楊柳

摘 要：2016年下半年，馬云提出了新零售的營銷理念。新零售并非是電子商務(wù)的簡單“二次進(jìn)化”，而是一次全新的改變，是一種完全區(qū)別于電商的銷售模式，線上、線下銷售與物流融合，是一種全新的銷售模式。新零售給零售行業(yè)的發(fā)展帶來了新的希望。

關(guān)鍵詞：新零售;零售業(yè);市場營銷

中圖分類號：F724.2 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）15-0052-01

引言

新零售理念逐步深入到較大型、先進(jìn)的零售業(yè)的經(jīng)營管理中，傳統(tǒng)的線下銷售、先進(jìn)的線上銷售不再是競爭與對立的關(guān)系，而是回歸到了零售最初的本質(zhì)，一切為消費(fèi)者服務(wù)，采取措施為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。零售業(yè)要想在競爭中脫穎而出，必將運(yùn)用新零售理念將線上、線下銷售渠道中的產(chǎn)品、訂單、會(huì)員、服務(wù)等進(jìn)行深入融合。

一、線上、線下產(chǎn)品深度融合

首先，產(chǎn)品的深度融合要保證與零售店產(chǎn)品的價(jià)格一致。當(dāng)前大部分零售業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式與近幾年興起的電商經(jīng)營模式存在著競爭和沖突，零售實(shí)體店要支付店鋪?zhàn)饨鹨约颁N售人員、管理人員的薪酬等，其大部分產(chǎn)品的價(jià)格均高于網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格，從價(jià)格這方面考慮，傳統(tǒng)零售店中產(chǎn)品高昂的價(jià)格使顧客購買商品的體驗(yàn)感變差，大部分消費(fèi)者由零售店鋪消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，電商渠道低廉的價(jià)格是吸引消費(fèi)者的主要因素，從而給零售實(shí)體店的經(jīng)營帶來了一定的威脅和挑戰(zhàn)。如何解決當(dāng)前的困境，新零售理念將零售的本質(zhì)凸顯出來，一切為了消費(fèi)者服務(wù)，而不是以企業(yè)為中心，根據(jù)店鋪的成本來定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格。最關(guān)鍵的在于將線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，盡量減小零售店鋪成本對產(chǎn)品價(jià)格的影響，從而使線上銷售、線下銷售不再是對立競爭的關(guān)系，而是相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。

其次，產(chǎn)品的深度融合應(yīng)該保證線上、線下產(chǎn)品的質(zhì)量完全一致。在人們傳統(tǒng)的購買觀念中，有部分消費(fèi)者思維定式會(huì)認(rèn)為在購買線上產(chǎn)品之前，不能足夠了解產(chǎn)品的質(zhì)量，線上產(chǎn)品和實(shí)體零售店的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)有一定的差距。所以，線上零售店改變消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)的唯一方法是確保線上產(chǎn)品的質(zhì)量與線下零售店產(chǎn)品的質(zhì)量完全相同，消費(fèi)者在線下購買產(chǎn)品的同時(shí)也能夠增強(qiáng)對線上產(chǎn)品的體驗(yàn)，從而使線下銷售促進(jìn)線上銷售，提高零售企業(yè)的銷售額。

二、線上、線下訂單深度融合

產(chǎn)品的宣傳渠道、宣傳力度會(huì)對零售店的營業(yè)額和營業(yè)利潤產(chǎn)生重大影響，線上宣傳效果遠(yuǎn)高于線下的宣傳效果。線下宣傳往往受地理位置、營業(yè)時(shí)間以及信息接收人群等種種因素的制約，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)時(shí)在線宣傳。零售產(chǎn)品通過線上宣傳信息吸引的消費(fèi)者往往會(huì)影響線下購買者，線上訂單與線下訂單產(chǎn)生了競爭，零售店如何能在線上訂單數(shù)量不變的情況下同時(shí)增加實(shí)體零售店的訂單，就需要零售連鎖店線上訂單與線下訂單深度融合，形成合作互助的關(guān)系，共同提高產(chǎn)品的訂單量，提高企業(yè)的營業(yè)業(yè)績。

首先，要拓寬線上宣傳渠道和加大宣傳力度。當(dāng)前比較受歡迎的幾種宣傳、經(jīng)營模式很多，微商可以通過朋友圈加大產(chǎn)品的宣傳范圍，推廣范圍呈裂變的形式迅速擴(kuò)大;不同于淘寶、天貓、京東等電商營銷模式，通過主播在直播間講解、試用產(chǎn)品，在直觀上增加粉絲消費(fèi)群的購物體驗(yàn);通過網(wǎng)紅來宣傳產(chǎn)品，網(wǎng)紅的影響力和宣傳力度不容小視，抓住當(dāng)前年輕人追逐潮流的心理，網(wǎng)紅就是時(shí)尚的代表;微信群、QQ群也不乏是宣傳產(chǎn)品、增加訂單量的一種現(xiàn)代的營銷渠道，相比于明星代言而言，不僅成本較低，而且群里都是身邊真實(shí)的好友，能夠讓顧客有更加真實(shí)的體驗(yàn)感，從某種程度上來講，不失為一種優(yōu)選的現(xiàn)代營銷渠道之一。

