白悅

【摘要】2018年世界杯開賽，摩拳擦掌的除了球迷們，還有享有這場賽事直播權(quán)視頻網(wǎng)站的爭奪之戰(zhàn)，最后花落咪咕視頻和優(yōu)酷視頻兩家，在賽事直播過程中，咪咕視頻和優(yōu)酷視頻各自發(fā)力，力求搶占用戶市場，本文從技術(shù)、運營分析二者的市場競爭戰(zhàn)略，總結(jié)這場互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】世界杯;咪咕;優(yōu)酷;技術(shù);運營

縱觀我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷史，以2004年樂視網(wǎng)的上線為起點，經(jīng)歷了以樂視網(wǎng)、PPTV、土豆網(wǎng)等為主的我國視頻網(wǎng)站群體發(fā)展初期;優(yōu)酷、酷6、6間房、爆米花、暴風(fēng)影音以及其他門戶網(wǎng)站涉足視頻領(lǐng)域，并出現(xiàn)多家視頻平臺的高速發(fā)展期;在國家廣電總局對視頻網(wǎng)站發(fā)布的牌照制度和金融危機“融資”的兩度洗牌后，2009年到2010年兩年間，視頻網(wǎng)站的發(fā)展格局初顯，優(yōu)勝劣汰，以國有媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺、門戶網(wǎng)站、商業(yè)視頻網(wǎng)站成為分據(jù)市場的三駕馬車;視頻網(wǎng)站逐漸進入成熟發(fā)展期，視頻內(nèi)容從以用戶上傳內(nèi)容為主的視頻分享模式到購買影視劇版權(quán)模式，再到內(nèi)容自制，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為首的三家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以各自的優(yōu)勢領(lǐng)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，其他視頻網(wǎng)站也發(fā)力迅猛。

一、形勢

2018年俄羅斯世界杯開賽，全世界球迷都摩拳擦掌，到不了現(xiàn)場觀看球賽的球迷們，體育直播平臺是球迷們關(guān)注直播賽事的不二選擇，誰爭奪到世界杯這款頂級“IP”，誰就能吸引大量流量，搶占市場。2002年和2006年的兩屆世界杯，央視花費2400萬美元購得轉(zhuǎn)播權(quán)，2010年、2014 年，世界杯中國區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)價格上漲 3.79 倍，達1.15億美元。而中國網(wǎng)民的逐年增長以及已經(jīng)崛起新生代網(wǎng)民規(guī)模逐漸龐大、消費能力日益增強的形勢，“IP”版權(quán)費也隨之水漲船高。2010年和2014年的世界杯央視憑借獨家全媒體版權(quán)，以巨額廣告收入和分銷收益賺的盆滿缽滿。

2018年6月14日世界杯開啟，央視早在2017年底，就獲得了2018——2022年國際足球各項賽事在中國大陸的獨家全媒體版權(quán)，并發(fā)表聲明，重申“獨家版權(quán)”，不會對外分銷，但在開賽前的關(guān)頭，央視還是做出了正確的決定，將版權(quán)分銷于咪咕視頻、優(yōu)酷視頻兩家，現(xiàn)在00后、90后的年輕一代消費者多用移動端來觀看體育比賽已成為趨勢，年輕受眾部分轉(zhuǎn)向新媒體是必然，但電視屏的基本盤仍在，對于足球迷來講，可能還是會通過大屏去看焦點賽事，移動端則解決了便利性的問題。央視版權(quán)分銷的這一舉措更最大化的實現(xiàn)了兩大網(wǎng)站的各自發(fā)力，兩個平臺之間還有競爭，它們就必須為自己爭取更多流量而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，垂直細分受眾喜好，在央視投放的廣告則實現(xiàn)二次有效傳播，實現(xiàn)利益的最大化，央視實為最大贏家。

