王海燕 趙永勝

[摘 要] 企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略有利于培養(yǎng)人們環(huán)保意識、提升企業(yè)經濟效益、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。而現(xiàn)階段企業(yè)綠色營銷的開展結果并不理想。在生態(tài)文明背景下，針對企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略存在的法律制度效應不足、缺乏綠色營銷觀念、綠色消費需求不足等問題，提出了加強法律法規(guī)約束力度、普及綠色營銷觀念宣傳、加大企業(yè)相關技術投入、提高大眾綠色消費意識的營銷策略。進而使企業(yè)加快向綠色企業(yè)轉型，滿足社會和消費者的綠色需求，實現(xiàn)經濟的可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 生態(tài)文明;綠色營銷戰(zhàn)略;問題;對策

[中圖分類號] F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0094-02

Abstract： The implementation of green marketing strategy in enterprises is conducive to cultivating people's awareness of environmental protection， improving the economic efficiency of enterprises and achieving sustainable development. At present， the results of green marketing are not ideal. Problems for enterprises in implementing green marketing strategy include insufficient legal system effect， lack of green marketing concept and insufficient demand for green consumption. Under the background of ecological civilization， marketing strategies are put forward such as strengthening the restriction of laws and regulations， popularizing the concept of green marketing， increasing the investment of relevant technology in enterprises， and improving the public's green consumption consciousness. In so doing， it will accelerate enterprises to transform to green enterprises， to meet the green needs of society and consumers and to achieve sustainable economic development.

Key words： ecological civilization， green marketing strategy， problem， countermeasure

一、引言

綠色營銷是以滿足消費者需求為前提，實現(xiàn)企業(yè)利益和可持續(xù)發(fā)展為目的，同時以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的一種市場營銷方式。[1]相對于綠色營銷而言，傳統(tǒng)模式的營銷，無論是對環(huán)境維護的成本還是維護效率，都難以滿足現(xiàn)代生態(tài)文明背景下企業(yè)的發(fā)展需求，隨著生態(tài)環(huán)境日益脆弱，企業(yè)市場趨于飽和，競爭愈發(fā)激烈，致使綠色營銷理念應運而生。綠色營銷理念指出，企業(yè)在實際經營過程中應遵循其可持續(xù)發(fā)展部署，重視對自然生態(tài)環(huán)境的保護，協(xié)調企業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境間的平衡，從而實現(xiàn)多方全面健康發(fā)展。由于生態(tài)環(huán)境和經濟活動是不可分割的有機整體，企業(yè)的經營活動必然會對生態(tài)環(huán)境造成影響，生態(tài)文明背景下企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，以生態(tài)文明建設作為企業(yè)經營活動的指導，把現(xiàn)有的綠色管理模式從理論轉變?yōu)閷嵺`，在綜合考慮企業(yè)利益前提下，實現(xiàn)企業(yè)長遠穩(wěn)定發(fā)展，進而促進社會生態(tài)文明的全面建設。同時，生態(tài)文明建設為企業(yè)綠色營銷活動的實施提供了理論指導，而企業(yè)綠色營銷活動的實施為實現(xiàn)生態(tài)文明建設提供了市場支撐和保障，生態(tài)文明與綠色營銷相結合是實現(xiàn)企業(yè)在生態(tài)文明背景下經濟發(fā)展的前提，也是企業(yè)經濟與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調發(fā)展的體現(xiàn)，企業(yè)是綠色營銷的主體，綠色營銷戰(zhàn)略的實施是企業(yè)建設生態(tài)經濟最基本和最有力的保障。[2]

二、企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的意義

（一）培養(yǎng)人們環(huán)保意識

企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，通過對綠色產品進行市場推廣，對外樹立企業(yè)綠色形象，在進行產品銷售的同時，有利于培養(yǎng)人們環(huán)保意識，幫助人們樹立正確的環(huán)保觀念。生態(tài)環(huán)境的破壞大都是因為人為所致，人類沒有節(jié)制的對資源過度開發(fā)，不注重生態(tài)環(huán)境的保護，使得珍貴資源稀缺、環(huán)境污染嚴重，進而導致生態(tài)失衡，而生態(tài)文明建設的提出，強調人的自我意識和自律，倡導人與自然和諧共存。企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，引導消費者進行符合自然生態(tài)發(fā)展規(guī)律的消費，進而緩解生態(tài)危機，維持社會生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）提升企業(yè)經濟效益

