肖琳

從功能機(jī)到智能機(jī)，從Windows到iOS和安卓，一次次更新?lián)Q代中，各種各樣的手機(jī)品牌從興盛到謝幕，成敗的背后各有故事。

手機(jī)出現(xiàn)的歷史并不長，其普及開來的時(shí)間就更短了，但就在這短短幾十年的時(shí)間里，出現(xiàn)了數(shù)以百計(jì)的手機(jī)品牌，有的從人盡皆知到奄奄一息甚至不復(fù)存在。

手機(jī)市場從未平靜過。大大小小的手機(jī)品牌來了又走，如今市場的競爭格局與10年前相比已經(jīng)變了樣，如果再追溯到20年前，品牌幾乎換了一批。

2018年11月，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球第三季度手機(jī)市場監(jiān)測報(bào)告顯示：三星以19%的市場份額占據(jù)榜首，其次是華為（14%）、蘋果（12%），小米和OPPO各為9%。在中國智能手機(jī)市場中，占據(jù)最高份額的品牌是vivo（19.9%），第二名到第五名依次是OPPO（19.7%）、華為（14.5%）、榮耀（12.2%）、小米（12.2%）。

如果把這前五名品牌的市場占有率相加，占比超過了78%，如果再加上排在第六名的蘋果（7.7%），則達(dá)到了86%。市場幾乎被大品牌們瓜分殆盡。似乎已經(jīng)有一段時(shí)間了，我們周圍出現(xiàn)的手機(jī)品牌就是華為、小米、vivo、蘋果、三星這些大品牌。其他的手機(jī)品牌們，現(xiàn)在怎樣了呢？

瞬息萬變的手機(jī)市場

手機(jī)市場瞬息萬變，成敗的背后各有故事。

從功能機(jī)到智能機(jī)，從Windows到iOS和安卓，一次次更新?lián)Q代中，各種各樣的手機(jī)品牌從興盛到謝幕，上演著一出你方唱罷我登場的大戲。

2018年年底，似乎已經(jīng)被遺忘的金立手機(jī)再一次出現(xiàn)在輿論風(fēng)口。11月28日，金立手機(jī)在其深圳總部召開了面向部分大額供應(yīng)商（債務(wù)在8000萬元以上的供應(yīng)商）的債權(quán)人溝通會(huì)議。之前，因?yàn)闊o法償還興業(yè)銀行的債務(wù)，深圳市中級(jí)人民法院于2018年8月4日已經(jīng)查封了金立通訊名下以及金立通信董事長劉立榮名下的5輛車、26套房產(chǎn)等。劉立榮、財(cái)務(wù)總監(jiān)何大兵被列入失信被執(zhí)行人名單。

劉立榮近日在接受采訪時(shí)也提到了，目前金立約有170億元的債務(wù)，其中銀行債權(quán)人債務(wù)約100億元，上游供應(yīng)商約50億元，廣告供應(yīng)商約20億元。

當(dāng)年由劉德華代言的金立手機(jī)可謂紅極一時(shí)。之后，金立的代言人也都是馮小剛、徐帆這樣的演藝界名人。現(xiàn)在，金立的代言人是知性女星的代表劉濤。從代言的明星就可以看出，金立手機(jī)對自己的定位是高端機(jī)，在功能機(jī)時(shí)代，它確實(shí)做到了。不難看出，金立一直以商務(wù)人士為主要目標(biāo)客戶群，這類人群往往是中老年人士。然而，在智能機(jī)時(shí)代，金立客戶群的消費(fèi)能力顯然不敵年輕人，逐漸在競爭中敗下陣來。

其實(shí)，當(dāng)年功能時(shí)代的佼佼者們，如今還在智能機(jī)時(shí)代占領(lǐng)一席之地的已經(jīng)寥寥無幾。讓人唏噓的不僅是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等這些當(dāng)年第一梯隊(duì)大牌的謝幕，一些小品牌，如科健、波導(dǎo)等國產(chǎn)品牌也悄無聲息了。

回頭去看，在功能機(jī)被智能機(jī)替代的過程中，“中華酷聯(lián)”脫穎而出，成為中國手機(jī)品牌的“四大家族”?，F(xiàn)在，除了華為還在手機(jī)品牌的前列，其他3家已不復(fù)當(dāng)年。不僅國產(chǎn)手機(jī)品牌日子不好過，外國的手機(jī)大品牌也在幾番廝殺后退出戰(zhàn)場，黑莓就是其中之一。