其次，在線上打開銷售渠道，加大宣傳力度之后，產(chǎn)品訂單上下線融合才能多方位、多角度為顧客提供購買場景，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。排除價(jià)格差異，有部分顧客是實(shí)體店的忠實(shí)粉絲，其部分原因是線上訂單最終完成需要發(fā)貨、物流、簽收、收貨、付款、評價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)，影響了消費(fèi)者的購買效率。

最后，將線上、線下訂單深度融合是滿足消費(fèi)者需求最關(guān)鍵的一步。比如消費(fèi)者在線上下單后，企業(yè)后臺(tái)可以把信息傳給距消費(fèi)者最近的零售店，實(shí)體零售店接收信息后，將產(chǎn)品實(shí)時(shí)送達(dá)給顧客，實(shí)時(shí)完成此項(xiàng)交易，這樣不僅加快了產(chǎn)品流通，而且增加了產(chǎn)品的訂單量。

三、線上、線下會(huì)員深度融合

線上、線下營銷深度融合是新零售推崇的營銷理念，其中包括購買產(chǎn)品時(shí)使用的優(yōu)惠券、優(yōu)惠卡、會(huì)員卡、充值卡等，都是企業(yè)為了銷售產(chǎn)品采取的營銷手段。如今傳統(tǒng)的各種卡類都與消費(fèi)者的手機(jī)號相連，我們購物是有可能忘記帶紙質(zhì)消費(fèi)卡、優(yōu)惠券，但是會(huì)時(shí)刻帶手機(jī)，不論我們走進(jìn)實(shí)體零售店還是在線上購物，只要輸入手機(jī)號就可以顯示出該店鋪的優(yōu)惠卡、會(huì)員卡等，所有卡券都在電子化，給消費(fèi)者購物帶來了便利。

但是目前存在的問題是，許多零售店鋪與線上店鋪的信息是不相通的。線上辦理的會(huì)員在線下零售店不能積分，不能優(yōu)惠。相同的，在線下零售店的充值卡、優(yōu)惠卡在線上是不可以使用的，降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。那么，當(dāng)消費(fèi)者變更消費(fèi)渠道時(shí)，增加了消費(fèi)者變?yōu)樾驴蛻舻膶擂?，就需要重新注冊成為新?huì)員，這就在一定程度上降低了顧客的忠實(shí)度。

四、線上、線下服務(wù)深度融合

產(chǎn)品的銷售包含售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)，其服務(wù)也分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)階段，新零售理念中一切以消費(fèi)者為中心，必須把線上、線下三個(gè)階段的服務(wù)深度融合，才能更好地服務(wù)群眾。

線上交易不同線下交易，線下客戶可以在實(shí)體店里觸摸到產(chǎn)品，甚至有試用裝當(dāng)場試用，可以切身感受產(chǎn)品的差異好壞。但是，線上消費(fèi)者只能看產(chǎn)品介紹詳情或者與客服溝通了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品沒有直觀的感受。那么在售前，線上購買產(chǎn)品與線下購物相比缺乏對產(chǎn)品的體驗(yàn)，對線上售前服務(wù)提出了更高的要求。

在產(chǎn)品銷售中，線上銷售、線下銷售同時(shí)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，可以為潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

在產(chǎn)品銷后服務(wù)方面，線上產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量要由于線下售后服務(wù)。近幾年，各大平臺(tái)的電商，為了增加產(chǎn)品銷售量，線上店鋪大多會(huì)有“七天無理由退貨”，但對于線下實(shí)體店而言，在零售店鋪購買產(chǎn)品不滿意后，退換貨相對就比較困難，必須有合理的理由才能退換貨。對于部分產(chǎn)品，是不退不換的，線下實(shí)體店這種銷售方式大大降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。

在線上購買的產(chǎn)品，能夠在線下實(shí)體店咨詢、服務(wù)、調(diào)換、退貨，以及線下消費(fèi)者能在線上咨詢、退換貨，將線上、線下服務(wù)深度融合是實(shí)現(xiàn)新零售的關(guān)鍵所在，也是增加營業(yè)額的營銷途徑之一。

結(jié)語

新零售時(shí)代下，各行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，線上、線下銷售深度融合是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，平衡好線上、線下銷售模式的關(guān)系，把握住線上、線下銷售模式的融合尺度，是當(dāng)前零售業(yè)的主要任務(wù)。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]