吳曦

摘? 要：中職語文廣告教學(xué)長期以來，囿于過去教材的體系，依附于應(yīng)用文教學(xué)，逐漸形成一種中職階段按文體循環(huán)的難以突破的模式。廣告是應(yīng)用文，但又不是一般應(yīng)用文。它具有應(yīng)用文的基本特點(diǎn)，但在語言表達(dá)上又與一般應(yīng)用文有著較大的差異而接近于文學(xué)。該文探討了廣告教學(xué)實(shí)際中遇到的基本問題，提出了改進(jìn)的方法。

關(guān)鍵詞：中職語文? 廣告教學(xué)? 廣告的創(chuàng)意和標(biāo)題? 選材原則

中圖分類號：G633.33? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-3791（2019）04（b）-0158-02

“臺上一分鐘，臺下十年功”，往往用來概括演員臺前幕后的關(guān)系，其實(shí)對于教師來說又何嘗不是如此。教師工作猶如一座在海里移動(dòng)的冰山，課堂活動(dòng)只是冰山那露出水面的1/8，它潛藏在水下的7/8才是引導(dǎo)冰山進(jìn)退的底蘊(yùn)，這里試以中職語文中的廣告教學(xué)為例，談?wù)勛约旱哪w淺體會(huì)。

1? 建立坐標(biāo)，明確位置

隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商業(yè)廣告幾乎進(jìn)入每一個(gè)人的生活：翻開報(bào)紙，打開電視，走上街頭，坐進(jìn)車?yán)铩暵犓?，無不感到廣告的存在。廣告，學(xué)生太熟悉了，怎么講？從何處入手？這是在設(shè)計(jì)教學(xué)時(shí)遇到的第一個(gè)問題。美國教育心理學(xué)家華爾特在《學(xué)習(xí)方法及其在教育上的運(yùn)用》一書中說過：“教育的一個(gè)十分重要的機(jī)能就是發(fā)展一個(gè)人的思維能力……”這話給了筆者一個(gè)啟示：從思維入手。

在此前的應(yīng)用文教學(xué)中，筆者就曾將應(yīng)用文寫作與文學(xué)創(chuàng)作進(jìn)行過比較，二者雖有諸多相同之處，但在真實(shí)性、主題表達(dá)方式、語言色彩，特別是思維方法上都有著質(zhì)的區(qū)別。廣告是應(yīng)用文，但又不是一般應(yīng)用文。它具有應(yīng)用文的基本特點(diǎn)，但在語言表達(dá)上又與一般應(yīng)用文有著較大的差異而接近于文學(xué)。因此，首先得引導(dǎo)學(xué)生建立起分別以應(yīng)用文和文學(xué)為軸的坐標(biāo)系，并在其中找準(zhǔn)廣告的位置。

應(yīng)用文寫作一般側(cè)重于思維的求同性，表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上則是它的程式化體式，而廣告，作為一種宣傳商品，刺激消費(fèi)者購買欲望的手段，以其特殊的功利性決定了它表達(dá)方式的個(gè)性。也就是說，它的創(chuàng)作側(cè)重于思維的求異性，表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上則是它的非程式化體式。這些特殊性把廣告和一般應(yīng)用文區(qū)別開來了。廣告雖然特殊，但它畢竟是應(yīng)用文，這表現(xiàn)在其目的的具體性和效應(yīng)的直接性上。這兩點(diǎn)又把它和文學(xué)創(chuàng)作區(qū)別開來。在“座標(biāo)系”中找準(zhǔn)廣告的位置，便于學(xué)生掌握廣告這種特殊應(yīng)用文的特點(diǎn)，這是確定該課重點(diǎn)的前提。

2? 攻其一點(diǎn)，兼及其余

廣告已成為一類專門學(xué)科，它涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品學(xué)等諸多領(lǐng)域。如何在2個(gè)課時(shí)里讓學(xué)生既對它有個(gè)全面的了解，又能把握其寫作要領(lǐng)，確定授課的重點(diǎn)就尤其必要了。大量資料表明，一則廣告的成敗、優(yōu)劣，關(guān)鍵在于它的創(chuàng)意。同時(shí)，據(jù)廣告專家的調(diào)查，每5個(gè)消費(fèi)者中，有4個(gè)人是只看廣告標(biāo)題而不看正文的。加上廣告制作的日漸靈活，簡潔的趨勢，最后把本課教學(xué)的重點(diǎn)定位在廣告的創(chuàng)意和標(biāo)題的設(shè)計(jì)上。