隨著人們環(huán)保意識的加強，其對綠色產品的接受度越來越高，企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，有利于提升企業(yè)經濟效益，實現(xiàn)企業(yè)的可以持續(xù)性發(fā)展。生態(tài)文明背景下，相關法律法規(guī)的出臺使得企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略得到較好實施，促進了企業(yè)產品的綠色化轉型，綠色消費的興起為新型產品的銷售提供了大量的市場機會。[3]比如，傳統(tǒng)汽車在給人們出現(xiàn)提供便利的同時，對生態(tài)環(huán)境產生有較大的污染，而生態(tài)文明背景下，新能源汽車的出現(xiàn)極大地改善了這一現(xiàn)狀，在方便人們生活的同時，既節(jié)省能耗，又減少尾氣排放，實現(xiàn)了對生態(tài)環(huán)境的保護。產品的綠色化、市場的綠色化乃至產業(yè)的綠色化必將給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，為企業(yè)帶來更多的經濟效益，綠色化的過程實質上是對傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新，其核心在于減少對生態(tài)環(huán)境破壞的同時控制生產成本，提升產品價值，進而獲得更多的利潤。隨著人們對健康和安全的日益重視，綠色產品的銷售情況非常樂觀，其售價相對其他產品要高出10%-30%，獲利空間更大。

（三）實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展

隨著企業(yè)經濟效益的提升，企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，有利于其實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。綠色營銷能促使綠色消費正常開展，而綠色消費又是可持續(xù)性的消費，隨著廣大消費者對綠色消費需求不斷的增加，企業(yè)如果不進行有效綠色營銷戰(zhàn)略實施，其產品將逐步被市場所淘汰。生態(tài)文明背景下，可持續(xù)消費倡導的是企業(yè)提供綠色產品及相關服務，在滿足市場基本需求，改善人們生活質量的同時，減少或取代不利于生態(tài)環(huán)境的產品或原材料使用，合理利用資源，實現(xiàn)需求的可持續(xù)性供給，而綠色消費作為可持續(xù)性的消費，完全符合生態(tài)文明建設的要求，符合人與自然和諧發(fā)展的原則。綠色營銷是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的關鍵，合理的倡導綠色消費，維護生態(tài)環(huán)境平衡，規(guī)范政府立法，促使企業(yè)創(chuàng)新綠色理念，全面實施綠色營銷。

三、生態(tài)文明背景下企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略存在的問題

（一）法律制度效應不足

目前，我國出臺較多有關生態(tài)環(huán)境保護的法律和法規(guī)，并確定了其執(zhí)行標準，但法律制度效應不足，只能制約部分企業(yè)的行為，其主要原因是由于國內違法后果較輕，企業(yè)為追求利潤最大化，往往忽視法律約束，以對生態(tài)環(huán)境的破壞為代價換取利潤最大化。以排污費為例，如果排污費太低，考慮到支付排污費的成本低于改善環(huán)境的支出，企業(yè)會選擇支付排污費而不是改善環(huán)境污染，從而造成企業(yè)忽視法律制度，違背生態(tài)文明建設初衷。政府單方面要求企業(yè)自覺承擔生態(tài)文明建設責任，但只有少數(shù)資金雄厚的大型企業(yè)才能落實這一點，對于大多數(shù)企業(yè)而言，缺乏主動承擔社會責任的自覺性，甚至以破壞生態(tài)環(huán)境為代價來獲取利潤回報。

（二）缺乏綠色營銷觀念

在利潤最大化的鼓動下，很多數(shù)企業(yè)通常只關注眼前的利益，對于綠色營銷無動于衷，環(huán)境保護意識薄弱，對未來生態(tài)環(huán)境的影響缺少重視，認為其不足以成為當前影響企業(yè)生存和發(fā)展的首要因素。同時，企業(yè)對綠色營銷缺乏了解，對綠色的認知僅只停留在產品表面，而不是將其落實到企業(yè)的經營理念。企業(yè)在產品開發(fā)和營銷過程中對產品本身的綠色價值關注較少，這方面的投資也相對有限，從而制約了其對綠色營銷的重視程度。為了滿足消費者的需求，企業(yè)只考慮產品未來的市場前景，而忽略了產品在生產各環(huán)節(jié)的資源消耗和對生態(tài)環(huán)境的影響，正是其對綠色營銷觀念的缺乏，制約了企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的開始實施。

（三）綠色營銷實施困難

由于我國很多企業(yè)不僅規(guī)模較小，而且其內部管理較為落后，技術水準較低，綠色營銷戰(zhàn)略的實施能力有限，這還只體現(xiàn)在產品的一些功能和綠色促銷戰(zhàn)略上，而不是從整個市場活動的層面來實施綠色營銷的。同時企業(yè)綠色營銷的實施理念尚存在較多缺陷，忽視了與其他企業(yè)及相關行業(yè)的協(xié)調關系，進而導致資源利用效率低下，使用不合理等。[4]加上企業(yè)的廢物回收循環(huán)利用系統(tǒng)不成熟或并不存在，企業(yè)生產管理模式較為落后，這些都給綠色營銷實施增加了困難，難以合理的實施綠色營銷戰(zhàn)略。

