劉青云

【摘 要】 《國際市場營銷》案例是國際企業(yè)營銷實踐的經(jīng)典，是在學習國際市場營銷學的基礎上，對某一特定的營銷活動的內(nèi)容、情景與過程進行客觀描述的教學資料。通過對國際市場營銷案例的分析研究，能夠揭示市場營銷活動的內(nèi)在規(guī)律，了解國際企業(yè)如何在市場競爭中發(fā)展壯大。

《國際市場營銷》是一門國際特色鮮明的課程，以跨國公司為主要研究目標，通過對全球國際文化、經(jīng)濟、政治和法律環(huán)境的分析，制定合適的國際產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。這是一門實踐性和操作性很強的綜合性應用課程，通過本課程的學習，使得學生比較全面系統(tǒng)的掌握國際市場營銷學的基本理論、知識、技能和方法。了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷策略組合、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方、培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力和決策能力。確保學生能夠較好的適應市場營銷管理工作實踐的需要，為今后參加工作夯實基礎。

為了培養(yǎng)學生自我學習和解決問題的能力，為了使課堂教學生動、活潑，保證和提高教學質(zhì)量，我們在國際市場營銷課程中，增加了案例學習實踐。針對我國的傳統(tǒng)教學中存在的理論偏多的現(xiàn)象，我們注重理論與實踐相結(jié)合，向?qū)W生介紹跨國企業(yè)的成功或失敗的營銷戰(zhàn)略案例，并向?qū)W生傳授國際營銷的基本理論。

（一）案例教學的實踐

為了提高學生對本門課程學習的主動性和積極性，我們堅持在每次課的最后引入一個教學環(huán)節(jié)——案例的討論、陳述和寫作。通過學習特定案例，第一步要求學生形成自己的觀點，第二步進行小組討論，第三步隨機挑選一些學生當場做陳述，最后要求每位同學將自己的觀點書寫成一個小論文并上交給教師。當然，以上所有的步驟均以英語進行，旨在激勵學生學習雙語課程的同時，提升自己的小組合作能力、英語口語交流能力和英語書寫能力。

第一，在這個環(huán)節(jié)中，案例的提出必須遵循由易到難的原則。一方面可以不至于在一開始打擊學生的自信心，另一方面難度的加深可以使學生在潛移默化中得到更好的訓練。以國際市場營銷這門課程為例，開始的幾周案例基本上是以中國企業(yè)在國際市場營銷市場的不足、挑戰(zhàn)、機遇等等為主，每個學生都會對這個問題有自己獨特的想法，相對來說難度較小。隨著課程的深入學習，案例的難度會逐漸加大，比如“在WTO非常有名的海龜案件中，原告和被告分別是亞洲四國和美國，如果你是DSB的專家，你怎樣裁決這個案件”。在這次的練習中，學生不僅面對語言的難關，而且必須熟知這個案件發(fā)生的時代背景、政治力量的推動和影響、GATT1994的相關條款和例外原則，才能提交一份滿意的答卷。

第二，對學生適時的鼓勵非常必要。盡管大學生已經(jīng)屬于成人的行列，但是如沐春風的鼓勵性教學手段在案例教學中還是會起到積極的作用。通過鼓勵性教學方法，使學生利用案例解決專業(yè)課問題的積極性空前高漲。盡管有的主題相對較難，但是學生們經(jīng)過激烈的討論，仍然可以給出一個較好的解決方案。以上述海蝦案件為例，學生們分別找到不同分析問題的角度，形成兩組不同的觀點，以不同的理由分別支持原告和被告，其參與之熱情、思維之敏捷、理由之充分、邏輯之嚴謹，令人嘆為觀止。

第三，在練習的各個環(huán)節(jié)，教師都必須起到不可或缺的作用。首先，教師必須參與學生的討論，教師可以以旁觀者的身份傾聽，也可以作為臨時組員加入到討論小組中。這樣既掌握不同層次學生的水平，也為學生提供思考問題的其他角度，同時也可以防止學生討論出現(xiàn)“跑題”的現(xiàn)象。其次，在學生陳述的階段，教師可以通過對陳述學生提問，使學生對該問題有更加深刻的理解。最后，寫作過程中，教師可以依據(jù)進度，對學生提出不同的要求，給予字數(shù)、寫作時間等不同約束。毫無疑問，在這個練習中，學生是主角，必須讓學生學習如何自由思考和表達自己觀點。但是給予學生足夠多的空間不是對學生放任自流，如果課堂上教師變得可有可無，那么這樣的教學一定是失敗的。

最后，一定要形成一種雙向反饋機制。在本次教學實踐中，學生給予教師的反饋就是每次必須上交的案例論文。案例論文的當堂上交，可以使整個教學環(huán)節(jié)更加完整，也可以有效避免學生課課下寫作時過多依賴電腦缺乏獨立思考的現(xiàn)象發(fā)生。從學生上交的案例論文中，教師可以看到學生們反饋出來的掌握專業(yè)課水平的能力，同時也可以適時調(diào)整自己的進度和要求。教學活動中，單向反饋是遠遠不夠的。此次教學活動，教師嘗試和學生之間形成一種穩(wěn)定的長期的雙向反饋機制。判斷教學活動成功與否一個重要的標志是學生是否取得足夠大的進步。為了更好的顯示學生進步的幅度，教師將學生每次交上來的案論作文按個人分類并將每個人所寫論文全部訂裝在一起，學期期中和期末分兩次返還給學生，這樣學生可以非常清晰的看到自己的進步和仍然存在的差距，同樣也是教師給予學生的一個反饋。

（二）案例教學實踐的保障

為了體現(xiàn)全體同學參與，實現(xiàn)師生互動、生生互動，我們采用了以下三種不同的方式鼓勵學生積極參與案例教學實踐活動。

1、學習小組

在正式開課前，按照自愿組合、優(yōu)勢互補的原則組織學習小組。每4-5個學生為一組從事課堂討論、項目調(diào)研、用英文撰寫調(diào)研報告和學期末進行多媒體專題演講比賽。

2、項目調(diào)研與案例互相促進

項目調(diào)研是學生學期內(nèi)的唯一課外作業(yè)，調(diào)研的內(nèi)容為任何一個該組學生感興趣的跨國企業(yè)。教師為學生提供了50-100家最大跨國公司的網(wǎng)頁名稱和調(diào)研報告的格式。在整個教學過程中，課堂教學是為學生的項目調(diào)研服務的。學生被要求調(diào)研企業(yè)的發(fā)展史、所采用的營銷戰(zhàn)略、營銷組合和在中國的經(jīng)營情況。每組同學必須在學期末遞交一份用英文撰寫的3000字左右的調(diào)研報告。學生可以采用任何方式和手段（如實地考察、網(wǎng)上查詢等）等進行調(diào)研。

3、課堂演講論壇

為了提高學生英文演講的能力，在教學過程中我們設置了課堂演講論壇。學生被鼓勵和要求以學習小組（組長為導演和主持人;組員為演員）為單位參加用英文進行20分鐘的多媒體課堂演講競賽，扼要介紹其案例項目的內(nèi)容。