在確定了全課重點(diǎn)的前提下，在標(biāo)題與創(chuàng)意兩項(xiàng)內(nèi)容講授中也不平均用力，而是各自有所側(cè)重。

先看標(biāo)題。廣告標(biāo)題的制作形式很多，而在“贊揚(yáng)式”“號召式”“情感式”“新聞式”等幾種常用形式中，“贊揚(yáng)式”是使用頻率最高的一種形式。而這種形式又最容易落入空唱高調(diào)、言之無物的俗套，引起消費(fèi)者的不信任感以致產(chǎn)生違反心理，從而降低了廣告的作用。如某空調(diào)的廣告標(biāo)題先后是“我當(dāng)然選擇超豪華”“我當(dāng)然選擇超寧靜”，“豪華”就已經(jīng)是“富麗堂皇，十分華麗”了;“寧靜”是“極度安靜，沒有一點(diǎn)聲響”之意，那么，“超豪華”，“超寧靜”是一個(gè)什么境界呢？而且，企要要在商品大潮中立于不敗之地，勢必得不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，那以后的廣告標(biāo)題豈不要依次升格為“超超××”“超超超××”了？這樣的標(biāo)題就大有嘩眾取寵之嫌了。因此，講標(biāo)題設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)就放在“贊揚(yáng)式”上。這里分別選幾例來比較分析此類標(biāo)題的成敗，優(yōu)劣。如某牙膏的廣告是“堅(jiān)忍不‘拔，冷酸靈牙膏”。其中的“堅(jiān)韌不拔”將原成語堅(jiān)定意志不可改變與用此牙膏牙齒會(huì)無比堅(jiān)固，不怕冷酸，不可拔除之意融會(huì)交織，非但不夸張，相反，還可體會(huì)到企業(yè)將做不懈努力，讓人牙齒永久堅(jiān)固的承諾。再如某飲料廣告是“飲料至尊，解渴消暑極品”。其中的“至尊”“極品”均有溢美不實(shí)之嫌，給人以自吹自擂的感覺，可謂欲揚(yáng)反抑。這就是一則劣質(zhì)廣告。

最后除針對華而不實(shí)的假、大、空現(xiàn)象來分析其設(shè)計(jì)的低劣外，還特別對目前社會(huì)上某些帶有歧視性質(zhì)的廣告進(jìn)行了批評。如宜家最新的電視廣告“再不帶男朋友回來就別叫我媽”這與那些格調(diào)高雅的廣告正好形成了鮮明的對照，這些廣告學(xué)生看過，因此感受很深。

再看創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意，對于商品能否占領(lǐng)市場有很大關(guān)系。人云亦云、千篇一律的廣告在多如牛毛的廣告海洋中是無立錐之地的。因此，廣告的創(chuàng)意非新不可，而這個(gè)“新”又不能脫離商品流通的三要素——商品，消費(fèi)者和市場。因此，講創(chuàng)意時(shí)就圍繞這三方面來進(jìn)行闡述，其中又把重點(diǎn)放在消費(fèi)者心理上。因?yàn)槿绻f商品是“新娘”，消費(fèi)者是“新郎”的話，那么廣告就是“紅娘”了。其功能在于勸誘、說服。而人心又是異常的復(fù)雜和多變，各人的心理需求也千差萬別，征服人心是最復(fù)雜、最困難的事，功夫應(yīng)該下在上方面。于是選擇了消費(fèi)者的浪漫心理、求實(shí)心理、求美心理、求新心理、民族心理、趨吉避兇心理等來加以闡述，如孔府宴酒的廣告是“喝孔府宴酒，做天下文章”。它迎合了消費(fèi)者羨慕孔子學(xué)問的心理;瓜子二手車的廣告是“沒有中間商賺差價(jià)”，它迎合了消費(fèi)者求實(shí)的心理;VIVO手機(jī)的廣告是“逆光也清晰，照亮你的美”，它迎合了消費(fèi)者愛美的心理;999感冒靈的廣告是“這個(gè)世界，總有人偷偷愛著你”，它迎合了消費(fèi)者渴望被了解被呵護(hù)的心理;騰訊視頻的“不負(fù)好時(shí)光”則是強(qiáng)調(diào)自我與用戶至上的超級結(jié)合。不負(fù)好時(shí)光，也道出了視頻用戶的心聲——希望不負(fù)每一次的觀看。通過這些例子的分析說明，學(xué)生就很容易掌握了。

3? 兵馬未動(dòng)，糧草先行

教學(xué)重點(diǎn)確定以后，猶如戰(zhàn)役前擬就了作戰(zhàn)部署，接下來就是糧草輜重的準(zhǔn)備，也就是如何搜集、選擇材料來充實(shí)課堂教學(xué)的具體內(nèi)容了。

也許有人會(huì)說，廣告無時(shí)不有，無處不在，“隨手拈來”便成材料。是則是矣。然而，盡管廣告鋪天蓋地，甚至“泛濫成災(zāi)”，但它們往往精粗并存，真?zhèn)瓮?。對教學(xué)來說，它們還只是“礦石”，必須對它們進(jìn)行篩選、陶冶，才能提煉出教學(xué)所需要的元素來。

確定了選材原則，便一改昔日“逃避廣告”的“惡習(xí)”而對它另眼相看了。電視里、報(bào)刊中的廣告，只要有教學(xué)價(jià)值的，一定當(dāng)即記錄下;走在路上，坐在車?yán)?，眼睛也總是掃描著街邊路旁的廣告。這種方法搜集到的只能作為第一類材料——學(xué)生見過的或熟悉的一類。而第二類——給學(xué)生造成疏離感的廣告，則是通過上網(wǎng)查閱大量有關(guān)資料搜集整理。這兩類材料遠(yuǎn)近參差，正反交錯(cuò)，精粗互襯，可以有效地調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，使之一直處于亢奮之中，在愉快的氣氛中接受了知識。該課的教學(xué)一共選用了40多條材料，然而搜集、篩選、更換、歸類、整理這些材料卻是擔(dān)任該課程教學(xué)以來有機(jī)會(huì)接觸廣告時(shí)從未間斷過，而且還在繼續(xù)工作。

參考文獻(xiàn)

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