畢楠

（東北師范大學(xué)商學(xué)院，長春130000）

1 引言

“人惶惶，心不安”。從四處搶購黃金的“中國大媽”，到日本核泄漏后的“搶鹽大戰(zhàn)”，不安全感似乎已成為國人的集體潛意識?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入“不安全時代”，“三聚氰胺”“地溝油”們又加劇了人們對食品質(zhì)量的擔(dān)憂，而由于消費(fèi)者相關(guān)知識的缺乏，使“肯德基基因變異雞”“非典板藍(lán)根”等謠言也對國人的不安全感起到了推波助瀾的作用。

不安全感的后果顯而易見，“扶不扶”的社會信任問題、富豪移民的資本外逃問題、搶購海外奶粉的國貨意識危機(jī)問題……遺憾的是，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于不安全感的研究幾乎全部來自國外的心理學(xué)領(lǐng)域，從消費(fèi)者角度探討不安全感的研究鳳毛麟角。而中國消費(fèi)者的不安全感從何而來？影響如何？迫切需要學(xué)術(shù)界給予更多的關(guān)注。

2 文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者不安全感是指人們在消費(fèi)過程中所感知到的威脅、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，它既與消費(fèi)情境（環(huán)境）有關(guān)（如消費(fèi)品本身存在的質(zhì)量威脅、消費(fèi)過程存在的風(fēng)險(xiǎn)等），也與消費(fèi)者的個人特質(zhì)有關(guān)（Rindfleisch et al., 2009）[1]。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)τ诓话踩械奶接懹蓙硪丫?，可以追溯到馬斯洛的需求層次理論（馬斯洛，1943）[2]。而直到2009年，不安全感開始進(jìn)入消費(fèi)者行為的研究范疇，且研究內(nèi)容離散、研究視角單一，目前尚未形成系統(tǒng)的理論體系。

國外對于不安全感的探討主要沿襲兩大分支進(jìn)行。

分支一：來源與干預(yù)。心理學(xué)一般認(rèn)為兒童早期經(jīng)濟(jì)窘迫的體驗(yàn)、食物匱乏、家庭環(huán)境及父母養(yǎng)育方式等均會形成個體的不安全感。此外，社會文化、死亡焦慮也會影響個體的不安全感。不安全感是人類普遍具有的基礎(chǔ)心理特征，當(dāng)其處于一般范圍內(nèi)時無需心理干預(yù)，但嚴(yán)重情況下將發(fā)展成焦慮、強(qiáng)迫、抑郁等神經(jīng)癥狀，需心理疏導(dǎo)和治療。

分支二：影響與對策。不安全感能夠?qū)е聜€體產(chǎn)生許多特殊行為，如影響個體的內(nèi)外部價值導(dǎo)向，使個體更關(guān)注外部價值，經(jīng)濟(jì)上的成功，外表吸引力與社會流行等；增加個體對物質(zhì)的追求，希望消費(fèi)更多的資源等。關(guān)于消費(fèi)者不安全感的研究也都集中在作用機(jī)制上，研究發(fā)現(xiàn)其會帶來享樂品消費(fèi)偏好、品牌聯(lián)結(jié)增強(qiáng)、偏好國產(chǎn)品牌等結(jié)果。盡管學(xué)者們對其影響已經(jīng)進(jìn)行了理論研究與實(shí)證檢驗(yàn)，但針對降低消費(fèi)者不安全感的對策研究很少，僅有少部分學(xué)者從維護(hù)企業(yè)顧客關(guān)系和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益角度提出了顧客教育能夠有效降低產(chǎn)品傷害的影響，提升感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意程度、顧客信任和忠誠等，但其對于降低消費(fèi)者不安全感是否有效，尚未有研究提及?？梢?，國外心理學(xué)領(lǐng)域?qū)τ诓话踩械难芯坎⒉豢紤]消費(fèi)情境因素；消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究又不探討不安全感的來源。因此對于消費(fèi)者不安全感形成機(jī)理的探討將是對現(xiàn)有理論體系的一次重要補(bǔ)充；對于降低消費(fèi)者不安全感的對策研究，尚有待探討。