曾幾何時(shí)，黑莓是可以與蘋果相提并論的高端機(jī)，因?yàn)槠涮亓ⅹ?dú)行的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為消費(fèi)者的摯愛。2008年，黑莓市值高達(dá)830億美元，是加拿大最賺錢的公司之一。最風(fēng)光的時(shí)候，黑莓一度占據(jù)了美國市場48%的份額，標(biāo)志性的全鍵盤以及超強(qiáng)的安全性讓黑莓受到高級(jí)白領(lǐng)的青睞，黑莓甚至俘虜過德國總理默克爾和英國前任首相卡梅倫這樣的政界要員。而現(xiàn)在，商務(wù)、全鍵盤、移動(dòng)辦公等黑莓手機(jī)核心的特點(diǎn)已經(jīng)失去了吸引力。

在蘋果手機(jī)與安卓手機(jī)的擠壓之下，采用Windows系統(tǒng)的黑莓?dāng)”薄?018年2月15日，黑莓正式宣布轉(zhuǎn)向安卓平臺(tái)，黑莓公司也不再進(jìn)行手機(jī)的研發(fā)，硬件轉(zhuǎn)給外包。

除了本身以手機(jī)為主打產(chǎn)品的“專業(yè)”品牌，不少非專業(yè)品牌看到了手機(jī)市場的快速繁榮，也紛紛入局，比如夏普、中興等。夏普的專業(yè)是電腦產(chǎn)品，中興則是通訊設(shè)備制造商。

夏普手機(jī)在2003年進(jìn)入中國市場，在2005年第一次宣布退出中國，2008年夏普手機(jī)再度進(jìn)軍中國市場，2013年再一次撤出中國。2016年富士康收購了夏普公司，夏普手機(jī)再一次回到中國，而從2018年7月到12月12日，夏普手機(jī)的微博清空，且沒有發(fā)布新內(nèi)容，在京東商城，僅有3款夏普手機(jī)在售。來來去去幾次，夏普手機(jī)在中國這個(gè)全球最大手機(jī)市場的成績不盡如人意。

作為曾經(jīng)的中國四大手機(jī)品牌之一，中興手機(jī)起步很早，其產(chǎn)品研發(fā)始于1998年。2002年，中興通訊在上海成立了手機(jī)事業(yè)部，并在多地開設(shè)研發(fā)中心，可見其在手機(jī)市場的雄心壯志。雖然中興的主業(yè)是通訊設(shè)備制造，但其在手機(jī)上也不是隨性而起的，中興有全系列手機(jī)研發(fā)能力、設(shè)計(jì)規(guī)范和質(zhì)量監(jiān)控體系。2011年，中興的Blade 880手機(jī)銷量破千萬，成為全球第四，2015年中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量5600萬部，到2017年，中興手機(jī)出貨量只有4500萬部，已經(jīng)完全被踢出了第一梯隊(duì)。

迭代未臨?短期內(nèi)難有爆發(fā)

隨著國內(nèi)手機(jī)市場“頭部效應(yīng)”的加劇，中小手機(jī)廠商的生存空間日益收縮。調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫在接受媒體采訪時(shí)說：“從2017年第四季度開始，市場就很集中，限制了小廠商的發(fā)展。金立遇到危機(jī)，資金更不充足的魅族、錘子更困難，資金、供應(yīng)鏈、渠道把控上會(huì)和前五個(gè)廠商有很大的差距，很難再進(jìn)入前五。但這并不意味著他們會(huì)面臨淘汰，小廠商另一個(gè)優(yōu)勢是規(guī)模小、效率高，高效的模式就需要小廠商去精簡人力、運(yùn)營開支，如果從細(xì)分市場再往大眾市場普及挑戰(zhàn)很大，但是它可以找到自己的平衡點(diǎn)?！?/p>

全球手機(jī)市場遇冷，中國市場也沒能幸免于難。

中國信息通信研究院發(fā)布的2018年11月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告顯示，2018年的手機(jī)市場與2017年同期相比，總體出貨量及上市新機(jī)型數(shù)量均呈下降趨勢。其中，智能手機(jī)、4G手機(jī)出貨量均大幅下降。

