方?jīng)_

摘 ?要：隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，方便快捷又彰顯個(gè)性時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已逐漸受到網(wǎng)民的青睞，多樣化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境更容易引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，而大學(xué)生正值于風(fēng)華正茂、充滿活力、對新事物敏感又充滿好奇之際，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正逐漸成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非理性購買行為助推了大學(xué)生的超前、過度、甚至奢侈等各種消費(fèi)方式，本人圍繞如何引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀、價(jià)值觀，重塑學(xué)生精神品格這一目標(biāo)展開分析。

關(guān)鍵詞：非理性購買行為;消費(fèi)觀

項(xiàng)目基金：武漢交通職業(yè)學(xué)院課題：高職大學(xué)生非理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為探究，編號Y2017009。

一、 非理性購買行為的內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的多元發(fā)展，多樣化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境更容易引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，而非理性消費(fèi)行為是跟理性消費(fèi)行為相對而言的，在一定程度上體現(xiàn)出沖動(dòng)、盲目、跟風(fēng)的消費(fèi)行為。

對于非理性購買行為的定義至今還未有定論，學(xué)者們也是眾說紛紜。

對于非理性購買的涵義，國外學(xué)者的理解是比較籠統(tǒng)的。Kahneman認(rèn)為，非理性行為是一種個(gè)體違反效用最大化、偏好不一致的行為。而Simon則認(rèn)為，非理性則為個(gè)體違反效用滿意感。

在國內(nèi)，針對非理性購買行為，也有不少學(xué)者進(jìn)行界定。丘秋水、陳碧霞認(rèn)為在某些心理和精神層面因素影響下消費(fèi)者所做出的購買決策即為非理性消費(fèi)的理解，這些因素涵蓋著觀念和情感、消費(fèi)欲望等;黃德海則認(rèn)定消費(fèi)者在各種因素影響下所做出的不合理的消費(fèi)決策即為非理性消費(fèi);黃守坤指出，消費(fèi)者不以效用最大化的原則進(jìn)行消費(fèi)即為非理性消費(fèi)，其表現(xiàn)為消費(fèi)者在購買中未考慮自身收入的約束，或未本著邊際效用遞增規(guī)律購買，亦或?qū)ι唐费信写嬖诓蛔恪?/p>

綜上所述，社會(huì)個(gè)體以個(gè)人的情感和欲望作為標(biāo)準(zhǔn)，來滿足自己消費(fèi)需求的心理和行為方式即所謂的非理性消費(fèi)，它作為一種消費(fèi)方式，是同理性消費(fèi)相對而講的。非理性消費(fèi)行為的產(chǎn)生往往是消費(fèi)主體脫離了自身的生理需要、精神需要的前提，同時(shí)情感和欲望則轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的動(dòng)力，且這種非理性經(jīng)濟(jì)行為具有教的傳染力。在諸如上述因素的推動(dòng)下所產(chǎn)生的消費(fèi)行為也多是處于失控狀態(tài)的。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的非理性購買行為的現(xiàn)狀表現(xiàn)

隨著電商營銷的發(fā)展，網(wǎng)購人群也在日漸增多，網(wǎng)絡(luò)購買已成為國民消費(fèi)新常態(tài)，于傳統(tǒng)零售環(huán)境之中常有的非理性購買行為在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中也是屢屢呈現(xiàn)，特別是近年來，各大電商爭過“購物節(jié)”，更是博得消費(fèi)者的關(guān)注，推動(dòng)非理性購買行為大量形成。

2018年的天貓“雙11全球狂歡節(jié)”，當(dāng)天交易額高達(dá)2135億元。在“雙十一”期間，商家通過一系列的造價(jià)活動(dòng)、造節(jié)活動(dòng)造勢，旨在喚醒、刺激消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也在“雙十一”這段時(shí)間內(nèi)，受到價(jià)格優(yōu)惠的促銷活動(dòng)的影響瘋狂購物，導(dǎo)致信用卡透支，并且購買了大量的并不需要的商品?！半p十一” 消費(fèi)者變成了非理性購物狂，在這種狀態(tài)下對于沒必要添置的物品，出現(xiàn)“秒殺”、“限時(shí)搶購”等促銷信息會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)”，這些都使消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為進(jìn)一步放大，且悄然花費(fèi)大量的金錢。