最后咪咕視頻為央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，獲得全部世界杯賽事直播和點播權(quán)，優(yōu)酷視頻為央視世界杯新媒體指定官方合作伙伴，獲得世界杯直播、點播、花絮等多項權(quán)益。

二、用戶定位

中國移動在此前推出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的飛信業(yè)務(wù)，由于傳統(tǒng)商業(yè)思維的限制，沒有抓住用戶遺憾錯失機會，現(xiàn)在咪咕視頻運用世界杯版權(quán)內(nèi)容能否轉(zhuǎn)型成功依然是個未知數(shù)。

咪咕視頻在精準(zhǔn)定位用戶方面做了舉措，如若在PC端分流效果不明顯，咪咕視頻精準(zhǔn)抓住不能時時連上無線網(wǎng)絡(luò)的用戶，推出中國移動“世界杯暢享權(quán)益包”等多種不限量套餐，這意味著咪咕視頻的流量特權(quán)只對中國移動用戶開放，不僅如此，咪咕視頻在PC端的舉措也差強人意，用戶反映只能觀看C5的解說或者多路解說的某一路，只有移動端的可以隨意選擇，咪咕視頻的用戶定位為手機端的用戶。相反，優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)思維用戶定位廣泛，而優(yōu)酷將用戶還對準(zhǔn)聯(lián)通用戶和電信用戶，“上優(yōu)酷看世界杯，聯(lián)通免流量”在吸引用戶上，優(yōu)酷不僅在原有的用戶基礎(chǔ)上，還將電信、聯(lián)通的用戶也收入囊中。

三、技術(shù)

在技術(shù)上，咪咕視頻初期的賽事直播中，還有些小卡頓，不高清等小問題，但最后都全力修復(fù)，而優(yōu)酷就憑借高清、少卡頓的觀看體驗，在用戶中的口碑節(jié)節(jié)攀升，強勢圈粉，但咪咕視頻的這一大招，“AI四維短視頻，”“上帝視角”“巨星視角”和“飲水機守護者”等四個視角供觀眾自由選擇的觀賽視角，進球時刻的賽場實況一覽無余，給受眾身臨其境的世界杯體驗，將內(nèi)容的細致化做到了極致。

移動看球時代，咪咕視頻“666剪刀手”直播及時截屏功能讓用戶在直播中可隨意截取20秒的精彩片段，輕松分享到社交平臺，滿足受眾使用的參與感。

四、內(nèi)容

雖然央視將版權(quán)分銷于這兩家視頻平臺，但兩家視頻平臺除賽事直播與點播之外的其他內(nèi)容版權(quán)有些許不同，優(yōu)酷視頻還擁有央視為世界杯推出的脫口秀節(jié)目《奇譚十一人》的版權(quán)，并且不是會員也可觀看，在數(shù)據(jù)分享時代，這檔脫口秀節(jié)目在優(yōu)酷上線之后的傳播率遠大于央視自身的傳播率，優(yōu)酷視頻本就擁有強大的用戶，通過推送點播，不怎么關(guān)注世界杯的用戶也可能會點擊觀看，從而獲取流量，而被網(wǎng)友稱之為足球版的《吐槽大會》《奇譚十一人》憑借本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會吸引大量的受眾，除此之外，還有《這！就是世界波》綜藝節(jié)目，在直播體育賽事的同時，繼續(xù)發(fā)揚平臺本身的綜藝制作模式，世界杯直播付費模式+免費模式，付費支撐運營，免費搶占市場。