（四）綠色消費需求不足

隨著生態(tài)文明建設步伐的持續(xù)推進，雖然有越來越多的消費者對綠色產品加以足夠的重視，使得人們對綠色消費的需求進一步增加，但總的來說，由于我國現(xiàn)階段消費者的整體消費能力較低，消費理念還有待提升，盡管綠色產品作為消費首選，但由于綠色產品價格較高的限制，消費者對綠色產品選取上，會根據自身實際消費水平和綠色產品所能提供的需求點進行綜合衡量后才決定是否選取，加上還有其他部分人環(huán)保意識薄弱，在消費時只關注產品對自身所帶來的影響，至于其對生態(tài)環(huán)境帶來的破壞完全不加考慮，這些都不能有效刺激企業(yè)實施綠色營銷，限制了其綠色營銷活動的開展。

四、生態(tài)文明背景下企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的應對策略

（一）加強法律法規(guī)約束力度

首先，政府應全面完善生態(tài)環(huán)境保護方面的各種法律法規(guī)，加強其約束力度，并在實施過程中嚴格執(zhí)法，全面加大對企業(yè)違法活動的處罰，促使企業(yè)遵守相關法律要求。其次，為了促進企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的全面實施，政府可以發(fā)行多種與生產、包裝和資源循環(huán)利用相關的環(huán)境標準和生態(tài)標志，企業(yè)在經營過程中可以自愿性的去滿足這些標準，使其成為企業(yè)實施綠色營銷的一種手段，如綠色產品認證。最后，利用經濟手段控制生態(tài)環(huán)境破壞，對于在經營過程中對生態(tài)環(huán)境造成破壞的企業(yè)要求其處以相應的經濟補償，進而減少其污染行為的發(fā)生，提高綠色發(fā)展質量。只有政府全面落實相關法律法規(guī)的執(zhí)行，加強其對企業(yè)的約束力度，企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略才能全面合理實施。

（二）普及綠色營銷觀念宣傳

考慮到國內生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化和重要資源的稀缺，需要對公眾和企業(yè)進行環(huán)保意識和綠色營銷觀念的宣傳普及，生態(tài)文明背景下，企業(yè)要抓住發(fā)展機遇，依靠綠色營銷促進其自身發(fā)展，提升綠色營銷觀念。綠色營銷的開展要求企業(yè)全面塑造新的綠色文化，將其融入到企業(yè)日常經營中，并將其應用于產品生命周期的各個方面。在綠色營銷的實施中，企業(yè)應遵循生態(tài)產業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)律，模擬自然生態(tài)系統(tǒng)中“生產者，消費者和分解者”的生物鏈關系，運用有機循環(huán)的原則，實現(xiàn)對資源的充分利用和對環(huán)境的全面保護，最大限度地減少生態(tài)環(huán)境破壞，從而緩解資源短缺。

（三）加大企業(yè)相關技術投入

資源稀缺使企業(yè)的高成本投入難以為繼，從長遠來看，在加大相關技術投入后，企業(yè)積極實施綠色營銷減少了資源投入的消耗，自然而然的降低了企業(yè)的經營成本，合理的價格也更容易被消費者所接受。而相關技術的投入需要政府和企業(yè)重視綠色科技的研發(fā)投入，政府應建立網絡信息平臺，及時提供國內外先進的綠色技術信息，為提高企業(yè)科技水平提供必要的信息支持。同時企業(yè)可以設專門的技術研發(fā)部門，雖然短期內成本會增加，但從長遠來看，其有利于降低企業(yè)的經營成本，對于企業(yè)發(fā)展而言是有益的。[5]此外，高新技術的支持也可以給企業(yè)帶來品牌效益，提升企業(yè)社會形象，有利于其實施綠色營銷戰(zhàn)略。

（四）提高大眾綠色消費意識

消費者應提高綠色消費意識，自覺進行綠色消費，尤其是環(huán)保類型產品的消費，從而減少對生態(tài)環(huán)境的破壞，同時企業(yè)應根據消費者的綠色需求為指導進行制造企業(yè)的綠色生產。此外，通過媒體宣傳推動綠色消費，以提高消費者的綠色消費意識，企業(yè)應通過宣傳產品的綠色價值，引導消費者的綠色消費，培育消費者的綠色消費偏好。[6]通過消費者、企業(yè)和政府的共同努力，企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施將更加順利，最終實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調和統(tǒng)一。

五、結語

生態(tài)文明背景下企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施需要在綠色營銷的推動下實施綠色管理，企業(yè)才能加快向綠色企業(yè)轉型，滿足社會和消費者的綠色需求，實現(xiàn)經濟的可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)的模式只注重自身利益最大化，忽視了生態(tài)文明的建設，不利于其未來的可持續(xù)性發(fā)展，未來將在激烈的市場競爭中被淘汰。

[參考文獻]

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[責任編輯：王鳳娟]