雙十一購物結(jié)束后，人們各持不同觀點(diǎn)，或是消費(fèi)升級，或是消費(fèi)降低，但90后進(jìn)入大眾視野得到了人們一致的認(rèn)同。特立獨(dú)行、個(gè)性鮮明為90后的大學(xué)生所標(biāo)榜，90后以獨(dú)生子女為多數(shù)且缺乏勤儉節(jié)約等觀念，因此追求品牌價(jià)值和精致生活漸漸成了其生活理念。90后人群在雙十一購物中，充分彰顯出其在各大電商平臺的購買實(shí)力。電商平臺唯品會(huì)所公布的雙11半程開售數(shù)據(jù)：開售12小時(shí)即形成了超800萬的訂單量，其中30%為90后的銷量貢獻(xiàn)。據(jù)新浪科技的有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)開售12小時(shí)，超97%為移動(dòng)端銷售額，PC端不足3%;近30%為90后消費(fèi)群體的銷量貢獻(xiàn)，其中面膜、護(hù)膚套裝和女靴為首要品類。據(jù)天貓張勇表示，46%為90后消費(fèi)者，約八成為80后消費(fèi)群體。這顯示90后消費(fèi)品類也由必需轉(zhuǎn)成非必需。

三、 非理性購買行為的思想政治教育對策分析

（一） 對消費(fèi)理念的適當(dāng)引導(dǎo)和教育

1.科學(xué)適度消費(fèi)觀的大力倡導(dǎo)

消費(fèi)觀念的社會(huì)引導(dǎo)和教育是理性消費(fèi)形成的必須的選擇和前提。在1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署就認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)可謂一種適當(dāng)?shù)南M(fèi)模式，且作為一種基本需求的可持續(xù)消費(fèi)在《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中被提出，為人類的生活提供了相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了人類生活質(zhì)量的提升，同時(shí)也帶來自然資源有毒材料的使用量的降低，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而保障后代的需求。從數(shù)量上可持續(xù)消費(fèi)推崇適度消費(fèi)，反對過量和滯后消費(fèi)，從消費(fèi)的性質(zhì)上可持續(xù)消費(fèi)推崇生態(tài)消費(fèi)，反對非生態(tài)消費(fèi)，從消費(fèi)的層次上可持續(xù)消費(fèi)倡導(dǎo)重視精神消費(fèi)，反對拜物消費(fèi)。

適度消費(fèi)提出了“生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”， 消費(fèi)是否合理是以生活質(zhì)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不再糾纏于“節(jié)儉”還是“浪費(fèi)”的爭論。適度消費(fèi)要求以人的基本需要為消費(fèi)行為基點(diǎn)，以人的生存健康為目標(biāo)，適度消費(fèi)既不是西方消費(fèi)主義所提倡的過度消費(fèi)， 也非傳統(tǒng)意義上的節(jié)制消費(fèi)， 更非滯后消費(fèi)，而是介于兩者間的合理消費(fèi)。

2.生態(tài)消費(fèi)觀的積極引導(dǎo)

可持續(xù)消費(fèi)，也可叫綠色消費(fèi)，“是為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)和保護(hù)環(huán)境的雙重目標(biāo)，遵循生態(tài)學(xué)的規(guī)律實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活消費(fèi)的一種新思想。在人們的購物和消費(fèi)中，它也提出了要求，一方面即注意是否有益于自身健康的生存環(huán)境;另一方面，要有利于環(huán)境保護(hù)，有利于生態(tài)平銜?！边@種觀念要求人們面對日益增長的消費(fèi)貪欲要有節(jié)制的控制，反對人們向大自然無節(jié)制的索取。這就要求大學(xué)生在消費(fèi)過程要做到：第一，購買綠色產(chǎn)品。在消費(fèi)過程中，提倡人與自然的和諧發(fā)展，盡量不買有害健康和污染環(huán)境的產(chǎn)品。第二，分類處理用完的廢品后再扔到垃圾桶，以便廢物能夠重復(fù)利用。從而，轉(zhuǎn)變大學(xué)生消費(fèi)觀念，引導(dǎo)其在追求更高層次生活質(zhì)量的同時(shí)，也要注意環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