國內(nèi)學(xué)者對于消費(fèi)者不安全感的探索更是初露頭角。周玲和汪濤（2013）研究了消費(fèi)者不安全感對懷舊產(chǎn)品購買行為的影響[3]，柯學(xué)（2009）提出了災(zāi)后的不安全感會促使消費(fèi)者減少多樣化尋求[4]。綜上，國內(nèi)外研究多從個體心理層面探討不安全感的來源和影響，應(yīng)用心理學(xué)相關(guān)量表進(jìn)行測量，對社會環(huán)境導(dǎo)致的消費(fèi)者不安全感的研究尚待系統(tǒng)探討，而其應(yīng)對措施及策略鮮少見于理論文獻(xiàn)。

3 理論模型與命題

消費(fèi)者不安全感既是個體的心理特質(zhì)，又是社會環(huán)境作用下的情境體驗(yàn)。本研究在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了中國消費(fèi)者不安全感的理論模型，并提出了以下命題。

圖1 消費(fèi)者不安全感的前因變量和結(jié)果變量模型

Proposition 1：產(chǎn)品傷害危機(jī)會增加消費(fèi)者的不安全感。

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指個別的卻被廣為宣傳的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷、甚至是危險(xiǎn)的事件，其會對危機(jī)企業(yè)具有強(qiáng)烈的負(fù)面效應(yīng)，同時還會影響到消費(fèi)者對危機(jī)企業(yè)甚至整個行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)感知，是消費(fèi)者不安全感的最重要來源。

Proposition 2：媒體曝光會增加消費(fèi)者的不安全感。

消費(fèi)者不安全感的增加與每天浸入在不同類型的媒體對負(fù)面事件的報(bào)道有關(guān)。不同類型的媒體在消費(fèi)者心目中的份量具有顯著差異，比如央視報(bào)道會被認(rèn)為是權(quán)威的，地方性媒體的報(bào)道影響力相對較弱；媒體曝光的頻度也會影響消費(fèi)者對的不安全感知。

Proposition 3：網(wǎng)絡(luò)謠言會增加消費(fèi)者的不安全感。

除真實(shí)發(fā)生的社會事件會增加消費(fèi)者不安全感外，網(wǎng)絡(luò)謠言伴隨自媒體的快速流傳也會增加消費(fèi)者的不安全感。不同類型的網(wǎng)絡(luò)謠言對消費(fèi)者不安全感的影響或許不同，后續(xù)研究需對此展開實(shí)證檢驗(yàn)。

Proposition 4：消費(fèi)者不安全感會對社會信任產(chǎn)生影響。

頻發(fā)的品牌丑聞、行業(yè)丑聞及其他負(fù)面新聞提升了消費(fèi)者整體的不安全感，其溢出效應(yīng)威脅到消費(fèi)者對整個行業(yè)的信任，進(jìn)而導(dǎo)致整體社會信任的缺失，這是消費(fèi)者不安全感帶來的第一個后果。

Proposition 5：消費(fèi)者不安全感會對民族自尊產(chǎn)生影響。

心理學(xué)研究認(rèn)為當(dāng)個體面臨不確定性威脅時，會調(diào)動自尊防御動機(jī)，更關(guān)注與自尊來源相關(guān)的消費(fèi)品或消費(fèi)行為，以提升個體自尊程度。消費(fèi)者的不安全感會影響個體自尊水平進(jìn)而影響全民的集體自尊。

Proposition 6：消費(fèi)者不安全感會對國貨意識產(chǎn)生影響。

恐懼管理認(rèn)為當(dāng)人們面臨死亡威脅時會提升世界觀防御動機(jī)，增加對所屬民族與國家的依賴，會產(chǎn)生對國產(chǎn)品牌的偏好。中國消費(fèi)者的不安全感會否增加其國貨意識？抑或?qū)档蛯a(chǎn)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)向進(jìn)口產(chǎn)品或海外產(chǎn)品的選擇傾向，需進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證探討。