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC給出的報(bào)告預(yù)測，2018年中國市場的智能手機(jī)出貨量趨勢將與全球市場保持一致，均處于下滑趨勢，預(yù)計(jì)將下滑8.8%。對于未來幾年的市場格局，IDC認(rèn)為安卓手機(jī)的市場份額會(huì)維持到85%左右，而iOS設(shè)備預(yù)計(jì)會(huì)下滑2.5%。未來4年，直至2022年，iOS設(shè)備出貨量將僅保持0.1%的年復(fù)合增長率。IDC對中國的手機(jī)市場持樂觀態(tài)度：中國智能手機(jī)市場已出現(xiàn)反彈跡象，2019年出貨量將保持持平狀態(tài)，2020年之后將恢復(fù)增長。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山向媒體表示，2019年手機(jī)市場還會(huì)下滑，希望通過創(chuàng)新來讓大盤減少下跌，促進(jìn)消費(fèi)者為創(chuàng)新埋單。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，全球市場的換機(jī)周期是21個(gè)月，而中國手機(jī)用戶的換機(jī)周期從18個(gè)月增長到現(xiàn)在的22個(gè)月。這意味著智能機(jī)普及，與下一次換機(jī)帶來的市場紅利之間要間隔近兩年的時(shí)間。全球手機(jī)市場已經(jīng)趨于飽和，短期內(nèi)迎來增長的可能性不大。這個(gè)結(jié)論無論對于大品牌還是小品牌都如同潑了一盆冷水。

2009年，智能機(jī)開始普及，手機(jī)換代給手機(jī)制造商帶來了持續(xù)幾年的增長期。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK給出的2015年到2018年的數(shù)據(jù)，中國市場手機(jī)銷量2014年下半年開始，進(jìn)入拐點(diǎn)，手機(jī)銷量增速開始放緩，在2015年上半年達(dá)到了小波谷。從2015年下半年至2016年年底，三四線城市的手機(jī)消費(fèi)升級(jí)帶來一輪市場上漲。2017年開始，僅有2個(gè)季度的銷量同比微增1%，其余5個(gè)季度均為下降。2018年第三季度同比下滑比例達(dá)到18%。

雖然手機(jī)市場遇冷是意料之中也難以逃避，但是在任何一個(gè)行業(yè)，如果出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新依然會(huì)創(chuàng)造新消費(fèi)?？上?，無論是從手機(jī)本身的功能性來看，還是網(wǎng)絡(luò)的迭代，目前還沒有看到能夠給市場一劑強(qiáng)心針的利好消息。

一方面，智能手機(jī)時(shí)代，隨著全面屏、指紋、面部識(shí)別等功能普及化，幾乎每一款新手機(jī)的推出都是對原有功能的“錦上添花”，沒有提供足以吸引消費(fèi)的差異性。雖然不時(shí)有爆款出現(xiàn)，但是真正站得住腳跟的品牌并沒有多少。近年市場上的耀眼新星“錘子”，日子就不好過了。2018年12月11日，天眼查顯示，錘子科技（北京）股份有限公司全資子公司北京錘子數(shù)碼科技有限公司法定代表人發(fā)生變更，由羅永浩變更為溫洪喜。前一天，錘子科技還被曝出無法按時(shí)發(fā)放2018年11月工資。截至2018年12月12日，記者在錘子科技官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的手機(jī)全部顯示“到貨通知”，其他如空氣凈化器等產(chǎn)品也大部分處于此狀態(tài)。

另一方面，雖然備受期待的5G時(shí)代即將來臨，但是完全落地還需要時(shí)間，而且，一款5G手機(jī)售價(jià)或達(dá)8000元，對于大部分消費(fèi)者而言或許難以接受。在2018中國移動(dòng)合作伙伴大會(huì)上，中國移動(dòng)終端公司副總經(jīng)理汪恒江表示，中國移動(dòng)計(jì)劃2019年5G預(yù)商用階段，測試、預(yù)商用5G終端可能在30款以上，其中5G手機(jī)的價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)在8000元以上，數(shù)據(jù)類終端價(jià)格可能在3000元以上。不過，后期隨著5G規(guī)模商用化，到2020年商用終端品類也將進(jìn)一步豐富，有望達(dá)到60款以上，屆時(shí)的5G手機(jī)門檻可能會(huì)降至1000元以上級(jí)別。

無論是硬件還是軟件，短期內(nèi)手機(jī)市場還沒有推出顛覆性創(chuàng)新的可能性，市場還在等待下一次紅利的到來。