高校教育要遵循思想政治教育的主體原則，應(yīng)充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動(dòng)性。首先，大學(xué)生自身應(yīng)該強(qiáng)化自己合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意識，重視實(shí)用性，應(yīng)當(dāng)提高安全防范意識自我保護(hù)能力，不輕信網(wǎng)絡(luò)虛假的消費(fèi)信息，正確意識到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的兩面性。網(wǎng)絡(luò)對于大學(xué)生的吸引力是很強(qiáng)的，所以我們要提高自身的安全防范意識。

其次，要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費(fèi)時(shí)要選擇正規(guī)網(wǎng)站，不貪圖小利，要對消費(fèi)對象進(jìn)行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時(shí)要掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主動(dòng)權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)識別能力，不攀比、不跟風(fēng)，并且要選擇正規(guī)的交易渠道進(jìn)行交易。大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中要提高自身的消費(fèi)辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費(fèi)的態(tài)度，才能更好的保護(hù)自己的權(quán)益。

最后，提高自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自律能力十分重要，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為新型的消費(fèi)方式，如果合理應(yīng)用就會(huì)有益于我們的生活，因此，大學(xué)生自身的消費(fèi)意識決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要影響方向。如果大學(xué)生不能用道德約束自己，其他的規(guī)則都無濟(jì)于事，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)原則要以正確的價(jià)值觀作為自己的準(zhǔn)則，從而杜絕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的不良現(xiàn)象，促進(jìn)大學(xué)生正確思想的養(yǎng)成。

3.精神消費(fèi)觀的積極引導(dǎo)

強(qiáng)化自我教育，充分發(fā)揮大學(xué)生主體的自我教育作用。唯物辯證法認(rèn)為事物變化發(fā)展的根本原因是內(nèi)因。當(dāng)代大學(xué)生要培養(yǎng)健康的消費(fèi)意識，樹立健康網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念是發(fā)揮自我教育重要作用的關(guān)鍵因素。首先，現(xiàn)如今，對于思想政治理論知識的學(xué)習(xí)大學(xué)生應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)，同時(shí)大學(xué)生也要加強(qiáng)自身自律勤儉的消費(fèi)觀教育，在學(xué)習(xí)生活中，學(xué)校應(yīng)用馬克思主義理論和觀點(diǎn)來促進(jìn)大學(xué)生自身的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的樹立，且?guī)椭麄儤?gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。其次，大學(xué)生要明確自身的責(zé)任和使命，樹立崇高的理想信念，秉承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，嚴(yán)格要求自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)要儉而有度。最后，學(xué)生個(gè)人應(yīng)加強(qiáng)道德意識修養(yǎng)，倫理學(xué)相關(guān)理論提倡的消費(fèi)觀念，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中要求大學(xué)生要將物質(zhì)需求與精神需求放在同等的重要地位，并相互結(jié)合，這在一定程度上能夠引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會(huì)自主選擇，樹立健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，避免盲目攀比等不良的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

（二） 消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)

1.合理掌握自身消費(fèi)需要

對自身消費(fèi)需求有合理掌握和了解，這是實(shí)現(xiàn)科學(xué)消費(fèi)的基本前提。所謂消費(fèi)需要是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的對各種消費(fèi)資料、商品和勞務(wù)的欲望、意愿和渴求，反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)。消費(fèi)需要作為一種心理傾向，是對消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為具有推動(dòng)作用，因此也是促進(jìn)消費(fèi)的最內(nèi)在原因。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自律能力十分重要，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為新型的消費(fèi)方式，如果合理應(yīng)用就會(huì)有益于我們的生活，高校教育應(yīng)秉持思想政治教育的主體原則，積極調(diào)動(dòng)大學(xué)生的主觀能動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)對于大學(xué)生的吸引力是很強(qiáng)的，大學(xué)生自身應(yīng)該強(qiáng)化自己合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意識，側(cè)重實(shí)用性，應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表現(xiàn)出的兩面性建立正確的認(rèn)知，提升自保能力和安全防范意識，對虛假的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息提高警惕，合理掌握自身消費(fèi)需要。大學(xué)生自身的消費(fèi)意識決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要影響方向。大學(xué)生要將正確的價(jià)值觀作為自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)原則，從而杜絕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的不良現(xiàn)象。如果大學(xué)生不能用道德約束自己，其他的規(guī)則都無濟(jì)于事。

