統(tǒng)的基本構(gòu)成形式和人們的決策思維特征,是計(jì)算權(quán)重的較優(yōu)選擇。
層次分析法目前已廣泛運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的決策以及學(xué)術(shù)研究,是指把復(fù)雜的問(wèn)題分解為各個(gè)組成因素,將這些因素按支配關(guān)系分組形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu),通過(guò)兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對(duì)重要性,然后綜合人的判斷以決定決策諸因素相對(duì)重要性總的順序[18]。本研究收集了多位專家對(duì)于微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系的打分表,他們針對(duì)同一層級(jí)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較并對(duì)其重要性程度進(jìn)行賦分,研究者利用收集而來(lái)的打分?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重。權(quán)重計(jì)算過(guò)程可細(xì)分為以下三個(gè)步驟。
1.建立微信公眾號(hào)影響力層次結(jié)構(gòu)模型
根據(jù)微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系,建立微信公眾號(hào)影響力層次結(jié)構(gòu)模型,如圖1所示。微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和9個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。
圖1 微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)
2.構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)
指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)確定后,指標(biāo)間的隸屬關(guān)系也相應(yīng)確定。權(quán)重的計(jì)算通過(guò)構(gòu)造判斷矩陣來(lái)實(shí)現(xiàn)。專家對(duì)同一層級(jí)的指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較,判斷指標(biāo)之間的相對(duì)重要性,全部指標(biāo)兩兩比較完成后,將會(huì)得到完整的比較判斷矩陣。一般采用九級(jí)標(biāo)度法對(duì)指標(biāo)重要性程度賦值,表3列舉了各個(gè)標(biāo)度代表的重要性程度。此次課題組運(yùn)用德?tīng)柗品ǎ占?8份來(lái)自學(xué)界專家對(duì)指標(biāo)體系中不同指標(biāo)重要性進(jìn)行評(píng)分的打分表。18位專家的研究興趣和方向皆為新媒體傳播,我們賦予專家在各級(jí)指標(biāo)間的打分以相同權(quán)重,認(rèn)為這18位專家的重要性并無(wú)本質(zhì)差異。對(duì)這18份問(wèn)卷在一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)上的打分取幾何算數(shù)平均值,最終得到5個(gè)判斷矩陣。囿于篇幅所限,此處以一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣(見(jiàn)表4)的計(jì)算為例,過(guò)程如下。
3.確定各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)
由上述判斷矩陣得到一級(jí)指標(biāo)以及二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重,如表5所示。為進(jìn)一步計(jì)算二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)的權(quán)重(即組合權(quán)重),我們需要將二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重乘以該二級(jí)指標(biāo)所隸屬的一級(jí)指標(biāo)權(quán)重。依照此方法,我們最終得到微信公眾號(hào)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所有二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)層的組合權(quán)重。
(三)微信公眾號(hào)影響力指數(shù)的合成
各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)確定后,需要對(duì)微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系各權(quán)重進(jìn)行合成。合成權(quán)重采用一級(jí)權(quán)重和二級(jí)相對(duì)于一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重,合成方法采用線性合成法,構(gòu)成一個(gè)遞增函數(shù)。函數(shù)的左邊為微信公眾號(hào)影響力指數(shù),表示為WII,函數(shù)的右邊為各指標(biāo)的數(shù)值與其相應(yīng)的權(quán)重的乘積和。最終計(jì)算公式如下
四、結(jié) 語(yǔ)
本文在回顧相關(guān)研究文獻(xiàn)和專家深入討論的基礎(chǔ)上,初步建立包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和9個(gè)二級(jí)指標(biāo)的微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)體系,通過(guò)德?tīng)柗品ㄊ占瘜<覍?duì)指標(biāo)體系各指標(biāo)重要性程度的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),運(yùn)用層次分析法構(gòu)造判斷矩陣,最終計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。采用線性合成的方法,得到微信公眾號(hào)影響力指數(shù)。本指標(biāo)體系以考察公眾號(hào)的信息傳播效果作為貫穿始終的邏輯,堅(jiān)持以受眾為中心,多層次、多維度的考評(píng)準(zhǔn)則。從傳播者層面來(lái)看,我們重點(diǎn)關(guān)注活躍度和覆蓋度兩個(gè)一級(jí)指標(biāo),其中覆蓋度是靜態(tài)指標(biāo),而活躍度是動(dòng)態(tài)指標(biāo),二者共同構(gòu)成評(píng)價(jià)影響力的基礎(chǔ)性指標(biāo)。從受眾層面來(lái)看,傳播度和互動(dòng)度是整個(gè)指標(biāo)體系的核心部分,下設(shè)6個(gè)二級(jí)指標(biāo),且皆為動(dòng)態(tài)指標(biāo),借助受眾的行為數(shù)據(jù)直接評(píng)價(jià)公眾號(hào)的影響力。此外,該指標(biāo)體系也兼顧了指標(biāo)的系統(tǒng)性和操作性,一方面,指標(biāo)體系由相關(guān)研究理論出發(fā),具有內(nèi)部的自洽性和邏輯性;另一方面,也對(duì)每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)設(shè)有明確的操作性指標(biāo),保證體系落到實(shí)處,可操作可測(cè)量。
