螞蟻蟲(chóng)

簡(jiǎn)單粗暴的命名方式為何曾經(jīng)大行其道？

以“手機(jī)”作為前綴的APP，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一大“亮麗的風(fēng)景線(xiàn)”，其中不乏一線(xiàn)巨頭，如《手機(jī)淘寶》和《手機(jī)百度》等。早在一年前，《手機(jī)百度》就完成了去手機(jī)化，更名為《百度》。如今App Store排名前兩百中，只有同為阿里巴巴旗下的《手機(jī)天貓》一個(gè)仍然冠以“手機(jī)”二字前綴。

曾幾何時(shí)，APP以“手機(jī)”二字作為前綴或關(guān)鍵詞，成為業(yè)界的一種潮流。《手機(jī)淘寶》《手機(jī)百度》《手機(jī)QQ》、XX手機(jī)銀行以及XX手機(jī)營(yíng)業(yè)廳等，都是當(dāng)時(shí)興盛一時(shí)的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)化相對(duì)滯后的銀行業(yè)和通信業(yè)，這些名字仍然沿用至今。

除了“手機(jī)”二字之外，另一個(gè)常用前綴詞是“掌上”，諸如掌上公交、掌上電力、掌上高鐵、掌上營(yíng)業(yè)廳和掌上商城等。與“手機(jī)”關(guān)鍵詞較多與品牌名稱(chēng)的組合不同，“掌上”往往和行業(yè)關(guān)鍵詞組合得更多一些。最出名可能也是最成功的，應(yīng)該是招商銀行的《掌上生活》。據(jù)稱(chēng)用戶(hù)級(jí)別達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，成為了一個(gè)面向信用卡用戶(hù)的超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)。

之所以會(huì)采取這種“簡(jiǎn)單粗暴”的命名方式，廠(chǎng)商主要考慮到這幾個(gè)點(diǎn)利益關(guān)系。

其一，強(qiáng)化和突出手機(jī)APP的特點(diǎn)，以避免用戶(hù)和傳統(tǒng)PC網(wǎng)站混為一談。畢竟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，手機(jī)APP在人們大腦中的認(rèn)知程度很低。一提到某某網(wǎng)，就算是BAT和三大老門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)想到是手機(jī)APP的名字。加上手機(jī)二字，就是明確向用戶(hù)表示，這是與PC網(wǎng)站不同的手機(jī)APP，通過(guò)它也能訪(fǎng)問(wèn)我們，獲得相同的服務(wù)，而且更加方便快捷。

其二，延伸自己的品牌優(yōu)勢(shì)，將其從PC互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。如果為APP起一個(gè)新名字，不但教育用戶(hù)認(rèn)知需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，而且要付出較大的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用。反倒不如直接使用原有品牌，省時(shí)省力，效率極高。因此，“手機(jī)+自有品牌”當(dāng)時(shí)就成為了很多大品牌的首選。不只是阿里巴巴和百度，幾乎大點(diǎn)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司基本都這么干過(guò)。

其三，希望通過(guò)霸占行業(yè)專(zhuān)用名詞搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這與搶注商標(biāo)、域名等的做法如出一轍。一個(gè)與行業(yè)緊緊相連的名字，為企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)增加了不少搜索流量和宣傳優(yōu)勢(shì)，有利于它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該說(shuō)，有這種想法的企業(yè)還是比較有頭腦的?！墩粕仙睢返某晒?，可能也沾了一點(diǎn)點(diǎn)這方面的光。

“手機(jī)”或“掌上”加品牌或行業(yè)關(guān)鍵詞的命名方法，正如大街上粗體大字的惡俗店面招牌一樣，盡管缺乏美感和內(nèi)涵，卻是最具效率的方法。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，效率才是廠(chǎng)商考慮的首要因素，這一切無(wú)可厚非。

移動(dòng)化是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)

對(duì)于即將到來(lái)的移動(dòng)化大潮，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體非常焦慮。面對(duì)不確定的未來(lái)，PC互聯(lián)網(wǎng)“大佬”心里也沒(méi)有底。爭(zhēng)奪船票成為當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)話(huà)題，通常認(rèn)為手握“微信大票根”的騰訊基本穩(wěn)了，而其他企業(yè)都沒(méi)有安生。