2.注重學(xué)生消費(fèi)技能的培養(yǎng)

各式商品琳瑯滿目、參差不齊，更易引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)?？稍鯓右宰畹统杀居谌f千商品中精準(zhǔn)定位自己所需商品，便成為擺在消費(fèi)者眼前的一道難題。高校大學(xué)生要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費(fèi)時(shí)要選擇正規(guī)網(wǎng)站，不貪圖小利，要對消費(fèi)對象進(jìn)行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時(shí)要提升大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)甄別能力，不盲目跟風(fēng)、攀比消費(fèi)，通過正規(guī)的購買渠道進(jìn)行交易，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中處于主動(dòng)位置。大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中要提高自身的消費(fèi)辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費(fèi)的態(tài)度，才能更好的保護(hù)自己的權(quán)益。培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)技能，做出科學(xué)可行的消費(fèi)決策，對商品優(yōu)劣正確甄別，是實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)的一種有效方式。

（三） 消費(fèi)氛圍的營造

1.樹立消費(fèi)典范

第一，發(fā)揮學(xué)校的陣地作用。學(xué)校遵循適合學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律，引導(dǎo)學(xué)生提高自己的道德認(rèn)知和行為目標(biāo)等能力。在教育過程中，“感性一知性一理性”為多數(shù)學(xué)校遵循的主要發(fā)展步驟和道德發(fā)展理論，以此推動(dòng)消費(fèi)倫理理念在大學(xué)生培養(yǎng)中循序漸進(jìn)地形成。

再次，樹立學(xué)習(xí)榜樣。榜樣教育法對思想認(rèn)識、政治覺悟和道德品質(zhì)等的提高行之有效。它把抽象的說服教育轉(zhuǎn)為借助具體的典型人物或模范行為而對人展開德育引導(dǎo)教育，從而在人的內(nèi)心深處達(dá)到共鳴，引導(dǎo)人們不斷改善和超越自己。

2.高校對大學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐應(yīng)給予積極引導(dǎo)

跟學(xué)習(xí)行為有很大差異，消費(fèi)行為作為一種行為模式，主要是“理論聯(lián)系實(shí)踐，實(shí)踐高于理論”。因此，針對大學(xué)生的消費(fèi)觀教育，高校如想取得切實(shí)有效教育成果，社會(huì)消費(fèi)實(shí)踐工作是首先需要因地制宜對大學(xué)生加以引導(dǎo)。借助舉辦多樣的社會(huì)消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而將“紙上談兵”式的理論說教通過現(xiàn)實(shí)的“理論聯(lián)系實(shí)踐”消費(fèi)實(shí)踐表現(xiàn)出來，在無形中科學(xué)合理促進(jìn)消費(fèi)理念的改變，實(shí)現(xiàn)理財(cái)能力的提升。社會(huì)實(shí)踐始終為檢驗(yàn)理論教育的唯一標(biāo)準(zhǔn)，做好了理論與實(shí)踐的交融轉(zhuǎn)化，在大學(xué)生消費(fèi)觀教育之中，高校所起的作用才能發(fā)揮到極致，從而拓展出教育的全新天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]Kahneman，Tversky A. Prospect Theory： An analysis of decision under risk [J].Econometrical，1979，47（2）：263-291

[2]Herbert A. Simon. A Behavioral Model of Rational Choice[J].Quarterly Journal of Economics，1955，69（1）：99-118

[3]丘秋水，陳碧霞.消費(fèi)理性與非理性[J].經(jīng)濟(jì)論壇，1999，（12）：20-21

[4]黃德海.理性與非理性消費(fèi)行為當(dāng)議[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，21（3）：81-82

作者簡介：

方 ?沖（1987.1-），女，湖北洪湖，講師，碩士學(xué)歷，研究方向：學(xué)生管理。