指標(biāo)體系的建構(gòu)是一個(gè)定性與定量相結(jié)合的過(guò)程,指標(biāo)體系建立初期需要對(duì)既有理論和考察對(duì)象有充分的認(rèn)知和了解,綜合多方意見(jiàn)不斷明確指標(biāo)的意涵和指向,研究者的主觀認(rèn)知在其中扮演著更為重要的角色。而指標(biāo)體系各權(quán)重系數(shù)的確定則以定量為主,需要遵循研制指標(biāo)體系客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確的總體思路。為避免專家打分過(guò)程中出現(xiàn)個(gè)人性偏差,我們搜集了18位專家的打分?jǐn)?shù)據(jù),并在綜合評(píng)估是否有過(guò)多相互矛盾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,取其幾何算數(shù)平均值。此外,本研究重點(diǎn)關(guān)注的是基于傳播效果的測(cè)量,對(duì)于公眾號(hào)的信息生產(chǎn)則缺少關(guān)照,但這并不意味著內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于影響力的評(píng)估不重要。對(duì)于內(nèi)容的忽略主要基于以下三個(gè)方面的考慮:其一,任何傳播主體影響力的形成都須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出以及對(duì)受眾品牌認(rèn)知的精心營(yíng)運(yùn),在日復(fù)一日的日常傳播實(shí)踐中集聚而成,并非僅僅依靠某一篇內(nèi)容或者某一個(gè)觀點(diǎn)就可以長(zhǎng)期保有對(duì)社會(huì)公眾的認(rèn)知和態(tài)度施加作用和影響的能力,故而對(duì)傳播主體影響力的衡量不能僅依靠某一篇或幾篇文章,而應(yīng)該從更為基礎(chǔ)的信息生產(chǎn)能力、渠道傳播能力等方面進(jìn)行綜合考量;其二,內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量是否優(yōu)異將通過(guò)傳播過(guò)程獲得一定檢驗(yàn),可通過(guò)傳播的廣度——內(nèi)容可以覆蓋的范圍及區(qū)域、傳播的深度——內(nèi)容在社會(huì)層面所引發(fā)的反響,進(jìn)而被受眾所認(rèn)可和接受的程度等方面進(jìn)行評(píng)估;其三,主要是出于操作化的考慮,由于微信公眾號(hào)包含從機(jī)構(gòu)到個(gè)人等多個(gè)層級(jí)的主體,內(nèi)容產(chǎn)出形式、頻率千差萬(wàn)別,受眾中心的視角則避免了對(duì)內(nèi)容做更多細(xì)枝末節(jié)的分解。指標(biāo)體系的建構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)、開(kāi)放的過(guò)程,隨著研究的深入和數(shù)據(jù)采集機(jī)制的完善,仍需不斷做出修正和調(diào)整,從而使得測(cè)量更為科學(xué)和客觀。
參考文獻(xiàn):
[1] 張利,王歡.我國(guó)當(dāng)前移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的基本特征[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013(5):119-123.
[2] 馮銳,李聞.社交媒體影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2017(3):63.
[3] 中國(guó)信通院.2017年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力報(bào)告[EB/OL].(2018-05-04)[2018-08-27]. https://www.useit.com.cn/thread-18909-1-1.html.
[4] 大風(fēng)號(hào). 重磅!2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告:完整版[EB/OL].(2017-11-09)[2018-08-25].http://wemedia.ifeng.com/36483015/wemedia.shtml.
[5] 何春暉,毛佳瑜.媒體影響力的量化指標(biāo)[J].新聞實(shí)踐,2006(10):15-17.
[6] 喻國(guó)明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討[J].國(guó)際新聞界,2003(2):5-11.
[7] 藍(lán)燕玲.解析“媒體影響力”:內(nèi)涵、價(jià)值與提升[J].新聞界,2013(23):29-32.
[8] 鄭麗勇,鄭丹妮,趙純.媒介影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].新聞大學(xué),2010(1):121-126.
[9] 鄭麗勇.當(dāng)前我國(guó)新聞傳媒影響力格局解析——基于北京、上海等16個(gè)城市376個(gè)傳媒的影響力實(shí)證調(diào)查[J].中國(guó)出版,2011(13):62-66.
[10]華文.媒介影響力經(jīng)濟(jì)探析[J].國(guó)際新聞界,2003(1):78-83.
[11]丁柏銓.論新聞傳媒對(duì)受眾的影響力[J].當(dāng)代傳播,2010(1):14-17.
[12]吳中堂,劉建徽,唐振華.微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素研究[J].情報(bào)雜志,2015(4):122-126.
[13]詹寶強(qiáng),溫文豪,徐圣兵.媒體微信公眾號(hào)傳播影響力的主成分優(yōu)化實(shí)證研究[J].情報(bào)探索,2016(12):62-68.
[14]顏月明,趙捧未.一種微信公眾號(hào)影響力的評(píng)估方法[J].情報(bào)雜志,2016(9):141-145.
[15]李明德,高如.媒體微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)研究——基于20個(gè)陜西媒體微信公眾號(hào)的考察[J].情報(bào)雜志,2015(7):141-147.
[16]冀芳,張夏恒.微信公眾平臺(tái)傳播效果評(píng)價(jià)研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2015(12):77-81.
[17]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國(guó),李琨,譯.5版.北京:清華大學(xué)出版社,2010:378.
[18]許樹(shù)柏.層次分析法原理[M].天津:天津大學(xué)出版社,1988:2.
Abstract:As the widely used social media, WeChat has become an important source of hotspots and internet public opinion. It is of great theoretical and practical significance to scientifically and accurately evaluate the influence of the WeChat public account to clarify the characteristics of WeChat information dissemination, to dig into the potential of WeChat communication, and to further standardize and guide the dissemination of the WeChat platform. On the basis of combing and evaluating the research on the influence of WeChat public account, based on the design of the measurement of the effect of communication, we adhere to the audience centered and deep and multi-level inspection criteria, and use Delphi method and analytic hierarchy process to construct a set of WeChat public account influence index system. The index system is composed of 4 first level indicators and 9 second level indicators, and the influence index of WeChat public account is synthesized by linear synthesis method.
Keywords:WeChat public account; influence; evaluation index; effect measurement
(編輯:段明琰)