回頭來(lái)說(shuō)，可能有人會(huì)覺(jué)得當(dāng)時(shí)的人們有些過(guò)于緊張。但在爭(zhēng)取移動(dòng)化船票的關(guān)鍵時(shí)刻，大家的緊張和焦慮情緒是可以理解的。事實(shí)上，移動(dòng)化確實(shí)是一個(gè)策略關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)邁出這一步，將有利于未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；沒(méi)跟上節(jié)奏的話(huà)，則可能陷于被動(dòng)甚至淘汰出局的局面。

以電商為例，當(dāng)時(shí)阿里巴巴面對(duì)《微信》的快速崛起，不但主動(dòng)切斷《微信》的鏈接跳轉(zhuǎn)，還大力推廣《手機(jī)淘寶》。通過(guò)商家資源扶持和買(mǎi)家優(yōu)惠兩頭拉的作法，阿里巴巴在電商行業(yè)中率先完成了移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。盡管后來(lái)時(shí)不時(shí)遇到過(guò)一些挑戰(zhàn)，但它整體上還是保持著較牢固的領(lǐng)先地位。

在BAT中，百度的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型相對(duì)較晚，但后程發(fā)力較猛，逐漸跟上了節(jié)奏。反而是它的挑戰(zhàn)者—360和搜狗，在移動(dòng)化轉(zhuǎn)型中過(guò)于拖沓，喪失了彎道超車(chē)的寶貴時(shí)機(jī)。特別是360搜索，一度在PC市場(chǎng)份額超過(guò)30%，卻如今在占比更高得多的移動(dòng)市場(chǎng)卻不足一成。有驚無(wú)險(xiǎn)地度過(guò)與360廝殺的一戰(zhàn)后，百度在搜索市場(chǎng)還沒(méi)有碰到真正的挑戰(zhàn)。360、搜狗、必應(yīng)和神馬，只能在小眾市場(chǎng)埋頭苦干，無(wú)法對(duì)百度形成挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，我們不能將BAT的今天地位，簡(jiǎn)單地歸結(jié)為移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成功。但不可否認(rèn)，移動(dòng)化轉(zhuǎn)型順利完成，為BAT在后來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。幾年前的策略關(guān)鍵點(diǎn)，造就當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本格局，美團(tuán)、滴滴出行等可以視為不同陣容相互博弈的結(jié)果，唯一的大變數(shù)是字節(jié)跳動(dòng)的崛起。

不再?gòu)?qiáng)調(diào)“手機(jī)”屬性，宣告PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的落幕

百度和阿里巴巴等大廠(chǎng)商拋棄“手機(jī)”前綴，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)也很在理。手機(jī)XX的名稱(chēng)顯得比較落伍，不討年輕人的喜愛(ài)，同時(shí)過(guò)長(zhǎng)的名字也不符合傳播規(guī)律。但這并不是最關(guān)鍵的因素，正如功能手機(jī)退出市場(chǎng)后手機(jī)廠(chǎng)商無(wú)需強(qiáng)調(diào)智能二字一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，也讓互聯(lián)網(wǎng)公司不再突出“手機(jī)”屬性。

去年11月1日，百度副總裁沈抖在2018年百度世界大會(huì)透露，《百度》APP日均活躍用戶(hù)1.6億、日均搜索響應(yīng)次數(shù)60億、日均信息流推薦量150億。也就是說(shuō)，僅《百度》APP一個(gè)渠道的搜索規(guī)模，就相當(dāng)于它在原來(lái)PC時(shí)代的體量。

阿里巴巴“雙11”手機(jī)端的成交率，從2014年的42.6%到2017年超過(guò)90%，只用了4年時(shí)間。去年雙11，手機(jī)端《唯品會(huì)》成交率占比甚至高達(dá)97%。今后電商行業(yè)將漠視手機(jī)端成交率這個(gè)指標(biāo)，而在此前不久還一度視為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要風(fēng)向標(biāo)，寫(xiě)入新聞稿和財(cái)報(bào)的顯眼位置。

顯然，手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的最主要方式。越來(lái)越多的企業(yè)，淡化甚至放棄PC網(wǎng)站的建設(shè)，而把資源集中在移動(dòng)端，以提高效率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，無(wú)需再?gòu)?qiáng)調(diào)APP是與PC網(wǎng)站不同的新物種?？梢灶A(yù)見(jiàn)，阿里巴巴旗下另一個(gè)APP—《手機(jī)天貓》將步《手機(jī)淘寶》的后塵。除了缺乏品牌號(hào)召力的中小廠(chǎng)商外，其他大品牌也將會(huì)陸續(xù)完成更名，以維持品牌名稱(chēng)的一致性。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)落幕，這已經(jīng)是事實(shí)。新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已到來(lái)，正在融入我們的生活。