優(yōu)酷獲得直播權(quán)后，還打造了自己的解說團隊，名單一出，卻引起不少爭議，小鮮肉鹿晗以及當(dāng)紅歌手張杰等娛樂圈一線藝人加盟本次世界杯節(jié)目的解說，并參與相關(guān)推廣活動，盡管鹿晗是曼聯(lián)球迷、球技在一眾明星中也相當(dāng)不賴，張杰等人對足球也了解，但相比專業(yè)的足球解說員，球迷們更傾向于后者，優(yōu)酷從商業(yè)角度出發(fā)，通過當(dāng)紅藝人的名氣，吸引粉絲前往觀看，一些忠實的需要專業(yè)解說賽事的球迷還可以選擇專業(yè)的解說頻道。在這點上，咪咕視頻采用專業(yè)的足球解說團隊，從專業(yè)性上來講，這套陣容不僅讓優(yōu)酷難以望其項背，甚至也超過了一直走傳統(tǒng)路線的央視。這種專業(yè)路線，可能會迅速吸引大批忠實球迷粉。

五、運營舉措

這兩款產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)都不是體育視頻，所以世界杯雖然可以幫他們獲得很多流量，但用戶能不能轉(zhuǎn)化到他們的主營業(yè)務(wù)上才是關(guān)鍵。而為了達成這一目標(biāo)，雙方也都做了一些運營動作：優(yōu)酷在用戶的留存上，主要采用的是“送福利”的方式。優(yōu)酷都通過哪些方式撒錢：觀看直播可以領(lǐng)取紅包，而且據(jù)官方的話術(shù)，單個最高金額38888元，集公仔可以分兩億的紅包，每張公仔卡還可以再抽一次獎，可以獲得天貓超市的各類優(yōu)惠券，參加《瘋狂奪寶》，答對10題可以分120萬可以直接在淘寶上使用的優(yōu)惠券，優(yōu)酷用紅包激勵的方式，拉動球迷每天登錄和觀看直播，由于福利比較大，而且參與方式又比較容易，可以猜想這種存留方式還是很有效的。

在轉(zhuǎn)化上，優(yōu)酷采用的方式是入口展示+活動引導(dǎo)的方式。入口展示說的就是，在世界杯相關(guān)的視頻頁面上，都會有非常醒目的“【速搶】VIP 8折看世界杯精彩一夏”的按鈕，橙色的背景，非常惹人注目，在播放廣告時右上角也有“VIP年卡8折，看高清世界杯直播”。這樣的動作無疑會提高會員轉(zhuǎn)化率。

另外，優(yōu)酷發(fā)起的集卡分兩億的活動也可以很大程度上提高轉(zhuǎn)化率。因為在集卡的過程中，用戶需要完成一些簡單的任務(wù)，而其中一些任務(wù)涉及到觀看付費內(nèi)容的開頭或者集錦。如果在短暫的觀看過程中，用戶對付費內(nèi)容產(chǎn)生了興趣或是看到了自己喜歡的某個明星或者偶像，這就就大大提高了用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶的概率。通過這種方式，集卡頁面——完成任務(wù)——購買會員，就成為一個比較順暢的轉(zhuǎn)化路徑，相比于單一的入口展示，轉(zhuǎn)化率也會更高一些。

咪咕為了提高用戶的留存率，設(shè)置了競猜活動，其實也是一種送福利的方式。用戶進入到競猜頁面之后，咪咕視頻給每個人準(zhǔn)備了800球幣，作為啟動資金。每100球幣可以投一注，每一場猜對者瓜分5千萬球幣，得到球幣之后，用戶可以用來兌換優(yōu)惠券或者是一些小的禮品。

在付費會員轉(zhuǎn)化上，咪咕似乎并沒有太多的路徑引導(dǎo)，主要還是直接的提示。咪咕用了兩種方式：一是在每場比賽的直播之前，會跳出提示“此清晰度會員專享”，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，另外在播放廣告時，右上角設(shè)置了“VIP免廣告”的按鈕。

六、結(jié)語

2018年上半年中國APP下載量排行榜，優(yōu)酷視頻高居第一位，咪咕視頻上升為第八位，雖然咪咕視頻緊抓住了世界杯的版權(quán)，但其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是稀缺資源，并且在此前，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三大視頻平臺憑借自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已獲取大量用戶，咪咕視頻想要在分一杯羹還需做出努力。

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